Las TIC revolucionan las agencias healthcare

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1 Las TIC revolucionan las agencias healthcare La irrupción de las nuevas tecnologías en el mundo healthcare ha contribuido a que anunciantes, medios y agencias se hayan visto obligados a cambiar el modelo de negocio tradicional. Internet ha abierto una nueva vía de comunicación sanitaria y las agencias healthcare han tenido que evolucionar para proveer a sus clientes de nuevos enfoques estratégicos para optimizar sus inversiones. Cristina Tello: Más imaginación y más flexibilidad La directora general de MK Media estima que para afrontar el futuro las agencias healthcare deben trabajar en todos los escenarios y estar preparadas para todos ellos Las TIC abren unas novedosas vías de comunicación Con motivo de la entrega de los PremiosAspid,durante los workshops celebrados en el evento se señalaron los cambios que han introducido las nuevas tecnologías Katia Leal: Estamos obligados a estar a la vanguardia La directora general de Publicis Life Brands considera que las agencias healthcare deben evolucionar para adaptarse a los nuevos tiempos y poder ofrecer soluciones Iciar Zafra: Hay que integrar la tecnología en nuestro ADN La directora general de Saatchi & Saatchi Healthcare cree que las nuevas tecnologías deben formar parte del pensamiento de las agencias healthcare

2 14 Agencias de Publicidad - Mkpuntocero tiene un gran presente y un mejor futuro J. N. Cristina Tello, directora general de MK Media Pregunta. Un mal año para la economía del país, y para las agencias healthcare? Respuesta. Los ha habido mejores, pero a mal tiempo, la mejor disposición. Sabíamos que la crisis estaba ahí y nos habíamos preparado. P. Se ha notado un recorte en las partidas publicitarias? R. Más que de recortes podríamos hablar de un congelamiento de las partidas. Y es lógico, con todo lo que está cayendo P. A falta de recursos se debe agilizar la imaginación? R. Más imaginación, más flexibilidad y máxima creatividad. P. Un cambio en el modelo de negocio de las healthcare? R. Sí. Aunque no sabemos si será coyuntural, es el momento de ser flexibles y saber adaptarse a las necesidades de un mercado cambiante. Trabajamos en todos los escenarios y estamos preparados para todos ellos. P. La crisis ha modificado las demandas del sector farma? R. Alguien dijo que hoy tenemos dos tipos de empresas:las que estánencrisisylasquelovana estar. El sector farmacéutico está en crisis,nadie lo duda,y ello supone un freno en los presupuestos. Ahora muy pocos se pueden permitir grandes convenciones o los lanzamientos de producto tan ambiciosos que se hacían hace muy poco tiempo.es normal. P. Comprende el sector que las nuevas tecnologías son clave? R.Este sector es de los más punteros en casi todo, pero la fuerte regulación a la que está sometido actúa de barrera en algunas ocasiones. Podemos hablar de cautelas, incluso de muchos miedos cuando se plantea la posibilidad de actuar en las redes sociales. P. En este campo, cuál debe ser la estrategia a seguir por las agencias especializadas en healthcare? R. Conocerlas, asimilarlas, dotarlas con los mejores recursos y ofrecerlas como una herramienta más, cada vez más importante, dentro del paquete que conocemos como comunicación integral. P. Ahí nos encontramos con Mkpuntocero, no? R. Mkpuntocero ha sido la nueva división que hemos incorporado al grupo MK Media.Hasta el año pasado trabajábamos con un grupo de tecnólogos de forma puntual, y los resultados siempre fueron fantásticos. La evolución del puntocero y la creciente demanda nos hizo incorporarlos a MK Media.Es una apuesta con un gran presente y, estoy segura, un mejor futuro. P. Con la irrupción de las nuevas tecnologías y herramientas como Facebook o Twiter, se ha producido un hecho curioso: la montaña ha ido a Mahoma. El consumidor se ha lanzado a la búsqueda de la marca y no al revés. Cómo debe abordar esta nueva situación? R. Estudiando mucho a Mahoma, a las redes sociales. Cómo no hacerlo si Twitter, por poner un ejemplo, ha alcanzado los 190 millones de usuarios en el mundo y se producen 65 millones de tweets al día. A pesar de las características tan particulares del sector salud, tenemos que trabajar, lo estamos haciendo ya, en las