Revista Venezolana de Ciencias Sociales ISSN: Universidad Nacional Experimental Rafael María Baralt.

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1 Revista Venezolana de Ciencias Sociales ISSN: Universidad Nacional Experimental Rafael María Baralt Venezuela Hernández Ortega, Blanca; Martín De Hoyos, María José Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil Revista Venezolana de Ciencias Sociales, vol. 10, núm. 2, julio-diciembre, 2006, pp Universidad Nacional Experimental Rafael María Baralt Cabimas, Venezuela Disponible en: Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

2 Revista Venezolana de Ciencias Sociales UNERMB, Vol. 10 No. 2, 2006, ISSN: Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil Blanca Hernández Ortega* María José Martín De Hoyos** RESUMEN El propósito del presente artículo es analizar las diversas motivaciones que incentivan al consumidor, en la elección de una tarifa y de un operador en el mercado de la telefonía móvil. Variables como la aversión al riesgo, la experiencia, las expectativas, los conocimientos, la publicidad y las promociones (entre otros) influyen en el proceso de toma de decisiones del individuo. Por otro lado, existen una serie de efectos cruzados entre estas mismas variables que deben ser tenidos en cuenta simultáneamente, para poder entender decisiones que de otro modo serían tachadas de irracionales. Este estudio es de tipo descriptivo y pretende extraer la influencia de estos factores y el sentido de la misma en dicho proceso de elección. Los resultados muestran que variables como la publicidad y las promociones influyen en la elección de operador y la experiencia y el riesgo subjetivo influyen en la elección de tarifa. Palabras clave: Telefonía móvil, consumidores, elección de tarifas, elección de operador. Recibido: / Aceptado: * Licenciada en ciencias empresariales y profesora del Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Zaragoza, España. bhernand@unizar.es ** Doctora en ciencias económicas y empresariales y profesora del Dpto de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Zaragoza, España. mjhoyos@unizar.es Teléfono: ext.4692

3 294 Blanca Hernández Ortega y María José Martín De Hoyos Analysis of the Motivations that Condition a Decision in the Mobile Telephone Market ABSTRACT The purpose of this article is to analyze the diverse motivations that motivate the consumer in the selection of a rate and an operator in the mobile telephone market. Variables such as risk aversion, experience, expectations, knowledge, publicity and promotion among others influence in the decision making process of the individual. On the other hand there are a series of crossover effects between these same variables that should be taken into account simultaneously, in order to understand decisions that would otherwise be classified as irrational. This study is descriptive and attempts to evaluate the influence of factors such as publicity and promotions in the selection of an operator and the experience and subjective risk that influence the selection of the rate. Key words: Mobile telephones, consumers, rate selection, operator selection. 1. Introducción La telefonía móvil, aun siendo de las tecnologías más recientes, ha tenido niveles de penetración y crecimiento en todo el mundo, que han superado los de cualquier tecnología hasta ahora desarrollada, para el mercado de consumo final y que ha sorprendido incluso, a las propias empresas que prestan el servicio (Cuadro 1). La telefonía móvil, se ha instalado en nuestras vidas pasando a formar parte de ella, ya sea como herramienta de trabajo, de comunicación o de ocio. Así, independientemente de la edad, poder adquisitivo o estatus social del usuario, se hace un elemento imprescindible para todo individuo en la sociedad actual. El último estudio elaborado por el Observatorio de las Comunicaciones y de la Sociedad de la Información (II trimestre año 2003-III trimestre año 2005), muestra que el mercado de la telefonía móvil en España ha crecido en este periodo 337 millones de euros, indica también que el 39,8% de los jóvenes mayores de 15 años dicen utilizarlo a diario y que el gasto medio por hogar ha incrementado en 33,9 euros. Este rápido crecimiento ha llevado a las compañías a entrar en un mercado en el que la competencia es cada vez más dura, lo que les obliga a diseñar políticas comerciales cada vez más agresivas y a lanzar continuamente nuevas campañas, orientadas tanto a los servicios como a las tarifas, con el fin de captar nuevos clientes y de diferenciarse de sus competidores. Los precios que ofrece cada operador varían, atendiendo a criterios de duración de la llamada, franja horaria, operadores con lo que se establece la conexión, tipo de contrato

