panorama retail Retailer Profile: Coto Número Instituto Latinoamericano de los Canales de Distribución 20 de Julio de 2006

Transcripción

1 panorama retail A m é r i c a L a t i n a Número de Julio de 2006 ARGENTINA Retailer Profile: Coto Instituto Latinoamericano de los Canales de Distribución

2 Retailer Profile: Coto El tercer retailer alimenticio de Argentina, Coto, está modificando su estrategia de comercialización para llegar a un espectro más amplio de consumidores. Con este propósito lanzó un nuevo formato de almacén, abrió supermercados en dos barrios privados y desarrolló un sitio de compras on line. Coto CICSA, fundado hace más de tres décadas por su actual presidente Alfredo Coto, es el tercer retailer alimenticio de Argentina y el primero entre los de capitales nacionales. Opera 107 tiendas de los formatos hipermercado, supermercado, minimercado y almacén que suman una superficie de ventas de alrededor de metros cuadrados. Además, cuenta con patios de comida, un centro de distribución, frigoríficos, tarjeta de crédito propia y operaciones en comercio exterior, entre otros negocios. Su facturación anual supera los Ar$ millones (unos U$S 853 millones), cuenta con Fachada de un maximercado en el barrio de Congreso (Buenos Aires) empleados y tiene una participación en el mercado del 11 por ciento en el sector supermercadista, de acuerdo con cifras de Ilacad. El origen de la empresa se remonta a una carnicería que Alfredo Coto abrió en el barrio porteño de Boedo en Con el tiempo se convirtió en una de las cadenas de carnicerías más importantes del país, con 34 locales y un frigorífico propio. En 1987 la compañía ingresó en el negocio de supermercados, con la apertura de su primer local en Mar de Ajó, en la costa atlántica. En la actualidad, el mayor número de los locales se encuentra en la ciudad de Buenos Aires y en sus alrededores, aunque también posee algunas tiendas en el interior del país (además de la sucursal en Mar de Ajó, cuenta con tiendas en Rosario y Paraná). Oferta de Wal-Mart La compañía sobrevivió a la dura competencia de los grupos internacionales que ingresaron en el país en los años 90 y absorbieron muchas de las cadenas locales, entre ellos Norte, Disco, Tía y Libertad. A fines de esa década, Coto rechazó una oferta de Wal-Mart, que estaba dispuesto a pagar U$S millones por la cadena. Si bien en los últimos tiempos circula en el sector un rumor sobre el interés del gigante estadounidense por adquirir los locales grandes y medianos de Coto, desde la empresa niegan esta posibilidad. "Coto no está en venta. Los rumores son totalmente infundados. Yo sigo con las mismas ganas de siempre y no estamos negociando con nadie, ni le entregamos un mandato de venta a ningún banco", dijo Alfredo Coto recientemente al diario argentino La Nación. América Latina 1

3 La facturación correspondiente al ejercicio finalizado el 30 de junio de 2005 alcanzó Ar$ millones (unos U$S 864 millones), lo que significa un crecimiento del 13 por ciento respecto del mismo período del año anterior. Las ganancias brutas también se incrementaron el 13 por ciento, de At$ 603 millones en 2004 (U$S 204 millones), a 686 millones (U$S 234 millones) en Simultáneamente, los costos operativos de la empresa aumentaron en una proporción parecida, de Ar$ 578 millones (unos U$S 195,5 millones) en 2004, a Ar$ 654 millones (unos U$S 221 millones) en Si bien la compañía terminó el Sector de frutas y verduras en un maximercado Coto ejercicio en números rojos, con una pérdida neta de Ar$ 58 millones (unos U$S 19,8 millones), logró reducir su merma del año anterior con más del 50 por ciento, gracias a menores costos financieros. Cambios en la estrategia comercial Durante los últimos diez años la cadena ha experimentado un crecimiento continuo en número de locales (con excepción a 2005, cuando finalizó el ejercicio con tres tiendas menos que en 2004). Si en 1995 el grupo operaba 54 sucursales, en la actualidad son 108. El año pasado la compañía realizó inversiones por alrededor de U$S 14 millones. Durante el último semestre, retomó su programa de aperturas en la capital argentina con la puesta en funcionamiento de tres supermercados y un almacén. Este último es un nuevo formato que la firma opera de modo experimental. Se trata de una tienda pequeña, con una superficie de venta de unos 250 metros cuadrados, cuyo surtido se enfoca a las categorías de almacén. Todo parece indicar que Coto está buscando nuevas vías de comercialización para competir de forma más directa con los negocios de cercanía del canal tradicional, que, de acuerdo con recientes estudios de consumo, atraen a un elevado número de consumidores en detrimento de las grandes superficies. Por otro lado, la ubicación de la tienda en el barrio de Belgrano, una zona de clase media y media-alta, se inscribe en la nueva estrategia comercial con el fin de ampliar el espectro de clien- Datos claves por año Facturación Ar$ 2.531mill. U$S 864 mill. Ar$ mill. U$S 752 mill Ar$ mill. U$S 675 mill. Ar$ mill. U$S 862 mill. Número de tiendas Fuente: Coto América Latina 2

