GENERACIÓN X FEBRERO 2018

Transcripción

1 FEBRERO 2018

2 AGRADECIMIENTOS ESPECIALES A NUESTROS PATROCINADORES

3 6 AGENDA Contexto de la industria Objetivos y Metodología Definiciones de formatos de audio Usos y hábitos de contenidos de audio Convivencia y complementariedad Interacción social Percepción hacia la publicidad en plataformas de audio Hallazgos

4 7 CONTEXTO DE LA INDUSTRIA En México, la radio se coloca como el tercer medio que más consumen las personas de 15 a 60 años, sólo detrás de la TV y el Internet, esto sin contar a los medios exteriores. 1 La radio digital, entendida como una evolución del consumo de audio en diferentes plataformas, encuentra posibilidades de desarrollo en México. 2 La clave para poder capitalizar este desarrollo consiste en entender a los consumidores de audio, qué los motiva a escuchar y cómo usar esa información para personalizar la oferta de audio y publicidad de manera más efectiva. 1- Más de 13 Años Mediante entrevistas telefónicas y en hogares se aplican preguntas de recordación sobre hábitos de consumo de radio./cobertura en 15 ciudades de la República Mexicana./Universo determinado por censo propio: Establishment Survey./Segmentación demográfica y geográfica de los hábitos radiofónicos (hombres, mujeres, edades, NSE, ciudad). * El dato es de las 28 ciudades del país consideradas en el estudio de TGI. 2- El Economista, El dilema de la radio digital en México.

5 8 OBJETIVOS GENERALES DEL ESTUDIO USOS Y HÁBITOS CONVIVENCIA Y COMPLEMENTARIEDAD PERCEPCIÓN HACIA LA PUBLICIDAD INTERACCIÓN SOCIAL Conocer los usos y hábitos de consumo más influyentes de los usuarios de audio digital y tradicional e identificar tipos de usuario. Entender la convivencia y grado de complementariedad entre las plataformas tradicionales y digitales y cuáles son los factores de relevancia sobre su elección. Comprender la experiencia y la percepción de los usuarios hacia la publicidad en audio que hay en las plataformas digitales y tradicionales/lineales a través de sus diferentes formatos. Descubrir la interacción que tienen las plataformas de audio digital y tradicional con los usuarios a través de las plataformas de Social Media.

6 9 COMPLEMENTANDO HALLAZGOS CON EL RAM FASE CUALITATIVA FASE CUANTITATIVA RAM Sesiones de Grupo Entrevistas Establisment Survey

7 RADIO AUDIENCE MEASUREMENT 12 Mediante entrevistas telefónicas y en hogares se aplican preguntas de recordación sobre hábitos de consumo de radio. Cobertura en 28 ciudades de la República Mexicana. Personas mayores a 13 años. Universo determinado por censo propio: Establishment Survey. Segmentación demográfica y geográfica de los hábitos radiofónicos (hombres, mujeres, edades, NSE, ciudad) Medición de los diferentes lugares donde se escucha la radio: automóvil, transporte público, hogar y trabajo. Posibilidad de evaluación y planeación publicitaria a través del análisis de alcance y frecuencia.

8 11 METODOLOGÍA DEL ESTUDIO FASE CUALITATIVA TARGET Hombres y mujeres de cualquier Nivel Socioeconómico, entre los 15 y 60 años. Que escuchen radio tradicional/online o audio por streaming. Que sean internautas. TAMAÑO DE MUESTRA Sesiones de Grupo realizadas en Septiembre 2017 UBICACIÓN Valle de México SESIONES DE GRUPO FASE CUANTITATIVA TARGET Hombres y mujeres de cualquier Nivel Socioeconómico*, entre los 15 y 60 años. Que escuchen radio tradicional, online o audio por streaming. TAMAÑO DE MUESTRA 1,000 Entrevistas online y cara a cara realizadas en Septiembre 2017 UBICACIÓN Principales ciudades (Valle de México, Guadalajara y Monterrey) y otras. 15 a 17 años CIUDADES DISTRIBUCIÓN 18 a 25 años Ciudad de México 32.7% Entrevistas AB 10.6% 26 a 35 años Guadalajara 25.0% Entrevistas C+ 14.4% Más de 36 años Monterrey Resto del país 21.8% Entrevistas 20.5% Entrevistas C 17.5% C-/D+ 37.5% Total 1,000 Entrevistas D/E 20%

