ECONOMÍA INDUSTRIAL APLICADA

Transcripción

1 Licenciatura en Economía Deartamento de Estructura Económica Curso ECONOMÍ INDUSTRIL PLICD Tema 8. Publicidad maro Sanchis Llois Juan ntonio Mañez Castillejo

2 Tema 8: Publicidad Juan. Mañez Castillejo/ maro Sanchis Deartamentode EstructuraEconómica Universidadde Valencia October 24, 2002 Contents 1 Publicidad informativa y ublicidad ersuasiva Nivel ótimo de ublicidad ara un monoolista Estructura de mercado y ublicidad: oligoolio con n-emresas

3 1. Publicidad informativa y ublicidad ersuasiva tendiendo a su naturaleza y objetivos, odemos distinguir DOS TIPOS de ublicidad: - Publicidad informativa: informa sobre la existencia de un roducto y/o el lugar donde se uede comrar, el recio y otras condiciones de venta.ejemlo: roductos farmaceúticos. - Publicidad ersuasiva: intenta convencer a los consumidores de que determinado roducto es mejor o diferente a otro (intenta crear arti cialmente nuevas necesidades. Los efectos de la ublicidad sobre la cometencia en el mercado son distintos según sea su naturaleza: - La ublicidad informativa aumenta el grado de cometencia en el mercado. - La ublicidad ersuasiva reduce la elasticidad de la demanda de cada emresa y or tanto aumenta el oder de mercado de las emresas.. En la ráctica la ublicidad suele ser mezcla de informacióny ersuasión, lo que di culta su análisis. 2. Nivel ótimo de ublicidad ara un monoolista Suuestos: 1.- Función de demanda del monoolista q=q(;) siendo :recio : gasto en ublicidad y

4 dq d < 0 dq > 0! los gastos en ublicidad tienen un efecto d ositivo sobre la demanda. 2.- El coste marginal de roducción c es contante y el gasto en ublicidad lo consideramos como un gasto jo. Esto imlica que la función de bene cios de la emresa es: Y =( c)q(;) 3.- La emresa debe eliger recio y gasto en ublicidad que maximizan sus bene cios El roblema de maximización de bene cios de la emresaviene dado or Y max =( c)q(;) ; CPO! d Q d =q+( =0 (2.1) CPO! d Q d =( c)@q 1=0 artir de la CPO P (2.1) dividiendo or c y si de nimos elasticidad recio odemos exresar (2.3) (2.3)

5 c = 1 " (2.4) artir de la CPO si dividimos or c si multilicamos y dividimos la arte derecha de la igualdad orq y q 1 q si de nimos la elasticidad con resecto al gasto en ventas R= q odemos exresar (2.5) como (2.5) q y el volumen de c = R (2.6) artir de (2.4) y usando (5.6) odemos obtener la relación de Dorfman-Steiner R =1 " = R "! cuanto más sensible sea la demanda al gasto en ublicidad mayor será el gasto en ublicidad con resecto al volumen total de ventas; y!cuanto menor sea la sensibilidad de la demanda a variaciones en el recio mayor será el gasto en ublicidad con resecto al volumentotal de ventas.

6 3. Estructura de mercado y ublicidad: oligoolio con n-emresas Objetivo: estudiar como varía la intensidaddel gasto en ublicidad cuando se incrementa el número de emresas Suuestos: ² El recio del roducto está dado y es el mismo ara todas las emresas ² La función de demanda de la emresai = (; i ; r ) i : gasto en ublicidad de la emresai r : gasto en ublicidad de los rivales = i + r gasto total en ublicidad de la industria r = 0!variación conjetural nula: las emresas toman como dados los gastos en ublicidad de las otras emresas Las emresas deben elegir el gasto en ublicidad que maximiza sus bene cios tomando como dados los gastos en ublicidad de las otras : Y max =( c i i i) (; i ; r ) i C.P.O. dq i d i =( c i 1=0 dividiendo or ( c i =1