4 Sector de audio y video en un maximercado Ventas de especies a granel en un supermercado Sector de rotisería en un maximercado Sector de almacén en un supermercado tes. Si la cadena creció enfocado a precios, apostando principalmente por un público de clase media baja, ahora pretende llegar a los segmentos socioeconómicos más altos. Por este motivo abrió sus primeras sucursales en los countries (barrios privados) de Highland y Tortugas, situados en la zona norte de la ciudad. En la misma línea y de la mano de la inversora inmobiliaria IRSA, inauguró hace dos años en la ciudad de Rosario un hipermercado próximo al shopping Alto Rosario. Junto con esta entidad prevé abrir otra sucursal en Neuquén. Otras iniciativas que se inscriben en esta tendencia fueron los lanzamientos el año pasado del servicio de venta on line, Coto Digital y de una tarjeta de crédito propia Tarjeta Coto Inteligente. Con este tipo de propuestas Coto demuestra que está dispuesto a redefinir su estrategia comercial para adaptarse a las nuevas tendencias del sector y seguir creciendo. Desde que abrió carnicería en 1970, Alfredo Coto, que hoy tiene 64 años, ha sabido adecuarse a su cambiante entorno con nuevos productos y formatos, lo que le ha convertido en uno de los empresarios más admirados del país. En la actualidad, Coto sigue siendo un emprendimiento familiar, aunque con dimensiones globales. Coto en resumen El origen de la compañía fue una carnicerìa, que Alfredo Coto, el actual presidente de la empresa, abrió en 1970 en la capital Argentina. Con el tiempo se convirtió en una cadena de carnicerías, y en 1987, la empresa ingresó en el sector de supermercados. Actualmente es es el tercer retailer alimenticio de Argentina y el primero entre los de capitales nacionales. Opera 107 tiendas de los formatos hipermercado, supermercado, minimercado y almacén que suman una superficie de ventas de alrededor de metros cuadrados. Su facturación anual supera los Ar$ millones (unos U$S 853 millones), América Latina 3

5 Formatos Coto opera una estrategia multiformato a través de sus hipermercados, supermercados, minimercados y almacén. La mayoría de las tiendas se ubica en barrios con niveles socioeconómicos medios, aunque en los últimos tiempos la compañía está apuntando también a ingresar en zonas habitadas por personas con alta capacidad adquisitiva. Se posicionan como locales de cercanía, estrategia que se percibe por medio de slogans como Yo te conozco y Cerca tuyo todos los días. La política comercial se orienta a ofrecer una buena relación entre calidad y precio. La compañía implementa promociones en determinados productos, así como descuentos en todas las categorías durante determinados días para clientes que pagan con tarjeta. Hipermercado Coto opera 11 puntos de venta del formato hipermercado, cuya superficie de venta promedio es de metros cuadrados. Cuenta con una importante oferta de productos non-food, tales como electrodomésticos, textil y muebles. La tienda se organiza en áreas claramente delimitadas: alimentos (con sectores de venta asisitida), electrodomésticos, bazar, muebles, libros, informática, música, juguetes etc. Estas tiendas disponen de locales comerciales, zonas de juegos y patio de comidas. Varios de ellos se ubican cerca de un gran centro comercial. Cuentan con servicio de envío a domicilio. Supermercado / Maximercado Coto cuenta con 79 supermercados, tres de ellos fueron inaugurados en los últimos meses. Tienen una superficie promedio de cuadrados y alrededor de 10 líneas de caja, aunque hay una variante de este formato llamado maximercado, cuyo piso de venta tiene una mayor extensión y un promedio de 16 cajas registradoras. Los supermercados ofrecen alrededor de referencias, principalmente alimenticios y de limpieza e higiene personal. También cuentan con sectores de electrodomésticos, bazar, jardinería, audio y video, entre otros. Estos sectores son más amplios en los maximercados, que también ofrecen muebles. Las tiendas disponen de carnicería con venta asistida, así como venta de especias y legumbres secas a granel. Tienen un sector de rotisería muy desarrollado. Disponen de entrega de las compras a domicilio. Supermercado Maximercado América Latina 4

