Definición del problema y desarrollo del enfoque del problema

Transcripción

1 Definición del problema y desarrollo del enfoque del problema por Eduardo Martínez Los dos primeros pasos del proceso de investigación de mercados corresponden a la definición (o planteamiento) del problema y el desarrollo del enfoque bajo el cual se va a trabajar dicho problema. A continuación se describirá con mayor detalle cada uno de estos pasos, así como las características que se analizan en cada uno de ellos. Definición del problema La definición del problema es el primer paso de toda investigación, no sólo de mercados, sino todo tipo de investigación que se realice. Para Malhotra (2008, p. 37): la definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2005 p. 12), le llaman planteamiento del problema a la definición del problema, y consiste en afinar y estructurar más formalmente la idea de investigación. Es importante aclarar que cuando se habla de un problema, no necesariamente se refiere a un problema como tal (dado el contexto negativo que tiene esa palabra), más bien a la situación de estudio que se pretenda investigar, analizar o describir, la cual puede ser tanto un problema (dificultad por la que se esté atravesando) como una oportunidad (situación de mejora). 1

2 A continuación se presentan algunos ejemplos de situaciones de estudio (o definiciones de problema) para una investigación de mercados son: Definir las áreas de mejora de un producto. Identificar las características a implementar en un nuevo producto. Decidir incrementar o no las líneas de producto de una marca. Analizar la posibilidad de ampliar la presencia de un producto en un determinado segmento de mercado. Conocer las causas por las cuales han disminuido las ventas de un producto. Analizar los rangos de precios que están dispuestos a pagar los consumidores por un servicio. Conocer el comportamiento de consumo de un determinado mercado. Decidirse por lanzar al mercado la marca A o la marca B. Es decir, para definir el problema de estudio, habrá que pensar en la mejor forma de responder a la pregunta: Qué es lo que se quiere lograr, realizar, analizar, mejorar o implementar? Desarrollo del enfoque del problema La definición del problema contribuye a lograr el segundo paso mercados: desarrollar el enfoque del problema. de toda investigación de Para desarrollar el enfoque del problema, se recomienda implementar los siguientes pasos: 2

3 A continuación se explican con mayor detalle cada uno de los seis pasos: 1) Definir el objetivo de la investigación de mercados: para definir claramente el objetivo de la investigación de mercados, habría que anteponer a la definición del problema, algún verbo relacionado con la finalidad para la cual se obtendrá la información. Por ejemplo: o Obtener información del consumidor para definir las áreas de mejora de un producto. o Allegarse de información para identificar las características a implementar en un nuevo producto. o Evaluar la información necesaria para decidir lanzar al mercado la marca A o la marca B. o Identificar las causas por las cuales han disminuido las ventas de un producto. Para toda investigación se recomienda definir un objetivo general y sus respectivos objetivos específicos. 3

4 El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema de tener una considerable disminución en el consumo de sus productos (el gerente ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio, otros restaurantes competidores tienen más clientes que antes). Es necesario saber cuáles son los factores que han provocado lo anterior para corregirlos, tomando en cuenta el mercado de mariscos preparados, para intentar recuperar mercado en la ciudad de León, Gto. Mediante la investigación se podrían conocer los gustos, preferencias y actitudes del consumidor de mariscos, y las posibles razones por las que ha disminuido su asistencia a El barco marisquero. Figura1. En este caso, el objetivo general de la investigación de mercados sería: Determinar las fortalezas y debilidades de El barco marisquero en relación con otros competidores importantes respecto a los factores que influyen en la clientela de este restaurante Por su parte, los objetivos específicos serían: Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos. Conocer cuáles son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de León, Gto. y cuáles obtienen las mayores preferencias. Determinar la percepción (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y de otros restaurantes de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente. Identificar las estrategias de Mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos de la localidad. Definir el perfil demográfico y el perfil psicográfico de los clientes de El barco marisquero, así como de los clientes de otros restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos. 2) Identificar el objetivo de mercadotecnia que se desea atender a través de la investigación. Algunos ejemplos de objetivos de Mercadotecnia son: o o o o o Lanzar al mercado un nuevo producto. Reposicionar una determinada marca. Modificar el envase de un producto. Mejorar la imagen que tiene el producto en el mercado. Incrementar las ventas de un producto. De acuerdo con Fischer y Espejo (2008), es muy importante distinguir claramente entre el objetivo de la 4

5 investigación de mercados y el objetivo de mercadotecnia, pues la investigación de mercados no va a modificar, o lanzar, o reposicionar, o diseñar algo, lo único que va a hacer es proporcionar información para que el ejecutivo tome decisiones que le permitan cumplir con los objetivos de mercadotecnia planteados (p. 32) Para el caso del restaurante de mariscos, el objetivo de Mercadotecnia sería uno muy claro: Incrementar la cantidad de clientes que asisten al restaurante El barco marisquero. Con el propósito de especificar más este objetivo, sería recomendable indicar con toda precisión la cifra y el plazo; por ejemplo: Incrementar para el año 2011 un 30% la cantidad de clientes que asisten al restaurante El barco marisquero. Para mayor información acerca de las características que debe tener un buen objetivo, te recomiendo consultar el sitio web: 3) Redactar las preguntas de investigación: de acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2005), las preguntas de investigación orientan hacia las respuestas que se buscan con la investigación (p. 15). Por ello, es muy importante que los objetivos específicos de la investigación, se plasmen en forma de preguntas (también específicas). 5

