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1 Titulación: Asignatura: Código: Año: Periodo: Carácter: Nº de Créditos: Departamento: Área de Conocimiento(*): Curso: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas Dirección Comercial º Anual Troncal 9 Ciencias Empresariales. Comercialización e Investigación de Mercados OBJETIVOS DOCENTES Conocer los conceptos y las aplicaciones de las estrategias de marketing: gestión de la cartera de productos y de la marca, desarrollo de nuevos productos, fijación de precios, decisiones de distribución y promoción y elaboración del plan de marketing. Conocer las aplicaciones del marketing en sectores específicos (industrial, servicios, internacional y no lucrativo) y analizar la responsabilidad social y la ética del marketing. 1

2 PROGRAMA DE TEORÍA PARTE PRIMERA: INSTRUMENTOS DEL MARKETING Tema 1. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO Y CLASIFICACION DEL PRODUCTO. 1. La dirección del producto: fines y funciones. 2. El concepto de producto Enfoques y dimensiones La cartera de productos. 3. Clasificación de los productos. 4. Diferenciación del producto. 5. Calidad del producto. Tema 2. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (II): MARCA, MODELO Y ENVASE. 1. Identificación del producto. 2. Concepto y finalidad de la marca. 3. Tipología de las marcas. 4. El valor de la marca. 5. Estrategia de marca. 6. El modelo. 7. El envase. 8. La etiqueta. 9. La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas. Tema 3. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (III): DESARROLLO Y EVOLUCION DEL PRODUCTO. 1. Diseño y desarrollo del producto Concepto de producto nuevo Causas del fracaso de productos nuevos. 2. Planificación de nuevos productos: fase del desarrollo de nuevos productos. 3. Proceso de difusión y adopción de nuevos productos. 4. El ciclo de vida del producto Concepto Fases del ciclo de vida Estrategias para alargar el ciclo de vida Críticas al concepto del ciclo de vida. 5. Modelos de ventas de nuevos productos Modelos de difusión o de primera compra Modelos de compras repetidas. 2

3 Tema 4. DECISIONES SOBRE PRECIOS (I). 1. Concepto e importancia del precio El concepto de precio El precio con instrumento del marketing. 2. Condicionantes en la fijación de precios. 3. Métodos de fijación de precios Métodos basados en el coste Métodos basados en la competencia Métodos basados en el mercado. Tema 5. DECISIONES SOBRE PRECIOS (II). 1. Estrategias de precios Estrategias diferenciales Estrategias competitivas Estrategias de precios psicológicos Estrategias de precios para línea de productos Estrategias de precios para productos nuevos. 2. Modelos de fijación de precios. Tema 6. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION (I): EL SISTEMA DE DISTRI- BUCION. 1. La distribución como instrumento del marketing. 2. Concepto de canal de distribución. 3. Funciones de los intermediarios. 4. Selección de los canales de distribución Aspectos a considerar Factores condicionantes Evaluación de alternativas. 5. Localización y dimensión de los puntos de venta Selección del mercado Determinación de número de puntos de venta Selección del lugar de emplazamiento Determinación del tamaño y características de los puntos de venta. 6. Relaciones entre miembros del canal de distribución. 3

4 Tema 7. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION (II): FORMAS Y ESTRUCTURAS DE DISTRIBUCION. 1. La distribución comercial. 2. El comercio mayorista Características y funciones del comercio mayorista Clasificación del comercio mayorista. 3. El comercio detallista Importancia y características del comercio detallista Clasificación del comercio detallista Acciones de marketing del detallista Comercio electrónico por Internet 3.5. El "merchandising". 4. Integración de los canales de distribución. 5. Tendencias en la distribución Aportaciones teóricas La opinión de los expertos. Tema 8. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION (III): LOGISTICA DE LA DISTRI- BUCION. 1. Concepto de distribución física y logística. 2. Funciones de la distribución física. 3. Objetivos de la distribución física. 4. Transporte y abastecimiento a los puntos de venta Modalidades de transporte Criterios de evaluación del transporte Abastecimiento a los puntos de venta ("problema del transporte"). 5. Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales. 6. Gestión de compras. 7. Gestión y control de inventarios. 8. Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera. Tema 9. DECISIONES SOBRE PROMOCION/COMUNICACION (I): CONCEPTOS E INSTRUMENTOS. 1. Concepto, fines e instrumentos de la promoción. 2. El proceso de comunicación. 3. El mix de promoción. Factores condicionantes. 4. Objetivos de las acciones promocionales. Tema 10. DECISIONES SOBRE PROMOCION (II): VENTA PERSONAL. 1. Concepto, fines y características de la venta personal. 2. Tipos de venta personal. 4

