INDICE Parte I. Introducción a la Administración de un Equipo de Ventas 1. El Ámbito de la Administración de un Equipo de Ventas

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1 INDICE Parte I. Introducción a la Administración de un Equipo de Ventas 3 1. El Ámbito de la Administración de un Equipo de Ventas 6 Alcance y Enfoque de a Obra 7 Naturaleza de la Venta personal 7 La venta personal y la combinación de Marketing 8 La venta personal impulsa a una empresa orientada hacia el mercado 8 Naturaleza del trabajo de ventas 10 Los trabajos de ventas difieren de otros trabajos 12 Ambigüedad y conflicto de roles 14 Nuevas dimensiones de la venta personal: El vendedor profesional 14 Naturaleza de la Administración de Ventas 16 Responsabilidad principal del director de ventas 16 Papel del director de ventas y técnicas que emplea 16 Los directores de ventas son administradores: un rasgo característicos 17 Niveles de cargos en la dirección de ventas 18 Los trabajos de dirección de ventas difieren de otras labores directivas 20 Importancia de la venta Personal y la Administración de Ventas 21 En nuestra economía 21 En una organización concreta 21 Para usted, estudiante 22 La Administración de Ventas en la Década de 1990 y en los Años 22 Sucesivos Resumen 25 Preguntas y problemas 26 Caso práctico: 1-1 The Cornell Company Administración Estratégica de un Equipo de ventas 30 El Sistema de Marketing 30 Entorno externo 30 Variables internas de los sistemas de marketing 31 Concepto de Marketing y Administración de Marketing 32 Dirección de marketing y su evolución 32 Integración de las funciones de marketing y de ventas 35 Integración de producción y ventas 36 Responsabilidad social de la dirección de marketing 36 Planificación Estratégica 37 Objetivos 37 Estrategias 38 Táctica 39 Planificación Estratégica de Empresas de Marketing y de Equipos 39 de Ventas Planificación estratégica para el conjunto de la empresa 39 Planificación estratégica de marketing 40 Estrategias del equipo de ventas 40 Tendencias Estratégicas 41 Estrategias de ventas múltiples 41 Venta de sistemas 42 Venta en equipo 44

2 Resumen Preguntas y problemas Caso práctico: *Matsushita Electric Corporation of America *Computer Training Institutes, Inc Parte II. Organización, Selección y Contratación de Personal, y Formación de un Equipo de Ventas 3. Organización de un Equipo de Ventas 52 Naturaleza de la Organización de ventas 52 Organización del equipo de ventas y planificación estratégica 53 Características de una buena organización 53 Papel que desempeña una organización informal 54 Tipos básicos de organización 55 Especialización dentro de un departamento de ventas 55 Especialización geográfica 57 Especialización por productos 60 Especialización por mercados 62 Combinación de bases organizativas 63 Otras Alternativas Estratégicas de Organización 64 Organización por cuentas principales 64 Centros de compras y venta en equipo 68 Organización de telemarketing 70 Uso de organizaciones independientes de ventas 71 Organización para Ventas Internacionales 75 Distribuidores, agentes y operadores extranjeros 75 Equipo de ventas de la compañía en el extranjero 76 Resumen Preguntas y problemas Caso práctico: Majestic Plastics Company (Introducción) Majestic Plastics Company (A) 3.1. Microplastics, Inc 3.2. Excel Tools, Inc 3.3. Alden Medical Company 4. Elaboración del Perfil y Captación de Vendedores 88 Selección del Equipo de ventas y Planificación Estratégica 88 Importancia de un buen programa de selección 89 La ley y la selección del equipo de ventas 90 Alcance del proceso de creación de un equipo de ventas 91 Fase de planificación del proceso 91 Fase de captación del proceso 92 Fase de selección del proceso 92 Fases de contratación y asimilación del proceso 92 Establecimiento de responsabilidades con respecto a la captación, 93 selección e integración del personal de ventas Determinación del número de personas que sea contratar 94 Análisis del puesto de trabajo 95 Descripción del puesto de trabajo 95 Calificaciones necesarias para desempeñar el puesto de trabajo 97 Métodos de establecer las calificaciones 98 La captación de candidatos y su importancia

