Lectura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN II Lectura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En el área de mercadotecnia se desempeñan funciones como: ventas, fijación de precio de venta, promoción y publicidad, investigación de mercados, entre otras. Esta última es de gran trascendencia, ya que para poner en marcha la función de comercialización en toda empresa, es esencial la información, debido a que reduce la incertidumbre acerca de las consecuencias de tomar una decisión. La investigación de mercados, según Jany (000), sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como desarrollar y evaluar cursos de acción. Asimismo, afirma que el ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cómo responder a tales necesidades. Las empresas requieren para Longenecker, Petty, Palich y Hoy (01), investigar permanentemente el mercado de acuerdo con las nuevas necesidades de los clientes, para generar nuevos productos y/o servicios y mantenerse competitivas. También se requiere conocer el nivel de satisfacción y preferencias de los clientes, en cuanto a la calidad de los productos y servicios adquiridos; de tal forma que se puedan definir y tomar medidas correctivas, acciones a seguir, para fijar políticas y planes a seguir en lo referente al mercado real o potencial. Según Longenecker et al (01), una empresa pequeña suele realizar menos investigación de mercados, que una grande, en parte por los gastos en que se incurre al realizarla, pero también porque es frecuente, que el emprendedor no entienda el proceso básico de investigación. Asimismo argumentan que aunque las pequeñas empresas pueden realizar la investigación de mercados sin la ayuda de un experto, el costo de contratar esta ayuda a menudo es dinero bien gastado. Antes de comprometerse con la investigación, un emprendedor debe calcular siempre los costos estimados de la investigación de mercados y compararlos con los beneficios esperados. Aunque un análisis nunca es totalmente exacto, ayudará a decidir la investigación que se debe realizar. Concepto Existe una gran variedad de conceptos sobre la investigación de mercados que proponen los diferente autores, como Longenecker et al (01), quienes la definen como la recolección, procesamiento, informe e interpretación de la información del mercado. Por otro lado, Münch (010) afirma que consiste en recopilar, analizar e interpretar los datos relevantes del mercado mediante encuestas, cuestionarios, entrevistas y la aplicación de técnicas estadísticas. También, Hernández (01) afirma que la investigación de mercados es una técnica basada en el método científico de análisis de muestras representativas, matemáticamente calculadas, de preferencias, gustos, tendencias, modas, etc., de los diferentes segmentos, lo que permite inferir conclusiones válidas de los deseos de los consumidores o usuarios. 1

2 Estructura y definición de los mercados Para conocer la función de la investigación de mercados, Hernández (01) comenta que es necesario definir con precisión los conceptos que la integran (figura1). Figura 1. Estructura de mercados. Fuente. Hernández R., S. (01). Administración: teoría, proceso, áreas funcionales y estrategias para la competitividad (3ª edición). México: McGraw-Hill Interamericana. Página 307. Mercado actual o presente Es el mercado total de clientes/usuarios, compuesto por los consumidores y sus segmentos económicos, sociales, edades, regiones etc., de determinado producto o servicio, atendido por un conjunto de empresas competidoras, nacionales o extranjeras, en un territorio determinado, reflejado en unidades monetarias, piezas y calidad de servicios vendidos. Mercado potencial Es el conjunto de clientes/usuarios no atendidos que tienen y tendrán capacidad de compra en un determinado tiempo, valuado en términos económicos. Para medir correctamente el mercado potencial se requiere sumar al mercado actual el mercado potencial, determinando así el mercado meta estratégico de las empresas a mediano y largo plazo. Segmentación de mercado Es el proceso de dividir el mercado de un producto o servicio en grupos homogéneos (segmentos) a fin de determinar el mercado meta en término de valor económico. La segmentación de mercado consiste en delimitar y subdividir en grupos homogéneos los clientes que integran el mercado, con el propósito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relación con los competidores.

