Presentación. Objetivo específico. Tema y subtemas. Semana 2

Transcripción

1 Semana 2 Presentación e analizó en la sesión anterior lo que era la mercadotecnia además de sus características, pero también es importante conocer las actividades que implican el S desarrollo del marketing dentro de la empresa, así como las tendencias actuales a las que se está enfrentando esta área de negocios. Las actividades más importantes de la mercadotecnia que la empresa debe de desarrollar se encuentran en la llamada mezcla de mercadotecnia, compuesta por variables que las organizaciones controlan y a través de las cuales pueden generar una oferta de valor que ayude a que los consumidores compren ese producto o servicio. En cuanto a las tendencias dentro de la mercadotecnia, se analizarán las más importantes y que están afectando la forma en que las compañías toman decisiones actualmente en el campo de la mercadotecnia. Se espera que al finalizar esta semana se pueda tener un panorama más profundo de lo que implica la mercadotecnia y de hacia dónde va caminando para hacer que las empresas tengan bases más sólidas de cómo usar el marketing dentro de sus decisiones. 10 Objetivo específico El estudiante explicará la importancia de las actividades y tendencias de la mercadotecnia con sus principales características. Tema y subtemas I. I El proceso mercadológico I.2 Actividades de la mercadotecnia I.3 Tendencias de la mercadotecnia

2 U n i da d I. E l p roce s o m e rca d o l ó g i co I.2 Actividades de la mercadotecnia Qué tareas realiza la mercadotecnia para desarrollar valor para las organizaciones? La esencia de la mercadotecnia es el desarrollo de valor para el cliente, una de las responsabilidades más importantes del mercadólogo está en idear actividades para crear, comunicar y otorgar valor a los consumidores. El mercadólogo es el encargado de idear las actividades de la mercadotecnia y conjuntarlas en programas de mercadotecnia para crear, comunicar y otorgar valor a los consumidores (Kotler, 2006: 19). El mercadólogo Los programas de mercadotecnia están constituidos sobre decisiones en cuanto a qué actividades deben usarse para aumentar el valor de los productos o servicios que las empresas u organizaciones ofrecen en el mercado. Las actividades de mercadotecnia son variadas y de diversas formas. La manera más tradicional de entender estas actividades es a través de la llamada mezcla de mercadotecnia, que puede ser definida como un conjunto de herramientas que las empresas usan para lograr sus objetivos de mercadotecnia. Estas herramientas se pueden clasificar en 4 grupos, llamadas 4 P s (producto, precio, plaza y promoción) (Stanton, 2001:5) y se pueden observar en el siguiente diagrama: Mezcla de mercadotecnia 11 Mezcla de mercadotecnia Mercado meta PRODUCTO: Variedad Calidad Diseño Características Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Retornos PRECIO: Lista de precios Descuentos Disponibilidad Periodo de pago Términos de crédito PROMOCIÓN Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Mercadotecnia directa PLAZA (Distribución): Canales Cobertura Locaciones Inventario Transporte Los componentes de la mezcla de mercadotecnia (Kotler, 2006:19).

3 Componentes de la mezcla de mercadotecnia Los componentes de la mezcla de mercadotecnia también son llamados variables controlables de la mercadotecnia debido a que pueden ser manipulados y decididos por la empresa u organización. Las compañías pueden cambiar su precio, su fuerza de ventas y el gasto publicitario, así como desarrollar nuevos productos o modificar sus canales de distribución. De acuerdo con Kotler (2006: 19), las 4 pes representan para el vendedor las herramientas por medio de las cuales podrá influenciar a los compradores. En cambio, para los consumidores, cada una de las herramientas de mercadotecnia está diseñada (o así debería ser) para otorgar a los clientes un beneficio o valor, por lo que el concepto, desde el punto de vista de los clientes se convierte ya no en pes sino en ces (Lauterborn, 1990: 26) de la siguiente forma: 12 Las 4 Pes de las empresas Las 4 Ces del cliente Significado Producto Cliente Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que necesita el mercado. Precio Costo El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, un tiempo invertido y un costo psicológico, emocional para el consumidor Plaza Conveniencia Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que conveniencia se relaciona en cómo llegar al cliente, independientemente en dónde se encuentre. Promoción Comunicación La promoción masiva puede ser invasiva, sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral Las empresas exitosas serán aquellas que logren satisfacer las necesidades de los clientes económicamente y convenientemente con una comunicación efectiva. I.3 Tendencias de la mercadotecnia Qué cuestiones están afectando el rumbo de la mercadotecnia actualmente? Hacia dónde está yendo la mercadotecnia? La mercadotecnia y el desarrollo de negocios están cambiando rápidamente gracias a las fuerzas sociales que están conectando a los consumidores y que han creado nuevos comportamientos, nuevas oportunidades y nuevos retos. Existen diversas tendencias dentro de la mercadotecnia, entre las cuales destacan 7: cambios en tecnología, globalización, mayor poder del cliente, personalización, mayor competencia, transformación en canales de distribución y reducción de intermediaros.