3 Necesidad de contar con muchos candidatos 100 Encontrar y Mantener buenas fuentes de captación 101 Fuentes de vendedores 101 Dentro de la empresa 102 Otras empresas: competidoras, clientes, no competidoras 102 Instituciones educativas 103 Anuncios 104 Agencias de contratación 106 Solicitantes voluntarias 106 Trabajadores a tiempo parcial 106 Captación de mujeres y miembros de grupos étnicos minoritarios 106 Mujeres 107 Grupos étnicos minoritarios 107 Consideraciones legales 107 Valoración del programa de captación 109 Resumen 109 Preguntas y problemas 110 Casos prácticos: Majestic Plastics Company (B): Inclusión de vendedores de grupos étnicos minoritarios en el equipo de ventas 4.1. Sanki Engineering 4.2. Evergreen Life Insurance Company 4.3. Peerless Generators, Inc Selección de Solicitantes 125 Selección de solicitantes y planificación estratégica 125 Consideraciones legales 126 Formularios de solicitud 127 Razones para el uso de formularios de solicitud 127 Información pedida en los formularios de solicitud de puestos de trabajo 128 Entrevista Personales 129 Naturaleza y objetivos 129 Fiabilidad de las entrevista personales como factor de predicción del 129 éxito Mejora de la validez de la entrevistas 131 Estructura y eje central de la entrevista 131 Momento de la entrevista 133 Pruebas Psicotécnicas 133 Aspectos legales de las pruebas psicotécnicas 136 Marco para la realización de las pruebas psicotécnicas 137 Problemas relacionados con las pruebas 137 Referencias y otras fuentes externas 138 Centros de valoración 140 Decisión sobre un candidato 140 Resumen 142 Preguntas y problemas 142 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (C): Solicitud de readmisión de un antiguo vendedor, actualmente en prisión 5.1. The Sweet Home Wood Products Company 5.2. Delta Products Company 5.3. Bay Automotive Parts Center

4 6. Contratación Y socialización de los Nuevos Vendedores 152 Contratación 152 Planificación previa a la oferta de trabajo 153 Presentación de la oferta 154 Socialización 156 Socialización previa al desempeño del puesto de trabajo 157 Integración 157 Información orientativa 158 Salario 158 La cuesta de gastos 159 Prácticas administrativas 159 Comedores de la empresa 159 Qué ocurrirá continuación? 159 Experiencia orientativa 160 Necesidad de comunicaciones eficaces 161 Satisfacción de las necesidades sociales y psicológicas 163 Socialización y diversidad cultural 164 Asesoramiento a los nuevos empleados 164 Resumen 165 Preguntas y problemas 166 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (D): Presentación de una oferta de trabajo 6.1. Universal Computers 6.2. Pacific Paper Products Desarrollo y Ejecución de un Programa de Formación en Ventas Valor de la formación en ventas 173 Formación en ventas y planificación estratégica 174 Valoración de la formación 175 Necesidad de formación 175 Objetivos de la formación 176 A quién se debe formar? 178 Cuánta formación es necesaria? 179 Diseño del Programa 180 Quién debe encargarse de la formación? 180 Cuándo debe realizarse la formación? 182 Dónde debe realizarse la formación 183 Contenido de la formación 184 Técnicas de formación 188 Valoración de la formación 191 Resultados y valoraciones 191 Resumen 192 Preguntas y problemas 193 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (E): Formación para representante de ventas 7.1. Imaginative Staffinf, Inc (A)} 7.2. Laura Lee, Inc; Apéndice A. 200 El Proceso de venta personal Parte. Dirección de las Operaciones de un Equipo de Ventas

5 8. Motivación de un Equipo de Ventas 212 Concepto de motivación 212 Dimensiones de la motivación de ventas 212 Motivación y planificación estratégica 213 Importancia de la motivación 213 Naturaleza especial del trabajo de ventas 213 Individualidad del vendedor 214 Diversidad de objetivos de la compañía 214 Cambios en el entorno del mercado 214 Factores relacionados con el Comportamiento en la Motivación 214 Compresión de las necesidades personales 215 Evaluación de las remuneraciones 217 Rendimiento /remuneración: Un nexo condicional 217 Esfuerzo / rendimiento: Un nexo condicional 218 Características del vendedor 220 Selección de Combinaciones eficaces de medios de motivación 221 Motivadores de carácter general para cualquier equipo de ventas 221 Motivadores concretos 222 Remuneraciones no Financieras 223 Enriquecimiento del puesto de trabajo 223 Reconocimiento y premios honoríficos 223 Ascensos 224 Estimulo y alabanzas 225 Reuniones de ventas 225 Objetivos de las reuniones de ventas 225 Planificación de las remuneraciones de ventas 225 Concurso de ventas 226 Objetivos de los concursos 226 Planificación y realización de concursos 226 Objeciones a los concursos 227 Retos y cambios en la motivación del equipo de ventas 228 Vendedores estabilizadores 228 Segmentación del equipo de ventas 229 Motivación y rendimiento 230 Resumen 230 Preguntas y problemas 231 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (F): El concurso de ventas 8.1. Biolab Pharmaceutical Company 8.2. International Chemical Industries Compensación del Equipo de Ventas 238 Compensación del equipo de ventas y planificación estratégica 238 Consideración previas al diseño del plan 240 Algunas generalizaciones de utilidad 240 Objetivos de carácter general del plan de compensación 241 Requisitos básicos de un buen plan 242 Diseño de un Plan de Compensación de Ventas 243 Revisión de la descripción del puesto de trabajo 244 Identificación de los objetivos específicos del plan 244