3 Los segmentos permiten a las empresas definir los productos y servicios que ofrecerá en términos de calidad, precio y canales de distribución, así como determinar los elementos intangibles que influyen en la decisión de los clientes a partir de la marca, etiqueta, empaque, publicidad y promoción. Tipos de segmentación La segmentación responde a la necesidad de cualquier organización de concentrar sus esfuerzos y recursos en la población a la que puede satisfacer mejor, esta puede ser: Indiferenciada. Cuando no reconoce ningún segmento y simplemente se ofrece el producto o servicio a la población en general. Diferenciada. Consiste en segmentar categorías de cliente de acuerdo con las características del producto, precios, distribución, publicidad y ventas. Concentrada. Reconoce la existencia de diferentes segmentos, pero los esfuerzos se concentran en uno solo. Contrasegmentación. Identifica características del consumidor que pueden aplicarse a varios segmentos. Geográfica. Cuando se clasifica al mercado por ubicación física o geográfica. Demográfica. Se estratifica a la población de acuerdo con características socioeconómicas de la población, edad, sexo y clase social. Comportamiento. Se realiza con base en los motivos y hábitos de los consumidores. Psicográfica. Se segmenta de acuerdo con las características sociales y psicológicas de la población objetivo. Beneficios. División del mercado en grupos según los beneficios, que los consumidores buscan de un producto. Cabe aclarar, que la segmentación de mercados es un término muy utilizado dentro de la investigación de mercados, ya que no existe una forma sencilla de segmentar un mercado, sino que se deben intentar diferentes tipos de segmentación, solos o en combinación, con el fin de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado. Los tipos de segmentación más utilizados son: geográfica, demográfica, psicográfica y comportamiento de los consumidores. Mercado meta El mercado meta está compuesto por los segmentos del mercado total, que la empresa desea atender y donde considera debe orientar sus estrategias, con el fin de lograr el mejor desempeño de sus productos y servicios (figura ). 3

4 Figura. Mercado total. Fuente. Hernández R., S. (01). Administración: teoría, proceso, áreas funcionales y estrategias para la competitividad (3ª edición). México: McGraw-Hill Interamericana. Página 308. Nicho Segmento de mercado donde los productos de la empresa están altamente protegidos en razón de su tecnología, sus relaciones, contratos con proveedores o canales de distribución, y que tienen poca o nula competencia. Es el conjunto de clientes-usuarios que consumen regular o eventualmente los bienes y/o servicios ofrecidos, expresados en ventas, unidades monetarias, piezas, servicios, etc. En relación a la segmentación de mercado, Münch y Sandoval (006) afirman que al segmentar es conveniente considerar que existen distintos tipos de mercado, como lo son: mercado meta, de prueba, de consumo, industrial y de servicios; ya que mediante el análisis y segmentación de los mismos, las organizaciones identifican claramente al grupo de consumidores o usuarios actuales y potenciales a quienes deben dirigirse los objetivos de un plan estratégico. De esta manera, será posible satisfacer adecuadamente las necesidades de cada uno de esos estratos. Tipos de investigación de mercados Los tipos de investigación de mercados, propuestos por Münch y Sandoval (006), son los siguientes: Básica. Cuyo objetivo es diagnosticar la situación y aceptación del producto en el mercado. Especial. Cuando se refiere a un planteamiento específico. Repetitiva. Se realiza periódicamente para describir un fenómeno o acontecimiento. Asimismo, afirman Münch y Sandoval (006), que la investigación de mercados puede comprender: Análisis de la demanda. Características del comprador y/o del mercado, mercado potencial, segmentos, demanda, tendencias o competencia, fortalezas, debilidades, comportamientos. Ambiente externo. Tendencias económicas, fiscales, políticas, competencia. Lugar. Puntos y canales de distribución. Precio. Elasticidad de demanda, política de precios, variaciones. Promoción. Propuesta, mezcla, efectividad de medios, etc. Evaluación. Participación, imagen, penetración de medios, etc. 4

