PRECIO EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING DEFINICIÓN BÁSICA CARACTERÍSTICAS

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1 8.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING B.L-P DEFINICIÓN BÁSICA Es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio. Expresión n de un valor PRECIO Alquiler -- Tarifa -- Prima -- Salario Matrícula -- Cuota -- Peaje -- Sueldo Honorarios -- Interés -- Fianza -- Impuesto Comisión -- Soborno CARACTERÍSTICAS Produce Ingresos Es flexible

2 8.2 FIJACIÓN DE PRECIOS B.L-P Comprador (regateo) CONSECUENCIA *Precios distintos para un mismo producto FIJACIÓN Vendedor ERRORES Precios orientados demasiado a los costes. Revisión de precios inoportuna. Precios disonantes Falta de discriminación

3 8.3 ENFOQUES GENERALES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS B.L-P COSTES RELEVANTES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS CIRCUNSTANCIAS PRECIO INFERIOR AL COSTE Infrautilización de la capacidad productiva MOTIVOS: Respuesta puntual a la competencia Penetración en el mercado Criterio de dirección

4 El concepto del precio Qué es el precio? 8.4 TIPOS DE PRECIOS: 1. Precio venta público: Es el precio que incorpora la adquisición de productos en el mercado. 2. Cuota: Es el pago periódico de un servicio. (ejemplo: cuota de seguro médico) 3. Comisión: Es el precio de un servicio (bancario...) 4. Tasa: Es el precio de un servicio público. (ej. Tasas de matricula de universidad)

5 8.5 El valor y el precio B.L-P El valor percibido que un comprador asigna a un bien representa un intercambio entre los beneficios que percibe que obtendrá del producto y el sacrificio que tiene que soportar pagando su precio. Beneficios versus Sacrificio pago

6 El valor y el precio 8.6 DETERMINACIÓN DEL PRECIO BASADA EN EL <VALOR PARA EL CLIENTE> Productos fuertemente diferenciados Los precios de productos exclusivos o diferenciados debidas a características intrínsecas del propio producto no disponibles para la competencia, o bien al valor añadido de la imagen de la imagen de la empresa, se fijan en base al valor para el Cliente: es decir, en base a las posibles reacciones del target del producto.

7 8.7 B.L-P Factores de determinación del precio Factores intrínsecos nsecos al mercado Son aquellos factores que regulan el mercado: La naturaleza del mercado La demanda La oferta El producto

8 8.8 B.L-P Factores de determinación del precio Factores externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional. Política económica del gobierno: Conyuntura económica. Nivel de renta nacional o provincial: Psicología del país,región o localidad: Evolución de los precios de los productos sustitutivos: Evolución de los precios de los productos complementarios: Políticas de marketing Factores personales Política de precios

9 8.9 B.L-P Factores de determinación del precio Ejemplos de los factores externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional: ejemplo: la guerra de Irak tendrá efectos sobre los precios y de una forma muy directa sobre el precio del petróleo. Política económica del gobierno: Conyuntura económica ejemplo: la bajada de los tipos de interés hipotecarios sin considerar ningún otro factor, podria influir en un aumento de demanda de pisos y en la consecuente subida del precio en el caso de que la oferta se mantenga estable.

10 Factores de determinación del precio 8.10 Ejemplos de los factores externos al mercado: Nivel de renta nacional o provincial: la renta nacional de un pais, o renta provincial de una región indica su nivel de riqueza. A mayor riqueza de un país, mayor puede ser su renta disponible y por lo tanto mayor su excedente de consumo, es decir el consumidor aceptará precios más elevados. Psicología del país,región o localidad: ejemplo: el precio de un piso en la ciudad de Barcelona, no tendrá nada que ver con su precio en un pueblo del Alt Penedés. Por otra parte, las costumbres son diferentes según las zonas y ésto afecta al establecimiento de precios.

11 Factores de determinación del precio 8.11 Ejemplos de los factores externos al mercado Evolución de los precios de los productos sustitutivos: Ej:cuando se instale el Ave en el trayecto Barcelona-Madrid la evolución del precio del tren, influenciará directamente en el del avión y viceversa. Evolución de los precios de los productos complementario Ejemplo, si subiera el precio de la gasolina, afectará al precio de los coches. Políticas de marketing: En definitiva son las que se encargaran de establecer y modificar los precios de mercado en base a gran variedad de factores.