redes sociales. Hay un nicho de máximo interés para llegar a todos los target posibles. Pero hay que conocer muy bien las posibilidades que ofrece y medir muy bien los posibles inconvenientes. De cualquier manera, estamos empezando a medir su influencia en el ROI de algunas campaña. P. A pesar de los cambios, el mismo objetivo: eficaces para potenciar la salud de las marcas. Cómo se encuentra el paciente? R. Son tiempos duros. La crisis del sector o la limitación de recursos hay que compensarla con la máxima creatividad, con el máximo esfuerzo, para reforzar a ese paciente que está pasando por malos momentos. Pero que nadie dude,se va a curar. P. Cómo da vida a esa marca la agencia healthcare con la sobresaturación actual de información? R. Déme un briefing y verá la vida que le puede dar una agencia healthcare a una marca. Hay sobresaturación de información, pero también hay cada vez mayores filtros. Es un hándicap, pero nunca una barrera. P. De qué campaña que ha realizado se siente más orgullosa? R. Campañas grandes, medianas o pequeñas, cuando superan los objetivos previstos, me llenan de orgullo, independientemente del presupuesto o beneficio. Pero siempre sueñas con la ideal, esa macrocampaña para que la población general, desde los niños en la escuela, conozcan el auténtico valor del medicamento. También la haría para algunos políticos. L a palabra crisis dejó paso a la palabra transformación. Eslaquemásseescuchaen los foros farmacéuticos y la que lideraunprofundocambiodelmodelo de negocio de las principales compañías. Ante un panorama sin blockbusters, el creciente peso de los stakeholders y una presión nunca vista porcontrolarelgastosanitario,nuestrosclientes rediseñanestrategiasempresariales para diversificarsuslíneasdenegocio,ahorrar en casi todos los capítulos económicos y ser más eficientes en políticas promocionales. Transformación es también la palabra que lidera el cambio en las agencias de comunicación y publicidad en salud.primerofuediversificarservicios, luego diversificar sectores, y ahorahemosentradoplenamente en el nuevo ámbito de la comunicación digital: aprendimos que el conocimientodelasnuevastecnologías y su potencial de interrelación con los públicos de nuestros clientesdebeestarennuestroadn. Desdelaestrategia. Essuficiente? Asistimos a un cambio de modelo de marketing farmacéutico, centrado en las marcas, que da paso a un marketing centrado en los clientes de las marcas. La segmentación de los públicos cobra importancia y se vuelve vital conocer sus motivaciones y frenos, sus percepciones y actitudes, sus aspiraciones y necesidades. Publicis Life Brands y Saatchi & Saatchi Healthcare aplican metodologías de customer centric approach, como Nexus TM, que agrupan los diferentes perfiles de públicos dentro de una misma especialidad médica y que se revelan útiles para orientar los mensajes, comunicación y acciones a cada uno de ellos en sintonía con cómo son y piensan. La marca, aunque sea un medicamento, pasa a un plano superior donde la globalidad y la coherencia es vital. Hablamos de entender todas las acciones del plan de marketing farmacéutico más aquellas a nivel corporativo de la empresa como oportunidades de reforzar la experiencia de la marca, que es única y debe ofrecer en exclusiva cada marca a través de todos sus puntos de contacto con sus usuariospúblicos. Es importante esta concepción más global de la marca en su interrelación con sus públicos en un presente donde la reducción de las redes de ventas y de asistencia a congresos o eventos restan oportunidades a nuestros clientes de interactuar con los suyos como hasta ahora. EL GLOBAL, 28 de junio al 4 de julio de 2010 Opinión Aquí estamos, allí estaremos Alba Gúzman Aunque hoy las nuevas tecnologías abren posibilidades infinitas de establecer relaciones multicanal con nuestros públicos y potenciar la relación entre ellos, debemos idear formulas para aumentar la efectividad de la visita médica y crear nuevos canales alternativos de comunicación one-toone entre el laboratorio y el colectivo medico. El paciente y su protagonismo creciente transforman también nuestra oferta de servicios. En Publicis Healthcare el abordaje de los diferentes colectivos de pacientes se realiza desde una perspectiva multidisciplinar, tanto