9 12 DEFINICIONES DE FORMATOS DE AUDIO* MÚSICA Al hablar de música, nos referimos a cualquier contenido musical emitido por plataformas tradicionales de radiodifusión o por plataformas digitales. AUDIOLIBRO Un audiolibro se refiere a un contenido de audio que consta de grabaciones de texto preexistente. La mayoría de las veces, está disponible en formato no audible, ya sea novela, libro de texto, ensayo, etc. Los audiolibros nunca se lanzan en fragmentos episódicos, lo que significa que no es posible suscribirse a un audiolibro, como se hace con un podcast. PODCAST Un podcast es un contenido de audio episódico, con diferentes frecuencias (ej: diaria, semanal, mensual) al que el usuario puede suscribirse y recibir nuevos episodios. El contenido puede ser: entrevistas, mesas redondas, noticias, consejos, etc., siendo coloquialmente llamado "programas de radio bajo demanda". PROGRAMA DE RADIO Un programa de radio es un segmento de contenido destinado a la radiodifusión. Puede ser una producción única o parte de una serie periódicamente recurrente. Dichas emisiones están identificadas por un título y comparten ciertas temáticas. Un solo programa en una serie se llama episodio. * Definiciones traducidas del Reporte Digital Audio Advertising Overview. IAB US

10 13 NOMENCLATURA Diferencias en NSE cuando es mayor a 2 NSE y diferencias entre géneros (al 95% de confianza). Señala las diferencias significativas al 95% de confianza entre las demás generaciones. Señala las diferencias significativas al 95% de confianza entre el total.

11 CADA GENERACIÓN* POSEE DIFERENTES COMPORTAMIENTOS AL CONSUMIR CONTENIDOS DE AUDIO 14 GENERACIÓN Z YOUNG MILLENNIALS ADULT MILLENNIALS BABY BOOMERS AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS Base: 28 Base: 291 Base: 334 Base: 196 Base: 151 * Cortes de Información por Segmento estarán disponibles para descarga pública durante 2018 desde el sitio de IAB México.

12 USOS Y HÁBITOS CONTENIDOS DE AUDIO

13 DESCRIPCIÓN Y PERFIL DE LA MUESTRA La Generación X con mayor edad, mayor nivel socio económico y activos económicamente. Procuran estar a la vanguardia tecnológica. A/B,C+ 69% Se consideran trendsetter, pues siempre 48% están a la vanguardia tecnológica OCUPACIÓN A/B 100% 16 Hombre 98% (68%) 52% GÉNERO 48% C- NSE D+ D/E 9% 16% 19% 17% (11%) A/B Trabaja Ama de casa Otros 2% 14% C-/D+ 24% 84% Mujer 28% MUJERES HOMBRES C 18% 21% C+ (14%) F1, Cuál de estas frases lo describe mejor?... F2. Cuál es su ocupación?... F3. Género Q7. F12 NSE Base: 196

14 ACTIVIDADES ONLINE VS TRADICIONAL La Generación X creció usando los medios tradicionales y fue adoptando los digitales a lo largo de su vida. Por ello, entiende y aprovecha la complementariedad de ambas plataformas, principalmente para escuchar música, llamadas de voz y ver televisión. Ver videos TRADICIONAL AMBAS ONLINE 19% 18% 58% 17 Escuchar música 34% 25% 40% Escuchar radio 43% 18% 33% Hacer llamadas de voz 40% 22% 31% Leer periódicos 36% 14% 30% Leer libros 41% 16% 27% Ver conciertos 33% 17% 25% Leer Revistas 38% 13% 23% Ver televisión 57% 22% 19% Q4 Cómo prefieres realizar cada una de estas actividades? Base: 196

15 ACTIVIDADES ONLINE VS TRADICIONAL 18 INSIGHT CUALITATIVO ALREDEDOR DE 18% COMBINA AMBAS PLATAFORMAS PARA TODAS LAS ACTIVIDADES. DESTACA LA COMPLEMENTARIEDAD DE LA MÚSICA EN 25%. Las plataformas tradicionales y online son complementarias, uno de los principales beneficios que esta generación identifica en las plataformas online es la capacidad de movilidad que ofrecen.