4 Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil 295 CUADRO 1 Datos sobre el sector de la Telefonía Móvil en España (CMT, 2004) Tasa de penetración (%) 38,1 59,9 72,1 80,1 87,1 89,4 Clientes (millones) 15,003 24,265 29,655 33,530 37,219 38,622 Ingresos por telefonía móvil (millones de euros) Fuente: elaboración propia. y un sin fin de variadas opciones. Sin embargo, pese a la diferenciada oferta de tarifas, la Unión Europea en el estudio que realiza cada año desde hace una década denominado Estudio sobre las tarifas celulares continentales, en el correspondiente al año 2004, señalaba que la telefonía móvil en España era de las más caras de Europa y que apenas existían diferencias entre las tarifas ofrecidas por las distintas compañías. El resultado final, es que el consumidor se enfrenta a unos volúmenes de información tales, que en ocasiones puede resultar casi imposible estudiar y comparar cada una de las ofertas, y tomar la decisión que más se adecue a sus necesidades y a su poder adquisitivo, teniendo en cuenta los distintos precios que se ofrecen. Sin embargo, las decisiones de compra del individuo no se apoyan únicamente en la variable precio, como así lo demuestran las múltiples investigaciones desarrollados en el área de Marketing. Otros factores como la imagen de marca, las influencias del entorno, la calidad, el servicio postventa, entre otros, influyen directamente en el proceso de decisión de compra haciendo que, el precio, no sea la única variable tenida en cuenta. El objetivo de este trabajo es determinar qué factores, ajenos al precio, influyen en el comportamiento del individuo a la hora de tomar decisiones relativas a la telefonía móvil, decisión que concretamos en qué compañía prestará el servicio y qué tipo de tarifa se contratará. Este trabajo analiza si la pequeña diferencia existente entre los distintos precios de las tarifas que encontramos vigentes en el mercado, es la razón fundamental en la toma de decisiones, lo que llamamos un comportamiento irracional, o si por el contrario, este tipo de conducta se debe a otro tipo de motivaciones, tales como el grado de experiencia en consumos, los esfuerzos publicitarios o el grado de satisfacción con el servicio recibido. 2. Definición del problema En los últimos años han surgido diversos estudios que analizan el comportamiento del consumidor en el mercado de las telecomunicaciones (Internet, cable, telefonía fija). De algunos de ellos se extrae la idea,de que el usuario se comporta de un modo aparentemente irracional a la hora de llevar a cabo su proceso de selección de tarifas (Clay, 1992; Srinagesh, 1992, MacKie-Mason

5 296 Blanca Hernández Ortega y María José Martín De Hoyos y Lawson, 1993). Esta idea se apoya en el hecho de que la escasa diferencia en precios entre las alternativas existentes, empuja al individuo a una elección demasiado rápida, con un claro sesgo hacia la tarifa plana (MacKie-Mason y Lawson, 1993). El comportamiento del usuario, por tanto, no puede ser explicado a partir del principio de racionalidad económica, lo que hace muy difícil predecir la tendencia a un tipo concreto de tarifa (Kling y Van der Ploeg, 1990; Kridel, 1993). Por otra parte, muchos autores consideran que el cambio de tarifas es menos frecuente de lo que debería ser lógico en un proceso racional de toma de decisiones (Train, 1987). La explicación a este hecho es que el consumidor no percibe un ahorro sustancial de su gasto a mayor tiempo invertido en el proceso de elección, por lo que el resultado final al que llega suele derivarse en un error (Clay, 1992; Mitchell y Vogelsang, 1991). Estas teorías, sin embargo, fueron refutadas por Miravete (2003) para el mismo caso que indica MacKie- Mason y Lawson (1993), en la telefonía fija en EEUU. Así, aceptaba la existencia de errores sistemáticos, pero al contrario que en la literatura anterior, los encajaba dentro del proceso de aprendizaje, demostrando que el usuario respondía en el corto plazo, a pequeñas diferencias en precios, con el fin de minimizar su coste. Miravete (2003) no negaba el hecho de que probablemente el consumidor escogería una opción no óptima en la primera elección que realizara, pero esto no se debería a una falta de racionalidad, sino a un proceso continuado de aprendizaje en el que trataría de minimizar sus costes. Las distintas variables que influyen en la decisión del servicio de telefonía móvil pueden resumirse en: 2.1. Influencia del riesgo percibido En este punto debemos diferenciar entre riesgo subjetivo y riesgo objetivo. Riesgo objetivo: El riesgo objetivo queda definido por el temor a incurrir en una pérdida económica, y viene determinado por las características descriptivas de cada una de las tarifas, pudiendo encontrarse aversión a distintos tipos de riesgo: En un primer lugar, el riesgo desde la perspectiva de control. Mediante la opción tarjeta, el usuario tiene la posibilidad de conocer el gasto que efectuará a lo largo del mes (debido a la característica de pago anticipado que conlleva esta tarifa), controlando, por lo tanto, su gasto. Es por ello que el usuario percibe como un riesgo del contrato, no conocer cuál será este importe, al no poder ejercer dicho control. El segundo tipo de riesgo lo llamaremos riesgo de cuota. Es aquel percibido por el cliente debido al importe mínimo obligatorio, que debe satisfacerse al escoger la alternativa del contrato. El hecho de que sea un gasto fijo, hace que el consumidor perciba como un riesgo no llegar a consumir dicho importe, teniendo por lo tanto una pérdida implícita. La percepción de este riesgo de pérdida hace al consumidor escoger el pay per use.