6 Inclusión de elemento del puesto de trabajo controlado por el equipo de 245 ventas y valorables de forma objetiva Fijación del Nivel de Compensación 245 Factores que influyen en el nivel de compensación 245 Desarrollo del Método de Compensación 248 Tipos básicos de planes de compensación 248 Planes basados exclusivamente en la percepción de un salario 250 Planes basados exclusivamente en la percepción de una comisión fija 251 Planes combinados 256 Compensaciones Monetarias Indirectas 258 Pasos Finales en el Desarrollo del Plan 259 Prueba previa del plan 259 Presentación del plan al equipo de ventas 259 Implantación y evaluación periódica del plan 260 Resumen 260 Preguntas y problemas 261 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (G): Los 255 representantes venden demasiados productos de beneficios reducidos 9.1. Imaginative Staffing, Inc (B) 9.2. Xerox Corporation 9.3. Walton Enterprises, Inc Western Mutualk Insurance Company 10. Gastos y Transporte del Equipo de Ventas 273 Gastos del equipo de ventas y planificación estratégica 273 Normas de la dirección de rentas internas 274 Gastos legítimos de viaje y comerciales 274 Características de un buen plan de gastos 275 Inexistencia de ganancias o pérdidas netas para los representantes 276 Administración simple y económica 276 Evitar disputas 276 Control de los gastos y eliminación de toda falsificación en la cuenta de 276 gastos por parte de la compañía Métodos de Control de Gastos 276 Los vendedores pagan sus propios gastos 277 Planes de pagos ilimitados 277 Planes de pagos limitados 278 Planes combinados 279 Control del Transporte del Personal de Ventas 280 Propiedad de los automóviles 280 Planes de reembolso de los automóviles de propiedad de los empleados 282 Otros Métodos de Control de los Gastos 285 Formación y ejecución 285 Tarjetas de crédito 286 Cuenta bancaria de gastos 286 Cambio de tipo de atentaciones 286 Telemarketing 286 Atenta planificación de los viajes 284 Resumen 288

7 Preguntas y problemas 288 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (H): Disminución de 281 los gastos de viaje Pan Pacific Trading Company Luz Internactional Liderazgo y Supervisión de un Equipo de Ventas 296 Liderazgo, en qué consiste? 296 Características y técnicas de liderazgo 296 Características personales 297 Técnicas y comportamiento directivos 297 Estilo de liderazgo 299 Estilo orientado hacia el trabajo a realizar 299 Estilo orientado hacia la relación 299 Liderazgo de situación 299 Concepto de supervisión 300 Supervisión y planificación estratégica 301 Razones para la supervisión 301 Formación y asistencia 301 Coacción 301 Mejor rendimiento y moral más lata 301 Nivel de Supervisión Necesario 302 Factores que determinan el nivel de supervisión necesaria 303 Herramientas y Técnicas de Supervisión 304 Contacto personal 304 Informes de ventas 305 Telecomunicaciones 305 Convenciones y reuniones 306 Documentos impresos 306 Técnicas automáticas de supervisión 307 Problemas que se presentan en el liderazgo y la supervisión 307 Rendimiento deficiente 307 Consumo de sustancias estupefacientes 308 Cuentas de gastos 310 Comportamiento inmoral 310 Acoso sexual 311 Resumen 312 Preguntas y problemas 313 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (I): Disminución de los 309 gastos de viaje Kapfer Equipment Company Riverside Wholñesalers, Inc La Moral del Equipo de Ventas 319 Naturaleza e Importancia de la Moral 319 Fundamentos para una alta moral del equipo de ventas 320 Moral y planificación estratégica 320 Factores que conforman la moral del equipo de ventas 321 Ambiente de la organización / ambiente de trabajo 321 Percepciones e ideas personales 322 Satisfacción en el puesto de trabajo 322