16 Versión exclusiva para socios FRECUENCIA DE ACTIVIDADES EN INTERNET Mientras navega por internet, la Generación X realiza en promedio 5 actividades. Siendo las redes sociales las herramientas más utilizadas por esta generación. ACTIVIDADES EN INTERNET 19 APROVECHAN LAS VENTAJAS QUE LA TECNOLOGÍA LES BRINDA CON HERRAMIENTAS EN LLAMADAS POR INTERNET Y RADIO ONLINE Redes Sociales Llamadas por internet Radio Online Herramientas en la Nube Música Streaming Descarga de Música Tutoriales Podcast Audiolibros 3% 2% 8% 21% 23% 19% 22% 14% 7% 20% 26% 29% 6% 3% 9% 7% 13% 18% 19% 20% 17% 30% 17% 8% 56% 24% 32% 27% 28% 28% 25% 22% 20% 13% 12% 17% 23% 15% 12% 11% 9% 9% 8% 5% Ocasional Mensual Semanal Diario + De dos veces al día Q6. A qué servicios/actividades de Internet accedes y con qué frecuencia? Base 196

17 CONTENIDOS DE AUDIO Para la Generación X resalta la penetración de los programas de radio y los audiolibros, claro ejemplo de la fuerte convivencia entre el mundo online y tradicional % Música 46% Programas de Radio 95% Música A/B 74% 52% Programas de Radio Hombre 65% C-D+ 44% 35% Audio libros (25%) A/B 53% 20% Podcast C+ 30% EN PROMEDIO SE ESCUCHAN 2 CONTENIDOS DE AUDIO Q 6.1 Cuáles de los siguientes contenidos de audio escucha? Base 196

18 CONTENIDOS DE AUDIO LOS PROGRAMAS DE RADIO Y LOS AUDIOLIBROS CUENTAN CON MAYOR PENETRACIÓN EN LA VS DEMÁS GENERACIONES. INSIGHT CUALITATIVO La Generación X pueden llegar a ser influenciada por programas de radio, incluso logran crear hábitos de escucha como sintonizar el mismo programa de manera diaria.

19 DISPOSITIVOS VS CONTENIDO DE AUDIO En la Generación X existe una alta convivencia entre los dispositivos, online y offline. El Smartphone es el medio favorito para escuchar contenidos de audio para la generación % 19% 15% 15% 14% 9% 13% 17% 24% 17% 22% 14% 13% 13% 5% 11% 20% 4% 4% 15% 21% 11% 7% 20% 6% 22% 22% 12% MÚSICA PROGRAMAS DE RADIO 95% 52% AUDIO LIBROS PODCAST 35% 20% SMARTPHONE LAPTOP IPAD / TABLET COMPUTADORA DE ESCRITORIO CELULAR CONVENCIONAL ESTÉREO DEL AUTOMÓVIL RADIO CONVENCIONAL Q7 - En qué dispositivos acostumbra escuchar contenido de audio? Base Musica: 187 Base Programas de Radio 102 Base Audiolibros: 68 Base Podcast: 39

