observatorio de medios

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1 1 observatorio de medios FUCATEL Inversión Publicitaria de las instituciones Gubernamentales y Empresas Públicas Su importancia y distribución Santiago de Chile Mayo del 2006 Rafael Cañas 174- Providencia Fono: Fax: observatorio@fucatel.cl

2 2 Resumen ejecutivo REPARTICION DEL AVISAJE DEL ESTADO GOBIERNO Y EMPRESAS PUBLICAS Los datos El estudio acerca de la inversión publicitaria del Estado cubre los ministerios; servicios públicos dependientes y empresas estatales con inversiones registradas por sobre los $ al año. Los datos han sido tomados de la empresa MEGA TIME y consideran los años 2004 y La inversión ha sido tomada en su valor tarifa (valor lista publicada por los medios), sin que sea posible determinar la inversión real, que en general comprende descuentos variables según montos o política comercial de cada medio, pero que para efectos de análisis se podría calcular en un 50 % de la inversión nominal. Los medios de los cuales es posible obtener información histórica y completa de inversión son televisión; prensa; revistas y parcialmente TV cable; Vía pública y Metro. No existe información disponible para radio. Además dicha información es registrada sólo para la región metropolitana. No existen datos en el mercado que permitan obtenerla en regiones. Por lo tanto es posible registrar la inversión de aquellos medios que tienen cobertura nacional o en la región metropolitana. Para los efectos del presente estudio hemos dividido la inversión publicitaria de los ministerios (15); los servicios públicos dependientes y las empresas públicas. Se agrega la inversión de los municipios(órganos autónomos) que incluye la empresa MEGA TIME en la categoría de Servicios Públicos y sociales. Objetivos El estudio apunta a desentrañar los criterios de asignación y racionalidad de la inversión publicitaria del gobierno tanto en prensa como en televisión, asumiendo que el total de dicha inversión representa alrededor de un 4 % de la inversión publicitaria total para el año 2004 y cerca del 6 % para el La desaparición de una serie de medios desde el retorno a la democracia, ha hecho que en la discusión programática de los distintos gobiernos de la Concertación se haya pensado que si una parte del avisaje del Estado, aquella que no requiera llegar a públicos objetivos específicos, pudiera canalizarse para garantizar el pluralismo no habríamos asistido al fracaso de los intentos que se han hecho por consolidar un verdadero contrapoder que representa una prensa diversa. De ahí surge la inquietud del Observatorio por examinar la forma de distribución de dichainversión estatal y establecer si priman criterios objetivos o de mercado (cobertura, público destinatario, oportunidad, impacto,

3 3 etc.) al momento de determinar la inversión publicitaria de los distintos ministerios; servicios públicos y empresas estatales. Gráficos En los cuadros que se adjunta se podrá observar con mayor detalle los criterios tanto de la inversión como su distribución en los distintos medios y soportes. Inversión Publicitaria de Empresas Estatales Este rubro de empresas estatales concentrado sólo en el listado de la tabla 1.1 representa cerca del 1,5% de la inversión publicitaria total. Tabla 1.1 EMPRESA TELEVISION PRENSA REVISTA V. PÚBLICA METRO TOTAL FINAL Municipalidades 55,874 1,264,266 63,302 1,677,849 10,257 3,071,548 Vivienda 1,583, , ,830,761 Salud 1,190, , ,201 73,440 1,677,647 Gobierno de Chile 1,304,512 56, ,510 1,362,944 Fonasa 894,635 93,284 4,503 20,551 1,012,973 Sence 427,484 96, ,343 Sernatur 207, , ,634 22, ,187 Fach 115, , ,546 MOP 115, , ,791 Subsec.Seg.Accidente 245, ,097 Conaf 170,383 4, , ,956 INP 13, ,876 2,153 8, ,434 de Justicia 35, ,331 70, ,432 Tesorería 185, ,501 Correos 125,159 1, ,644 Ejercito 175,323 2, ,990 Publico 112, ,645 Educacion 16,022 87, ,013 Transportes 87, ,171 Interior 64,094 4,366 68,460 CORFO 8,441 56,074 1,350 65,865 Serviu 61,556 61,556 Armada 24,655 45,029 69,684 Sename 13,285 29,790 43,075 Conama 20,317 1,508 20,083 41,908 Otros s 104, ,672 Otros s 6, ,187 3,450 54, ,116 TOTAL FINAL 6,413,156 4,315,023 77,704 1,956, ,551 13,084,959

