La importancia de los Sistemas de información de Marketing en las organizaciones

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1 La importancia de los Sistemas de información de Marketing en las organizaciones marzo 8, 2008 por Óscar Fajardo Por qué es necesario un Sistema de Información de marketing? Cerca de un 90 % de las empresas actuales en España desconocen cómo son sus clientes, y lo que es peor, no tienen en marcha sistemas que les permitan mejorar el conocimiento de dichos clientes. Cuesta trabajo creer que en un entorno como el que estamos viviendo en multitud de sectores en los que los cambios se producen con una extraordinaria rapidez, en los que la flexibilidad a la hora de responder al mercado es fundamental y en los que el número de competidores avanza progresivamente, las organizaciones no vuelquen gran parte de sus esfuerzos en conocer realmente a su cliente actual y a su cliente potencial. Es muy posible que de aquí a unos años solo haya dos formas de subsistencia para las empresas. Una de ellas será intentar crear un nuevo mercado, un océano azul donde no exista la competencia y donde los perfiles de los clientes no estén todavía muy definidos, por lo que los sistemas de información de marketing juegan un papel limitado; o desarrollar inteligencia de mercado a través de sistemas de información del marketing que permitan ajustar nuestra oferta a la demanda real y reducir costes en producción, procesos y comercialización. Evidentemente, por la naturaleza del proceso de las innovaciones radicales o disruptivas, ninguna empresa puede basar su futuro en el descubrimiento constante de océanos azules. Podrá lograrlo una vez, pero el propio liderazgo de mercado le llevará a atender la demanda creciente del nuevo mercado y le hará descuidar la inversión en creación de nuevos mercados, siendo desbancada en un futuro por nuevos movimientos naturales innovadores. Lo que sí pueden hacer las empresas después de crear ese nuevo mercado es optimizar su inteligencia de negocio y mejorar su conocimiento sobre el cliente para conseguir los mejores resultados de sus inversiones a través de los sistemas de información. Pero estos sistemas de información de marketing no son meras herramientas tecnológicas, sino que representan una nueva filosofia y una nueva cultura a implantar de forma interna que, sin duda, provocará perturbaciones en buena parte de las áreas implicadas, que debieran ser todas. No en vano, muchos de los fracasos registrados en la puesta en marcha de dichos sistemas no provienen de la herramienta, sino del enfoque estratégico y de su posterior implantación. Qué entendemos por Sistemas de información de marketing?

2 Los sistemas de información de marketing son estructuras permanentes, organizadas, holísticas y actualizadas compuestas por personas, por tecnología y por procedimientos que tienen como objetivo la captura, mantenimiento, tratamiento y difusión de información con el fin facilitar la toma de decisiones de los responsables de la organización. En esta definición ya observamos varias cuestiones de importancia a resaltar. En primer lugar, cuando hablamos de un sistema de información, estamos refiriéndonos a algo estructurado, es decir, que el sistema ha de tener un por qué de su existencia, un objetivo, y debe estar organizado para responder a dicho objetivo. Se dice que es permanente, porque un sistema de información debe establecerse no puntualmente, sino de manera constante para que quede instalado en la cultura empresarial y sirva de fuente para la toma de decisiones. También se destaca que los sistemas deben ser holísticos, es decir, abarcar con una visión global a la empresa y su sector y entorno, y deben ser actualizados, de manera que la información que capturen sea relevante, pertinente y nunca obsoleta. Formado por personas, tecnología y procedimientos. Efectivamente, en estos sistemas siempre debe haber un grupo de personas que se encargue de mantener y enriquecer el mismo, acompañado de un conjunto de tecnologías al servicio de nuestros objetivos y de unos procedimientos que permitan hacer fluir la información con mayor rapidez y claridad. Por último, destacar que estos sistemas pretenden captar datos e información para luego almacenarlos, los que fueran pertinentes, y permitir un acceso ágil a dichas informaciones con el fin siempre de poder tomar mejores decisiones. Los sistemas de información no tienen sentido si no sirven para tomar decisiones. Tipos de fuentes de información existentes Como ya hemos dicho en líneas anteriores, el sistema de información de marketing debe responder a unos objetivos e ir alineado con la estrategia que pongamos en marcha. Todo lo demás provocará un exceso o redundancia de información innecesaria que llevará a fracasar dicho sistema. Lógicamente, si cada estrategia requiere un sistema de información determinado, cada sistema de información requiere unas fuentes de información también específicas. Con ello queremos decir que no todas las fuentes de información existentes tienen por qué ser interesantes para mi organización. Aquí es donde muchas empresas cometen el error, ya que contratan proyectos absolutamente innecesarios para sus verdaderas necesidades. A la hora de analizar las fuentes de información, encontramos que estas son innumerables y de muy diversa índole, pero siempre se clasifican todas ellas en dos fuentes básicas que son las fuentes primarias y las fuentes secundarias. Las fuentes primarias siempre implican que hemos de crear nosotros la información, porque no existe previamente a nuestra demanda. Esto supone que debemos impulsar nosotros la búsqueda de la información de manera específica. Esto implica un mayor coste y mayor tiempo de consecución, pero también un mayor ajuste de la información obtenida a nuestras necesidades reales. El ejemplo más claro de fuente primaria es la investigación de mercado encargada por cualquier empresa para conocer más sobre algún determinado aspecto.