20 MOMENTOS PARA ESCUCHAR CONTENIDOS DE AUDIO La Generación X acompaña sus traslados y aquellas actividades que requieren activación física. 23 MÚSICA PROGRAMAS DE RADIO AUDIO LIBROS PODCAST Durante las labores del hogar Navegando por internet 72% 77% En el coche Mientras trabajo 51% 40% Mientras me relajo (antes de dormir) En el transporte público 49% 40% Navegando por internet Mientras me relajo (antes de dormir) 46% 44% En reuniones con amigos 72% Durante las labores del hogar 39% Mientras espero a alguien 38% (22%) En el coche 39% Mientras hago ejercicio (gym, etc.) 68% En el transporte público 35% Navegando por internet 37% (18%) Mientras hago ejercicio (gym, etc.) 36% Mientras camino o corro 66% Mientras desayuno 32% (20%) En el coche 32% En el transporte público 36% Acompaña durante todo el día, tanto en actividades individuales como grupales Acompaña durante actividades individuales, sobre todo en recorridos Durante actividades relacionadas con aprendizaje, recorridos y relajación. El consumo de podcast se hace normalmente como actividad de acompañamiento y relajación. Q11. Pensado en general, En qué momentos diría que escucha contenido de audio? Base Música: 187, Base Programas de Radio: 102, Base Audiolibros: 68, Base Podcast: 39

21 MOMENTOS PARA ESCUCHAR CONTENIDOS DE AUDIO Durante la noche, la Generación X realiza actividades de relajación acompañada principalmente por audiolibros % 80% 60% 82% 72% 57% 65% 46% 76% 47% 40% 20% 33% 22% 39% 44% 32% 0% MAÑANA TARDE NOCHE Q9 - En qué momentos del día sueles escuchar cada uno de los siguientes contenidos? Base Musica: 187 Base Programas de Radio: 102, Base Audiolibros: 68, Base Podcast: 39

22 MOMENTOS PARA ESCUCHAR CONTENIDOS DE AUDIO 25 INSIGHT CUALITATIVO LAS MAÑANAS SON RELEVANTES PARA ESCUCHAR MÚSICA Y PROGRAMAS DE RADIO, PRINCIPALMENTE EN LOS TRASLADOS Y ACTIVIDADES EN MOVIMIENTO. No existe una hora del día particular para escuchar contenidos de audio, dependen de algunas otras actividades.

23 26 GÉNEROS FAVORITOS DE MÚSICA La música Pop ha logrado mejor conexión con las mujeres y los NSE altos de la Generación X. GÉNEROS FAVORITOS DE AUDIO Pop 54% Rock 44% Banda 34% Cumbia 28% Salsa 25% % DE AUDIENCIA DE RADIO POR GÉNERO* DATOS OBTENIDOS DEL ESTUDIO RAM RADIO AUDIENCE MEASUREMENT Q12. Cuál es su género favorito de música? Base 196 *RAM

24 CONVIVENCIA Y COMPLEMENTARIEDAD

25 TIPOS DE CONTENIDO DE RADIO POR PLATAFORMA Para la Generación X, el gap entre la preferencia por radio tradicional u online, es menor que en otras generaciones. Los medios tradicionales se destacan en música, noticias y entretenimiento, mientras que contenidos específicos destacan en online. RADIO TRADICIONAL RADIO ONLINE 90% 87% 74% 59% 62% 53% 48% 44% 39% 38% 28 41% 39% 34% 37% 53% 54% Escuchar sólo música Escuchar noticias Escuchar programas de entretenimiento Escuchar programas de tecnología Escuchar programas culturales Escuchar programas de belleza Escuchar programas de moda y estilo Promedio Q13. Qué tipos de contenidos prefiere escuchar (radio tradicional y online)? Base Tradicional 125 Base Online 100

26 CONVIVENCIA ENTRE PLATAFORMAS Para la Generación X el uso del radio tradicional es parte de su vida, sin embargo, crear playlists con base en sus estados de ánimo es un importante diferenciador de las plataformas online % Tasa de Retención Radio RADIO 46% 14% APP 29% 80% Tasa de Retención App PERSONALIZACIÓN CRITERIOS PARA CREAR PLAYLISTS 50% ESTADOS DE ÁNIMO (DE MANERA REGULAR EN LA ÚLTIMA SEMANA) Tasa de retención Ha usado alguna vez Usa de manera regular 40% MOMENTOS DE USO Q Cuáles de los siguientes usa de manera regular? Base: 129 Q21 Pensado en las aplicaciones que le permiten crear Playlist o listas de reproducción Qué criterios utiliza para armarlos? Base: 123