6 Minimercado El minimercado es el formato más antiguo de Coto, surgido de las carnicerías de la cadena. La mayoría de las 16 tiendas se encuentran en la ciudad de Buenos Aires, aunque también hay algunos locales en la periferia de la capital. Se posicionan como supermercados de proximidad. Tienen una superficie de venta promedio de unos 300 metros cuadrados y entre tres y cinco líneas de caja. El surtido se enfoca a las categorías alimenticias, aunque también cuenta con artículos de higiene personal y limpieza. Disponen de mayor variedad de marcas que otros formatos de proximidad. Algunas de estas tiendas tienen venta asistida en carnes. Cuentan con servicio de entrega a domicilio para los hogares más cercanos a la tienda. Almacén Es el emblema más nuevo de la cadena. Fue lanzado en mayo de este año y de momento sólo hay una tienda que opera con este formato a modo experimental. Tiene una superficie de venta de alrededor de 250 metros cuadrados y cuenta con dos líneas de caja. Como su nombre indica, se posiciona como una tienda de cercanía enfocada a los productos de almacén. Esto es una característica que comparte con los hard discount, aunque se diferencia de ese tipo de tiendas por tener una estética más cuidada, así como un surtido más profundo, con mayor variedad de marcas líderes. Cuenta con un área reducida de productos frescos (lácteos, carnes y fiambres) y ultrafrescos, así como artículos de limpieza e higiene personal. No comercializa frutas y verduras. Ningún sector de la tienda cuenta con venta asistida. No tiene servicio de entrega a domicilio. América Latina 5

7 Comunicación Los folletos de la cadena se distribuyen en los puntos de venta y en algunos casos se reparten a los domicilios ubicados en las zonas de influencia de las tiendas. Los supermercados e hipermercados cuentan con los mismos folletos, mientras que los minimercados tienen folletos propios. Folleto quincenal Folleto quincenal dedicado a bazar Para sus hipermercados y supermercados Coto publica un folleto quincenal de tamaño dyna-4, con ofertas en determinados productos. La tapa del folleto siempre se refiere a un sector en concreto, como, por ejemplo, muebles o electrodomésticos. Estos folletos tienen un promedio de 16 páginas. En los últimos meses la comunicación se ha enfocado especialmente a los productos non-food, tales como, artículos de línea blanca, bazar y textiles. En este sentido, Coto se enmarca en la tendencia de potenciar las categorías alimenticias que adaptaron muchos de las grandes superficies, ya que les resulta difícil competir con los pequeños formatos de cercanía en las categorías alimenticias. Folleto semanal Marca Líder Todas las semanas se edita un folleto con ofertas en productos de marcas líderes, de tamaño dyna-4, Cuenta con 14 páginas y se enfoca a las categorías alimenticias. También incluye productos de higiene personal y limpieza. Folleto semanal Marca Líder Folletos periódicos La cadena también publica periódicamente folletos del mismo tamaño como los anteriores, pero de menor extensión, con ofertas que tienen una validez más corta. Este tipo de folletos se enfocan en productos alimenticios, de higiene y limpieza. Un ejemplo es un folleto semanal, con ofertas válidas del lunes a jueves. Los Minimercados tienen sus propios folletos con ofertas semanales, orientado a categorías alimenticias. Tienen un diseño diferente, una calidad inferior y una extensión menor. Folleto con ofertas válidas de lunes a jueves. América Latina 6

8 Láminas En los puntos de venta la cadena también distribuyen periódicamente láminas del formato dyna-4, impresos en papel de buena calidad, que hacen referencia a marcas y categorías determinada. Por ejemplo, yogures de La Serenísima o caramelos y chocolates de Arcor. Folletos especiales Ocasionalmente, Coto publica folletos relacionados con fechas y temáticas especiales. Por ejemplo, una publicación con ofertas en dulces para el mes de la dulzura; un folleto con vinos para Láminna con descuentos en productos de La Serenísma las Pascuas; o una publicación con ofertas en televisores con motivo del Mundial de Fútbol. Estos folletos pueden ser de diferente calidad y tamaño. Folleto especial de vinos. publicado con motivo de las Pascuas Además de los folletos, la cadena también se comunica regularmente con anuncios en diarios de cobertura nacional. Los anuncios suelen estar relacionados con descuentos especiales durante determinados días de la semana. Marcas propias La cadena cuenta con las marcas propias Coto y Ciudad del Lago para categorías alimenticias. Mientras que Ciudad del Lago se orienta al precio, Coto pretende ofrecer una mayor calidad a un precio más económico que las marcas líderes. Contradictoriamente, los productos Ciudad del Lago tienen un packaging con una estética más cuidada que los de Coto. Con la marca Ciudad del Lago se comercializan alrededor de 50 productos. Con ambas marcas se venden productos lácteos, aderezos, helados, conservas, pastas, congelados y panificados. Spaghetti de la marca Ciudad de Lago Para productos no alimenticios la compañía cuenta con la marca Top, segmentada por categoría. Por ejemplo, Top House (en electrodomésticos), Top Garden (en jardín), Top Design (en textil, indumentaria y calzado), Top Furniture (en muebles), Top Home (en pinturas, herramientas y maderas), y Top Pet (en alimentos para mascotas), entre otros. Polvo para preparar bizcochuelo, marca Coto América Latina 7