Estrategias de fijación de precios

Transcripción

1 Estrategias de fijación de precios por Eduardo Martínez Negrete La finalidad de la presente lectura es abordar los siguientes puntos: El significado del precio. La importancia que tiene el precio en la economía del país, en la mente del consumidor y en una empresa individual. El análisis del punto de equilibrio. Los factores centrales que influyen en la fijación del precio. Las estrategias que se siguen para determinar los precios. Definición de Precio El precio es el valor monetario que se paga por un bien o servicio. Valor es la estimación que hace el consumidor respecto a la suma de todos los beneficios percibidos de un producto, menos la suma de todos los costos percibidos. Un producto tiene tres tipos de valor: Figura 1. Tipos de valor. 1

2 Objetivos de mercadotecnia en las estrategias de fijación de precios: Para fijar sus precios, una empresa toma en cuenta alguno o varios de sus objetivos de mercadotecnia, los cuales a su vez dependen de los fines organizacionales. Entre los principales objetivos de mercadotecnia se encuentran los siguientes: Figura 2. Objetivos de la Mercadotecnia. Factores a considerar para la fijación de precios Hay dos grandes tipos de factores que influyen en la fijación de precios que realice una empresa. Éstos son los internos y los externos: Factores internos Son los factores propios de la compañía, entre los que se encuentran: Objetivos y estrategias que tenga la organización. Los costos (fijos y variables) del producto (en este aspecto es muy importante realizar el análisis del punto de equilibrio). La etapa del ciclo de vida del producto. El tipo de producto mismo. Estrategias de distribución. Estrategias de promoción. 2

3 Uno de los factores internos más importantes es el análisis del punto de equilibrio, el cual determina el volumen de ventas que debe alcanzarse antes de que la compañía llegue al punto de equilibrio (cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales). La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente: Factores externos Son los factores del macro-ambiente de la compañía, entre los que se encuentran: El tipo de demanda que tenga el producto: elástica, inelástica. La competencia. Otros factores ambientales. Los factores externos más importantes que influyen en la fijación del precio de los productos son: la demanda, la competencia y los factores ambientales. La demanda Se refiere a la frecuencia con la que los consumidores adquieren un determinado producto. Básicamente existen dos tipos de demanda: elástica e inelástica. Es elástica cuando un cambio significativo en el precio del producto ocasiona un cambio importante en la demanda. Ejemplos: muebles, autos, pan, etc. Es inelástica cuando un cambio en el precio del producto no ocasiona prácticamente ninguna variabilidad en la demanda. Ejemplos: artículos básicos, sal, azúcar, gasolina, energía eléctrica. La competencia Muchas veces es la empresa líder del mercado la que fija los precios. El resto de los competidores utilizan el precio del líder como referencia para establecer sus propios precios: generalmente buscan están ligeramente por debajo del precio del líder para poder competir. 3

4 Ejemplo: en México, la empresa Telmex es quien tiene el control en la imposición de precios en los servicios de telefonía fija. Otros factores ambientales Entre los cuales se encuentran: Factores situacionales Ejemplo: los días lluviosos. Estacionalidad del producto Ejemplo: los juguetes tienen una alta demanda para fin de año. Factores económicos Ejemplo: la inflación repercute en el incremento generalizado de los precios. Factores geográficos Ejemplo: Los precios de las frutas y verduras son por lo general más altos en el norte del país. Regulaciones de gobierno Ejemplo: el gobierno mexicano subsidia a la gasolina, por lo cual, el precio de este energético es mucho más barato que la gasolina que se vende en los Estados Unidos. Estrategias utilizadas para la determinación del precio bases Precio base es el nivel general del precio en el que una compañía puede vender un bien o un servicio. Este nivel general de precios toma en consideración la selección de una o varias estrategias de precios, que van desde la definición del precio para un producto nuevo, hasta el ajuste del precio base conforme el producto pasa por su ciclo de vida correspondiente. Se manejan tres grandes grupos de estrategias utilizadas para la determinación del precio base: 1) Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo. 2) Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos. 3) Estrategias de ajuste del precio base. 4

