CAPÍTULO 5: IMAGEN, POSICIONAMIENTO Y DIUSIÓN

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1 CAPÍTULO 5: IMAGEN, POSICIONAMIENTO Y DIUSIÓN IMAGEN Y POSICIONAMIENTO Para promocionar la imagen de Vitoria hemos considerado interesante conocer la percepción que tienen de ella por un lado los turistas y por otro lado el ciudadano vitoriano en general, todo ello en boca de los expertos. En cuanto a la percepción que tienen los turistas de la ciudad es muy buena, es más, un elevado número de los casos se lleva una sorpresa grata en cuanto a los atractivos de la ciudad. La gran mayoría han venido de forma casual, de oídas, de pasada es por ello que el desconcierto es mayor. Cómo no he venido antes? Las posibilidades de un flechazo son muchas. Las percepciones que más predominan por parte de los turistas son; Ciudad con un patrimonio desconocido. Ciudad con un casco histórico excepcional. Ciudad abierta y despejada. Ciudad ordenada y limpia. Ciudad con una buena gastronomía Ciudad desconocida. Ciudad para hacer un turismo tranquilo, de familia. Ciudad con elevados estándares de calidad. Ciudad con alto nivel de desarrollo. Ciudad amable. Ciudad bien urbanizada. Ciudad verde. La ciudad en su conjunta Pág.-108-

2 Este desconocimiento que se produce por parte del turista es debido a la falta de posicionamiento exterior. Podríamos decir que es una de las principales carencias que se ha observado a lo largo de la investigación, es decir, no hay imagen exterior sólida. Existe una imagen muy difuminada que parece que comienza a mejorar poco a poco gracias a la labor del palacio de congresos, campañas de turismo, asistencia a ferias, reconocimiento de la labor de la catedral etc. Pero consideramos que la falta de potenciación del destino es debido a las características propias del ciudadano vitoriano, además de carencias por parte de las instituciones e iniciativa privada. Desde el punto del ciudadano existen diferentes teorías que explican en cierta manera las carencias que muestra la ciudad desde el punto de vista teórico. La falta de identidad colectiva, que en el casco de Vitoria es algo vaporosa, la mayoría opina que se vive bien. Vitoria es una ciudad postmoderna que ha sido construida por los que están viviendo en este momento, es decir, a excepción de lo que definíamos en un inicio como casco medieval y ensanche todo lo demás ha sido construido en los últimos años por lo que no tiene una herencia del pasado. La población no está del todo enraizada a la ciudad, existe una falta de identidad colectiva. Esto es debido en gran medida al vuelco poblacional que sufrió la ciudad en los años 60, donde se duplicó la población por ciudadanos provenientes de diferentes lugares del Estado español y extranjero. Es por ello, que según los expertos es necesario que las identidades se acrisolen con población proveniente de distintas procedencias. Todo esto ha llevado a un gran desconocimiento sobre todo de esta población más reciente, del legado cultural tan importante que tiene Álava como provincia y a su vez a una importante falta de orgullo cívico. Esta última deficiencia es la más pronunciada por los expertos que a su vez coinciden en que sería preciso que los vitorianos se pareciesen más a los bilbaínos en cuanto a orgullo ciudadano ya que seguramente Vitoria no sería ni la mitad de Pág.-109-

3 desconocida de lo que es ahora. Siguiendo esta línea la población vitoriana es muy crítica ante cualquier cambio, y más si son planes rupturitas que suponen un cambio respecto a lo que se hacia o existía hasta ahora. Esta actitud algo nihilista de la población, puede ser debida a nuestro entender por un lado a un espíritu provinciano de la ciudad y algo desconfiado ante nuevos cambios y por otro lado se trata de una población muy conformista, se siente bien como está. La falta de perspectiva turística. Resulta muy complicado cambiar la mentalidad de la ciudadanía vitoriana cuando toda su vida ha vivido de la industria y de los servicios. Vitoria no ha estado abierta al exterior a diferencia de San Sebastián debido a su tradición turística y cercanía con Francia o como Bilbao gracias al intercambio portuario. Existe un gran escepticismo a todo lo que esté vinculado con el turismo. Algunos comentarios vinculados con esta mentalidad podrían ser comentarios como el de yo no me creo que esto se va a llenar de japoneses con chancletas en relación a la catedral ó yo no quiero un Euro Disney en el casco Viejo, comentarios que no reflejan la realidad de la propuesta turística de Vitoria ya que de ninguna manera se quiere ni se puede atraer un turismo masificado sino que lo que se busca es un turismo de calidad y basado en criterios de sostenibilidad. También es cierto y sin ser excesivamente drásticos que esta tendencia paulatinamente está cambiando. Este cambio en algunas ocasiones se ha producido de forma menos sorprendente. Uno de los motivos ha sido el reconocimiento de la gente de fuera, de actores, de escritores, arquitectos e urbanistas, periodistas, de los reyes de España, que tanto los famosos como los no famosos han permitido abrir cierto interés de la población vitoriana. Todos los grandes expertos no dudan en considerar que la restauración de la Catedral Santa María es la mejor restauración de un edificio histórico que hoy se puede encontrar en Europa. 8 En este sentido parece que es preciso que la gente de fuera venga a Vitoria para 8 Pardellas (2003): El desarrollo sostenible es un proceso orientado que contempla una gestión global de los recursos con el fin de asegurar su durabilidad, permitiendo conservar nuestro capital natural y cultural, incluyendo las áreas protegidas. Pág.-110-