al paciente como individuo como a la asociación que los representa en el plano institucional. Entender las necesidades específicas es clave para desarrollar estrategias que resuelvan problemas específicos de cada estamento. Pero no debemos olvidar los aspectos emocionales que residen en estos colectivos, pues son los que impulsan una nueva forma de asociacionismo basada en el sentimiento de pertenencia y comunidad. Las nuevas redes sociales de pacientes son un cambio de paradigma que debe hacernos reflexionar y donde las agencias especializadas en salud podemos tener un papel activo. La transformación también nos abre oportunidades en la industria farmacéutica. Además de optimizar relaciones con departamentos de comunicación corporativa o marketing, podemos acompañar a los nuevos, market access, e-marketing o aquellos centrados exclusivamente en la relación con los pacientes. Debemos estar al lado de nuestros clientes y ofrecerles servicios de valor añadido, como la propia consultoría y la estrategia de comunicación. Estrategia en mayúsculas y comunicación entendida más allá de la promoción del fármaco. Comunicación en sentido global, que recoge las oportunidades que tiene nuestro cliente de relacionarse con su cliente y con el público interesante para su marca. Debemos acompañarlos, la comunicación no puede ser vista como una commodity y la construcción de marcas o de reputación corporativa no debe ser vista como un lujo orientado a lograr un impacto en ventas en el corto plazo. El sector farmacéutico se está transformando. Nuestro sector publicitario también. Más que evolución, revolución. Aquí estamos. Allí estaremos. Alba Guzmán, presidenta Publicis Healthcare Communications Group España

3 EL GLOBAL, 28 de junio al 4 de julio de Agencias de Publicidad 15 Las TIC abren nuevas vías de comunicación ALFONSO MARTÍNEZ La comunicación se ha convertido en un campo que ha evolucionado y ha provocado cambios en la forma de relacionarnos. Las nuevas tecnologías han propiciado que las vías y las formas de comunicarse aumenten de forma considerable y produzcan nuevos cambios en nuestro día a día. Con motivo de la entrega de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, celebrada la semana pasada en, se presentaron una serie de workshops de algunos de los candidatos, quienes analizaron la situación actual de un sector en constante evolución. Internet complementa pero no sustituye al vademécum Los profesionales sanitarios todavía utilizan el vademécum para realizar sus consultas,aunque últimamente han añadido un recurso más,internet,que aunque ya llevaba mucho tiempo a su disposición hasta la fecha no le habían dado demasiado uso.en este sentido el director comercial de UBM Médica,Paul Bonnet,encargado de impartir el seminario Comunicación farmacológica efectiva: soluciones innovadoras de comunicación a los profesionales sanitarios,afirmó que aunque la primera fuente española de búsqueda de información es Internet, donde pueden encontrar boletines y noticias,actualizaciones dinámicas de la información y funcionalidades avanzadas para usuarios registrados, el prescriptor necesita disponer de esa información en cualquier lugar y momento.es por esta razón por lo que,según Bonnet, el 95 por ciento de los HCP sigue prefiriendo guías farmacológicas impresas. En el caso de que dicha consulta la hagan a través de Internet, donde el 81 por ciento de los profesionales sanitarios busca la información a través de Google,la página web farmacológica más consultada es Vademecum.es. Otros recursos por los que recibir y dar información son, según Bonnet, los portales 2.0, donde los laboratorios HTC interactúan con el profesional sanitario y que con el paso del tiempo se están convirtiendo en un referente para ambos. Precisamente,Vademecum también se puede descargar a través del teléfono (se encuentra en el top 15 de las aplicaciones más descargadas para el iphone). Las TIC modifican el modelo de negocio para todos La irrupción y consumo de lastic ha contribuido a que anunciantes, medios y agencias se hayan visto obligados a modificar el modelo de negocio que desarrollaban en los últimos años.ante este hecho ha sido necesario modificar el modelo 360 grados.un modelo que se basaba en la teoría de que al desarrollar