27 30 CONVIVENCIA ENTRE PLATAFORMAS DIGITALES Y TRADICIONALES LA BUENA CALIDAD DEL AUDIO EN LAS APPS ES UN FACTOR RELEVANTE PARA SU ALTA TASA DE RETENCIÓN. INSIGHT CUALITATIVO Las Apps tiene la ventaja de los contenidos On demand y ha ido ganando terreno, sin embargo encuentran como desventaja las limitaciones para poder reproducir contenido offline.

28 INTERACCIÓN SOCIAL

29 CONTENIDOS DE AUDIO Y REDES SOCIALES Las redes sociales son un medio común en el día a día de la Generación X, por lo tanto, compartir contendidos es algo que hacen de manera regular % COMPARTE EN REDES SOCIALES 24% comparte música y es porque lo hace sentir bien 32 SENTIMIENTO 64% comparte contenidos en redes sociales Q16 - Cuál o cuáles de los siguientes contenidos de audio... comparte en alguna red social? Base Música: 187 Base Podcast: 39, Base Programas de Radio: 102, Base Audiolibros: 68 Q17 - Cómo te hace sentir al tener seguidores o recibir comentarios por compartir ese contenido? Base Música: % 56% MÚSICA PODCAST 44% AUDIOLIBROS 33% PROGRAMAS DE RADIO

30 33 LA INTERACCIÓN DE LOS CONTENIDOS DE AUDIO EN LAS REDES SOCIALES LA PENETRACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE RADIO Y LA ESCUCHA DE AUDIOLIBROS, NO ES NECESARIAMENTE REFLEJADA O COMPARTIDA EN LAS REDES SOCIALES. INSIGHT CUALITATIVO En promedio, cuentan con menos seguidores en redes sociales que las generaciones más jóvenes. Prefieren expresar con su circulo de amigos más íntimos

31 34 PRINCIPALES ATRIBUTOS DE LAS PLATAFORMAS DE AUDIO 56% La música streaming tiene contenidos con los que me identifico. 59% Los radio tradicional me distrae y me entretiene. 66% La radio online es fácil de usar. 72% Los podcasts tienen contenidos interesantes. Q15 - Cómo califica cada uno de estos atributos...? T2B - Base Radio Tradicional: 125, Base Radio Online: 100, Base Música Streaming: 137, Base Podcasts: 39

32 PERCEPCIÓN HACIA LA PUBLICIDAD EN PLATAFORMAS DE AUDIO

33 PERCEPCIÓN HACIA LA PUBLICIDAD EN PLATAFORMAS DE AUDIO 36 La publicidad me impide consultar el contenido y me interrumpe Radio tradicional 52% 39% 36% Percepción positiva Tiene anuncios muy largos Radio Online 49% 37% Muestra publicidad interesante Música Streaming 46% 32% Me ayuda a conocer productos nuevos. 47% Percepción negativa Podcast 41% 34% La cantidad de publicidad que tiene es razonable La publicidad es útil para las decisiones de compra Q15. Pensando en cada uno de los siguientes contenidos de audio y utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es "No asocio nada ese atributo" y 5 "Asocio totalmente ese atributo " Cómo califica cada uno de estos atributos..? Top 2 Boxes - Base Radio Tradicional: 125, Base Radio Online: 100, Base Música Streaming: 137, Base Podcasts: 39

34 PERCEPCIÓN POSITIVA HACIA LA PUBLICIDAD EN AUDIO La radio tradicional es el medio en el que más se acepta la publicidad, la música streaming presenta una ligera oportunidad para mejorar la percepción. 37 ME GUSTA MUCHO / ME GUSTA LA PUBLICIDAD 25% Radio Tradicional 17% Radio Online 16% Música Streaming 17% Podcast Q18 - Cómo definiría su relación con la publicidad en cada una de las siguientes plataformas? Base 196