6 Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil 297 Riesgo subjetivo: Entendemos por riesgo subjetivo, aquel inherente a la personalidad de cada individuo, dependiendo la percepción del mismo de las características individuales de cada persona. DellaVigna y Malmendier (2003) incluyeron dicho factor psicológico irracional en su estudio sobre el sector sanitario. Este riesgo permite catalogar al usuario como de más o menos innovador, y le hace desarrollar un comportamiento diferenciado en la adopción de nuevos productos o de mercados más específicos Promociones Que son llevadas a cabo por las compañías de telefonía móvil. Nos planteamos responder a la cuestión de hasta qué punto la elección de una tarifa que lleva acompañada una promoción, conduce a una decisión ineficiente. Este factor queda definido por la adquisición de un terminal a un precio reducido y por el programa de puntos perteneciente a cada compañía. Sin embargo, estas promociones, especialmente en el caso de contrato, llevan implícitas un compromiso que quizá atenúe sus beneficios, debido a que obligan a mantenerlos durante un tiempo determinado 1. Della- Vigna y Malmendier (2003) demostraron, en el sector sanitario, cómo aquellos contratos en los que existía mayor facilidad para ser eliminados o modificados eran los que tenían mayor duración en el tiempo y mayor probabilidad de ser renovados, independientemente de que fueran menos ventajosos económicamente. Nosotros contrastaremos si también existe este factor psicológico en el mercado de la telefonía móvil, el cual induciría al consumidor a escoger la tarifa más flexible aunque no fuera la más racional en términos económicos Nivel de conocimiento del consumidor Este conocimiento viene definido por la experiencia y la publicidad. Experiencia. El tiempo que lleva el consumidor en el mercado de la telefonía móvil puede afectar a la elección de una u otra tarifa. Por un lado, hace que tenga una mayor cantidad de información y de conocimientos adquiridos sobre el sector a lo largo del tiempo y, por otro, le hace valorar con mayor objetividad la conveniencia de una u otra tarifa de acuerdo a sus características personales. Según Miravete (2003), el mercado de la telefonía fija se caracteriza por tener un sesgo hacia la tarifa plana por parte de los consumidores con mayor experiencia; nuestro estudio contrastará si también existe alguna tendencia explícita en el mercado de la telefonía móvil. Publicidad. El conocimiento del consumidor ha podido ser adquirido a través de la información comunicada por la empresa. El gasto en publicidad de las operadoras españolas de telefonía móvil en el año 2004, fue de En la actualidad, el compromiso a mantener el contrato suele tener un plazo entre 6 y 24 meses, en función de la compañía y del tipo de contrato.