una estrategia de fragmentación de medios, con la realización de una campaña global con diferentes formatos dependiendo el tipo de medio, combinada con una estratificación de potenciales consumidores del producto/marca, se logra un éxito en la emisión/recepción del mensaje/anuncio. Así lo puntualizó Rafael García- Plata,director estratégico dealcandora,dentro del programa workshops, El modelo de negocio ya ha cambiado para anunciantes, medios y agencias. Para García-Plata, el nuevo escenario al que se enfrentan se basa en tres parámetros: los medios de pago, entre otros, televisión, radio, prensa e Internet; los medios propios, como son los blogs y las páginas web; y los medios digitales, entre los que se encuentran las web 2.0, ipphone,ipad o 3D.Una nueva era en donde ya no se definen los targets como la clase social,sexo o edad sino que se segmentan perfiles de individuos; donde se pueden reducir los intermediarios y en donde también se pueden testar experimentos y obtener resultados fiables a corto plazo.en definitiva,tal y como aseguró García-Plata, se trata de una era donde podemos gestionar la reputación de la marca en el epicentro de la opinión pública. La diferencia entre salir o no de la crisis está en la previsión Las compañías suelen prestar atención a las ventas de sus productos, a los beneficios o pérdidas, a las importaciones o exportaciones que tienen, pero muy pocas veces se paran a pensar que ocurriría si de repente entrasen en crisis.éste es uno de los grandes errores que cometen muchas de ellas y que suele pasarles factura cuando la crisis aparece,como de costumbre,sin avisar.por esta razón,desde Pfizer presentaron dentro del seminario Crisis de comunicación en la industria farmacéutica, el manual de actuación frente a la crisis. Cuando ésta hace su aparición hay que determinar,entre otros factores,las responsabilidades que debe tener cada miembro de la compañía,los tiempos de actuación,la gravedad de la crisis o la estrategia a llevar a cabo. Para conseguir todo esto es necesario invertir mucho tiempo,quizá más del que disponga la empresa.es por esta razón que,tal y como afirmó Francisco José García Pascual,director de Comunicación de Pfizer, la preparación es fundamental. Un plan de crisis, descrito en un manual, es como una póliza de seguro ya que permite emplear el tiempo en afrontar el problema y no en pensar como afrontarlo.este manual debe serrevisado cada cierto tiempo,al menos una vez al año,para realizar la información en función de los cambios que se hayan producido en la empresa (división de departamentos,cambio de cargos...).para García Pascual,una empresa debería hacer como un buen jugador de ajedrez, es decir, tener prevista su estrategia de acción frente a cada salida,ya que actuar con previsión o sin ella tiene resultados dispares. Internet abre nuevas vías de comunicación sanitarias La sociedad actual ha convertido Internet en un recurso imprescindible e indispensable en su día a día. Una herramienta que utiliza tanto a la hora de informarse como también para relacionarse. En el sistema sanitario no es distinto, y tanto médicos como pacientes han hecho de la Red una de sus principales vías de información y comunicación.de este modo,el paciente está totalmente integrado en las nuevas tecnologías y es la figura del e-paciente la que está más desarrollada.a este respecto, cabe destacar que, según un estudio llevado a cabo por el Instituto Nacional de Estadística (INE), el 54 por ciento de los españoles busca información de salud en la Red y también busca redes sociales donde compartir experiencias con pacientes que tienen las mismas dolencias.ahora le toca el turno al médico,quien ya comienza a utilizar los recursos que ofrece Internet para su propio beneficio y el de sus pacientes,aunque aún queda mucho camino por recorrer.evavelasco,online Strategic Planner HC BCN,explicó en su taller Internet y salud, quién es realmente el e-paciente en el año 2010?, cómo la figura de éste ha cambiado hasta convertirse en un consumidor de salud en Internet.Esta circunstancia ha llevado a que el paciente llegue a la consulta y exija más a su médico,y se haya convertido,segúnvelasco,en una persona más participativa en lo que se refiere a las decisiones que afectan a su salud.

