Desarrollo y comunicación de la marca. Logroño, 10/3/2010

Transcripción

1 Desarrollo y comunicación de la marca Logroño, 10/3/2010

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4 Marca Del noruego antiguo, significa fuego En las civilizaciones egipcia y mesopotámica las vasijas que se utilizaban para el transporte estaban marcadas.

5 Creación de una marca Cuándo o por qué nace una marca? Por la necesidad de identificar y diferenciar un producto o servicio.

6 Marcas que hemos visto nacer

7 Que queremos transmitir con la imagen de PROMARKET? solidez solvencia seriedad dimensión potencia

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16 tenemos la imagen de la empresa, busquemos ahora un nombre y una imagen para la marca que vamos a sacar al mercado

17 cinco lobitos baby boom bebelia tacatá cucú chiquimarquet el cocherito baby planet

18 bebelandia bebé plus los dos patitos popó baby store baby guagua cuca piruca zumm

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32 Identificación de la marca > Nombre > Registro. Oficina Española de Patentes y Marcas > Registro del dominio

33 Nombre Factores a tener en cuenta: > El nombre debe ser pronunciable y memorable. > Puede ser divertido, sobre todo para niños. > Se puede decir de una manera diferente, inusual. > Debe tener significado. > Estudiar las connotaciones en diferentes idiomas. > De un gran listado de nombres pocos pasarán la prueba del registro.

34 Nombre familiar / nombre profesional

35 Registro del nombre Oficina Española de Patentes y marcas. ADER. Centro regional de patentes y marcas a través de un convenio con la OEPM. Es fundamental registrar una marca que queremos lanzar al mercado.

36 Registro del dominio.com.es.org.net... Registrar un dominio es inmediato y muy económico. arsys.es Empresa riojana líder nacional en el registro de dominios.

37 Diseño de la marca. Identidad corporativa Es la articulación de la imagen que va a representar a nuestra marca. En el proceso de la creación de una nueva marca nos aseguramos de plasmar de forma creativa, las connotaciones de la promesa del producto servicio y hacer notar el punto de diferencia de estos respecto a sus competidores, consiguiendo así que sea especial y única. > Debe ser reconocible. > Despertar sentimientos positivos. > Transmitir la personalidad del producto. > Asociar la imagen a las cualidades del producto. > Es portadora de la reputación del producto

38 Logotipos tipográficos

39 Logotipos sobre formas poligonales

40 Logotipos con animales

41 Símbolos reconocibles

42 La importancia del color El banco naranja El equipo blanco Los blaugranas La roja

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45 Cultura y valor de la marca Estos signos que sirven para identificar a la empresa, y para "marcar" sus productos y servicios, ofrecen a los consumidores una promesa de fiabilidad, e implican para la empresa un soporte de su identidad y su permanencia en el mercado.

46 Algunas características de las marcas líderes. > Es aquella marca que no sólo es diferente, sino que además tiene una fuerte personalidad. > Es la que tiene notoriedad, es conocida, es evocada por el público entre las primeras dentro de una categoría de productos o servicios. > Tiene prestigio, una gran reputación. > Permite la identificación inmediata de la empresa y sus productos, se la reconoce y propicia que el público se reconozca en ella. > Suscita atracción, motiva a la compra. > Contiene valores, significados y símbolos asociados. > Ofrece una garantía de calidad y seguridad.