8 Interacción social 325 Efectos de la moral del equipo de ventas 325 Moral baja 326 Consecuencias de la moral alta 327 Problemas especiales de moral 328 Insatisfacción con respecto a los ascensos 328 Despidos 328 Forma de tratar a los vendedores de más edad 329 Cargos 329 Determinación de la causa de la baja moral 330 El proceso de fomento de la moral 331 Integración de intereses 331 Comunicaciones 331 Desarrollar una sólida cultura empresarial y de un ambiente positivo en 332 la organización Resumen 333 Preguntas y problemas 333 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (J): Disminución de los 327 gastos de viaje Prudential securities Taylor Electronics Company El club de Morningside El viejo Dan Ricker 340 Parte IV. Planificación de Ventas Estimación del Potencial de Marketing y Previsión de Ventas 346 Previsión de ventas y planificación estratégica y operativa 347 Explicación de los términos básicos 347 Potencial de marketing y potencial de ventas 347 Previsión de ventas 348 Estimación de potenciales y previsión de ventas 348 Estimación de los potenciales de Marketing y de Ventas 348 Análisis del cliente 349 Derivación del factor de mercado 350 Encuestas de intención de compra 351 Mercados de prueba 352 Potenciales de los territorios 353 Previsión de ventas 355 Importancia de la previsión de ventas 355 Dificultad de la previsión de ventas 356 Períodos de previsión de ventas 356 Factores que influyen en la previsión de ventas 356 Métodos de Previsión de Ventas 358 Opinión de los ejecutivos 358 Composición del equipo de ventas 360 Técnica de promedio móvil 360 Modelos de allanamiento exponencial 362 Análisis de regresión 363 Previsión de ventas que deben hacerse 364 Previsiones basadas en la capacidad 365

9 Algunas Directrices para la Elaboración de Previsiones 366 Minimización del número de factores del mercado 366 Utilizar la lógica 366 Utilizar más de un método 366 Reconocer las limitaciones de la previsión 367 Técnica mínimo Máximo 367 Conocimiento de los datos matemáticos y estadísticos 368 Repaso del proceso de previsión 368 Resumen 369 Preguntas y problemas 369 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (K): Los representantes de ventas subestiman las previsiones de ventas Precisión Tolls, Inc Newport Cosmetics Company Luggies Elaboración de los presupuestos del Departamento de Ventas 376 Elaboración del presupuesto y Planificación Estratégica 376 Objetivos de la Elaboración de Presupuestos 377 Planificación 377 Coordinación 377 Evaluación 377 Determinación del Presupuesto de ventas 380 Elaboración del presupuesto basada en el porcentaje de ventas 380 Elaboración del presupuesto por objetivos y tareas a realizar 380 Presupuestos para las Actividades del Departamento de Ventas 381 El presupuesto de ventas 381 El presupuesto de gastos de ventas 382 El presupuesto administrativo 382 El proceso de elaboración de presupuesto para la empresa 382 Periodos presupuestarios 383 Procedimiento de elaboración del presupuesto 384 Administración presupuestaria 385 Resumen 386 Preguntas y problemas 386 Casos Prácticos: Aerospace Systemas, Inc Masters Lead Company Territorios de Ventas 391 Naturaleza y Beneficios de los Territorios 391 Procedimiento para el diseño de territorios 392 Determinar la unidad básica de control para las demarcaciones 393 territoriales Determinación de la situación y el potencial de los clientes 395 Dete4rminación de los territorios básicos 395 Uso de computadoras y diseño de territorios 399 Asignación de vendedores a los territorios 401 Revisión de territorios de ventas 401 Indicaciones de la necesidad de realizar ajustes 401 Efectos de la revisión sobre el equipo de ventas 402

