Por: Luis M. Jaramillo Efecternet. Que son los motores de búsqueda

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1 Por: Luis M. Jaramillo Efecternet Que son los motores de búsqueda Los motores de búsqueda como Google, Yahoo, Bing, Altavista y otros, son grandes bases de datos que acopian información sobre una gran porción de los sitios webs disponibles en el mundo, en todos los idiomas y con raíces en todos los países. Básicamente son la fuente de información disponible más amplia sobre el conocimiento, las ofertas comerciales y la información recopilada a lo largo y ancho de la tierra. Un motor de búsqueda es una interfase, es decir, una pantalla, para acceder a esta información. Cada que una persona realiza una búsqueda, cualquiera que sea, estos motores exploran la información disponible y devuelven al usuario los resultados relevantes a sus criterios de búsqueda. Cómo funcionan Como cualquier base de datos, un usuario introduce sus criterios de búsqueda y el motor selecciona, entre millones de sitios, según criterios geográficos y de relevancia, de acuerdo con sus necesidades, los sitios Web que le proporcionarán la información necesaria para satisfacer su búsqueda. Es un gran anaquel lleno de información, donde el usuario pregunta a su administrador: necesito información sobre un determinado tema y el administrador trae los documentos que probablemente ayudarán al usuario a resolver sus inquietudes. Los motores de búsqueda utilizan lo que se llama, en términos de estos, palabras claves relevantes y a partir de estas inician su búsqueda en su biblioteca de información. Este librero trae a la mesa los libros (Paginas Web), que considera resolverán las inquietudes del usuario. Los motores de búsqueda utilizan un software, que se llaman crawlers, que se dedica permanentemente a explorar la red, acopiar información, organizarla de acuerdo con criterios, almacenarla y devolverla a los usuarios en forma de resultados de búsqueda. Es así que cada vez que un usuario en el mundo publica un sitio Web, un artículo, una foto, un video o cualquier otra forma de contenido, existe una gran probabilidad

2 que en algún momento esta información sea indexada, es decir almacenada ordenadamente por estos motores de búsqueda en su gran base de datos. Los motores de búsqueda en el mundo comercial Se podría decir que estos son hoy por hoy las páginas amarillas más grandes del planeta. En cierto sentido se han convertido en el reemplazo de los directorios comerciales a nivel mundial. Un usuario expresa su intención de recoger información, los motores de búsqueda exploran la información disponible y devuelven al usuario la información que es relevante a su búsqueda. Existen dos tipos de resultados relevantes: Resultados Orgánicos: Reciben este nombre pues son los resultados naturales de búsqueda que realizan los motores según los criterios solicitados por los usuarios. En cierto sentido, no constituyen información manipulada por las personas u organizaciones que publican contenido en la red, pues los criterios con los cuales se organiza y almacena esta información y se devuelven al usuario de búsqueda, están por fuera del alcance de quien publica el contenido. Dicho esto, también hay que aclarar que existen técnicas profesionales, con propósitos comerciales, que han nacido como producto de la creación de los motores de búsqueda y que están destinadas a controlar la forma en que estos leen e interpretan la información publicada y además, muy importante, la posición que alcanza esta información de los sitios en la presentación a los usuarios de los motores. Esta nueva disciplina se conoce como Optimización para Motores de búsqueda, o por sus siglas en inglés, SEO. Las técnicas son amplias y buscan adaptarse permanentemente a los criterios de indexación de los motores de búsqueda, los cuales están en permanente cambio, producto del esfuerzo de estos por mejorar contínuamente la experiencia de los usuarios. Para mencionar solo algunos de importancia están: Palabras claves: Son el principal factor de indexación y recuperación de información utilizados por los motores de búsqueda y consisten básicamente en el conjunto de palabras que le otorgan sentido tanto a la búsqueda del usuario, como al contenido publicado en la red. La idea detrás de estas palabras claves es que son como la cerradura y la llave, entre mayor sea el nivel de relevancia de estas en la búsqueda y en los sitios, mayor es el ranking otorgado por el buscador al sitio en cuestión. Enlaces a los sitios: Existe en la red, como en el mundo material, sitios que cuentan con una relevancia reconocida y lograr que alguno o algunos de estos sitios enlacen su contenido o contenidos a sitios específicos, indican a las herramientas inteligentes de los buscadores, que el sitio debe contener información relevante. Es como si un autor publica artículos en publicaciones especializadas, este autor, a través de sus créditos, de alguna manera recibe parte de la imagen positiva con que la publicación cuenta entre el público interesado; en el caso virtual el mecanismo es similar. Lograr enlaces de