5 3. Tareas del vendedor. 4. El proceso de venta personal. 5. La dirección de ventas: concepto y funciones. 6. Planificación del sistema de ventas: objetivos y determinación del tipo de equipo de ventas. 7. Organización del sistema de ventas Diseño de la red y territorios de ventas Tamaño y asignación de los equipos de ventas Planificación de las visitas. 8. Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas. 9. Remuneración de los vendedores. 10. Determinantes del rendimiento, motivación y satisfacción de los vendedores. Tema 11 DECISIONES SOBRE PROMOCION (III): PUBLICIDAD. 1. Concepto y objeto de la publicidad Definición de la publicidad Fines y efectos de la publicidad El proceso de comunicación publicitaria La inversión publicitaria. 2. El sistema publicitario Instituciones y magnitudes básicas Regulación de la publicidad. 3. El mensaje en publicidad Concepto y fines Formas del mensaje. 4. Los medios publicitarios Medio y soporte Características de los medios La audiencia de los medios y su medida Alcance y repetición. 5. La estrategia publicitaria. 6. Medida de la eficacia de la publicidad. Tema 12 DECISIONES SOBRE PROMOCION (IV): MARKETING DIRECTO, RELACIONES PUBLICAS Y PROMOCION DE VENTAS. 1. El marketing directo Bases de datos y segmentación del mercado Instrumentos promocionales El telemarketing El marketing multinivel Promoción y venta por Internet 2. Las relaciones públicas Concepto y fines Instrumentos de las relaciones públicas. 3. La promoción de ventas Concepto y objetivos Instrumentos de la promoción de ventas. 5

6 PARTE SEGUNDA: PLANIFICACION COMERCIAL Tema 13. EL MARKETING MIX: ELABORACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. 1. El plan de marketing y las decisiones estratégicas. 2. Concepto de planificación comercial estratégica. 3. Formulación de la estrategia comercial. 4. Análisis de la situación Análisis externo Análisis interno. 5. El sistema de información del marketing. 6. Definición de los objetivos. 7. Desarrollo de acciones estratégicas. Tema 14. EVALUACION, ORGANIZACION, IMPLANTACION Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. 1. Evaluación de la estrategia comercial. 2. Organización de la estrategia comercial Aspectos a considerar y principios de organización Tipos de organización 3. Implantación de la estrategia comercial. 4. Control de la estrategia comercial Control presupuestario y de rentabilidad 4.2. Control de los instrumentos del marketing 4.3. Control de la calidad Auditoría del marketing ("Marketing audit"). Tema 15. SIMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING. 1. Los modelos de simulación y los "juegos de empresa". 2. La simulación de gestión en marketing 3. El juego de empresa "MSM-02" Objetivos del simulador Variables del modelo Proceso de toma de decisiones Evaluación de los resultados. 4. Simulador de estrategias de marketing "MSM-03" Variables y decisiones Resultados y evaluación. 6

7 PARTE TERCERA: MARKETING ESPECIAL Tema 16. MARKETING INDUSTRIAL. 1. Concepto y características del marketing industrial. 2. Los mercados industriales Estructura y segmentación La demanda industrial El comprador industrial. 3. Los productos industriales Características El ciclo de vida de los productos industriales 3.3. Difusión y adopción de nuevos productos industriales. 4. La estrategia de marketing industrial Factores condicionantes Instrumentos de la estrategia de marketing industrial Tipos de estrategias. Tema 17 MARKETING DE SERVICIOS. 1. Aplicación del marketing a los servicios. 2. Concepto y clasificación de los servicios. 3. Características diferenciales de los servicios Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad. 4. Estrategias de marketing de servicios Tangibilización e identificación del producto Calidad del servicio Promoción y personalización. Tema 18. MARKETING INTERNACIONAL. 1. Concepto y características del marketing internacional. 2. Los mercados exteriores Características y motivación del comercio internacional El entorno cultural, político y económico. 3. Práctica del marketing internacional Exportación Licencia de fabricación Asociación o participación en empresas extranjeras Inversión directa. 4. Estrategias de marketing internacional Estrategias diferenciadas La "globalización" de los mercados Límites a la estandarización de las estrategia. 5. La investigación de mercados internacionales. 7

8 Tema 19. MARKETING NO EMPRESARIAL 1. La ampliación del concepto del marketing. 2. Marketing público y de instituciones no lucrativas Clasificación y características de las organizaciones no empresariales Aplicación del marketing a las organizaciones no empresariales. 3. Marketing social Concepto, características y objetivos Marketing social y responsabilidad social Estrategias de marketing social. 4. Marketing político y electoral. PARTE CUARTA: MACROMARKETING Tema 20. PROTECCION Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR. 1. El movimiento de defensa del consumidor ("consumerismo") Características que le definen Evolución histórica en los países desarrollados. 2. Derechos básicos del consumidor. 3. Las asociaciones de consumidores y usuarios. 4. Organismos públicos para la defensa de los derechos de los consumidores. 5. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. 6. El arbitraje de consumo 7. La privacidad del consumidor Ley Orgánica de Protección de Datos La Agencia de Protección de Datos. 6. Productos milagro y defectuosos. Tema 21. MARKETING ECOLOGICO. 1. La preocupación por el medio ambiente Fundamentos y evolución El consumidor "ecológico". 2. Principios e implicaciones del marketing ecológico. 3. Estrategias de marketing ecológico Productos no contaminantes y biodegradables Reciclado de envases y embalajes Fijación de precios a productos ecológicos Estrategias de comunicación y distribución. Tema 22. LA ETICA EN EL MARKETING. 1. Marketing y sociedad. Responsabilidad social del marketing. 2. Los fundamentos de la ética comercial. 3. El tratamiento de la ética en el marketing. 4. Conductas no éticas en el marketing En las relaciones con el mercado y los consumidores. 8