35 38 PERCEPCIÓN NEGATIVA HACIA LA PUBLICIDAD EN AUDIO La percepción negativa está relacionada con que es invasiva y que puede llegar a cortar la inspiración. NO ME GUSTA NADA / NO ME GUSTA LA PUBLICIDAD 5% 9% 13% 10% Radio Tradicional Radio Online Música Streaming Podcast Q18 - Cómo definiría su relación con la publicidad en cada una de las siguientes plataformas? Base 196 (Quito automaticamente la publicidad)

36 RELACIÓN DE LOS USUARIOS HACIA LA PUBLICIDAD EN AUDIO 39 INSIGHT CUALITATIVO Los horarios en los que se comparte la publicidad, pueden llegar a influir en la recepción del mensaje. En momentos de relajación son mejor recibidos. LA PUBLICIDAD NO ES RECHAZADA PERO SU EFECTIVIDAD DEPENDE DE LA CREATIVIDAD UTILIZADA

37 40 ACCIONES PROVOCADAS POR CONTENIDOS DE AUDIO La publicidad de la radio (tradicional y online) destaca en la acción concreta que generan. INVOLUCRAMIENTO CON LA PUBLICIDAD Investigo los productos anunciados ACCIÓN CONCRETA CON LA PUBLICIDAD He comprado algún producto anunciado (27%) 42% 41% 32% 33% 35% 33% 28% 21% Radio Tradicional Radio Online Música Streaming Podcast Radio Tradicional Radio Online Música Streaming Podcast Q15. Pensando en cada uno de los siguientes contenidos de audio y utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es "No asocio nada ese atributo" y 5 "Asocio totalmente ese atributo " Cómo califica cada uno de estos atributos..? Top 2 Boxes - Base Radio Tradicional: 125, Base Radio Online: 100, Base Música Streaming: 137, Base Podcasts: 39

38 41 CATEGORÍAS DE PRODUCTOS DESTACADAS EN LA PUBLICIDAD DE AUDIO El ofrecer descuentos o beneficios ayuda a la recordación de la publicidad, las categorías con mayor desembolso destacan en la recordación de los niveles altos. LAS CATEGORÍAS MÁS RECORDADAS 53% 48% 41% 39% 37% 37% 36% 24% <1% ALIMENTOS Y BEBIDAS TIENDAS DEPARTAMENTALES MODA ELECTRÓNICOS SALUD/ BELLEZA VUELOS BEBIDAS ALCOCHÓLICAS ELECTRO DOMÉSTICOS OTROS Q18.1Pensado en la publicidad que ha escuchado en los siguientes contenidos de audio (Música, Audiolibros, Podcast, Programas de radio y Otros contenidos en formato de audio) Cuáles son los productos que recuerda? Base 196

39 HALLAZGOS

40 43 INSIGHTS DE LA GENERACIÓN La coexistencia de las plataformas digitales con los medios tradicionales se genera de manera natural en la vida de las personas que escuchan formatos de audio, consumiendo diversos contenidos dependiendo de su relevancia y conveniencia a lo largo del día. 48% de la Generación X que escuchan formatos de audio se consideran individuos que buscan estar a la vanguardia apoyándose en herramientas tecnológicas que faciliten su vida en un entorno de movilidad y calidad del sonido Generación fuertemente ligada a sus tradiciones (programas de radio), pero totalmente abiertas a nuevas tecnologías que les ofrecen el disfrute que están buscando (audiolibros).

41 44 INSIGHTS DE LA GENERACIÓN El efecto de la personalización de contenido de audio, especialmente en formatos musicales, se observa principalmente con la generación de playlists. Una de las principales ventajas que observan en las plataformas online. El valor de los playlists permite a las personas definir su propia selección musical que le acompaña en sus diversas actividades y momentos de vida, en muchos casos dependiendo de su estado de ánimo. La Publicidad en formatos de audio es generalmente bien aceptada en plataformas tradicionales. Para el caso de las plataformas digitales, el usuario es más crítico con su interacción. El momento del día en el que se escucha la publicidad es relevante

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