3 sitios de relevancia es otro de los criterios que ayudan a la posición de determinada página en los resultados de búsqueda, pues es otro de lo criterios que utilizan los motores de búsqueda para clasificar información contenida en un sitio Web determinado. Otros criterios relevantes: Aunque son muchos y algunos de ellos desconocidos y fuera del alcance del manejo del público en general y aún de los profesionales especializados en SEO, algunos de importancia son: o La arquitectura de construcción del sitio Web, expresado en la facilidad de navegación, tiempo de descarga de contenidos. o También es importante la interacción y comentarios del público, siendo así que los blogs y comentarios en redes sociales con enlaces a sitios ayudan en el posicionamiento de estos. o Otro factor es la inclusión de contenidos didácticos como diagramas, videos, audios, etc.. debidamente referenciados para su identificación por los motores de búsqueda. Hay que hacer claridad que los motores de búsqueda están en permanente optimización por parte de sus creadores y también en permanente búsqueda de información nueva en la red; por lo tanto la posición alcanzada en determinado momento y criterio de búsqueda no es permanente y el contenido que hoy es privilegiado en los resultados de búsqueda con una buena posición, bien podría perder ésta rápidamente como producto de cambios en los criterios de indexación de los motores de búsqueda, cambios del contenido disponible en la red que hagan otros contenidos más relevantes, e inclusive como producto de cambios internos en el contenido o la arquitectura de un sitio. Resultados Pagos: Si bien es cierto que las búsquedas orgánicas son muy importantes desde el punto de vista comercial de las empresas, pues son gratis ; también existen enlaces patrocinados en los buscadores. Estos son realmente publicidad paga, que a diferencia de la publicidad tradicional en otros medios, cuenta con herramientas de segmentación y medición que convierten este medio en una interesante opción para algunos tipos de negocios y propósitos comerciales. La publicidad paga en los buscadores no se diferencia mucho en los criterios de optimización que se utilizan para promover las búsquedas orgánicas; en este tipo de publicidad también se utilizan palabras claves, criterios de relevancia y se otorga un ranking a los avisos y a la página de destino, entre otros criterios utilizados para orientar a los buscadores en cuanto al direccionamiento deseado de la pauta de una empresa. La diagramación de las pantallas en los resultados de los motores de búsqueda, diferencia las búsquedas pagas de las orgánicas, posicionando estas últimas en el centro de la pantalla y dándoles un espacio preferencial en ésta; sin embargo, las búsquedas pagas ocupan el encabezado, el lateral derecho y pie de las pantallas en los resultados de búsqueda.

4 El sistema de anuncio pago en los buscadores funciona a través de subastas de las palabras claves; es decir no es una posición fija en cada una de las búsquedas, sino un proceso que se lleva a cabo cada que un usuario realiza una búsqueda. El sistema utiliza una oferta por palabra clave, o bid, que aunado a otros criterios, determinan en cada búsqueda individual la posición que ocupará el aviso en la pantalla de resultados y la escogencia del aviso determinado dentro del grupo disponible. El proceso de oferta y optimización de la búsqueda paga será tema de una entrega posterior, por ahora es importante entender como anunciante que: Los motores de búsqueda arrojan dos tipos de resultados, orgánicos y pagos y que cada uno de estos se asimilan en criterios de selección y posicionamiento, pero a la vez distan en cuanto a las metodologías de trabajo por parte del profesional de publicidad y posicionamiento en motores de búsqueda. Las búsquedas arrojan resultados diferentes, según el usuario, su palabra clave, su localización geográfica y demás. Nadie puede garantizar un resultado igual entre dos búsquedas similares, ni en términos de resultados, ni de posición de estos. El pautar en una palabra clave no asegura que el aviso sea publicado cada que un usuario realice una búsqueda, esto porque se debe recordar que cada búsqueda individual es un evento diferente desde el punto de vista del motor de búsqueda y para cada uno de ellos se realiza un proceso de subasta diferente. Es por ello que algunos anunciantes se sorprenden porque no siempre su publicidad está siendo incluida en los resultados de búsqueda, esto es normal y no indica que la publicidad no esté corriendo o que este mal administrada, en posterior entrega se ampliará este tema.