7 298 Blanca Hernández Ortega y María José Martín De Hoyos millones de euros, un 23% más que el año anterior (informe anual de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT, 2004) Expectativas de consumo futuro Es un factor está muy relacionado con el conocimiento del consumidor, y trata de captar la esperanza de gasto percibida (para un determinado intervalo de tiempo), teniendo en cuenta las características personales de consumo y asumiendo su natural aversión al riesgo (Nunes, 2000). La influencia de las expectativas a la hora de la toma de decisiones por parte del usuario ha sido analizada en diversos mercados, como, por ejemplo, Della- Vigna y Malmendier (2003) en el sector sanitario, o Nunes (2000) en la telefonía fija. En ambos casos, se llegaba a la conclusión de que un efecto, denominado sobreestimación del consumo futuro, justificaba la elección de la tarifa plana (en nuestro caso, el contrato); a su vez este efecto venía determinado por el grado de aversión al riesgo. Tanto en estos servicios como en la telefonía móvil, existe una relación entre el conocimiento del consumidor y las expectativas futuras de consumo, las cuales afectan a la elección final. Es decir, conforme el usuario gana conocimientos acerca del producto y de las características de ambas tarifas, ajusta progresivamente sus expectativas. 3. Metodología Una vez presentadas teóricamente las motivaciones ajenas al precio, nos hemos planteado los vínculos existentes entre ellas y sus efectos directos e indirectos sobre el proceso de decisión del usuario. Para ello, debe tenerse en cuenta que su comportamiento responde a dos elecciones diferenciadas: la de la tarifa y la del operador que le suministra el servicio. Asimismo, debe tenerse en cuenta que para poder efectuar ambos análisis de manera independiente, no debe existir interrelación entre ambas decisiones, lo cual se desprende del hecho de que todos los operadores concurrentes en el mercado facilitan los mismos planes de tarifas. Como hemos señalado, la decisión que tiene que tomar el usuario de la telefonía móvil y que analizamos en este estudio tiene dos componentes: Decisión 1: OPERADORA. El consumidor decide cuál compañía u operador le va a prestar el servicio de telefonía móvil. El trabajo se ha desarrollado en el mercado español. Actualmente en España actúan tres compañías: Amena, Vodefone, Movistar. Se verificó que ningún usuario perteneciera a una compañía diferente. Decisión 2: TARIFA. El consumidor debe tomar la decisión de qué tipo de tarifa está dispuesto a pagar por el servicio recibido. Al igual que Miravete (2003), para simplificar la complejidad que existe en el mercado real, nos hemos limitado a comparar entre los dos tipos de tarifas que existen en la realidad. Así, consideramos las tarifas de móvil que se obtienen cuando se firma un contrato, frente a las tari-

8 Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil 299 fas cuando se utiliza una tarjeta de prepago. En la primera alternativa se fija un gasto mínimo mensual, que se debe pagar independientemente del uso que se realice, y una vez que este mínimo ha sido rebasado se cobra el resto de los minutos al mismo precio que los anteriores. La segunda de las tarifas sería del tipo pay per use, en la que el consumidor paga exclusivamente por el tiempo que consume; el inconveniente es que este último coste por minuto es muy superior al de la primera tarifa. El método seleccionado para la recogida de información ha sido la encuesta personal, estructurándose en preguntas de escalas de Likert y en variables categóricas. Anteriormente se había llevado a cabo un pretest a una muestra de veinte personas para garantizar la comprensión de las preguntas. La recogida de la información se ha realizado mediante una entrevista personal individualizada, habiéndose empleado el procedimiento de muestreo aleatorio. La muestra es representativa de la población de individuos mayores de 14 años. Este límite inferior de edad puede ser considerado bajo, sin embargo, diversos estudios que analizan el mercado de las comunicaciones, muestran cómo es precisamente el segmento de los jóvenes adolescentes, el que más ha aceptado las nuevas tecnologías y donde más se está desarrollando (AIMC, AECE; RED.es). El trabajo de campo se ejecutó en abril y mayo de 2004, obteniéndose un total de 200 encuestas. 4. Resultados Teniendo en cuenta los dos tipos de decisiones a tomar, se ha analizado la influencia de distintos factores distintos al precio, en la decisión tomada por el usuario, así como las diferencias existentes entre los individuos que eligen una opción u otra dentro de cada categoría. Los factores que se han tenido en cuenta han sido: La experiencia previa del individuo, las promociones que realizan periódicamente los operadores, el riesgo subjetivo, el riesgo objetivo, las campañas publicitarias, el grado de satisfacción con el servicio y condiciones actualmente recibidos y la predisposición al compromiso alargo plazo o la lealtad. Las dos variables claves a estudiar: tarifa y compañía, son variables categóricas. Cuando se ha estudiado la relación entre ellas y variables medidas mediante escalas, la metodología utilizada ha sido el análisis ANOVA. Cuando se ha estudiado la relación dependencia entre dichas variables y otras variables de naturaleza categórica, la metodología utilizada ha sido el test de la Chi-cuadrado. Así, niveles de significatividad por debajo de 0,10 nos llevarán a relaciones de dependencia. El primer factor analizado ha sido la experiencia que el individuo tiene en el mercado de la telefonía móvil, medido a través del número de años de experiencia (variable de escala). Los resultados del Cuadro2, muestran que existe una diferencia significativa entre ambos tipos de tarifas, siendo mayor la experiencia de aquellos individuos que po-