5 A continuación analizarás con detalle cada uno de los tres grandes grupos de estrategias utilizadas para la determinación del precio base: Primer grupo: Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo. Para fijar el precio a un producto nuevo (es decir, recién lanzado al mercado), existen dos estrategias que se pueden seguir. 1. Descremado de precios También es llamado precio por capas del mercado. Muchas compañías que desarrollan nuevos productos fijan un precio elevado para tener los ingresos máximos, capa por capa de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado. Es decir, el producto en su inicio se vende en los segmentos de nivel socioeconómico alto (debido a su precio elevado); con el paso del tiempo, el producto se empieza a vender en los niveles socioeconómicos medios y después (ya cuando su precio es más bajo) en los niveles bajos. Este precio sólo se usa con productos de gran calidad, imagen que ofrecen ventajas únicas (en especial se aplica a los productos electrónicos). Ejemplo: cuando surgió la tecnología DVD, los reproductores para DVD eran muy costosos, con el paso del tiempo fueron bajando de precio.) 2. Precio con base en la penetración en el Mercado Consiste en fijar precios bajos para ganar mercado Por introducción llévate el delicioso helado de queso por sólo 10 pesos. Vigencia del 20 al 26 de octubre de 2009 Ejemplo: como se observa en la publicidad de una empresa de helados, al aplicar la estrategia de precio de penetración, se tiene que especificar con detalle la duración de la vigencia del precio bajo (Dairy Queen, 2007) 5

6 Segundo grupo: Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos El segundo grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en que una compañía tiene una variedad de productos (recuerda que a esto se le conoce como la mezcla de productos). Para Kotler & Armstrong (1998) estas estrategias son: precios de una línea de productos, precio con base en productos opcionales, precio con base en productos cautivos, precios de productos secundarios (o subproductos), precio de un paquete de productos. A continuación se describen a detalle cada una de las cinco estrategias: 1. Precios de una línea de productos Se deben decidir las diferencias de precio que se van a asignar a los diferentes productos de una misma línea. Ejemplo: en la línea de rollos fotográficos Kodak, cada línea de prodctos se ubica en un diferente rango de precios. 2. Precios con base en productos opcionales Se maneja un precio base para un producto, el cual va subiendo conforme se vayan agregando productos opcionales. Ejemplo: un auto austero tiene un cierto precio, el cual se incrementa conforme se le agregan accesorios o productos opcionales, estéreo, rines, quemacocos, etc. 3. Precio con base en producto cautivo Requiere forzosamente comprar un producto complementario. Ejemplos: las baterías para que funcione un juguete, el rollo para la cámara fotográfica, las navajas para el rastrillo de afeitar, los cartuchos para la impresora. 4. Precios de productos secundarios El fabricante busca vender sus productos secundarios en alguno o varios mercados. Ejemplos: productos secundarios derivados del cerdo como chicharrón, salchicha, chorizo, chuleta, cueritos, etc. Productos derivados del petróleo como hidrocarburos, gasolinas, aceites, parafinas, asfaltos, lubricantes, gas LP. 6

7 5. Precios de un paquete de productos Consiste en la combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido. Ejemplos: la venta de una PC que incluye un paquete de software e impresora, o el paquete combo de Whooper en Burguer King (conformado por hamburguesa + papas + refresco). Tercer grupo: Estrategias de ajuste del precio base El tercer grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en que una compañía ya tiene fijado un precio para su(s) producto(s), pero desea realizar algún ajuste. En este caso se analizan las estrategias de: precio psicológico, precio promocional, precio segmentado, descuentos y rebajas, así como determinación geográfica de precios (Kotler & Armstrong, 1998). A continuación se detallan cada una de estas cinco estrategias: 1. Precios de un paquete de productos Los precios suelen terminar en cifras impares (generalmente en nueve), debido a que aquellos que terminan en 0 no favorecen la compra, pues inducen a pensar que ha sido redondeado hacia arriba, y por lo tanto, que es superior al precio real. Ejemplo: auto-estéreo a sólo $999. En este caso, el precio en realidad está más cercano al $1000, pero en el público crea la idea de que está en el rango de los novecientos y algo. 2. Precio promocional Es un precio temporal de los productos, más bajo que los de la lista de precios habituales (Kotler & Armstrong, 1998). Ejemplo: los martes: pizzas al 2 x Precio segmentado También es llamado precio discriminatorio. La compañía vende un mismo producto o servicio en dos o más precios diferentes (Kotler & Armstrong, 1998). Ejemplos: entradas a un museo, a más bajo costo para los estudiantes al presentar éstos su credencial. Los teatros y los conciertos utilizan diferente precio según la ubicación. Los precios especiales por temporada baja en hoteles de playa. 7