4 16 Agencias de Publicidad - Especial EL GLOBAL, 28 de junio al 4 de julio de 2010 J. N. Pregunta. Como decía Don Hilarión, los tiempos cambian que es una barbaridad. Respuesta. Esa zarzuela habla de la evolución de la ciencia, de una nueva presentación con ventajas evidentes para los pacientes de un referente de la farmacopea tradicional:el aceite de ricino. P. Cómo se adapta Publicis Life Brands a los nuevos tiempos? R.Evolucionando.En el caso de Publicis Life Brands,pertenecer al grupo Publicis,que a nivel internacional y nacional es el más importante en digital,nos obliga a estar a la vanguardia de estas nuevas tecnologías para poder ofrecer las soluciones más adecuadas a los objetivos de nuestros clientes. P. Ahí encontramos el customer centric approach? R.Es un nuevo enfoque estratégico que permite ayudar a los clientes a definir la forma de optimizar su inversión y hacer una comunicación más eficaz de sus marcas.con esta herramienta buscamos optimizar la comunicación, estudiando a fondo el target y todos y cada uno de los canales: online, off-line,presenciales... P. Detrás de toda crisis se esconde una oportunidad? R. Por supuesto, pero la oportunidad no espera pacientemente a que la encontremos. P. Una partida que siempre sufre en las crisis es la publicidad. R. Las cifras de enero de 2010 de IMS son contundentes:23,8 por ciento de recortes en las redes de ventas entre 2006 y 2009, en línea con el descenso de los productos en promoción, de 531 en 2006 a 422 en 2009.Pero muchos estudios muestran que las marcas que invirtieron en tiempos de crisis salieron reforzadas. P. Optimizar? R. Ése es el objetivo del customer centric approach. Somos expertos en aportar soluciones creativas Katia Leal, directora general de Publicis Life Brands P. Es complicado cambiar la mentalidad de las farmacéuticas respecto a las nuevas tecnologías? R. Según un estudio de Publicis Healthcare, los médicos dan más importancia y utilizan más los soportes digitales de lo que la industria pensaba. Acercar este gap es el primer paso. El segundo es analizar junto al cliente los soportes, formatos y canales para decidir cuáles son más fiables y cuáles se adaptan al mensaje que queremos transmitir, y cómo hacer campaña eficaz. P. Lashealthcare ayudan a este cambio? R. Sería pretencioso decir que este cambio se produce por nuestra influencia. Existe un nuevo paradigma y tanto en el lado de los clientes, como en el de las agencias, los profesionales buscan soluciones fuera de lo conocido. A veces tienes la suerte de poder dar un pequeño empujón a un cliente y otras tienes la suerte de encontrar clientes que te empujan a ti. P. Son fieles los clientes? R. Más exacto sería pensar en relación marca-agencia. La situación a día de hoy es que,con la premisa de rentabilizar el presupuesto, muchas acciones dentro del plan táctico de una marca se han retirado del scope de la agencia oficial. Aunque parezca contribuir a una mejor performance a corto plazo del presupuesto de comunicación de la marca, a medio y largo plazo va en detrimento de la construcción y respeto de los valores y personalidad de ésta. Nosotros, cuando somos la agencia responsable de una marca garantizamos la coherencia y consistencia one-voice en todos los canales utilizados.proponemos las acciones que mejor puedan contribuir a los objetivos definidos por el cliente,algo que muy distinto de querer vender un proyecto oneshot en un momento determinado a una marca.de esta forma hemos logrado muchas marcas fieles. P. Es complicado hacer publicidad healthcare? R. Para nosotros, no. Convivimos desde hace años con la legislación y con sus continuos cambios. Sí lo es para los recién llegados, porque exige de know-how para traducir lo que está en la praxis aceptada. También para las empresas ancladas en un modelo de promoción anticuado, o para los que creen que hacer creatividad publicitaria es poner una imagen impactante con un titular con doble sentido. Nosotros somos expertos en aportar soluciones creativas para comunicar en salud. P.Además, está la credibilidad. R. Efectivamente, nos lo marca la legislación, y exige que todo lo que digamos esté reflejado en un estudio publicado y que se respeten unas condiciones determinadas. Por esto, una de las grandes ventajas de Publicis Life Brands es disponer de un departamento científico, con ocho profesionales