Crítica de Libros. Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración

Transcripción

1 Crítica de Libros Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración José María Vilas, ISBN: Editorial: ESIC Editorial Copyright: páginas Fecha de publicación: 2010 Resumen Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración es una obra de lectura obligatoria, cuyos contenidos la hacen especialmente relevante para el lector que quiere entender los complejos, y a menudo desconocidos, procesos que se desarrollan entre fabricantes y distribuidores para cumplir los objetivos de marketing. Su valor añadido es el desarrollo de numerosos casos prácticos que transmiten la credibilidad de experiencias exitosas narradas en primera persona. Apoyado en más de cien expertos en sus respectivas áreas, José María Vilas hace un recorrido riguroso, pero eminentemente pedagógico, por los principales elementos afines a la estrategia de distribución en gran consumo. La estructura de la obra y sus contenidos la hacen especialmente recomendable para profesionales del área de marketing y como obra de apoyo en la formación especializada (master y posgrados) centrada en la variable distribución. Palabras clave: Distribución Comercial. Código JEL: D30, L11, L81, M31. [253]

2 crítica de libros marcas líderes y distribuidores Revisado por: Pedro Reinares Lara Área de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Economía de Empresa Universidad Rey Juan Carlos pedro.reinares@urjc.es La publicación de la obra Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración sorprende muy positivamente dada la situación crítica en la que se encuentra el mercado editorial especializado. Desde hace unos años las editoriales gestionan sus lanzamientos a partir de criterios muy conservadores, eligiendo temas y autores que garantizan un mínimo de ventas. Por ello es difícil encontrar en sus catálogos nuevas referencias que aporten contenidos innovadores que a la vez supongan un avance en el conocimiento en la disciplina del marketing. En este contexto, tanto el autor como la editorial están seguros de la viabilidad comercial de una obra mastodóntica : setecientas treinta páginas, impresa a color, tamaño DINA 4 y con un CD-Rom incorporado. Dado el gran esfuerzo editorial resulta lógico pensar que esta publicación tiene garantizada la aceptación en el mercado. A priori, el tema es oportuno, dada la importancia, en las actuales estrategias de marketing de los fabricantes, de la variable distribución como argumento competitivo y por la carencia de referencias de consulta en este tema actualizadas, dado el dinamismo que caracteriza su gestión. Ello condiciona que el conocimiento necesario para comprender y gestionar adecuadamente los diferentes elementos de las relaciones entre fabricante y canales de distribución, no traspase con frecuencia las fronteras de los despachos de los directivos que gestionan esta parte fundamental de las estrategias de marketing. En este sentido se puede calificar (fruto del agresivo entorno competitivo español) nuestras prácticas de gestión asociadas a los canales de distribución como innovadoras y cualitativamente superiores a la de sus homólogos internacionales. Sin embargo, o bien porque la información es un elemento competitivo o, más bien, por la dificultad [254]

3 crítica de libros marcas líderes y distribuidores que supone traspasar este know how a un documento con valor formativo, gran parte de los temas que se abordan en la obra objeto de esta reseña, han sido ajenos a la síntesis propia de una publicación necesaria para satisfacer las carencias de conocimiento, no solo del mundo académico (grados y posgrados), sino también del propio mercado profesional. Marcas líderes y distribuidores es una publicación innovadora, que a pesar de primar la aportación de contenidos altamente especializados, centrados en la praxis de la distribución comercial, consigue estructurarlos coherentemente a lo largo de las páginas, con un discurso con la capacidad pedagógica propia de un manual universitario. Por ello esta publicación es un complemento perfecto, por actualización y profundidad de sus diferentes contenidos, de conocidos manuales del ámbito docente universitario como Distribución comercial de Miquel et al. (ESIC, 2008) o Distribución comercial de Diez de Castro (Mc Graw-Hill, 2004). En realidad, y a pesar de un título necesariamente diferenciador, Marcas líderes y distribuidores: buenas prácticas de colaboración aborda los contenidos que se pueden esperar (con ciertos capítulos novedosos como el centrado en Responsabilidad Social Corporativa ) en un manual de marketing especializado centrado en describir los elementos relevantes del proceso de planificación estratégica de la variable distribución. Bajo el ambicioso objetivo de proponer las claves para la colaboración entre proveedor y distribuidor, Vilas propone una descripción integral de los procesos habituales en la gestión de los canales por fabricantes de gran consumo. Como valor añadido, no se olvidan aspectos menos recogidos en los manuales (o descritos sin la necesaria implicación de los agentes profesionales) como gestión por categorías, innovación, customer service e, incluso, un novedoso e interesante capitulo sobre la gestión financiera del proceso. Todo ello justifica que se pueda considerar esta obra una verdadera aportación en la literatura especializada en el área del marketing. Un manual de estas características solo puede concebirse a partir de la credibilidad que transmite el reputado perfil profesional de su autor José María Vilas. Una visión profesional como directivo de marcas líderes en gran consumo (expresidente de Unilever y presidente de Panrico), lo convierte en un autor perfecto para dotar de relevancia a las propuestas reco- [255]

4 crítica de libros marcas líderes y distribuidores gidas en su libro. Su larga experiencia como gestor, es fundamental para entender el interés de esta publicación. Por una parte el lector tiene garantías de que José María Vilas propone unos contenidos que son los adecuados para comprender cómo enfrentarse con éxito al reto diario de la gestión de los canales por parte de los fabricantes. Por otra, solo un autor de su prestigio profesional es capaz de reunir el plantel de profesionales especializados (más de cien) en los diferentes temas que se abordan, con el objetivo de aportar especialización, pluralidad (necesaria en un campo frecuentemente enfrentado, como son las relaciones fabricante-distribuidor), y en especial la credibilidad que transmiten propuestas que reflejan la práctica diaria que realizan en sus empresas, cada uno de los numerosos colaboradores de este libro. Es destacable que a pesar de la autoridad coral de los distintos capítulos, el autor ha realizado un esfuerzo evidente para que los contenidos, no solo estén perfectamente coordinados, sino que además sea sinérgicos entre sí. Ello facilita la lectura, a pesar de que es inevitable que la calidad de redacción varíe a lo largo de los diferentes capítulos de autores. Concretando la estructura formal de la obra, cada capítulo comienza con una parte teórica que aborda de forma sintética, contenidos básicos para que el lector comprenda temas como la estructura comercial española, la logística distribución, la promoción de ventas Cabe destacar que sus estos capítulos están redactados de forma bastante esquemática y sin la ampulosidad propia de la literatura académica (no incorporan citas de referencias bibliográficas). Así se evita salpicar de citas ajenas el discurso. Nada que objetar puesto que es la experiencia del autor quien debe dotar de credibilidad a los contenidos. Tras la síntesis teórica se propone un caso práctico (en formato presentación) que complementa e ilustra la praxis del correspondiente tema. Como docente debo destacar la utilidad de estas presentaciones para satisfacer los requerimientos de las nuevas enseñanzas de Grado en el EEES. Sin que reste interés a las evidentes aportaciones de esta novedad editorial, seguramente muchos lectores consideraran redundante que los diferentes casos prácticos que se incorporan en el CD-Rom, formen también parte en el texto de forma impresa. Necesariamente estos casos prácticos [256]

5 crítica de libros marcas líderes y distribuidores están sometidos a una evidente coyunturalidad, muy superior al resto de los contenidos del libro. Dada la inversión económica que esta obra supone para el lector, quizá hubiera sido conveniente limitar la presentación de los casos al soporte electrónico. Esto facilitaría una futura actualización de los mismos y reduciría sensiblemente el tamaño (y manejo) de esta interesante publicación. [257]