4 U n i da d I. E l p roce s o m e rca d o l ó g i co a) Cambios en tecnología: la revolución digital ha creado la llamada era de la información, la cual sustituyó a la era de la industrialización que se caracterizaba por producciones masivas, consumos masivos, tiendas con grandes inventarios, una publicidad en todos lados y grandes descuentos. Ahora, en la era de la información se está modificando la visión hacia empresas que buscan determinar un nivel de producción más preciso, comunicaciones mejor enfocadas y precios más relevantes para el mercado. Al mismo tiempo los negocios se llevan a cabo cada vez más utilizando redes electrónicas: intranets, extranets e internet. b) Globalización: los avances en transporte y envío de bienes, además del desarrollo de las telecomunicaciones, han hecho más fácil que las empresas lleguen a mercados más allá de sus fronteras y al mismo tiempo a los consumidores también les resulta cada vez más sencillo comprar productos y servicios en otros países, por ejemplo, a través de internet. c) Mayor poder del cliente: Los clientes esperan y desean cada vez más productos y servicios personalizados y de alta calidad para satisfacer sus necesidades. El consumidor del siglo xxi tiene muy poco tiempo, quiere más comodidad y conveniencia, percibe pocas diferencias entre los miles de productos disponibles y muestra menos lealtad a las marcas; puede obtener mucha información de los productos en internet y otras fuentes lo que le permite hacer compras más inteligentes; también, muestra mayor sensibilidad hacia el precio en su búsqueda por el valor en lo que compra. 13 d) Personalización: La tendencia por parte de las empresas de ofrecer productos y servicios para cubrir requerimientos específicos para cada cliente va en aumento. Por ejemplo, existen empresas en internet que pueden hacer que los clientes diseñen sus propios bienes. Algunas empresas también han logrado personalizar su comunicación con los consumidores tanto en sus mensajes, como en sus servicios y sus relaciones. Por ejemplo, la empresa de ropa por catálogo estadounidense Land s End ofrece en su página de internet pantalones tipo chino, que el cliente puede personalizar de acuerdo a sus medidas, a los colores de su preferencia y al diseño que más le agrade ( com/). También la óptica japonesa Paris Miki, otorga la posibilidad de que el cliente escoja sus armazones y los delinee él mismo entre una gran variedad de opciones en cuanto a color, forma y diseño (

5 e) Mayor competencia: Las empresas están enfrentando una intensa competencia, tanto local como internacional, que ha provocado un aumento en los costos de promoción y una reducción en los márgenes de utilidad. Al mismo tiempo las compañías están siendo presionadas por sus poderosos distribuidores minoristas (Wal-Mart, Sears, OXXO, entre otras) que tienen un espacio en estantes limitado y que ha hecho que algunas empresas tengan que poner su propia tienda para competir en el mercado. f) Transformaciones en los canales de distribución: Los pequeños distribuidores están sucumbiendo ante el gran poder de los grandes distribuidores. Pero también estas tiendas minoristas y mayoristas se enfrentan cada vez más con una gran competencia de compañías que distribuyen sus productos por catálogo, usando infocomerciales en la televisión y la radio u ofreciendo sus bienes y servicios a través de internet, sin necesidad de tener un espacio físico como las tiendas tradicionales. Para contrarrestar esta nueva competencia basada en la conveniencia del cliente, las tiendas se han enfocado en ofrecer experiencias a los clientes más allá de solo proveerlos de productos o servicios. 14 g) Reducción de intermediarios: El éxito de las empresas que ofrecen sus productos en línea a través de internet han hecho que se reduzcan los intermediarios entre productor y cliente y se puede tener mayor comunicación y control con los consumidores. El entendimiento, la visualización y en su caso la integración de estas tendencias en mercadotecnia, ayudará a que las empresas puedan decidir más estratégicamente sobre su mezcla de mercadotecnia y tendrán más posibilidades de ser competitivos.