5 Diferencia entre SEO y SEM Sobre el SEO, o Search Engine Optimization, u optimización en Motores de búsqueda, se ha escrito bastante y como se mencionó es una disciplina dinámica en permanente evolución. Una descripción de SEO seria todo el grupo de procesos y técnicas encaminadas a lograr una correcta indexación de los sitios Web por parte de los motores de búsqueda. Cuando mencionamos correcta, no solo se refiere al punto de vista del usuario, que desea resultados relevantes y pertinentes según sus criterios de búsqueda; sino también, desde el punto de vista de quien realiza la indexación del sitio, el cual puede tener propósitos comerciales, sociales u de otro tipo. Existen pues los profesionales y las firmas dedicadas a la oferta de servicios de SEO, que se encargarán que su sitio Web sea correctamente indexado. El SEM, o Search Engine Marketing, o mercadeo a través de los motores de búsqueda, es una disciplina dedicada al manejo y optimización de la opción comercial de publicidad de los buscadores. En este caso también existen profesionales que se dedican a maximizar el retorno de la inversión de empresas que pautan en los motores de búsqueda y se ha creado, al igual que en el proceso de optimización orgánica, una serie de técnicas y protocolos encaminados al propósito de optimización de la publicidad paga Que otra opción brindan los motores de búsqueda? Aunque no es directamente un motor de búsqueda, las firmas dueñas de estos, léase: Google, Yahoo, Bing, también administran lo que se conoce como la redes de display. Estas consisten en espacios para publicidad que destinan los dueños del contenido en la red, para que estas empresas, de acuerdo con una metodología que se llama contextual placement, o localización de contexto, administren un flujo de publicidad en esos espacios. Las técnicas iniciales de administración de estos espacios eran imprecisas y por lo tanto la hacían poco efectivas. En la actualidad los administradores de este tipo de redes han introducido criterios de segmentación y distribución de la publicidad que cuentan con mayor grado de sofisticación y han mejorado los resultados de ésta. En próxima entrega se ampliará esta eficaz herramienta. Que diferencia la publicidad en motores de búsqueda de la publicidad en otras opciones en la Internet El medio digital en general, es diferente de los medios tradicionales de hacer publicidad. Entre las diferencias se cuentan: Medición. Los medios digitales cuentan con herramientas de medición muy precisas y algunas de ellas en tiempo real, lo que facilita el control de los presupuestos de inversión y la revisión permanente de la estrategia de comunicaciones.

6 Interacción. Los medios digitales son muchos más interactivos que los medios tradicionales; cabe recordar que el visitante se encuentra a un pulso de ejecutar una acción de mercadeo determinada, por ejemplo llenar una forma, bajar un archivo, realizar una compra, entre otros Lo más cercano que la media tradicional ha llegado a este nivel de interactividad es las campañas de respuesta directa; sin embargo, estas demandan mayor esfuerzo del público para verdaderamente lograr interacción. Segmentación. La publicidad digital brinda herramientas mucho más precisas que la media tradicional para lograr la correcta publicación del contenido en cuanto a la población objeto de ésta. Herramientas sofisticadas de segmentación demográfica, sicográfica y comportamental hacen parte de las herramientas de apoyo con que cuenta la publicidad vía digital Inversión. Diferente de otros medios que demandan inversiones cuantiosas en la piezas publicitarias, antes siquiera de comenzar una campaña, los medios digitales brindan la oportunidad de comenzar estas con bajos costos iniciales; además, brindan la capacidad de controlar el presupuesto y por lo tanto de medir el retorno de la inversión, sin correr el riesgo de pagar cuantiosas sumas de entrada, como sucede con otros medios. Finalmente, muy propio de los motores de búsqueda, es que encuentran al cliente muy cerca del final del embudo de su ciclo de compra. Explicando, el mercadeo ha definido que el cliente pasa por varias etapas para tomar un decisión de compra, en especial en aquellos bienes que exigen involucramiento en la compra, bien sea por su complejidad técnica o el riesgo percibido en la compra de estos y los motores de búsqueda, en general, encuentran un cliente que ya por lo menos ha detectado una necesidad insatisfecha y ha comenzado su proceso de resolución de esta necesidad, es decir ha comenzado su proceso de compra. Es así, que los motores de búsqueda se han convertido en la herramienta moderna de solución a las necesidades de información de consumo, en especial en poblaciones crecientemente usuarias de medios digitales y ha reemplazado en muchos segmentos las guías telefónicas, que otrora cumplían de manera exclusiva con el propósito comercial que hoy sirven los motores de búsqueda.

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