4 4 Dentro de la categoría Campañas y empresas públicas caben todas aquellas empresas sociales o de bien público que no son organismos estatales propiamente tal. Así, quedan 79 entidades, de las cuales sólo consideramos aquellas que superan los $100 millones de inversión para efectos de este análisis. Dentro de esas 79 empresas consideramos a las municipalidades como un todo, además los casos Banco Estado y Polla Chilena son analizados separadamente. Inversión Publicitaria de Empresas Estatales distribuida por Medios de Avisaje DISTRIBUCION POR MEDIOS VIA PUBLICA 15% REVISTA METRO 2% TELEVISION 49% PRENSA 33% Claramente las Empresas Estatales concentran recursos en forma más equilibrada, esto quiere decir que la participación de TV aumenta 2 puntos con respecto al 2004 y la de Prensa disminuye 4 puntos. Vía Pública es otro medio que participa en forma interesante, pero fundamentalmente se debe al aporte de las campañas municipales. Pero se nota una tendencia a concentrar más recursos en Prensa, por sobre la media de la categoría y en equilibrio con la distribución del total de la inversión publicitaria. Así y todo entre Televisión y Prensa capturan cerca del 82% de la participación en la inversión.

5 5 Cómo se reparte la Inversión Publicitaria en s MINISTERIO Televisión Prensa Revista V.Publica Metro Total Final Vivienda 1,583, ,311 1,830,761 Salud 1,190, , ,201 73,440 1,677,647 Gobierno de Chile 1,304,512 56,922 1,510 1,362,944 MOP 115, , ,791 de Justicia 35,121 85,331 70, ,432 Publico 112, ,645 Educación 16,022 87, ,013 Transportes 87,171 87,171 Interior 64,094 4,366 68,460 Mideplan 37,438 37,438 Trabajo 8,433 10,692 19,125 Hacienda 20,554 20,554 Bienes Nacionales 12,609 12,609 M. Sec. Gral de Gobierno 12,191 11,391 de Hacienda 11,334 11,334 de Defensa 4,822 4,822 Economía 4,143 4,143 Minería 1,582 1,582 Total Final 4,210,016 1,220, , ,622 5,827,862 Cifras en M$ Los s en su conjunto representan casi el 5 de la categoría que estamos analizando. Todos utilizan Prensa en mayor o menor medida, pero en volumen es la Televisión la que acapara el mayor porcentaje de inversión. En este ítem incorporamos también a Gobierno de Chile, como parte de la comunicación del gobierno.

6 6 Grafico sobre repartición entre ministerios Interior Educacion 2% de Justicia 3% MOP 5% de Hacienda Transportes Publico 2% Total s Mideplan M. Sec. Gral de Gobierno Bienes Nacionales de Defensa Miniasterio Mineria Economia Vivienda 3 obierno de Chile 23% Hacienda Trabajo Miniasterio Salud 29% En qué medios invierten los s s Prensa 2 V.Publica 4% Revista Metro 3% Television 72%

7 7 Inversión Estatal en Televisión Analizaremos primeramente el conjunto de este tipo de Empresas que tuvieron actividad en TV el año 2005, para luego separarlas en s y Empresas Publicas y ver si desde esta perspectiva existe algún criterio común o disímil al usar los soportes. Canal 2 La Red Canal 5 Canal 7 Canal 9 Canal 11 Canal 13 Total TV Vivienda 3, ,090, , ,331 1,583,450 Salud 0 67,313 15, , ,291 73, ,720 1,190,492 Gobierno de Chile 86,399 41, , , , ,916 1,304,512 de Educacion ,022 16,022 Fonasa 91,947 15, , , ,863 71, ,635 Sence , ,309 32,151 61, ,484 Sernatur 0 0 2, , ,336 16, ,539 Conaf 123, , , ,383 INP 13, ,262 Total 3, ,817 88,918 3,023, , , ,451 5,807,779 Cifras en M$ Participacion TV Empresas Estatales Canal 13 15% Canal 2 La Red 6% Canal 5 2% Canal 11 1 Canal 9 15% Canal 7 52% Analizando la actividad en los canales notamos una inclinación hacia Canal 7 con mas del 5 de la participación de la Inversión, mas atrás están el 13 y 9 con un 15% y el 11, con un 1.

8 8 Prticipacion Canales Empresas Publicas Canal 13 16% Canal 2 La Red 5% Canal 5 Canal 11 9% Canal 9 14% Canal 7 55% Para este caso, se mantiene el comentario anterior, es decir, más o menos la misma distribución, pero habría que destacar la participación de Canal 4. Participacion por Canal Vivienda Salud Gobierno de Chile de Educacion Fonasa Sence Sernatur Conaf INP Canal 2 La Red Canal 5 Canal 7 Canal 9 Canal 11 Canal 13 En este grafico empezamos a encontrar sorpresas. Canal 7 es el Canal con mayor participación en todas las campañas, excepto de Educación e INP, que no merecen mayor análisis respecto de sus criterios de inversión, siendo bastante ineficientes al concentrarse en un solo canal limitando ampliamente la cobertura.