12 Factores de determinación del precio 8.12 Ejemplos de los factores externos al mercado: Factores personales: Los consumidores y productores individuales,con su forma de ser y con las influencias que reciben de las modas, opiniones de los demás, gustos y políticas de marketing contribuyen a la formación de aquellos precios que una vez determinados afectarán a las compras y ventas Política de precios: surge como consecuencia de que el precio ya no es meramente una ley de mercado sino que puede emplazarse como un elemento de su estratégiapara lograr los objetivosde empresa, fijándolo en un nivel que más convenga para sus fines. B.L-P

13 Factores de determinación del precio 8.13 Ejemplos de los factores externos al mercado: Los consumidores y productores individuales: con su forma de ser y con las influencias que reciben de las modas, opiniones de los demás, gustos y políticas de marketing contribuyen a la formación de aquellos preciosque una vez determinados afectarán a las compras y ventas. Política de precios: surge como consecuencia de que el precio ya no es meramente una ley de mercado sino que puede emplazarse como un elemento de su estratégia para lograr los objetivos de un empresa, fijándolo en nivel que más convenga para susfines. B.L-P

14 El precio: efecto experiencia y economías de escala. 1. EL PRECIO Y LOS COSTES Tipos de costes: Costes fijos: son aquellos costes del producto que no dependen de la cantidad producida. Costes Variables: son aquellos costes del producto que si varian según la cantidad producida. Precio= CF+ CV+margen de beneficio

15 El precio: efecto experiencia y economías de escala.. 2. ECONOMIAS DE ESCALA: afecta a los Costes Variables Las economías de escala aparecen cuando existe una reducción del coste medio variable del producto, al alcanzar un volumen de producción óptimo. Permiten pues, la fijación de precios más reducidos Las economías de escala generan precios más competitivos para las empresas y barreras de entrada para los competidores Potenciales.

16 El precio: efecto experiencia y economías de escala. 3. EL EFECTO. EXPERIENCIA: Se puede constatar que a medida que las empresas ganan experiencia, aprenden a realizar las transacciones de manera más eficiente a consecuencia de las mejoras en los sistemas, conocimiento del personal, macanización, etc... El decrecimiento del precio no se produce de manera mecánica Sólo por el mero hecho de la acumulación de las transacciones, Sino a partir de las mejoras en el aprendizaje de los métodos eficientes de producción, tanto en la entidad, como en sus empleados. 8.16

17 ESTRATEGIAS DE PRECIOS A.Precio basado en costes:. Considera el papel primario del precio como mecanismo para recuperar los costes y obtener unos márgenes para retribuir la utilización del capital. B.Precio basado en la competencia: 8.17 En el caso de una fuerte indiferenciación del producto: ej. En los productos financieros. Se pueden adoptar 3 alternativas: 1. Líder de precios 2. Seguidor de precios 3. Neutralidad de precios B.L-P

18 ESTRATEGIAS DE PRECIOS 1.Líder de precios: Si el precio. es una variable destacada en el marketing mix de la entidad. 2.Seguidor de precios: Aunque el precio es una variable importante en el marketing mix, no se asumen riesgos de una fijación proactiva de precios y se elige una estrategia reactiva. 3. Neutralidad de precios: 8.18 Si el precio no es una variable importante del marketing mix de la entidad, cuya diferenciación se basará más en otros más en otros aspectos, como la calidad del servicio o la innovación. B.L-P

19 ESTRATEGIAS DE PRECIOS 8.19 C. Precio basado en el valor para el cliente del target:. Es una alternativa que reconoce la elasticidad de los diferentes targets a los posibles precios, en función de la diferenciación y posicionamiento de los productos. D. Estrategias de lanzamiento o relanzamiento de nuevos productos: 1. Estrategia de penetración n del mercado: Se caracteriza por una decisión de precios que garantiza en un plazo de tiempo mínimo la mayor cuota y volumen de mercado posible.por ejemplo: precio compañía aérea GO.

20 ESTRATEGIAS DE PRECIOS Estrategia de <Descremado>: Se caracteriza. por la introducción del producto a un precio elevado, destinado a un segmento elitista que valora la innovación y no tiene un comportamiento muy elástico respecto al precio. Además, el producto debería ser un alto valor añadido, en términos de calidad de servicio u otros atributos de imagen de la entidad como para sostener una fuerte diferenciación frente a la competencia. En estos casos, el menor tamaño de la base de clientes que se consigue en la introducción del producto, frente a la obtenida con la estrategia de penetración, se compensa por un reforzamiento de la imagen de la entidad frente a sus clientes. Por ejemplo: precio de los vídeos DVD. B.L-P

21 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS PUSH-PULL: Estrategia PULL: Es la estrategia de arrastre en el establecimiento del precio. Estrategia PUSH: Es la estrategia que lleva por delante el establecimiento del precio.