3 Las fuentes secundarias están formadas por todas aquellas que ofrecen datos ya disponibles, independientemente de que nosotros los hayamos impulsado o no. Las ventajas de las fuentes secundarias son su bajo coste y su rapidez a la hora de encontrar información. Su desventaja principal es que, al no estar hecha a medida de nuestras necesidades, puede que no se ajuste totalmente a lo solicitado. Generalmente, en los sistemas de información de marketing se suelen manejar las dos fuentes. De una parte se manejan las secundarias para aproximarse a los problemas a solucionar, y posteriormente se emplean las primarias para profundizar en el problema concreto que afecta a nuestra empresa. Lo ideal es que dispongamos de un sistema de información que combine ambas fuentes. Relacionado íntimamente con esto encontramos también que la información que vamos a obtener mediante las fuentes primarias o secundarias se pueden hallar dentro o fuera de la empresa. A la información que podemos encontrar dentro de la empresa la llamamos interna y a la que encontramos fuera la llamamos externa. Los sistemas de información combinan por tanto las fuentes primarias con las secundarias y la información interna con la externa. A la hora de encontrar información secundaria interna, podemos obtener información de diversas fuentes como son las facturas de los clientes, los albaranes, los movimientos de stock con entradas y salidas de almacén, la fuerza de ventas, las inversiones en promoción, los movimientos de caja por clientes, los periodos medios de maduración, de pago, de cobro, la información obtenida en la atención al cliente, Si hablamos de información secundaria externa, esta la podemos obtener de bases de datos, de informes de instituciones, asociaciones y organizaciones varias, de internet, de paneles, de ómnibus, Si con la información secundaria no nos es suficiente para obtener la información que necesitamos, deberemos acudir a información primaria, que puede ser tanto interna como externa. Dentro de la información primaria interna y externa, podemos emplear diversas técnicas de captación de información como es la pseudocompra, la observación, las técnicas proyectivas, las encuestas, los focus group, las entrevistas, creatividad, Tipos de herramientas de captación y gestión de información A la hora de captar y gestionar la información, ya sea primaria o secundaria, en los últimos tiempos se han puesto a disposición de las organizaciones numerosas herramientas de captación y manejo de la información. Así, en el interior de la empresa, poseemos herramientas y procesos como las EKP, los ERP, business intelligence, worksflows, data warehouse, data mining, BRP, OLAP, CRM, BSC, EMA y otros muchos más que nos van a permitir adquirir información interna y reordenar y gestionar la que procede del exterior. La información procedente del exterior se capta mediante sistemas de SCM que afectan a la cadena de valor con sistemas como el EDI, el e-procurement o el e-marketplaces, así como los sistemas de PRM (partner relationship management) o el anteriormente mencionado CRM. En la actualidad, existen un gran número de herramientas que nos permiten captar información interna y externa e integrarla para obtener un todo coherente que nos permita servir mejor al mercado, que es el principal objetivo del marketing. Proceso de implantación de los sistemas de información

4 Antes de poner en marcha los sistemas de información, desde la organización se deben tener en cuenta una serie de cuestiones fundamentales para que estos sistemas funcionen. En primer lugar, el apoyo de la dirección es fundamental. De nada sirve arrancar un proyecto de implantación de un sistema si no hay una indicación clara de la dirección para que todos los miembros de la organización participen en el diseño, puesta en marcha y utilización del sistema. También es necesario que se tengan claro los objetivos a conseguir con este sistema de información y alinear este sistema con las estrategias, la misión y la visión de la empresa. Por supuesto, el éxito del sistema de información radica sobre todo en un cambio cultural y no tanto tecnológico. Por tanto, debe quedar claro que la implantación de dicho sistema depende más de que se entienda la necesidad de su empleo que de la tecnología. Esto supone que debe incentivarse su uso y ofrecerse la formación necesaria. Se ha de tener claro que hay que comenzar por la información de la que ya se dispone. Y, dos cuestiones fundamentales que no deben olvidarse, que el proceso no debe ser liderado por el área de tecnología y sistemas, y que debe tenerse clara la proposición de valor de dicho sistema. Las etapas básicas de puesta en marcha de un sistema serían las siguientes: + Fijar unos objetivos básicos que deben cumplir los sistemas de información a implantar +Analizar las fuentes de información internas y externas +Fijar las técnicas de captación de información primaria si fuera necesario obtenerla +Decidir las herramientas de captación de información a implantar +Implantación de herramienta y de procesos +Recogida de información, normalizacion, desduplicación y adaptación +Almacenamiento de información en data warehouse +Acceso y explotación de la información +Herramientas que faciliten la difusión de la información +Sistemas que permitan la renovación y conservación de la información +Herramientas que permitan la extracción de informes adaptados a las necesidades de los usuarios +Indicadores que midan la calidad de la información obtenida Tipos básicos de sistemas

5 Para finalizar, comentar que hay cuatro tipos básicos de sistemas de información dependiendo de sus usuarios. El primero y más básico es el sistema de procesamiento de transacciones (TPS) el cual se encarga de registrar información sobre cuestiones operativas como los pedidos, los procesos, los cobros y los pagos, etc. En un estadio inmediatamente superior se encuentra el sistema de información para la gestión (MIS) donde ya se analizan costes, rentabilidades y planificaciones de producción. En este caso, suele ser empleado por la linea de mandos intermedios. Por encima de este sistema encontramos el sistema de soporte de decisiones (DSS) que complementa al anterior con información más general sobre presupuestos anuales, controles de inventarios. Este sistema es empleado por la línea intermedia y por directivos de líneas funcionales. Por último, encontramos el sistema de información para la dirección (EIS) en el que se ofrecen datos básicos y claves sobre la marcha del negocio para facilitar la planificación a largo plazo. Este sistema es empleado por la dirección general.

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