9 9 Inversión Empresas Estatales en Prensa Total Prensa Participacion Diarios Empresas Estatales LUN 6% Nacion 9% Estrategia DF La Hora Publimetro 12% Cuarta 16% Tercera 13% Segunda 4% Mercurio 38% El 48% de la inversión está concentrado entre Empresas El Mercurio, el 29% en grupo Copesa, 9% en la Nación y un sorprendente 12% en Publimetro. Si bien hay una baja en Mercurio, sigue manteniendo el liderazgo en la inversión, hay una suerte de mantención o leve alza de Copesa, y también una fuerte baja en La Nación con respecto a Podemos a priori establecer que la distribución no es consecuente con los niveles de lectoría disponibles. El porcentaje destinado a La Nación, si bien ha disminuido drásticamente, claramente no sigue correspondiendo a la realidad, ni es eficiente.

10 10 LUN 6% Participacion Prensa s Nacion 14% Estrategia La Hora DF Publimetro Mercurio 4 Cuarta 2 Tercera 1 Segunda 5% Si analizamos sólo los ministerios vemos que la Nación aumenta su participación en 5 puntos y el Mercurio en 4 puntos. Aumenta también Copesa en 2 puntos y baja ostensiblemente Publimetro. Prensa por Sportes s Vivienda Salud Gobierno de Chile de Justicia MOP Publico Educacion Transportes Interior Mideplan de Hacienda La Hora Publimetro Mercurio Segunda Tercera Cuarta LUN Nacion Estrategia DF Podemos observar que hay una concentración de recursos en términos generales hacia El Mercurio, quien junto a sus diarios filiales (Segunda y Lun) concentran mas del 5 de la Inversión. La Nación tiene un 14% de la

11 11 inversión, pero sigue siendo alto para los niveles de rectoría y ventas que posee. Llaman la atención os casos de Hacienda, Mideplan, Interior, Publico, Justicia, de Salud, donde hay una excesiva concentración de recursos en Mercurio, en algunos casos por sobre el 7 (Hacienda, Mideplan, Publico y Justicia). Claramente no tienen el 7 de las ventas ni los niveles de lectoría. Llama la atención el caso de La Cuarta en Vivienda y MOP. Su alta participación debe obedecer a una estrategia dirigida a sectores más populares, pero no se apoya de LUN que es un diario que también llega a esos sectores. En términos generales el análisis es muy similar al del 2004, un Mercurio fuerte, pero con alguna caída en su participación, también hay una caída pero brusca de la participación de la Nación.No se ve un repunte importante de Copesa, ni figuración de os gratuitos. Distribución de la Inversión de Empresas Públicas en la Prensa Participacion Prensa Empresas Publicas Cuarta 1 LUN 7% Estrategia Nacion DF 2% La Hora Publimetro 26% Tercera 15% Segunda 4% Mercurio 32% En este grupo de empresas hay un quiebre con respecto a lo que hemos estado viendo en relación a los ministerios, El Mercurio baja su participación, pero no pierde liderazgo, La Nación casi desaparece. Diarios Copesa se mantienen, y hay una fuerte presencia del Publimetro.

12 12 Prensa por Soportes Empresas Publicas Fonasa Sence Sernatur Conaf INP Tesoreria Corfo La Hora Publimetro Mercurio Segunda Tercera Cuarta LUN Nacion Estrategia DF Podemos observar que el fenómeno Publimetro es claramente identificable. Es un diario gratuito que llega muy bien al sector medio de la población y especialmente al joven universitario. No es extraño entonces que Sernatur lo utilice como su soporte troncal. Aunque sigue el liderazgo de Mercurio asomando en todas las campañas de todas las empresas.un ejemplo del liderazgo de El Mercurio lo podemos observar en las campañas de Tesorería, CONAF, Corfo, y Fonasa, siendo el público objetivo de este último los estratos medios bajos. Esto ultimo también podríamos decirlo de INP y el Sence, quien demuestra un uso eficiente de los soportes asumiendo que está llegando a un publico medio bajo, utilizando La Cuarta y LUN, ambos concentran cerca del 5 de la inversión. En esta área podemos encontrar más equilibrio y búsqueda de eficiencias en el uso de los soportes, más que en el área de los ministerios.

13 13 CONCLUSIONES De los antecedentes vistos se puede concluir claramente en el caso de las empresas estatales analizadas (Polla y Banco Estado) se guían por criterios de mercado a la hora de asignar su inversión publicitaria. No sucede lo mismo con los Servicios Públicos y los ministerios. Particularmente, en prensa destaca la primacía del Diario el Mercurio y sus empresas relacionadas que concentran mas del 50 % de la inversión estatal, así como la inversión-que no tiene relación con su tiraje y venta-en el Diario La Nación, de propiedad estatal. El Observatorio sugiere que exista una mayor transparencia sobre los criterios de asignación de la inversión en publicidad y que se abra un debate sobre el rol del Estado en la garantía de un pluralismo de medios en Chile. Entre otras medidas, el Estado podría fomentar y valorar la inversión de sus s, Empresas Públicas y Servicios en el apoyo a medios emergentes y a los que representan a corrientes de opinión diversas.