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49 Cómo consiguen algunas empresas llegar a crear súper marcas? Mediante la combinación sinérgica y consecuente de unas buenas prácticas de gestión estratégica del valor de sus marcas. Branding > Un nombre claro, diferencial, con impacto, que suene bien, memorizable, pronunciable, visualizable, coherente con los valores propuestos. > Una identidad visual corporativa clara, estética, diferencial, memorizable. (Diseño visual de los signos de la identidad corporativa. > Un "marcaje" o "señalización" suficiente, claro, coherente, de todos los productos (Diseño industrial y packaging coherente, etiquetado) > Calidad percibida en productos y servicios. > Una estrategia de marketing consistente, orientado a apoyar valor de la marca. > Perseverancia e inversión suficiente para una comunicación que transmita los atributos de la marca en forma reiterada y coherente, para conseguir un posicionamiento claro en el mercado. > La formulación de una estrategia empresarial clara de la misión y de los conceptos y signos de su identidad corporativa. > Una gestión del conocimiento de los clientes, mediante estudios de consulta -propios o realizados por instituciones y consultoras- de las expectativas, necesidades, motivaciones y frenos, actitudes, valores y aspiraciones de los clientes... sobre los motivos de satisfacción e insatisfacción con los productos y los servicios de la empresa... y una consulta clara, suficiente y actualizada, a los públicos internos y externos sobre la imagen de la organización, sus productos, sus servicios y su significación en el mercado y en el entorno. > Una renovación o actualización cuando la marca se puede estar quedando desfasada, cuando necesita actualizar su propuesta porque ya no conecta con los valores vigentes o ha dejado de ser diferencial, o cuando ha cambiado el tipo de negocios o de productos de los que se ocupa. > Una voluntad clara de liderazgo (respaldada en los hechos por el esfuerzo y la coherencia).

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53 Conocer nuestra situación. Análisis DAFO Es una herramienta estratégica que permite conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. D. Debilidades A. Amenazas F. Fortalezas O. Oportunidades Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación, generales de organización, etc. Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

54 Conocer nuestra situación. Análisis DAFO > Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas. > Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. > Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. > Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

55 Análisis DAFO. Ejemplo práctico Ejemplo práctico sobre cómo es un análisis DAFO para ARDOA, una empresa dedicada a la elaboración de vinos con la Denominación de Origen (D.O.) de Navarra. Debilidades > El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación industrial. > Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi nulas en otras. > Red de distribución pequeña, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas. > Excesivamente volcados en un segmento, el de tintos jóvenes, que deja poco margen y tiende a la baja. > Muy poca implantación en el canal alimentación. Amenazas > Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son más fuertes. > Mala imagen del vino por las campañas antialcohol, etc., y cambio de hábitos del consumidor. > El consumo de vinos populares ha descendido y éstos suponen el 76% de las ventas de ARDOA. > Los jóvenes todavía consumen poco vino. > Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas. Fortalezas > El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribución como un buen vino. > Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribución considera satisfactoria su relación con ARDOA, y valora su gestión. > En general, la presentación de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos atractiva. Oportunidades > Los rosados de Navarra son considerados los mejores de España. > Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%. > Auge de la D.O. en el tapeo y en los restaurantes. > Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos.

56 Objetivos y target Objetivos Fijar objetivos concretos nos ayuda a planificar nuestra organización, tanto de la producción como de estrategias de venta. Target Existen estudios realizados por el Ministerio y otras entidades, disponibles en internet o a través de organizaciones de productores que nos dan información de los consumidores de productos ecológicos: > Quienes son. > Consumo por grupos de edades y sexo. > Qué productos ecológicos consumen más. > En qué núcleos de población se consumen más. > La percepción que tienen de estos productos. > Dónde los compran.

57 COMUNICAR LA MARCA Aproximación a un plan de comunicación en la PIME

58 Comunicación interna > Imagen corporativa El Manual de Identidad Corporativa es un documento de carácter normativo que presenta, describe y explica los signos de la Identidad Visual Corporativa, así como el desarrollo y aplicación de los mismos en los principales soportes a través de los cuales se manifiesta, deberá ser consultado y utilizado por todas aquellas personas, diseñadores gráficos, agencias de publicidad, impresores, etc. que tengan la responsabilidad de aplicar la identidad de la empresa. Papelería Corporativa. Se crea un concepto gráfico para todas y cada una de las aplicaciones gráficas para medios impresos, a partir de esta premisa, se unifican todos los soportes gráficos para lograr una solidez visual importante tanto interna como externa de la Empresa objeto del Proyecto.

59 Comunicación interna > Implicación de todo el equipo humano. > Transmitir los valores de la marca a todos los que trabajan en la empresa. > Intranet: noticias de la empresa, de otras del sector, vídeos. > Tablón de anuncios. > Bidireccional. > Atención telefónica. > El aspecto de nuestras instalaciones. > Manual de acogida.