titulados en Ciencias de la Salud. P. Cuáles son las principales carencias del sector farma? R. La principal es la restricción legal. No se trata de que no haya voluntad, ni de no disponer del talento para hacer y aprobar determinadas campañas, sino de que está prohibido hacerlas. P. De que campaña healthcare suya está más orgullosa? R.De la primera,por lo que simbolizaba para mí a nivel de comprensión total de todos los drivers y players del sector. De las de Publicis Life Brands, la de Healthy Lifestyles para la Dirección General de Salud y Consumo de la CE. Aspid de Platino Este Aspid se elige mediante votación de los propios profesionales de la industria farmacéutica de España y México que votan entre los oros comunes de ambos países. Abejonejo. Agencia: Euro RSCG Worldwide. Cliente: After Bite, de Esteve. Anunciante del Año La compañía farmacéutica Uriach se ha proclamado en esta edición de los Aspid como el anunciante del año, al haber conseguido más Premios Aspid que ninguna otra firma, en concreto un oro, un plata y un diploma. Campañas dirigidas a profesionales sanitarios Campañas de Productos Farmacéuticos Aspid de Oro. El tratamiento del VIH, ahora pinta de otro color. Agencia: TCC Trébol Comunicación y Creación. Cliente: Janssen- Cilag. Aspid de Plata. SuperAtor, el Rescatacorazones. Agencia: Historias de O. Cliente: Stada Campañas de Otros Productos Sanitarios Aspid de Oro. Nos mudamos. Agencia: The Partner health. Cliente: Fresenius Kabi. Aspid de Plata. Cocinavisión. Agencia: Co&Cos. Cliente: Alcon Campañas de Comunicación Institucional Aspid de Oro. La ansiedad infantil no es un juego. Agencia: The Partner health. Cliente: Hospital de Nens de Barcelona. Aspid de Plata. Llámame Mylan. Agencia: Velvet213. Cliente: Laboratorios Mylan. Comunicación Digital Premios 2010 Aspid de Oro. Decora tus fiestas. Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare. Cliente: Almirall. Aspid de Plata. Médicos Premier 2.0. Agencia: USACD. Cliente: Novartis. Campañas de Productos de Gran Consumo Aspid de Oro. Grandes verdades de nuestras madres. Agencia: Ogilvy Healthworld Barcelona, S.A. Cliente: Nestlé Aspid de Plata. Cereales para beber. Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare. Cliente: Nestlé. Eko. Programas de Formación Continuada Aspid de Oro. Abaco 3 y Campus Ábaco. Agencia: Publicis Life Brands. Cliente: Ethicon Endo Johnson & Johnson Aspid de Plata. Utopia Program. Agencia: Adelphi Targis. Cliente: Almirall. Campañas dirigidas al público Campañas de Productos Farmacéuticos o Sanitarios Aspid de Oro. Te cantan? Agencia: The Partner health. Cliente: Peróxidos Farmacéuticos. Aspid de Plata. Premium Nutrition to Reach the Stars. Agencia: Ogilvy Healthworld Barcelona, S.A. Cliente: Ordesa Internacional. Campañas de Comunicación Institucional Aspid de Oro. Vasos + Vomitona - No te dejes atrapar. Agencia: GAP S. Cliente: Ayuntamiento de Pamplona. Aspid de Plata. Fuck You SIDA! Agencia: ache, Agencia de Comunicación Healthcare. Cliente: Coordinadora Gay Lesbiana. Comunicación Digital Aspid de Oro. Burbujas. Agencia: HC Barcelona. Cliente: Uriach- Aquilea OTC, S.L. Aspid de Plata. Que no te vacile el bacilo. Agencia: Punta Alta. Cliente: Zambon. Campañas multitarget Veterinaria Aspid de Oro. Sin pelos ni olor. Agencia: Bubblegum. Cliente: Merial Laboratorios. Aspid de Plata. Alguien quiere a Bobby más que tú. Agencia: Publicis Life Brands. Cliente: Schering Plough - Intervet. Acciones de Marketing Interno Aspid de Oro. Efecto mariposa. Agencia: HC Barcelona. Cliente: Abbott Laboratories, S.A. Aspid de Plata. Héroes. Agencia: GlobalHealthcare. Cliente: Boehringer Ingelheim. Logotipos e Imagen de Marca Aspid de Oro. Contigo, más. Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare. Cliente: Laboratorio Sanofi-Aventis. Aspid de Plata. Branding Neopic. Agencia: Talking. Cliente: Otc Ibérica, S.L. ( Grupo Ferrer ). Stands Aspid de Oro. Yondelis rediseña el futuro del STB. Agencia: Ogilvy Healthworld. Cliente: PharmaMar. Aspid de Plata. Stand diseño Grupo Uriach Pharma. Agencia: GlobalStand/Health. Cliente: Grupo Uriach Pharma. Autopublicidad de Agencia Aspid de Oro. Detrás del éxito. Agencia: GlobalHealthcare. Cliente: GlobalHealthcare. Aspid de Plata. Cambiamos vidas. Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare. Cliente: Saatchi & Saatchi Healthcare.