10 Cobertura Territorial Administración del Tiempo de un Vendedor 403 Elaboración de rutas para el equipo de ventas 403 Administración del tiempo y sistemas informáticos de apoyo 406 Resumen 407 Preguntas y problemas 408 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (L): Usurpación de concesiones por parte de representantes de ventas que trabajaron anteriormente en un territorio Algunos incidentes en la administración del territorio Neptune Plumbing Company Cuotas de Ventas 415 Naturaleza de las Cuotas de Venta 415 Relación con el potencial de ventas, la previsión de ventas y el 415 presupuesto Cuotas de ventas y público del director de ventas 416 Cuotas de ventas y administración estratégica 416 Objetivos de las cuotas de ventas 416 Tipos de cuotas 418 Cuotas de volumen de ventas 419 Cuotas de beneficio 420 Cuotas de gastos 421 Cuotas de actividades 421 Cuotas combinadas 421 Procedimiento para fijar una cuota de volumen de ventas 422 Una vez determinados los potenciales territoriales 423 Cuando sólo se dispone de estimaciones del mercado total 245 Cuando no se tienen directamente en cuenta los potenciales 425 Administración de los Cuotas de ventas 427 Limitaciones administrativas típicas 427 Obtención de la aceptación de un plan de cuotas por parte del equipo de 428 ventas Resumen 429 Preguntas y problemas 430 Caso Prácticos: Majestic Plastics Company (M): Una cuota de 429 ventas injusta Algunos incidentes al establecer la cuota 431 Parte V. Valoración del Rendimiento de Ventas 17. Análisis del Volumen de Ventas 436 Relación Estratégica entre Planificación y Valoración 436 Relación de la valoración del rendimiento con el control de ventas 437 Introducción a la Valoración del Rendimiento del Equipo de Ventas 438 Auditoría de marketing: programa de valoración total 438 Auditoría de la dirección de ventas 438 El proceso de valoración 439 Componentes de la valoración del rendimiento 439 Valoración del Rendimiento y esfuerzo de marketing mal dirigido 440 Naturaleza del esfuerzo de marketing mal dirigido: el principio del Razones que explican el esfuerzo mal dirigido: el principio iceberg 441 Carencia de información suficiente detallada

11 Bases para el análisis del volumen de ventas 443 Volumen total de ventas 443 Ventas por territorios 444 Ventas por producto 446 Ventas por clasificación de clientes 447 El análisis del volumen de ventas es, por lo general, insuficiente 448 Uso de computadoras en el análisis de ventas 448 Resumen 449 Preguntas y problemas 449 Casos Prácticos: Seal Rite Envelope Company (A) 18. Análisis de Costos y Rentabilidad de Marketing 453 Naturaleza y alcance del análisis de costos de marketing 453 Análisis de costos de marketing y sistema de contabilidad 453 Comparación del análisis de costos de marketing con la contabilidad de 454 costos de producción Tipos de análisis de costos de Marketing 455 Análisis de gastos del libro diario 455 Análisis de gastos propios de la actividad 456 Análisis de los gastos propios de la actividad por segmento del mercado 457 Problema en el análisis de costos de marketing 460 Asignación de costos 460 La controversia del método del margen de contribución frente al método 463 del costo total Aplicación de los Hallazgo del Análisis de Rentabilidad 466 Decisiones territoriales 466 Productos 466 Importancia del pedido 467 Recuperación de la Inversión Una herramienta de valoración 468 Uso del ROAM (recuperación de los activos administrados) para valorar 470 a los directores de ventas sobre el terreno Resumen 470 Preguntas y problemas 471 Casos Prácticos: Seal Rite Envelope Company (B) Valoración e Importancia de la Valoración del Rendimiento 474 Concepto de valoración y desarrollo 474 Importancia de la valoración del rendimiento 475 Dificultades en la valoración del rendimiento 476 Importancia de una buena descripción del puesto de trabajo 476 Programa de valoración del Rendimiento 477 Fijación de políticas básicas 477 Selección de las bases de valoración 477 Fijación de normas de rendimiento 482 Comparación del rendimiento con las normas establecidas 483 Análisis de la valoración con el vendedor 488 Uso de los datos de la Valoración: Un Ejemplo 488 Rendimiento de ventas de Joe 489 Rendimiento de ventas de Gus 491

12 Rendimiento de ventas de Paula 492 Decisiones del director de ventas 492 Resumen 493 Peguntas y problemas 494 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (N): Un representante 484 de ventas pone reparos a su valoración Seal Rite Envelope Company (C) Responsabilidad Éticas y Legales de los Directivos de Ventas 498 Ética Comercial y Dirección de Ventas 498 La confusión ético legal 499 Presiones para comprometer la ética personal 500 El problema de la determinación de normas éticas 500 Situaciones éticas a las que deben hacer frente los vendedores y los 501 ejecutivos de ventas Establecimiento de directrices éticas 503 Normativa pública y directores de ventas 504 Discriminación en los precios 505 Competencias desleal 505 Ordenanzas Green River 507 Leyes sobre el periodo de reflexión del comprador 508 Resumen 508 Preguntas y problemas 509 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (O): Representantes de ventas acusados de transmitir información confidencial Noational Publishing Company Aerospece Systems Fairfax Filter Fabricators Apéndice B Carreras en dirección de ventas Índice 529