60 Comunicación externa > Packaging. El packaging es la expresión de la marca y todo cuanto ocurra alrededor de ella, forma parte de la percepción del cliente sobre el producto. Para diseñar un packaging que ayude a la marca: - Hay que comprender perfectamente el negocio del cliente. - Conocer el alma de la marca. - Investigar el entorno, el mercado, los segmentos targets e identificar oportunidades estratégicas. - Definir el posicionamiento deseado y la arquitectura visual que la hará única. Todo esto es necesario para crear el diseño de packaging que responda al posicionamiento de la forma más inteligente, potente, creíble y cercana al consumidor.

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63 Comunicación externa > Packaging. El Boletín Oficial del Estado (BOE) publicó un Real Decreto, que entró en vigor este 4 de enero de 2006, por el que un producto que lleve el diminutivo 'bio' en su etiquetado, publicidad o documentos comerciales, ya sólo se referirá a un alimento procedente de la producción ecológica.

64 Comunicación externa > Packaging Eco. No tiene por qué ser verde.

65 Comunicación externa > Packaging Aceite Eco. Los primeros en una búsqueda en Google

66 Comunicación externa > Packaging Eco. Arcilla para gatos ecológica?

67 Comunicación externa > Packaging verde.

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69 Comunicación externa > Relación con los medios. Nuestra actividad empresarial se convierte en noticia: - Presentación de un nuevo producto. - Ampliación de nuestras instalaciones. - Proyectos de investigación. - Premios que recibe la empresa o sus productos. - Eventos

70 Comunicación externa > Relación con los medios. Dónde encajan estas noticias: - Medios locales - Medios nacionales - Medios profesionales - Guía de los medios - Medios propios: boletín, página web... - Periódicos y revistas - Radio - Televisión - Internet

71 Comunicación externa > Relación con los medios. Cómo conseguir que se publiquen: - Gabinete de comunicación interno o externo. - Dossier de prensa. - Portavoz. - Nota de prensa. - Rueda de prensa. - Viajes de prensa. - Intercambio compra publicidad / publicación noticia (medios profesionales). - Crear un flujo de comunicación permanente. Cuidar a los interlocutores. - Envío de productos. - Atención especial a los blogers. No publican noticias, publican opiniones.

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74 Claves para una buena campaña de comunicación y relaciones públicas > Analizar los mensajes clave a transmitir con la acción. > Seleccionar las audiencias a las que vamos a dirigir (audiencias target ): tipos de medios, líderes de opinión en el sector. > Analizar los ganchos informativos con los que contamos. > Tener los ojos muy abiertos a todo lo que ocurre a nuestro alrededor. Aprovechar oportunidades!! > Analizar los posibles ángulos de crisis. > Pensar en una acción creativa, pero estratégica, que comunique todos los mensajes clave (creatividad y estrategia). > Realizar un plan de esa acción con un timing específico (planificación). > Realización de un listado específico y lo más completo posible de prensa y líderes de opinión. > Seguimiento y análisis de resultados.

75 COMUNICACIÓN EN INTERNET La web 2.0

76 Comunicación 1.0 difusión Comunicación 2.0 conversación Conversar = escuchar + aprender + compartir

77 Página web. Referencia básica en internet. > Ofrece información sobre la empresa. > Catálogo de productos. > Abierta a todo el mundo. > Disponible 24 h al día, 365 días al año. > Canal directo con el consumidor final. > Podemos vender. > Accesible para empresas de todos los tamaños.

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79 Blog > Como usuario me permite estar a día de los temas que elija, seleccionando los Blog de personas influyentes. > Como bloger me permite la posibilidad de publicar mis puntos de vista y opiniones. Tengo la oportunidad de convertirme en influyente.

80 Tienda física Página web con venta online Blog Facebook

81 Redes sociales

82 Cómo atraer tráfico a nuestra web Posicionamiento Natural (SEO) Search Engine Optimization (SEO). Optimización en buscadores SEO significa hacer más relevante un sitio en los resultados naturales de búsqueda e incrementar, entonces, sus posibilidades de ser encontrado por potenciales consumidores. Con un trabajo de SEO, nuestra página estará más expuesta a los buscadores y conseguirá un mejor posicionamiento.

83 Cómo atraer tráfico a nuestra web Enlaces patrocinados Google AdWordks Google AdSense

84 Controlar el tráfico de nuestra web. Google Analytics

85 Controlar el tráfico de nuestra web. Google Analytics

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