UNIVERSIDAD DE CUENCA RESUMEN

Transcripción

1 RESUMEN El presente trabajo tiene como fin elaborar un Plan Táctico de Marketing aplicado a la empresa cuencana Funeraria el Cisne, el cual resulta un instrumento valioso de la optimización de recursos tanto físicos, como intelectuales con el propósito de cumplir los objetivos propuestos con anterioridad y publicitar el servicio funerario en los principales medios de comunicación en función de su mercado meta, buscando un mejoramiento de la calidad de servicio y a su vez posicionarse aún más sobre el mercado en el cual ya se encuentra trabajado en la actualidad, siendo el marketing una herramienta apropiada para este fin. El desarrollo de este tema empieza con una breve reseña de cómo surgió esta empresa, sus inicios y evolución que tuvo luego de algunos años, seguido de un análisis minucioso del marketing mix de las principales competencias en las cuales se detalla todas las variables que utilizan éstas empresas para la venta de sus servicios funerarios y también el mix de Funeraria El Cisne. Una investigación del comportamiento del mercado en la actualidad incluyendo algunas encuestas que contienen información valiosa para la toma de decisiones posteriores; esta investigación de mercados nos ayudará a determinar posteriormente nuestra segmentación de mercado incluyendo nuestro perfil y potencial de mercado meta. Al relacionar todas las variables anteriores podremos reestructurar nuestro Marketing Mix con la ayuda conjunta de nuestros Planes de Comunicación, Ventas y de Mercadeo. Finalmente se concluye con la viabilidad de este proyecto con sus debidas consideraciones, conclusiones y recomendaciones. Palabras claves Plan táctico, precio, producto, promoción, plaza AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 1

2 INTRODUCCIÓN 9 CAPÍTULO I 1 FILOSOFÍA EMPRESARIAL 1.1 Descripción de la empresa Misión Visión Concepto de objetivo Objetivo General Objetivo Específico Estructural Organizacional 11 2 ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD 2.1 Elementos del Marketing Mix Producto o Servicio Precio Plaza o Distribución Promoción 13 3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3.1 Sondeo de Mercado Concepto Definición del Problema Objetivo General Objetivo Específico Diseño de la Investigación Encuesta Análisis de los Resultados 24 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 2

3 4 SEGMENTACION DE MERCADOS 4.1 Concepto Estrategia de Segmentación Concepto de Estrategia Perfil de Segmento Mercado Meta 34 5 MARKETING MIX 5.1 Tipos de Servicios Plan de Comunicación Objetivo General Objetivos Específicos Estrategias Plan de Acción Audiencia Meta Plan de Medios Presupuesto de Plan de Comunicación Marketing Mix Proyectado PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE MERCADEO 6.1 Pronostico de Ventas Presupuesto de Mercadeo 49 7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1Conclusiones Recomendaciones 51 BIBLIOGRAFIA ANEXOS AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 3

4 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN TÁCTICO DE MARKETING PARA LA FUNERARIA Y SERVICIOS EXEQUIALES EL CISNE TESINA PREVIA A LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIERO COMERCIAL DIRECTOR: ING. MBA. PABLO GONZÁLEZ AUTORES: JAIME RIGOBERTO ALBARRACÍN YUPA FREDDY XAVIER MATUTE SÁNCHEZ CUENCA ECUADOR 2012 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 4

5 RESPONSABILIDAD TODOS LOS CRITERIOS VERTIDOS A LOS LARGO DE EL PRESENTE TRBAJO SON DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDAD DE LOS AUTORES FREDDY MATUTE S. JAIME ALBARRACÍN Y. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 5

6 DEDICATORIA El siguiente trabajo se lo dedico primeramente a JEHOVA DIOS porque es quién me ha dado las fuerzas y sabiduría necesarias para luchar día tras día superando todas las barreras y obstáculos que se han presentado en todo este camino recorrido. A mis padres Manuel y Guadalupe pilares fundamentales de mi vida y dignos ejemplo de trabajo, constancia, perseverancia y superación, son quienes me han brindado todo el apoyo para alcanzar este objetivo. A todos mis hermanos por ese apoyo incondicional, consejos y palabras de exhortación en los momentos más oportunos. A todos mis compañeros y amigos quienes me brindaron su amistad en todo momento, a los diferentes catedráticos de la Universidad de Cuenca ya que con sus conocimientos impartidos hicieron realidad esta tan anhelada meta de culminar mis estudios universitarios. JAIME AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 6