9 4.2. En las relaciones con los competidores En la utilización de los instrumentos del marketing. 5. Formas de enfrentarse a los problemas éticos. PROGRAMA DE PRÁCTICAS Los alumnos, a través de programas informáticos desarrollaran individualmente ejercicios de aplicación práctica sobre temas de: 1.- Posicionamiento de productos y marcas. 2.- Fijación de precios. 3.- Distribución física. 4.- Planificación de medios. Como actividades en grupo, deberán desarrollar y exponer trabajos de aplicación sobre las explicaciones teóricas. Participaran en Simuladores de Gestión empresarial. Al finalizar el curso, deberán presentar el desarrollo de un Plan de Marketing. 9

10 BIBLIOGRAFÍA A. LIBROS. Andreasen, Alan R. y Philip Kotler, Strategic marketing for nonprofit organizations, 6ª ed. Prentice Hall, New Jersey, Bradley, Frank, Marketing Management, Prentice Hall, Londres, Bradley, Frank, International Marketing Strategy, 2ª. ed., Prentice Hall, Londres, Cateora, Philip R. y John L. Graham, Marketing Internacional, 10ª ed., McGraw-Hill Interamericana, México, Chias, Josep, Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público, McGraw-Hill, Madrid, Cravens, David W, Gerald E. Hills y Robert B. Woodruff, Administración en Mercadotecnia, CECSA, México, Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride y O.C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2ª ed., Houghton Mifflin Company, Boston, MA, Doyle, Peter, Marketing Management and Strategy, Prentice Hall International, New York, Grönroos, Christian, Marketing y gestión de servicios, Díaz de Santos, Madrid, Kinnear, Thomas C., Kenneth L. Bernhardt y Kathleen Krentler, Principles of Marketing, 4ª ed., Harper Collins Publishers, New York, Kotler, Philip, Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz Roche, Dirección de Marketing, edición del milenio, Prentice-Hall, Madrid, Kotler, Philip, y Eduardo L. Roberto, Marketing social, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, Laczniak, Gene R., y Patrick E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road, Allyn and Bacon, Boston, MA, Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estratégico, 3ª ed., McGraw-Hill, Madrid, Lilien, Gary L., Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy, Marketing Models, Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey, Nagle, Thomas T. y Reed K. Holden Estrategia y tácticas de Precios. Una guía para tomar decisiones rentables. 3ª ed. Pearson Educación, Madrid Nieto Churruca, Ana y Olegario Llamazares, Marketing Internacional, Ediciones Pirámide, Madrid1995. Ortega, Enrique, La comunicación publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1997 Ortega, Enrique, 10 Temas Master de Marketing, Ediciones Pirámide, Madrid, Ottman, Jacquelyn A., Green Marketing, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, Peattie, Ken, Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, Londres, Santesmases Mestre, Miguel, Marketing. Conceptos y Estrategias, 5ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid, Santesmases Mestre, Miguel, Términos de Marketing. Diccionario-Base de datos, Ediciones Pirámide, Madrid, Santesmases Mestre, Miguel. Usted compra, yo vendo: qué tenemos en común. Ediciones Pirámide, Madrid, 2002 Smith, N. Craig, y John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Home- 10

11 wood, Illinois, Stone, Bob, Marketing Directo, Asociación Española de Marketing Directo, Barcelona, Tellis, G.j. e I. Redondo, Estrategias de Publicidad y Promoción, Pearson Educación, Madrid, Vázquez Casielles, Rodolfo, y Juan Trespalacios Gutiérrez, Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales, Editorial Cívitas, Madrid, Webster, Frederick E., Jr., Industrial Marketing Strategy, 3ª ed., John Wiley & Sons, New York, Zikmund, William, y Michael D'Amico, Mercadotecnia, 3a. ed., CECSA, México, B. REVISTAS. Título País - Actualidad Económica España - Distribución y Consumo España - Emprendedores España - Esic-Market España - European Journal of Marketing Inglaterra - International Journal of Research in Marketing Holanda - IPMARK España - Journal of Consumer Research USA - Journal of Marketing USA - Journal of Marketing Research USA - Marketing & Ventas Harvard-Deusto España - Revue Francaise du Marketing Francia CRITERIOS DE EVALUACIÓN Programa teórico. Se realizará una prueba escrita. Programa de prácticas. Deberán superarse las distintas actividades de este programa. Los alumnos deberán superar de forma independiente ambos programas (programa teórico y el de prácticas). Evaluación continua del alumno Se valora la asistencia a clase así como la participación e implicación en la asignatura. La enseñanza de esta materia es de carácter presencial, siendo el profesor de la asignatura quien arbitrara la forma más conveniente de llevar a cabo este control. 11

12 CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECOMENDACIONES Haber cursado previamente la asignatura de INTRODUCCIÓN AL MARKETING (código 34043) 12