4 que nos digan que lo que tenemos aquí es bueno y de esta manera la ciudadanía comience a creérselo. Esta actitud se ve plasmada cuando en el puente de noviembre algunos hoteles se mostraban sorprendidos con que tenían el hotel lleno y manifestaban: Va a ser cierto lo que decían que Vitoria tiene potencialidad turística. Otro de los motivos del cambio es que muchos de los vitorianos están descubriendo Vitoria a la vez que los turistas. Es decir, se está observando como en muchas ocasiones el hecho de que venga un familiar de fuera, un amigo, conocido, compañero de trabajo está originando que la persona de aquí enseñe la ciudad al de fuera y que a su vez el vitoriano la esté descubriendo también. Y otro motivo de cambio podría ser la labor de los medios de comunicación como la radio, el periódico o la televisión. Un ejemplo de la labor realizada por el periódico El Correo serían las campañas de La catedral de Santa María en exclusiva para ti y Las damas de Álava las que tienen un objetivo claro que es la de sensibilización, conocimiento y puesta en valor de la ciudadanía de los recursos culturales de Vitoria- Gasteiz. Pág.-111-

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7 Existen otras acciones llevadas a cabo por las instituciones como es el caso del día mundial del turismo. Con un objetivo básico, crear conocimiento, interés y sensibilización. Pág.-114-

8 Vinculado con la ciudadanía está el concepto de ciudad sostenible, ha de ser soportable ecológicamente a largo plazo, viable económicamente y equitativo desde una perspectiva ética y social para las comunidades locales 9. Desde esta vertiente, es decir desde la sostenibilidad, las oportunidades que ofrece el turismo al desarrollo de las ciudades históricas son importantes dado que no sólo se refiere a lo que concierne a las empresas turísticas sino al conjunto de la sociedad. Retener, mejorar o crear nuevos recursos para los residentes Inversiones Atracciones Mejores en el entorno MARKETING Apoyo del sector público Visitantes Nueva imagen Nuevas: Inversiones Atracciones Mejoras en el entorno Ingresos Trabajos Expansión de otras actividades Crecimiento de la población Orgullo cívico REGENERACIÓN FÍSICA, ECONÓMICA Y SOCIAL Fuente: La estrategia del turismo urbano (Law, 1992, p.602) 9 Pardellas (2003): El desarrollo sostenible es un proceso orientado que contempla una gestión global de los recursos con el fin de asegurar su durabilidad, permitiendo conservar nuestro capital cultural y natural, incluyendo las áreas protegidas. Pág.-115-

9 Desde el punto de vista de las instituciones el turismo cultural al tratarse de un sector emergente son necesarias ayudas que impulsen el desarrollo en este sector. Es preciso que desde de las instituciones públicas se planifique y se articule el conjunto de acciones y ayudas para la puesta en valor del turismo cultural en cualquiera de sus manifestaciones. Los expertos consideran que no se ha hecho una propuesta en firme, que la mayoría de los proyectos son a corto plazo sin una proyección de futuro en donde no hay una propuesta organizada ni una apuesta clara de inversión. Los entrevistados se mostraban asombrados ante la falta de intervención, no hay arranque y no se invierte, y si tu crees en tu producto inviertes. Además, según los expertos éste es el momento perfecto porque es ahora cuando esta produciendo un pequeño movimiento por lo que es preciso aprovecharlo antes de que desaparezca. A esto, hay que añadirle problemas políticos de dualidad de frentes que perjudican notablemente todo lo referente al turismo ya que todo se politiza (ejemplo: creación del nuevo auditorio). Desde esta vertiente se observa que muchas de las cosas que se hacen tienen un carácter artificial que desemboca en una necesidad de protagonismo por parte de los políticos. Otro de los problemas que achacaban a las diferentes instituciones es la necesidad de aunar esfuerzos hacia una misma dirección, es decir una mayor colaboración entre las diferentes instituciones que aunque se observa alguna colaboración en Ferias como es el caso de FITUR, son de forma muy aislada. Todo esto lo único que hace es entorpecer el desarrollo de políticas globales y en su lugar, cada institución va por su lado con sus acciones y políticas propias. Por ejemplo Cada Institución crea su propio folleto turístico lo que desemboca en un coste mayor que si se hiciese uno bien hecho y que valiese para todos. Finalmente, aunque cada vez se observa una mayor presencia de las actividades privadas que apuestan por el turismo cultural en Vitoria es precisa una participación activa de las iniciativas de este sector además de una combinación público-privada sostenible en términos sociales y financieros. Pág.-116-

10 Una de las características más importantes de lo analizado hasta ahora podemos decir que es, que para que exista posicionamiento exterior es preciso que haya la participación de tres elementos: LA PROPIA CIUDADANÍA, LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS Y LAS INSTITUIONES PRIVADAS. Es decir, tiene que existir una comercialización de la ciudad por parte de todos. En muchas ocasiones es más importante el boca-oído del ciudadano de pie que una campaña publicitaria. Como ya se ha mencionado anteriormente el posicionamiento actual del turismo cultural en Vitoria es muy escaso tanto fuera como dentro de la CAPV. Otro elemento que hemos considerado interesante a destacar, es la sorpresa de muchos de los expertos entrevistados cuando explicaban le existencia de una numerosa población de la CAPV que no conoce Vitoria, y lo clasificaban como algo verdaderamente alarmante. Pág.-117-

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