9 300 Blanca Hernández Ortega y María José Martín De Hoyos seen contrato y menor para los que tienen tarjeta. Los años de experiencia, sin embargo, no guardan relación con la compañía a la que se pertenece. De este modo, podemos afirmar que el proceso de aprendizaje detectado por Miravete (2003) se cumple en el proceso de decisión relacionado con la tarifa, estando directamente relacionado con el número de años de experiencia del usuario. El segundo factor analizado contrasta la influencia que la variable publicidad ejerce sobre la decisión final. Para ello, se pidió a los usuarios que valoraran a través de tres categorías (nada - media - total) la importancia que tenía en su comportamiento, es decir, en la elección de tarifa y elección de compañía, la publicidad realizada en los distintos medios de comunicación (Cuadro 3). Observamos que no existe una asociación significativa entre el efecto de la publicidad y la tarifa escogida y sí respecto a la decisión de la compañía con la que se contrata. Por lo tanto, la información recibida por el individuo a través de la publicidad únicamente influye en la elección de la compañía que preste el servicio. A continuación, hemos analizado la influencia que tienen las distintas promociones que las empresas que ofrecen el servicio lanzan continuamente para atraer a nuevo clientes. Se preguntó cuál había sido la influencia de estás promociones en el momento de tomar la decisión sobre qué tarifa elegir o con qué compañía contratar. Para ello se planteó una pregunta mediante una escala de Likert de siete posiciones (1 nada - 7 totalmente). Al igual que ocurría con la variable publicidad, los resultados de análisis ANOVA (Cuadro 4) demuestran que las promociones parecen no influir significativamente en la elección del tipo de tarifa, pero sí influyen en selección de una u otra compañía operadora. CUADRO 2 ANOVA Experiencia/elección de Tarifa y Operador Factor/Decisión Tipo de Tarifa Compañía Experiencia 0,012 0,468 CUADRO 3 CHI-Cuadrado Publicidad/Elección de Tarifa y Operador Factor/Decisión Tipo de Tarifa Compañía Publicidad 0,402 0,000 CUADRO 4 ANOVA Promociones/elección de Tarifa y Operador Factor/Decisión Tipo de Tarifa Compañía Promoción 0,685 0,010

10 Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil 301 El siguiente paso ha sido analizar la influencia de los dos tipos de riesgo anteriormente descritos en la elección del consumidor. El riesgo subjetivo mide la predisposición del individuo hacia el riesgo, y le hace desarrollar una conducta específica en los mercados de nuevos productos y en aquellos con características diferenciadoras. A partir de su predisposición, los usuarios pueden catalogarse como más o menos innovadores, permitiendo predecir el momento de su introducción en el mercado, así como el patrón de conducta a desarrollar en él. Esta variable ha sido medida a través de una escala de Likert de siete posiciones, que analiza la aversión al riesgo hacia las nuevas tecnologías y más concretamente hacia las telecomunicaciones. El objetivo de este análisis es comprobar si aquellas personas más innovadoras presentan un patrón de conducta diferente respecto a las menos innovadoras. En cuanto al riesgo objetivo, mide la aversión del consumidor a obtener una pérdida económica, derivada de la naturaleza específica del mercado de la telefonía móvil y, más concretamente, de ambos tipos de tarifas. Para ello hemos empleado una variable categórica que cuantifica la aversión a sufragar un determinado gasto. Los resultados obtenidos para el riesgo subjetivo indican que la aversión por parte del usuario influye de un modo significativo en la elección de una u otra tarifa (Cuadro 5), derivándose de aquí que aquellas personas más temerosas al riesgo o menos innovadoras, escogen la opción tarjeta, mientras que los individuos con mayor propensión al riesgo tienden a escoger la opción contrato. Por otro lado, los resultados hallados para el riesgo objetivo, indican que este tipo de aversión no ejerce una influencia diferenciada en la decisión de una determinada tarifa, pero sí en la elección de compañía (Cuadro 6), por lo que se puede afirmar que los consumidores perciben dicho riesgo independientemente de la tarifa que escojan. A su vez, hemos contrastado la vinculación existente entre el grado de satisfacción del individuo con las condiciones de su actual contrato y el tipo de tarifa y compañía seleccionada. En función de su grado de satisfacción, el consumidor tendrá una mayor predisposición a adquirir un compromiso a largo plazo. El nivel de satisfacción se ha me- CUADRO 5 ANOVA Riesgo subjetivo/elección de Tarifa y operador Factor/Decisión Tipo de Tarifa Compañía Riesgo Subjetivo 0,000 0,168 CUADRO 6 CHI-Cuadrado Riesgo Objetivo/elección de Tarifa y operador Factor/Decisión Tipo de Tarifa Compañía Riesgo Objetivo 0,339 0,089

