TEMA 7ºº La función comercial en la empresa

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1 TEMA 7ºº La función comercial en la empresa El aumento de la productividad es muy importante para la empresa porque significa obtener mejores rendimientos de los factores que se usa o un ahorro de los mismos. Es claro que hay empresas que Toda empresa usa algún tipo de técnica de mercado para intentar posicionarse en el mercado. Hay muchos componentes del producto que se pueden manejar para ganar esa posición dentro del mercado (características de los productos, precio, apariencia..) por eso la empresa buscará conocer lo mejor posible esas variables para saber a ciencia cierta las reacciones que surgirán en el mercado en la medida en que yo manipule cada una de esas variables. También la empresa desea conocer determinadas condiciones: - Condiciones internas: como son las necesidades y utilidades de sus productos (por ejemplo analizando el grado de satisfacción que el producto produce a los consumidores). - Condiciones externas: como son las innovaciones técnicas ( últimas), la legislación e intervención del Estado en el sector; las manifestaciones de los consumidores; la evolución de la población que forma el mercado actual; la situación socioeconómica de la población (puede interesarme parcelar o segmentar a la población por niveles de renta u ocupación o por hábitos e intereses culturales); también interesa analizar la posición que tiene la competencia en ese mercado. 1.- TIPOS DE UTILIDADES El producto será más o menos apreciado por los consumidores según el tipo de utilidad que proporcione. Así, hay diferentes tipos cuando hablamos de la utilidad de un B/S: a) UTILIDAD DE FORMA: tiene que ver con la apariencia del producto, con su forma y su uso, con sus características físicas (Ej. Un desodorante puede tener diferentes utilidades a partir de su forma de presentación: stick; roll-on, spray ). b) UTILIDAD DE TIEMPO Y DE ESPACIO: un producto es más útil si se encuentra en un lugar apropiado en el tiempo apropiado (en el momento en que los consumidores lo quieres o lo necesitan y en el lugar donde ellos están o pueden ir por que saben que allí estará). Por ejemplo en verano surgen puestos de helados y de refrescos por la calle, o por ejemplo en determinados puntos cercanos a puertos de montaña las gasolineras venden en sus tiendas cadenas para los coches c) UTILIDAD DE POSESIÓN: hace referencia a la posibilidad del consumidor de tener el producto, sobretodo si se difiere el pago (por ejemplo, compras hoy y pagas dentro de 3 meses ) d) UTILIDAD DE PRESTIGIO: en sujetos de renta elevadas, va a ser la que se logra al disponer de un artículo o servicio del que se podría prescindir fuera de un determinado entorno social (ej. Coche de lujo). La utilidad la da el hecho de poseer ese producto dado que suele transmitir posición económica o status. 1

2 2.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Hay que analizar el mercado y conocer su composición y estructura. Para ello debemos recoger algún tipo de información: a) Qué tipo de mercado es. b) La antigüedad de las empresas competidoras ( Quiénes son?). c) El grado de penetración en el mismo (por ejemplo analizando su volumen de facturación). Así sabremos cómo es de intensa la competencia en el mercado. d) Diferencias que existen. Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado. e) Características básicas de los productos o sea, cuál es su ventaja competitiva ( Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?). f) Y sobre todo saber cuál es la estrategia comercial de la competencia y las consecuencias que dicha estrategia tiene en mi propia empresa y en el resto de las competidoras. Recordamos que en el mercado, cualquiera que sea éste, se da una situación homeostática de equilibrio entre las diferentes empresas que allí concurren cuando alguna empresa saca ventaja competitiva en una coyuntura, hay que reposicionarse en el mercado. Por otro lado, no suelen darse en mercados competitivos un liderazgo absoluto de una empresa sobre las demás. Al analizar la competencia hay que centrarse en el conjunto de empresas concurrentes en la actualidad así como futuras incorporaciones al mercado. Sobre las empresas competidoras se debe obtener la máxima información legalmente posible como puede ser: - La naturaleza mercantil: sociedad, capital, locales que posee - La política de crecimiento: innovaciones técnicas, inversiones, etc. - Las informaciones que lanza sobre su política comercial: productos, servicios, sistemas de calidad, canales de distribución. - El análisis patrimonial: volumen de existencias, rentabilidad, fuentes de financiación. - La dirección y política de personal. - Imagen corporativa y de marca. 3- CLASES DE MERCADOS pág. 129 del libro Ya sabemos que el mercado es el medio o entorno en donde las empresas realizan sus intercambios económicos. O sea, es el medio donde se desarrolla la compra y venta de B/S. Desde el punto de vista de la actividad comercial, el mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente. Nota: La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que efectúan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan. 2