22 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR PRECIOS:. 1. Precios por descuento y bonificados: son estrategias de descuentos temporales de precios para incentivar la demanda. 2. Precios discriminatorios: es la estrategia de determinación de diferentes precios para un mismo bien o servicio, en función del tipo de cliente o colectivo: por ej. Política de determinación del precio del Corte Inglés a favor de los empleados; Política de discriminación de precios de las entidades bancarias a colectivos implicados: ej. Médicos, ingenieros etc Otro tipo de dicriminación de precios: en función de cada cliente, de cada zona geográfica (ej. política Caprabo), del momento de la compra (agencia de viajes: temporada alta) etc

23 EL PRECIO Y EL MARKETING MIX 8.23 Un cliente comprará el producto si el valor neto es positivo, es decir, si el valor percibido es mayor que el precio. El precio es un reflejo de múltiples factores, tales como los atributos del producto, la comunicación, la estructura de los canales de distribución, etc. El precio, uno de los m últiples instrumentos del marketing mix, nunca debe ser tratado de manera aislada, sino en combinación con los otros instrumentos del mix.

24 Marco de análisis para el posicionamiento estratégico del producto 8.24 Relación precio-valor en referencia a la competencia PRECIO Similar Más bajo Estrategia de copia Estrategia de economía Estrategia de valor Difícilmente alcanzable Similar Más alto (Ejemplo, IKEA: valor por dinero. Estrategia de economía)

25 DECISIONES DE PRECIO A CORTO PLAZO Tipos de costes: El papel del coste en la fijación de precios Costes directos Costes indirectos imputables Costes comunes Costes de oportunidad Costes de amortización o salidas reales de dinero Costes directos variables Costes semivariables Costes fijos en un período de tiempo Costes futuros Costes incrementales Costes recuperables 8.25

26 8.26 La percepción del precio El valor percibido que un comprador asigna a un bien representa un intercambio entre los beneficios que percibe que obtendrá del producto y el sacrificio que tiene que soportar pagando su precio.

27 El efecto del precio en las ventas 8.27 Para poder determinar la función precio-demanda es necesario obtener información objetiva sobre las variables que se han de utilizar, como precios, ventas y otras. Técnicas más comunes para medir el efecto del precio en las ventas: Encuestas a expertos Encuestas a consumidores (directas, conjoint) Experimentos de precios Observación del comportamiento real del mercado

28 Estrategias de descremado y de penetración 8.28 Las estrategias propuestas inicialmente por Dean (1951 y 1976): La estrategia descremación. Consiste en introducir un nuevo producto en el mercado con un precio relativamente alto y se reduce gradualmente con el tiempo. Proponemos el término precio de descremado si el precio está cerca o por encima del precio con el que se consigue el máximo beneficio en el corto plazo. La estrategia de penetración. Consiste en introducir un producto en el mercado con un precio relativamente bajo. Este precio es significativamente más bajo que el precio con el que se obtendría el beneficio máximo en el corto plazo. Es una incógnita saber si el mercado aceptará un precio superior en el futuro, o ni siguiera un precio igual.

29 ESTRATEGIA PARA PRODUCTOS NUEVOS ESTRATEGIA DE PRECIOS Fijar un precio alto para un producto nuevo DESCREMACIÓN DE PRECIOS RIESGOS PENETRACIÓN EN EL MERCADO RIESGOS VENTAJAS 8.29 En primeras fases atrae clientes dispuestos a pagar precios altos En fases posteriores ampliar segmentos para empresas innovadoras, sin prestigio Fijar un precio relativamente bajo VENTAJAS La empresa puede recuperar la inversión rápidamente Si el producto es defectuoso Si el producto requiere un período de prueba Si no hay suficiente capacidad productiva Si la demanda potencial no es amplia B.L-P

30 Tipos de discriminación de precios 8.30 Regional Temporal Personal Por canal Por producto Según la cantidad vendida (precios no lineales) Según la preferencia relativa del consumidor por unos u otros productos (paquetes de precios) Discriminación de precios internacional

31 DECISIONES SOBRE PRECIOS ESPECÍFICOS AL SECTOR Gestión de los precios verticales El fabricante determina el precio de fábrica y el precio final El fabricante fija únicamente el precio de fábrica El detallista marca el precio de fábrica Fabricante y detallista determinan conjuntamente el precio óptimo 8.31 Decisiones de precio del distribuidor Tamaño de la oferta y la gestión del precio Composición del surtido y la gestión del precio Líderes de pérdidas Anclajes Ofertas especiales y la gestión del precio Estrategia siempre precios bajos Imagen de precio B.L-P