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6 18 Agencias de Publicidad - Especial EL GLOBAL, 28 de junio al 4 de julio de 2010 J. N. Pregunta. Cómo ha repercutido la crisis en el sector healthcare? Respuesta. La mayoría de empresas aplican una política de contención en sus presupuestos de marketing, tendencia iniciada en Esta reducción y el aplazamiento de proyectos son una práctica generalizada con la que nos hemos encontrado en muchos clientes. En algunos casos, la reducción de presupuestos en campañas de publicidad convencional puede favorecer el desarrollo de programas de comunicación no convencional, en los que los eventos y las relaciones públicas, los servicios científicos y las nuevas tecnologías cobran mayor protagonismo. P. La crisis abre nuevas vías? R. Para Saatchi & Saatchi Healthcare la tendencia no es nueva. Desde hace años estamos involucrados en la salud como palanca de comunicación en productos que no pertenecen a la industria farmacéutica. En nuestros orígenes trabajamos para Danone, y actualmente nuestra cartera de clientes está equilibrada: el 50 por ciento pertenece a la industria farmacéutica, y el otro 50 por ciento proviene del sector gran consumo o institucional. Ha sido una transición natural,ya que alguno de esos clientes de gran consumo lo es desde hace más de diez años. P. La crisis ha acelerado un cambio en el modelo de negocio? R. La comunicación publicitaria, en cualquiera de sus disciplinas, hace años que vive en un entorno de cambio provocado por la irrupción de nuevas tecnologías. Indudablemente, la crisis acelera los cambios, ya que con menores presupuestos la creatividad tiene que agudizarse, se es más creativo en todos los planteamientos. En el caso de las agencias especializadas en healthcare, sobre todo en la parte farma,el principal cambio y Nuestro reto es cambiar actitudes y cambiar vidas Icar Zafra, directora general Saatchi&Saatchi Healthcare reto se centra en las nuevas tecnologías: cómo llegar a ellas, cómo utilizarlas y cómo sacarlas partido. P. Se aprecian grandes diferencias entre los clientes del sector farma y los de gran consumo? R.Las farmacéuticas demandan cada vez más llegar al paciente.un entorno legal cada vez más restrictivo y el auge de Internet son factores de cambio del entorno. En gran consumo, el cliente demanda mayor rigor científico. El supermercadosehaconvertidoenla segunda farmacia, y eso exige credibilidad científica sólida y rigor en la comunicación de las marcas. P. Qué os demanda la industria farmacéutica? R. Además de lo que otro tipo de anunciante (creatividad, servicio...), por una parte, es crítico el conocimiento del entorno regulatorio,y,por otra,los conocimientos científicos. Nosotros contamos con médicos de atención primaria que combinan su práctica en los centros de salud con el trabajo en la agencia, y colaboramos con especialistas de distintas patologías. Esto es clave, para nosotros y para nuestros clientes. P. La cortapisa de las restricciones legales. Un hándicap? R. Indudablemente es una dificultad añadida que limita el campo de actuación. Sin embargo, el conocimiento de las limitaciones permite manejarlo mejor y poder ser creativo también en su tratamiento.aun así,las marcas en el entorno salud tienen que esforzarse cada vez más en ser atractivas para sus targets, y para eso es clave la creatividad. P. Internet. Son las healthcare una buena herramienta para combatir a doctor Google? R. Más que para combatirlo, para proveerle de contenidos rigurosos, veraces y creativos. Es innegable que doctor Google va a estar ahí y no va a desaparecer. Lo que podemos hacer desde las healthcare es utilizar la herramienta de forma correcta y contribuir a la enseñanza de su buen uso. P. La estrategia a seguir? R. La clave es integrar por completo esta disciplina dentro del ADN de la agencia. No como un servicio adicional o un departamento más, sino formando parte de cualquier pensamiento de la agencia. En Saatchi & Saatchi Healthcare, además de intentar que todo el equipo esté impregnado de este pensamiento y en continua formación, contamos con un estratega digital que participa de los procesos e impulsa este tipo de iniciativas. Asimismo, tenemos una estructura internacional (digital) que nos da mucho soporte en esteaspecto,nosóloensuparte más estratégica sino también a través de la creación de plataformas tecnológicas diversas que luego explotamos