3 Podemos clasificar los mercados desde diferentes puntos de vista, pero al marketing le interesa tener en cuenta los siguientes criterios: a) Según el grado de elaboración del producto: aquí encontramos mercados de B extraídos de la naturaleza directamente (Bienes no transformados) hasta los productos fabricados o transformados). b) Según la vinculación del comprador a los canales de distribución: aquí encontramos a los MAYORISTAS ( que compran grandes cantidades a los almacenes o a las fábricas y venden en grandes cantidades a los minoristas). También podemos ver MINORISTAS (compran a mayoristas o a otros minoristas, y venden a consumidores o a otros minoristas pero siempre en pequeñas cantidades). c) Según el tipo y aplicación de los productos: aquí diferenciamos entre mercados de productos al consumo ( que se dividen en 2: productos perecederos y/o productos duraderos) frente al mercado de productos industriales (bienes que se usan para producir otros bienes). d) Según las posibilidades de expansión del mercado: aquí encontramos los siguientes tipos: a. Mercado actual: está formado por los consumidores actuales en el momento en que se realiza el análisis. Si una empresa desea conocer cuál es la demanda actual de sus productos debe tener en cuenta los siguientes aspectos: La cantidad global de ventas que genera en el mercado en que se trabaja. La Cuota de mercado que tiene sus productos (se calcula: Ventas de la empresa / Venta totales del sector). b. Mercado Potencial: está formado por los consumidores actuales + los posibles clientes que podremos obtener si nuestro plan funciona. c. Mercado Tendencial: representa la evolución del mercado desde una perspectiva global (es decir, el mercado en su conjunto, del que podemos analizar si crece, si decrece, si está estancado, etc.). Si una empresa desea conocer su mercado tendencial puede usar varios procedimientos como la proyección de tendencias (analizamos el % que se ha incrementado el mercado cada año, en los últimos años y lo extrapolamos al siguiente a razón de similares porcentajes), estudios sobre la intención de compra, opinión de expertos o fuerzas de ventas. 3

4 Tipos de mercados Según número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto Competencia perfecta Competencia imperfecta Actual Según posibilidades de expansión Potencial Tendencial ( Cuánto crece?. Estudios sobre intención de compra? Según motivo de compra Según libertad de funcionamiento De consumo Industrial Libre Intervenido Local Según área geográfica Regional Nacional Internacional 4- MARKETING Y FUNCIÓN COMERCIAL El marketing trata de descubrir las necesidades de los consumidores y crear un B/S que satisfaga mejor éstas. Quien se ocupa de ello en las empresas, es la Función Comercial. La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. La Función comercial tiene a su cargo varias responsabilidades, entre las que se cuentan: - Análisis de mercados: permite recoger información para fijar la política de la empresa y tomar decisiones estratégicas. - Marketing: diseña la política comercial. El marketing es una filosofía y una función de la empresa: 4

5 a) Como filosofía: se busca satisfacer las necesidades detectadas en el mercado. b) Como función: desarrolla todo un conj de actividades para hacer realidad ese deseo. - Ventas: organizar la venta directa y los canales de distribución Evolución histórica de la actividad comercial: Etapa A partir de 1980 Hecho diferencial Orientación al producto Orientación a las ventas Nacimiento del marketing Responsabilidad social y orientación humana Características La demanda supera a la oferta. Competencia mínima. Objetivo de la empresa: incrementar la producción y fabricar artículos de calidad uniforme (época de la Revolución Industrial y décadas siguientes). Baja la capacidad de compra de los consumidores (crisis de los años treinta). La demanda iguala a la oferta. Se comienza a dar importancia a las ventas. La oferta supera a la demanda. Se debe producir lo que el mercado demanda. Se deben identificar las necesidades de los consumidores para fabricar nuevos productos. HOY; Marketing de las Relaciones o de orientación al consumidor. Las presiones externas influyen ahora mucho en la estrategia de marketing de las empresas. Toma de conciencia de los excesos del marketing, de que los recursos naturales son escasos y de la repercusión ecológica del consumismo. Búsqueda de un equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la sociedad. Ej. Coche ecológico // Ej. McDonals y evitar la comida basura // Ben&Jerry y los Homeless en USA LOS DISTINTOS ENFOQUES DEL MARKETING: pág. 126 a 128 del libro En términos generales el marketing dentro dela empresa puede adoptar 4 enfoques distintos: Enfoque producto: 5