11 302 Blanca Hernández Ortega y María José Martín De Hoyos dido a través de una escala de Likert de siete posiciones (1 nada satisfecho - 7 totalmente satisfecho). A la vista de los resultados (Cuadro 7), no se encuentran diferencias significativas entre el grado de satisfacción de los consumidores y la tarifa o la operadora. Por lo tanto el nivel de satisfacción dependerá de otros factores ajenos al tipo de contrato o a la compañía que preste el servicio. El siguiente aspecto analizado ha sido la lealtad. Las continuas ofertas lanzadas por las compañas tiene como objetivo captar a nuevos clientes, por lo tanto, garantizar la lealtad de los clientes actuales es un factor clave en un entorno tan competitivo. Este compromiso que está dispuesto a adquirir el consumidor o la predisposición a mantenerse en el estado en el que se encuentra actualmente, se ha analizado a través de lealtad que manifiestan tener los encuestados y ha sido medida a través de una variable categórica SÍ-NO. A partir del Cuadro 8, observamos que de la misma forma que para el caso de la satisfacción, no existen una relación de dependencia entre la lealtad que se manifiesta tener y el tipo de contrato o de compañía. La aversión al compromiso no es, por lo tanto, un factor diferenciador directo, siendo además independiente de la elección final de compañía. La aversión detectada por DellaVigna y Malmendier (2003) para el sector sanitario, y que motivaba a escoger aquellos contratos más flexibles, aunque fueran menos beneficiosos según el precio, no marca diferencias en la telefonía móvil, no empujando, por lo tanto, al usuario a elegir tarifas económicamente ineficientes por el hecho de ser menos rígidas en sus condiciones. Asimismo, debemos recordar que en ocasiones, la existencia de un compromiso por pare del usuario, en este mercado, puede venir de la mano de determinadas promociones, las cuales obligan a mantener las condiciones contratadas inicialmente durante un periodo determinado de tiempo. Es por ello que nos planteamos analizar si, aquellos individuos que han manifestado que las promociones han influido de forma importante en sus elecciones, se encuentran más dispuestos a mantenerse fieles a sus actuales condiciones contractuales que aquellos en los que no han influido. Sin embrago, esta lealtad podría ser fruto no de su grado de satisfacción con CUADRO 7 ANOVA Satisfacción/ elección de Tarifa y operador Factor/Decisión Tipo de Tarifa Compañía Satisfacción 0,115 0,365 CUADRO 8 CHI-Cuadrado Compromiso/ elección de Tarifa y operador Factor/Decisión Tipo de Tarifa Compañía Compromiso 0,652 0,245

12 Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil 303 el servicio, si no del compromiso que previamente habían adquirido consecuencia de una promoción. Los resultados del análisis que se muestran en el Cuadro 9, nos permiten concluir que no se encuentran diferencias de comportamiento, por tanto, no podemos concluir que el compromiso al que lleva atenerse a una promoción, tenga la intención de ser respetado por los consumidores. Lo que nos permite concluir que actualmente, nos encontramos ante un mercado infiel. Por último, se ha estudiado la relación entre la influencia de las promociones y el grado de satisfacción del usuario. Como se observa en el Cuadro 10, no existe una relación significativa entre ambas variables, por lo que las promociones que pretenden captar nuevos clientes no influyen en el posterior nivel de satisfacción, por tanto, este resultado nos lleva a apoyar el anterior y concluir que las promocione son ayudan a la fidelización. 5. Conclusiones Los objetivos de partida de este estudio plantean contrastar la importancia que diferentes factores, ajenos al precio, ejercen en la toma decisiones en el mercado de la telefonía móvil. Investigaciones previas desarrolladas para la telefonía fija concluyen que las características diferenciadoras de las telecomunicaciones, hacían desarrollar al usuario un comportamiento diferente al expuesto en otros mercados tradicionales. Asimismo, Clay (1992) y MacKie-Mason y Lawson (1993) en el mercado estadounidense, demostraron que las decisiones del usuario no responden a la maximización del beneficio, debido, principalmente, a que la pequeña diferencia en precios existente entre tarifas alternativas le empujan a efectuar una elección precipitada. Otros autores, como Miravete (2003), confirmaron la existencia de este tipo de comportamientos, pero, al contrario que las primeras investigaciones, no lo achacaban a una falta de racionalidad, sino que lo incluían en un proceso continuado de aprendizaje en busca de la opción óptima. Nuestro estudio ha planteado explicar las diferentes motivaciones ajenas al precio en el proceso de decisión del usuario, contrastando el efecto directo de las mismas sobre ambos tipos de de- CUADRO 9 CHI-Cuadrado: Predisposición al compromiso/promociones Valor Sig Importancia del efecto de las promociones en la lealtad 4,261 0,641 CUADRO 10 ANOVA: Satisfacción del individuo/promociones F Sig. Importancia del efectote las promociones en la satisfacción 0,943 0,466