6 U n i da d I. E l p roce s o m e rca d o l ó g i co Conclusión La mercadotecnia implica desarrollar valor entendiendo a su cliente o clientes, para que a partir de ese entendimiento, logren desarrollar un producto o servicio significativo para él. Las actividades de la mercadotecnia se resumen en las llamadas 4 pes (precio, producto, plaza y promoción) que son variables que las empresas pueden controlar y manipular para lograr sus objetivos de generación de bienes y servicios de valor. Al mismo tiempo, el desarrollo estratégico de valor debe incluir un entendimiento de lo que está pasando en el campo de los negocios y de la mercadotecnia, por lo que se tiene que tomar en cuenta tendencias como los cambios tecnológicos, el mayor poder que tiene el cliente actualmente, la globalización, la personalización de los productos, el incremento de la competencia, las transformaciones en la distribución y la disminución en la intermediación. Si no se toman en cuenta los factores externos que afectan las decisiones de los clientes, se estará en grave desventaja ante la competencia. El mercadólogo tiene la responsabilidad de ser el primero que visualice y analice estos cambios y su afectación para las empresas y su oferta de valor. 15

7 Glosario Extranet: es una red privada corporativa destinada a compartir determinadas operaciones e informaciones a personas ajenas a la empresa u organización. Para su funcionamiento emplea los protocolos de la tecnología de internet (IP) y se ubica privadamente en un servidor a la que tienen acceso solamente computadoras autorizadas. Intranet: es un conjunto de sitios web que están instalados en la red interna de una institución o empresa y que permiten mostrar datos o documentos únicamente a los miembros de la empresa que estén conectados a esta red. 16

8 U n i da d I. E l p roce s o m e rca d o l ó g i co Reactivos de autoevaluación Instrucción. Relaciona las columnas anotando en el paréntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes enunciados. a. Mayor poder de los clientes b. Las 4 P s c. Es una de las responsabilidades del mercadólogo d. Conveniencia e. Promoción f. Variable de producto g. Comunicación (parte de las 4 C s) h. Variable de Precio i. Las 4 c s j. Personalización ( ) Implica diseñar productos y servicios de acuerdo a las necesidades específicas de los clientes. ( ) Se refiere a cómo llegar al cliente independientemente de dónde se encuentre. ( ) Es el cambio en el cliente que se refiere a la facilidad que tiene en cuanto a obtener mayor información sobre productos y servicios. ( ) Idear actividades para crear, comunicar y otorgar valor a los consumidores. ( ) Mezcla de mercadotecnia. ( ) Se refiere a las decisiones sobre promoción, publicidad, relaciones públicas y mercadotecnia directa. ( ) Implica descuentos, periodos de pago, términos de crédito. ( ) Son decisiones de las empresas sobre el empaque, la marca, las garantías entre otros factores. ( ) Es permisiva, directa y bilateral. ( ) Son las herramientas de la mercadotecnia analizadas desde el punto de vista del consumidor. 17

9 Referencias Bibliográficas Kotler, P.; Keller, K. (2006). Marketing management (12a. ed.). USA: Pearson Prentice Hall. Stanton, W.; Michael, J.; Walker, B. (2001). Fundamentos de marketing (11a. ed.). México: McGraw-Hill. Hemerográficas Lauterborn, R. (Octubre, 1990). New marketing Litany: 4P s passe: C-Words Take Over. USA: Advertising Age. 18