6 Enfoque Ventas Enfoque marketing: Enfoque Marketing Social: Marketing estratégico: Marketing operativo (mix): LEER Y HACER EJERCICIOS PAG 123 y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS pág del libro FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Volvamos un paso atrás y analizamos como se desarrolla el proceso de investigación del mercado. La investigación del mercado son un conjunto de acciones para recopilar datos que después me expliquen situaciones relativas a la venta de un producto o a la prestación de un servicio. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. La investigación o estudio de mercado tiene fases: 6

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8 a. DEFINIR EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: puede ser muy diferente que lo que busque sea hacer la investigación para posteriormente desarrollar estrategias que me ayuden a incrementar cuota de mercado, a que lo que yo vaya a hacer con esta investigación sea tomar decisiones sobre el descubrimiento de oportunidades existentes para un negocio. b. DETERMINAR EL MODELO o DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: con objeto de aproximarse a la situación que se va a investigar y de ahorrar en gastos. Se buscan contactos con personas ya gentes sociales para ver el concepto que tienen sobre la empresa y las expectativas que levanta la aparición de un nuevo B/S, esta fase se llama INFORMAL. Si concluida la fase informal, y aún se necesita profundizar, entonces se pasa a un estudio en profundidad y sistemático. Es la INVESTIGACIÓN FORMAL, que está compuesta por los pasos que vienen a continuación. c. RECOGIDA DE DATOS: se realiza por diferentes técnicas, entre las que se cuentan las técnicas estadísticas. d. ESTRUCTURACIÓN, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS: es la fase fundamental pues de su resultado dependerán las decisiones estratégicas de intervención en el mercado ( conclusiones a partir de los cuantificadores estadísticos se hace un informe se remite a la dirección). i. Análisis del entorno: tratar los aspectos legales, económicos, sociales, tecnológicos. ii. Análisis de la competencia: dónde se localizan, información sobre la estructura del mercado( cuotas de mercado, proveedores, precios, ubicación de los establecimientos, tecnologías que usan, métodos de publicidad ); comparar a la competencia conmigo (puntos fuertes y débiles) iii. Análisis del consumidor: conocer las necesidades, estilos, etc. e. PRESENTACIÓN RESULTADOS (INFORME): se remite ese informe a la dirección sobre los objetivos de la investigación realizada, las putas para su elaboración, etc. Más exactamente deberá contener ese informe los siguientes aspectos: i. Análisis del problema :los objetivos de investigación, estructura del diseño. ii. Análisis de la metodología; muestreo, población, técnica de encuesta, técnica de cálculo estadístico, errores típicos iii. Resultados técnicos: con gráficas y tablas. iv. Conclusiones: propuestas sobre estrategias a adaptar por la dirección MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN: Investigar mercados es recopilar información (sobre una muestra) para actuar sobre la venta del producto o sobre la prestación de un servicio. A la hora de investigar yo puedo hacer directamente un estudio de capo (es decir obtener datos primarios) y / o también puedo investigar a partir de bases de datos, archivos, otras publicaciones, otras investigaciones que han sido realizadas previamente por alguien es decir con estos métodos obtendremos datos secundarios. 8