13 304 Blanca Hernández Ortega y María José Martín De Hoyos cisión final, tarifa y compañía. Así, se ha demostrado que el proceso de decisión relacionado con la tarifa se ve especialmente afectado por el número de años de experiencia que tiene el usuario en este mercado, al igual que por la aversión al riesgo subjetivo inherente en cada individuo. De esta forma, se observa que a mayor número de años en el mercado, existe una mayor tendencia a escoger la opción contrato, mientras que esta propensión se repite también para aquellos consumidores menos temerosos al riesgo subjetivo. Otros factores, como la publicidad y las promociones, dependientes de la estrategia de la compañía, afectan en el proceso de decisión del individuo, pero frente a lo que cabría esperar, sólo afectan a la elección de compañía y no modifican la elección de tarifa. Lo mismo ocurre con la aversión al riesgo objetivo. Así, podemos resumir, que los factores ajenos al precio que influyen en el consumidor a la hora de decidir el tipo de tarifa, prepago o postpago, son: Los años de experiencia del consumidor en el mercado de la telefonía móvil. Cuanto mayor es el número de años que el consumidor tiene de relación con la tecnología la mayoría se inclina a elegir el postpago o contrato. El riesgo subjetivo. Cuanto más propenso es el individuo al riesgo, más le gusta experimentar con nuevas tecnologías o es más innovador, su tendencia es el contrato o postpago. Por otro lado, los factores ajenos al precio que influyen en la decisión de qué compañía prestará el servicio son: Publicidad y promociones: El esfuerzo realizado por las empresas en publicidad y promociones tiene un efecto positivo en la captación de nuevos clientes, ya que influye en la decisión de los consumidores en cuanto a la selección de la compañía a contratar. Riesgo objetivo: Todos los usuarios consideran que cualquier tipo de contrato les llevará a una pérdida monetaria, siendo la compañía operadora la que les genera la confianza que atenúa ese riesgo. Por último, variables como la satisfacción o el grado de compromiso de los clientes, no dependen ni del tipo de contrato que se realice para regular los pagos, ni de la compañía con la que se lleva a cabo. Por lo tanto, no encontramos un patrón de comportamiento diferenciado que indique qué tipo de contrato resulta más eficiente desde el tipo de vista comercial, es decir, genera clientes más satisfechos y fieles. Tras estos resultados, podemos establecer la conclusión de que la influencia de aquellas variables motivadoras, que dependen exclusivamente de la acción de la empresa (publicidad y promociones), afectan significativamente a la elección relacionada con la compañía que se decide contratar, sin influir de forma significativa en la decisión de los consumidores respecto a contrato o tarjeta estudios El hecho de que algunas variables ajenas al precio no tengan ninguna relación significativa con la elección de una u otra tarifa, nos hace replantearnos de nuevo los objetivos. Por ello, en este epígrafe presentaremos nuestros plan-