7 ( c i )@ = 1 multilicando or i ( c i i = i (3.1) si de nimos i como la elasticidad de la demanda de la emresaicon resecto al gasto en ublicidad y = (ventas) entonces odemos exresar (3.1) como c i i= i Por lo tanto el ratio gastos en ublicidad sobre ventas deende:! del margen de bene cios (margen recio-coste)! de la sensibilidad de la demanda de la emresa a los gastos en ublicidad ( i). su vez, los gastos en ublicidad i afectan a la demanda de la emresa or dos vias:! a través de la cuota de mercado de la emresa (s i )! a través de la demanda total de mercado(q) Para ver esto, recordemos que la cuota de mercado de la emresai ess i = Q =s i Q). Vamos a descomoner i en dos sumandos: i iq) i (de modo que i i Q s i i

8 i i Q s i Q s i i s i Q i i i s i Q (Puesto que = i + r, si r no cambia, segundo sumando or ; multilicando y dividiendo i i s = s+a i Q i donde i i s i! elasticidad de la cuota de mercado en relación a los gastos de ublicidad de la emresai. a i = i!cuota de ublicidad de la de la demanda de mercado con resecto al valor global de ublicidad. Por tanto, i= s+a i c i ( s+a i i )= La intensidad de los gastos ublicitarios deende de! el margen recio coste (bene cios) de la emresa! la sensibilidad de la cuota de mercado a los gastos ublicitarios de la emresa! la sensibilidad de la demanda de mercado a la ublicidad en general

9 Cómo afectael número de emresas ala intensidad ublicitaria? Si el recio está dado, la cuota de mercado de la emresa viene dada or el gasto en ublicidad de la emresai s i =a i = i y or lo tanto i i µ i i = = i 2 i = i µ = s i i 9 >= >; i i = i s i s=1 i =1 s i y asi ues odemos reescribir c i ( s+ a i )= i como c i (1 s i + s i )= i Suongamos quec i =cara todoi(todas las emresas tienen los mismos costes marginales! emresas simétricas) s i =a i = Q = 1 N Recordemos el resultado obtenido en el modelo de Cournot aras i = 1 N ara todoi c = 1 N" donde" es la elasticidad recio de la demanda. Por tanto odemos exresar c (1 s i+ s i )= i

10 como µ = i N" N N (N 1)+ N 2 " = i El ratio gasto en ublicidad sobre ventas deende!del numero de emresas,! de la elasticidad recio de la demanda y! de la elasticidad de la demanda total al gasto total en ublicidad. Para estudiar el efecto dendebemos jar los valores de y" y observar qué ocurre ara distintos valores de N. Los estudios emíricos no encuentran una relación monotónica entre i yn y la mayoría encuentran que cuando se asa de una situación de monoolio a una situación de oligoolio con un número reducido de emresas i se incrementa ero a medida que aumenta el numero de emresas en el oligoolio i se reduce. Evidencia emírica: Cuadro 8.1 (Cabral, ág. 148): automóviles, roductos alimenticios y roductos de higiene son casos tíicos de elevada sensibilidada los gastos en ublicidad y/o altos márgenes. Cuadro 8.2 (Cabral, ág. 149): Comaración del ratio gastos en ublicidad/volumen de ventas usando datos de un estudio llevado a cabo en diversos mercados australianos. La relación se cumle ara café instantáneo, cerveza y jabones ero no ara el resto de los sectores. Una osible exlicación es que estamos midiendo la ublicidad como un stock cuando en realidad la ublicidad debería considerarse como una variable ujo! los gastos en ublicidad en cada uno de los eriodos contribuyen a la creación de un valor de marca.

11 ² SUTTON (1991) Enfoque distinto al análisis tradicional de los gastos ublicitarios. En muchos mercados, los gastos ublicitarios son barreras de entrada cuyo nivel viene determinado endógenamente or el juego estratégico entre las emresas instaladas y las entrantes.