9 LOS DATOS PRIMARIOS: Dentro de los métodos por los que se obtienen los datos primarios, tenemos los siguientes : a) ENCUESTA: es una entrevista directa a un individuo de la muestra a partir de un protocolo establecido. Tipos: encuesta personal (directa (a una persona) VS a un grupo), encuesta por teléfono, encuesta por correo (estas dos últimas son menos costosas pero son más inexactas y por ello menos fiables, es recomendable emplearla en situaciones como entrevistas a profesionales o a gente que sabemos que nos la van a hacer bien sin engañar). b) OBSERVACIÓN: es analizar la conducta del consumidor potencial ante un estímulo comercial y los cambios que el sujeto da cuando varío la situación. El problema es que el sujeto que se estudia no se sienta observado (efecto deseabilidad social) para ello se hace uso de las nuevas tecnologías. También existe el problema de que a veces se observa sin informar a quien se está observando y ello puede generar problemas legales (violación del derecho a la intimidad). c) EXPERIMENTACIÓN: es una observación del comportamiento en un escenario más preparado y controlado (laboratorio). Suele hacerse con grupos de consumidores a los que se les explica alguna característica del producto para luego ir variando controladamente la presentación de otras variables y se van analizando las inclinaciones del consumidor. d) TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN: pag ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR pág. 132del libro El comportamiento del consumidor es el conjunto de actos, realizados por el individuo, que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. El proceso de compra desde un punto de vista racional sería así: A) RECONOCE LA NECESIDAD. B) BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN C) VALORA ALTERNATIVAS D) DECIDE E) EVALÚA 9

10 Pero el comportamiento del consumidor es mucho más complejo y en influyen múltiples variables que se para simplificar clasificaremos de: Variables externas ( sociales, culturales ); variables internas (personalidad, motivación, experiencia) y variables relacionadas con los hábitos de consumo (estilos de vida, dónde-cómo-cuándo-por qué-quién compra) 10

11 Qué tipos de compra y características de los compradores podemos tener en cuenta? A) Tipos de compra: ALTA IMPLICACIÓN POR IMPULSO RUTINARIA Ver video -Irracionalidad (Dan Ariely): - Por qué compramos?: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS pág. 132del libro La población que forma un mercado suele ser muy heterogénea y por ello muy variada en gustos, en preferencias, en necesidades. La empresa, decíamos, que por medio del Dpto. Comercial ( y del área de marketing) pretende evaluar y decidir qué B/S ofrecer que mejor se acomode a los que es necesario. Para ello, debe extraer amplia información sobre los consumidores y decidiendo que estrategia adoptar. Generalmente, lo primero que se suele realizar es una segmentación del mercado, o sea, dividirlo en grupos de consumidores más pequeños y heterogéneos para usar con cada uno de ellos una estrategia comercia diferente que se ajuste mejor a ellos. La segmentación del mercado ayuda a conocerlo mejor pero además nos sirve para otras cuestiones: a) Descubrir nuevas posibilidades de negocio (ver si hay mercados desatendidos ). b) Jerarquizar el mercado según la importancia de cada uno de los grupos extraídos y el orden en que serán abordados. c) Analizar y estudiar a la competencia y las respuestas que el mercado da a sus productos. d) Rectificar o modificar productos ya ofertados. Cómo segmentar el mercado?. Pues, a partir, de variables como: Variables Demográficas( edad, sexo, estado civil ). Variables Socioeconómicas (rentas percibidas, nivel de estudios, profesión ). Variables Geográficas (área geográfica (ciudad, barrio ) Variables Psicográficas (estilo de vida, valores, etc ) Variables de comportamiento de consumo (dividir el mercado en función de la manera y frecuencia con que los consumidores compran el B/S). Variables psicológicas (por ejemplo, el para qué compran el B/S). 11