localmente. En nuestro caso, el hecho de que la estructura digital provenga de un entorno healthcare nos da una gran ventaja competitiva, ya que son plataformas adecuadas a las necesidades de la industria farmacéutica y con el conocimiento de las restricciones legales. P. La industria farmacéutica ha cerrado los ojos durante mucho tiempo al entorno digital, no? R. Ha tardado más en entrar en el entorno digital, pero la dinámica ha cambiado, sobre todo porque, más allá del target profesional al que tradicionalmente se han dirigido, han entrado en juego los pacientes. Esta irrupción de los pacientes ha afectado al colectivo sanitario y a la industria farmacéutica.y por ello, ésta tiene que acelerar radicalmente el uso de este nuevo canal,en todas sus extensiones. No sólo webs, sino de aplicativos móviles,ipad... P. La última. De que campaña se siente más orgullosa? R. Este año hemos ganado seis premiosaspid,así que,en general, me siento orgullosa de la creatividad que hacemos. Nombrar una? Nuestra campaña de autopromoción,que fue una de las premiadas: Cambiamos actitudes, cambiamos vidas.ése es nuestro reto día adía. D. M. La crisis económica y los recortes decretados por el Gobierno han hecho que las compañías farmacéuticas exijan a las agencias de publicidad, además de calidad en sus servicios, unos precios más ajustados y la aportación de nuevas ideas para la realización de campañas de publicidad y promoción. Éstas son las principales exigencias que en el entorno económico actual reclaman las compañías farmacéuticas a las agencias de publicidad, tal y como se comprobó en un muestreo realizado por EG entre varias farmacéuticas con el objetivo de valorar los servicios que reciben por parte de las agencias de publicidad. Además, en los últimos años se ha incrementado la importancia que se da a la incorporación de un Las compañías farmacéuticas reclaman precios más bajos e ideas novedosas Creen que las agencias de publicidad tendrán un papel más importante en el futuro código ético para regir las actividades de las agencias, en línea con los códigos existentes en la industria, o que puedan realizar tareas de planificación estratégica. Por el contrario, las personas que la lideran son un valor que pierde fuerza entre las compañías,al igual que la especialización científica de sus profesionales que,pese a ser considerada importante, no alcanza las cotas de valoración de las cuestiones anteriores. La prestación de un servicio integral por parte de las agencias es otra de las cuestiones que pierde importancia entre las compañías farmacéuticas a la hora de contratar los servicios de una agencia de publicidad. Este nuevo entorno obligará a las compañías consultadas a reducir, en algunos casos, el número de agencias de publicidad con las que trabajan, y casi todas apuntan que lo que sí bajará será el número de trabajos que les encarguen. En este sentido,todas ellas coinciden en que los presupuestos destinados a publicidad se reducirán en los próximos meses, aunque en cuantías muy variables entre las diferentes compañías. Pero no todo son malas noticias, ya que los servicios que prestan las agencias de publicidad serán todavía muy importantes para las compañías farmacéuticas. Así, sus representantes consideran que en el futuro tendrán, al menos, un poco más de importancia que la que tienen en la actualidad. E-promoción Por otro lado, la mayoría de las compañías tienen claro a día de hoy que entrarán en el ámbito de Internet para desarrollar ahí su labor de información. En algunos casos prevén limitarlo exclusivamente a actividades dirigidas a profesionales (tanto médicos como farmacéuticos), aunque prácticamente la mitad de ellas no renuncia en un futuro a realizar actividades en las que el público general pueda ser objeto de algún tipo de acción. En este sentido, casi la mitad de las compañías tienen puestas en marcha o programadas actividades en el entorno de la web 2.0. Unas iniciativas en las que el desarrollo ha sido realizado de múltiples formas. De este modo, hay compañías que han optado por externalizar totalmente su desarrollo y puesta en marcha, otras han sido ayudadas por consultores externos, mientras que una minoría ha optado por un desarrollo tecnológico totalmente interno. Pese a ello, hay algunas que todavíanotienendefinidodemanera clara qué hacer y cómo llevarlo a cabo.

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