8 4. Determinación de precios de descuento y rebajas Los descuentos y las rebajas son utilizados por las empresas como una forma de recompensar a sus clientes. Descuento Es una reducción directa en el precio, durante un periodo determinado (Kotler & Armstrong, 1998, p. 335). Los tipos más comunes son: Descuento en efectivo (o por pronto pago): es una reducción del precio para los clientes que pagan puntualmente Ejemplo: 2/10, se obtiene un descuento del 2% en caso de pagar en un plazo de 10 días contados a partir de la fecha de la factura. Descuento por cantidad: Es una reducción del precio para los clientes que compran en grandes volúmenes (Kotler & Armstrong, 1998, p. 337). Ejemplo: una dulcería puede ofrecer un descuento del 15% cuando el cliente compra más de cierta cantidad de bolsas de una misma marca de dulces, lo cual se le conoce también como precio de mayoreo. Descuento funcional (o comercial): el proveedor pone un descuento y el detallista pone otro. Ejemplo: muebles con el 20%, en donde el proveedor pone un 10% y el detallista el otro 10%. Descuento estacional (o por fin de temporada): es una reducción del precio por compras de mercancía fuera de temporada. Ejemplo: en México, los juguetes bajan de precio a partir del día 7 de enero. Rebaja 8

9 Se presenta en fin de temporada o en productos que tengan algún defecto. También los fabricantes ofrecen rebajas a los detallistas, por ejemplo: cuando éstos últimos se comprometen en presentar o promocionar los productos de los fabricantes en alguna forma. 5. Determinación geográfica de precios Consiste en determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes de una ciudad (cuando ésta es muy grande), de un estado, región, país o del mundo. Existen cinco diferentes tipos de precio geográfico: 1. Precios FOB (Free On Board) en el origen En este caso, el comprador y el vendedor acuerdan valuar las mercancías en un punto designado, convenido entre ambos, el cual es considerado libre a bordo. El vendedor es obligado a tener la mercancía empacada y lista para su embarque en el punto convenido donde los productos se depositan libres a bordo en una compañía de transportes. En ese punto, la responsabilidad pasa al comprador, quien paga el flete hasta el punto de destino. 2. Precios uniformes de entrega El vendedor paga los cargos de fletes y cobra el mismo precio más el flete a todos sus clientes, sin importar cuál sea su ubicación. 3. Precios por zona La compañía establece varias zonas. Todos los clientes dentro de una zona determinada pagan un sólo precio total; mientras más distante es la zona, más alto es el precio (Kotler & Armstrong, 1998, p. 338). 4. Precios de absorción de flete El vendedor absorbe todo o parte de los cargos de flete. 5. Precios a partir del punto base El vendedor elige una ciudad determinada como su punto base y cobra a todos sus clientes el costo total del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el lugar desde donde se envían realmente los bienes. 9

10 Matriz de estrategias Precio- Calidad Existen nueve estrategias relacionadas con la combinación precio-calidad para un producto, las cuales puedes observar en la siguiente matriz: Figura 3. Matriz de estrategias precio-calidad (Muñoz, s.f., p. 2). 10

11 Referencias Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Consideraciones y estrategias de la determinación de precios en Fundamentos de mercadotecnia (2a. ed.; G. Meza, Trad.). México: Pearson Prentice Hall. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México: Pearson Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Determinación del precio y Estrategias de precios en Fundamentos de marketing (7a. ed.; C. Ascencio Lara, Trad.) México: McGraw-Hill. 11