12 8.- Estrategias tras la segmentación del mercado pág. 134del libro 8.1. Qué estrategias puede seguir la empresa una vez segmentado el mercado? Estrategias indiferenciadas (MASIVO): se dirigirá a todos los segmentos del mercado. Atender al mercado total con una oferta única dirigida al mayor nº de clientes (Ej. Cocacola al inicio). Estrategias diferenciadas (DIFERENCIADO): se realiza un programa comercial diferente para cada uno de los grupos en que se divide el mercado. Dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado pero adaptándome a cada segmento (Ej. Coca-cola: botes, botellín, botellas familiares de 2l.Ej. Marcas de moda: zapatillas de deporte, de paseo, de tenis, Marketing CONCENTRADO: concentrarse en un solo segmento ya que aunque la empresa trate de adaptarse lo máximo posible a las necesidades del consumidor no puede crear productos individualizados para cada uno. Por ello, se selecciona un segmento del mercado y se enfocan las características del producto, su precio, su distribución, su promoción a los deseos de esos consumidores. Al dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento., diferencio la marca (Ej. Rolex, Rolls-Royce, Prenatal ). Ventaja: me especializo y cubro mejor las necesidades de los clientes Ese segmento en quien se fija la empresa, se llama MERCADO OBJETIVO. En la medida en que me centro en un mercado objetivo se incrementan mis probabilidades de éxito de mi actividad comercial. Cuando la empresa ha localizado su mercado objetivo entonces deberá analizar las características de éste (competidores, como funciona el mercado, entorno económico ) todos esos datos le permitirán POSICIONARSE, o sea, dar forma al producto que va a ofrecer decidir el modo como hacerlo. Cuando la empresa se posiciona en un mercado logra dos grandes cosas: Responder mejor a las características del mercado. Lograr que los consumidores tengan una imagen clara de que clase de producto vendo y en qué se diferencia de los consumidores. Si los consumidores tienen la misma idea sobre el producto que los vendedores querían que transmitir, podemos decir que el posicionamiento es adecuado. Una vez que la empresa ha decidido cómo posicionarse deberá afrontar otras tareas transcendentales (que estudiaremos en la siguiente lección): Diseñar el producto de manera que sus características se ajusten bien a la las características del mercado objetivo. Determinar el precio, con arreglo a los competidores, a la capacidad de pago de la población que compone el mercado objetivo 12

13 Escoger el canal de distribución. Diseñar la estrategia publicitaria (para convencer o persuadir al mercado objetivo de lo bueno que es el producto y cómo satisface sus necesidades) Posicionamiento en el mercado. VER pág. 135 del libro El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa. Decido qué percepción quiero que tenga el cliente de mí y en qué me diferencio (Ej. Corte Inglés Calidad) El posicionamiento es el primer paso del proceso de marketing, ya que es la empresa quien decide cómo quiere que el cliente piense en ella. Existen diferentes estrategias de posicionamiento: A) Estrategias relacionadas con el producto: se busca destacar alguna propiedad o característica específica del producto. Algunas variantes pueden ser: a. Basándome en atributos específicos: Ej. Móvil con una cámara de 50 megapíxeles o extra fina. b. Basándome en los beneficios que me ofrece el producto: Ej. (Danacol, ayuda con el colesterol; Cuenta 123 del Banco Santander devuelve dinero ). 13

14 c. Basada en la comparación con otros competidores: (Ej. tiene más 5 en fruta, si lo encuentras más barato te devuelvo el dinero.) d. Basadas en la recomendación de especialistas: Ej. (Cepillos de dientes, pasata dentrífica ). B) Estrategias relacionadas con la marca: la empresa pretende que el producto se asocie con la marca y ésta con alguna de estas ideas: a. Calidad: Ej. Pascual. b. Prestigio: la idea es que sólo unos pocos pueden llevar ese producto, Ej. Mercedes. c. Precio bajo: busco ser barato que los competidores (ej. marcas blancas ) Actividades: - leer pag (resumen). - ejercicios 7, 14, 22, 29, 33, 34, Ejercicios de PAU sobre el tema 1. Cuál es la definición de mercado objetivo? (1 punto). (PAU junio 2014) 2. Defina la segmentación de mercados y explique para qué se segmenta un mercado (1 punto). Indique si el mercado inmobiliario está segmentado. En caso afirmativo, indique algunas variables por las que está segmentado y ponga algunos ejemplos que justifiquen su opinión (1 punto). (PAU junio 2010) 3. Proporcione dos ejemplos de técnicas de investigación de mercados, una cuantitativa y otra cualitativa. Defina cada una de las técnicas (0,5 puntos) e ilustre con un ejemplo cada técnica (0,5 puntos). (PAU junio 2011) 4. Cómo puede la empresa posicionarse en un mercado, una vez que ha decidido los segmentos a los que quiere atender? (2 puntos). (PAU junio 2012) 5. Diferencie el marketing estratégico del marketing operativo (1 punto). (PAU septiembre 2012) 6. Explique el concepto de segmentación de mercados y de público objetivo (1 punto). 14

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