6 Si retomamos los objetivos específicos que se indicaron en el ejemplo del restaurante El barco marisquero, en la siguiente tabla se muestran las preguntas de investigación que resultarían a partir de dichos objetivos: Objetivos específicos: Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos. Conocer cuáles son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de León, Gto. y cuáles obtienen las mayores preferencias. Determinar la percepción (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y de otros restaurantes de mariscos de la localidad, acerca de los productos y servicios brindados al cliente. Preguntas de investigación: 1) Qué criterios usan los consumidores cuando eligen un restaurante de mariscos? 2) Qué restaurantes frecuentan los consumidores de mariscos en la ciudad de León, Gto? 3) Con cuánta frecuencia lo hacen? 4) Cuáles restaurantes obtienen las mayores preferencias? 5) Cómo evalúan los consumidores a El barco marisquero y a los restaurantes competidores en términos de los criterios identificados en la pregunta 1? Identificar las estrategias de Mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos de la localidad. Definir el perfil demográfico y el perfil psicográfico de los clientes de El barco marisquero, así como de los clientes de otros restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos. 6) Cuáles son las estrategias de Mercadotecnia exitosas de los otros restaurantes de mariscos de la localidad? 7) Cuál es el perfil demográfico y el perfil psicográfico de los clientes de El barco marisquero? 8) Son diferentes estos perfiles a los de los clientes que frecuentan los restaurantes competidores? 4) Hipótesis de acuerdo con Malhotra (2008, pp ): Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables. A menudo una hipótesis es una respuesta posible a alguna pregunta de investigación. 6

7 Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de ser comprobadas. Un papel importante de una hipótesis es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de la investigación. Cabe mencionar que no existe ninguna regla en cuanto a la cantidad de hipótesis a incluir en una investigación. Incluso, tampoco es obligatorio que todas las investigaciones de mercado tengan una. De hecho, en muchas de ellas no se presenta ninguna, debido a que lo que se pretende es explorar un problema por primera vez, por lo cual en estos casos no existe ningún antecedente que nos indique alguna posible relación entre las variables o algún posible resultado esperado de la investigación. Para el caso del restaurante El barco marisquero, algunas posibles hipótesis de investigación podrían ser: H1: Los clientes de El barco marisquero acuden en promedio a este restaurante menos de tres veces al mes. H2: Los clientes de El barco marisquero perciben que la principal debilidad que tiene este restaurante es el alto precio de los productos, comparado con otros restaurantes competidores. H3: Los clientes de El barco marisquero son menos leales a este restaurante que a otros del mismo giro. H4: El platillo preferido de los clientes de El barco marisquero son los Camarones en salsa agridulce. Obviamente, las hipótesis definidas deben estar acordes al objetivo y ser relevantes para los propósitos de la investigación. Quizá para este caso la hipótesis H4 no sea del todo relevante para el objetivo principal de la investigación (aunque sí puede resultar importante para la gerencia, no tendría caso ponerla como hipótesis, si no aportará información relevante para el objetivo de la investigación). 7

8 Las hipótesis que se declaren tendrán que ser probadas, una vez que se realice el análisis de los datos. 5) Identificación de las variables de estudio que sirvan para examinar de mejor forma el problema o la situación que se va a analizar en la investigación de mercados. De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2005), el hecho de asegurar que las variables de estudio puedan ser medidas o evaluadas, facilitará en su momento la recolección de los datos o información. Las variables que conformarían el modelo analítico de estudio para el problema de El barco marisquero serían: o Criterios de elección de los consumidores al elegir un restaurante de mariscos. o Restaurantes de mariscos de la ciudad de León, Gto. que cuentan con las principales preferencias por parte de los consumidores. o Estrategias de Mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes. o Perfil demográfico de los clientes del restaurante. o Perfil psicográfico de los clientes del restaurante. Como puedes darte cuenta, las variables específicas de estudio se pueden obtener de las preguntas de investigación que previamente se habían elaborado. 6) Tipo de información a recopilar: en estos momentos, se está en condiciones de empezar a identificar con mayor claridad el tipo específico de información que será necesario recopilar. 7) Partiendo de las variables de estudio que recién se acaban de definir, para cada una de ellas se procurará definir con detalle el tipo de información que se va a medir. 8

9 Para el ejemplo del problema El barco marisquero, la posible información que se requerirá conocer es la siguiente: Variable de estudio Criterios de elección de los consumidores al elegir un restaurante de mariscos Ejemplos del tipo de información a recopilar Precio, sazón, variedad de platillos, tiempo de servicio, atención personalizada, acondicionamiento del lugar, si cuenta o no con estacionamiento, ubicación física del restaurante, entre otras. Restaurantes preferidos de mariscos de la ciudad de León, Gto. Estrategias de Mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes Perfil demográfico de los clientes del restaurante En este caso se podría realizar un sondeo previo para determinar los nombres de los principales restaurantes de mariscos preferidos por los habitantes de esta ciudad. Estrategias de producto (presentaciones, tamaños de producto, manejo de marcas, imagen, servicio al cliente, etc.). Estrategias de precio (estrategias de precios utilizadas, uso de descuentos o precios promocionales). Estrategias de distribución (número de sucursales, ubicación, servicio de entrega a domicilio, horarios). Estrategias de promoción (publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, convenios con otras empresas, patrocinios de eventos). Edad, género, estado civil, ocupación, rango de ingresos. Perfil psicográfico de los clientes del restaurante Hábitos de consumo y de compra, platillos preferidos, costumbres en cuanto a la frecuencia en que asiste a comer mariscos, si prefiere asistir solo o acompañado, qué días de la semana son los más propicios para consumir mariscos, entre otros. 9

10 Referencias Fischer, L., Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico. México: Servicio Express de Impresión. Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. (2005). Fundamentos de metodología de la investigación. México: McGraw-Hill. Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.