14 Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil 305 teamientos acerca de las dos causas que explicarían este fenómeno. La primera razón es que el consumidor quizá desarrolle un comportamiento racional distinto al observado en el mercado de la telefonía fija, siendo, por lo tanto, más eficiente de lo que se esperaría en un primer momento. En este caso, las motivaciones del usuario serían racionales económicamente, se buscaría la maximización del beneficio, y se otorgaría al precio una importancia mayor que al resto de factores. Esta conclusión se apoya en la limitada capacidad explicativa del modelo formado por factores no económicos y, por lo tanto, en la importancia del precio como criterio de decisión de una determinada tarifa. La afirmación sería contraria a otras investigaciones desarrolladas en el sector de las telecomunicaciones (telefonía fija), pero iría en la misma línea que las teorías del comportamiento avaladas para mercados tradicionales. De este modo, se respaldaría las teorías económicas clásicas, acercándose ambos comportamientos y obviando las características específicas de las telecomunicaciones para la elección de una tarifa. Aunque los resultados nos llevan a desterrar la idea general de una conducta económica irracional, la evidencia empírica alcanzada, demuestra la influencia significativa de factores ajenos al precio, que podrían empujar al usuario a tomar decisiones ineficientes. La segunda explicación que encontramos a nuestros resultados, sería que el proceso de decisión del usuario es complejo y no sólo se encuentra conformado por la elección de tarifa, sino que en ocasiones la decisión más relevante supone elegir el operador que le suministrará el servicio. Asimismo, el individuo se vería influido por el estímulo de factores adicionales al precio, como la publicidad o las promociones, pero siempre relacionándolo con la compañía contratada y no con la elección de tarjeta o contrato. Esta segunda decisión puede verse modificada en determinados casos por dichos factores, pero los mismos no crearían diferencias significativas entre los usuarios de ambas tarifas, actuando de manera residual. Este desarrollo alternativo explicaría el efecto no significativo de la publicidad y las promociones sobre las tarifas, y sí sobre la elección de la compañía. Para reforzar la última teoría, hemos contrastado la importancia del resto de variables sobre la elección de operador, encontrando que la aversión al riesgo objetivo también afecta en dicha elección, mientras que el compromiso y el riesgo subjetivo no son factores significativos. Esto se deberá probablemente a que se trata de conceptos con un alto componente personal, que afectan a la predisposición del consumidor hacia el mercado, pero no le empujan hacia una empresa o tarifa concreta. Finalmente, no podemos concluir que el consumidor desarrolle un comportamiento económicamente irracional en el mercado de la telefonía móvil, ya que la influencia de los factores no es generalizada y depende del tipo de decisión que se analice. Las variables que incentivarían al usuario en la toma de decisiones ineficientes afectan en determinadas elecciones, pero no discri-

15 306 Blanca Hernández Ortega y María José Martín De Hoyos minan satisfactoriamente la totalidad de los consumidores en función de si poseen tarjeta o contrato, o por tipos de compañía. La conducta desarrollada en la telefonía móvil sería similar a la contrastada en el resto de mercados tradicionales y, a su vez, es significativamente distinta a la obtenida por investigaciones anteriores en otros sectores de las telecomunicaciones. Como líneas futuras de investigación, proponemos analizar en profundidad el modelo que define el proceso de decisión del usuario de telefonía móvil, contrastando a través de técnicas de ecuaciones estructurales los efectos indirectos subyacentes entre los factores que hemos contrastado en este estudio, y obteniendo además, la influencia conjunta de todas en la decisión final tanto de operador como de tarifa. De este modo, se podrá profundizar en aquellas motivaciones que se han mostrado en este trabajo como determinantes del comportamiento del individuo en cada una de las elecciones. Referencias bibliográficas A.E.C.E. Asociación Española de Comercio Electrónico. A.I.M.C. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación E.G.M. Estudio General de Medios. Clay, K.; Sibley, D.S. y Srinagesh, P. (1992). Ex post vs Ex ante Pricing: Optional Calling Plans and Tapered Tariff. Journal of Regulatory Economics 4(2). Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). (2004). Informe Anual del Sector. DellaVigna, S. y Malmendier, U. (2003). Overestimating Self-Control:Evidence from the Health club Industry. Disponible: Kling, J. y van der Ploeg, S. (1990). Estimation Local Call Elasticities with a Model of Stochastic Class of Service and Usage Choice. In Alain de Fontenay, Mary H. Shugard, and David S. Sibley, eds., Telecommunications demand modelling: An integrated view. North- Holland, Amsterdam. Kridel, D.; Lehman, D. y Weissman, D. (1993). Option Value, Telecommunications Demand and Policy. Information, Economics and Policy 5(2). MacKie-Mason, J. y Lawson, D. (1993). Local telephone Calling Demand When Customers Face Optimal and Nonlinear Price Schedule. Mimeo, University of Michigan. Miravete, E.J. (2003). Choosing the Wrong Calling Plan? Ignorance and Learning. American Economic Review. Mitchell, B. y Vogelsang, I. (1991). Telecommunications pricing. Theory and practice. Cambridge University Press, Cambridge. Nunes, J. (2000). A Cognitive Model of People s Usage Estimations. Journal of Marketing Resarch 37, November.

16 Análisis de las motivaciones que condicionan una decisión en el mercado de la telefonía móvil 307 RED.ES y el Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la información, Srinagesh, P. (1992). A Dynamic Stochastic Model of Choice. Bellcore Economics Discussion Paper Nº 78. Train, K.; McFadden, D. y Benakiva, M. (1987). The Demand for Local Telephone Service: A Fully discrete Model of Residential Calling Patterns and Service Choice. RAND Journal of Economics 18 (1).