5 Ventajas de la investigación de mercados Según Münch y Sandoval (006), la investigación de mercados presenta algunas ventajas mismas, que a continuación se muestran: Dirigir el esfuerzo adecuado de atención promocional y recursos a los segmentos de mercado más redituables. Definir la mezcla de mercadotecnia más apropiada. Diseñar una línea de productos o servicios, que en realidad esté enfocada a las demandas de mercado y a la satisfacción de las necesidades del cliente. Percatarse de las tendencias importantes en un mercado rápidamente cambiante, con la finalidad de prepararse para obtener ventaja de las mismas. Determinar las áreas de interés que serán más efectivas para la estrategia de mercado y en aquellos casos donde hay varios puntos de interés, conocer los segmentos de mercado que sean sensibles a cada estrategia. Elegir los medios de publicidad y comunicación con mayor objetividad. Orientar la programación de los esfuerzos publicitarios y promocionales y el lanzamiento de nuevos productos. Conocer mejor a los clientes y sus necesidades. Determinar las fortalezas y debilidades de la organización y de la competencia. Satisfacer las necesidades del cliente mediante la creación de productos y servicios realmente útiles. Proceso de la investigación de mercados Cada organización a través del área de mercadotecnia, elige el proceso a seguir para la elaboración de una investigación de mercados, ya que existen diversos procesos propuestos por algunos autores, que si bien difieren en el número de etapas, su finalidad es la misma, conocer los gustos y preferencias de los consumidores en relación a sus productos y servicios. Una investigación de mercados, según Münch y Sandoval (006), se realiza mediante el método científico que comprende las siguientes etapas: 1. Determinación del problema. La clave del éxito de un proyecto de investigación mercadológica radica en determinar claramente lo que se desea investigar.. Definición de objetivos. La delimitación clara de los objetivos de la investigación es imprescindible para diseñar instrumentos de recopilación de información y obtener datos necesarios para la toma de decisiones. 3. Delimitación de la población. En esta etapa se define el segmento específico de mercado o la población a la cual se dirige la investigación. 4. Diseño del esquema de muestreo y determinación del tamaño de la muestra. La aplicación del muestreo estadístico es un elemento básico para obtener información válida y confiable. La mayoría de las ocasiones resulta incosteable realizar una investigación con toda la población, por lo que se utiliza el muestreo estadístico, ya sea aleatorio o estratificado, aplicándose la encuesta a una muestra representativa de la población. Existen tablas y fórmulas con las que de acuerdo con el tamaño del universo, se determina el tamaño de la muestra. Por otra parte, Luck y Rubin (1987) citados por Münch y Sandoval (006) sostienen que la determinación del tamaño de la muestra constituye una habilidad tan importante, como el desarrollo del diseño del cuestionario. Una población es un grupo de personas u organismos de una especie particular que viven en un área geográfica o espacio, y cuyo número se determina normalmente por un censo. Los tipos de población que existen son: Población finita: Es aquella que indica que es posible alcanzarse o sobrepasarse al contar. Es aquella que posee o incluye un número limitado de medidas y observaciones. 5

6 Población infinita: Es infinita si se incluye un gran conjunto de medidas y observaciones que no pueden alcanzarse en el conteo. Para el cálculo del tamaño de la muestra de una población finita, se tomará en cuenta la siguiente fórmula: Donde: σ = Coeficiente de confianza N = Universo o población p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra e = Error de estimación n = Tamaño de la muestra σ Npq = e ( N 1) + σ pq n 5. Elaboración de los instrumentos de la investigación. Ya sea que se utilice el cuestionario o la entrevista, éstos deberán diseñarse de forma que se cumplan los objetivos de la investigación y que faciliten el proceso de recopilación de información. Las preguntas deben ser sencillas, accesibles y válidas, es decir que evalúen los aspectos que se pretenden medir. Para facilitar la tabulación, las preguntas deben ser cerradas o de opción múltiple. 6. Aplicación del cuestionario piloto. Una vez diseñado el cuestionario es conveniente aplicarlo a un pequeño número de personas con el fin de valorar, que tan accesible y entendible resulta para los encuestados. De esta manera es posible mejorar las preguntas de acuerdo con los resultados y proceder a diseñar el cuestionario definitivo. 7. Cuestionario definitivo. El cuestionario debidamente corregido se aplica a la población seleccionada durante la fase del muestreo. 8. Tabulación y análisis. Se procede a tabular los resultados y presentarlos en forma de gráficas. 9. Informe de resultados. La última etapa de la investigación consiste en elaborar un reporte en el que se presentan y analizan los resultados de la investigación con las conclusiones correspondientes. Es aconsejable contratar a un grupo de expertos para que asesore en el diseño de la investigación, el muestreo y la aplicación de la encuesta, dependiendo de la importancia de la investigación y los recursos de la organización. Bibliografía Hernández R., S. (01). Administración: teoría, proceso, áreas funcionales y estrategias para la competitividad (3ª edición). México: McGraw-Hill Interamericana. Jany, J. N. (000). Investigación integral de mercados: un enfoque para el siglo XXI (ª edición). Colombia: McGraw Hill. Longenecker, J. G., Petty, J. W., Palich, L. E. y Hoy, F. (01). Administración de pequeñas empresas: lanzamiento y crecimiento de iniciativas de emprendimiento (16ª edición). México: Cengage Learning. Münch G., L. (010). Administración: gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo. México: Pearson Educación. Münch G., L. y Sandoval, P. (006). Nuevos fundamentos de mercadotecnia: hacia el liderazgo del mercado: México: Editorial Trillas. 6