7 DEDICATORIA Quiero agradecer en primer lugar a Dios quien me ha dado la vida. En memoria de mi madre Tarcila Matilde Sánchez Orellana, quien me enseñó los verdaderos valores para afrontar las situaciones adversas de esta vida, como el respeto, la sinceridad, la verdad, y por sobre todo. la humildad, ya que fuiste una mujer que nunca te quebraste ante las contrariedades e injusticias de la vida. A mi segunda madre Lida, siempre has sido para mí, fuerza, valentía y coraje ya que con una palabrame enseñaste el sendero de mi niñez, mi adolescencia, mi juventud. A Fausto por ser rectitud en todo momento con la guía de Dios. Gracias Fausto y Lida por no abandonarnos en este largo caminar. A mis hermanos Christian y Magaly por ser un incentivo de vida generoso para seguir adelante sin mirar el pasado. A Lorena Murillo, gracias amor por ser cariño, amor, comprensión y ejemplo..mi apoyo incondicional. Gracias María José Bermeo y Patricio Flores por ser como hermanos en quienes siempre me apoyé con mis esperanzas, sueños, fracasos y anhelos los cuales siempre me quitaron el polvo, me dieron la mano para levantarme y un aliento para continuar. Gracias a mis grandes amigos P. Luciano Bellini, Anita Maldonado por enseñarme el verdadero sentido de la vida basado en la humildad y el hacer las cosas por y con amor, por ser apoyo, fuerza y admiración. A toda mi familia, en especial a René y Lola, Eugenio y Julia, Anselmo y Mariana, por ser ejemplo de tenacidad, valentía y siempre ser en mí. apoyo y cobijo. A todos mis amigos, a toda mi familia, a los que confiaron y a los que no también AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 7

8 Simplemente va por todos ustedes.. FREDDY AGRADECIMIENTO Nuestro inmenso agradecimiento a la Universidad de Cuenca, a la escuela de Administración de Empresas y a sus docentes por sus conocimientos impartidos durante toda la vida de nuestra carrera universitaria. A los distintos profesores del Curso de Graduación de Administración de Empresas en el periodo por trasmitirnos sus conocimientos y experiencias en los distintos módulos lo cual ha fortalecido de manera positiva nuestra comprensión y ampliación de los conocimientos. Al Lic. Gerardo Guanga dueño y administrador de Funeraria El Cisne por facilitarnos su empresa para aplicar nuestros conocimientos a su vez lograr nuestro objetivo planteado. De manera especial al Ing. Pablo González en calidad de director de la tesina quien con sus amplios conocimientos en la materia y recomendaciones hizo posible la culminación de esta investigación AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 8

9 INTRODUCCIÓN En la actualidad tanto el mercado como el mundo están creciendo de forma vertiginosa de tal manera que el protagonismo del cliente ha cambiado completamente la forma de ver a los negocios no sólo como un simple intercambio de bienes y servicios por unidades monetarias de cualquier tipo, sino como una persona que mantiene relaciones fuertes con su entorno, que tiene voz y voto sobre un acción a realizarse ya sea esta como ofertante o demandante. El mercado se ha convertido en un campo de batalla por sobrevivir entre los más fuertes o los más competitivos, los más originales, los más comentados, donde tanto los recursos físicos, talentos intelectuales, recursos tecnológicos se los ha utilizado en una sola búsqueda.serelente quien timonee dicho mercado. Esta sobrevivencia por el mejoramiento continuo conlleva a que el Marketing también cambie, evolucione, se transforme de tal manera que satisfaga las necesidades y requerimientos tanto de los clientes como de los empresarios ya que ambos buscan la excelencia en un bien o servicio o en disposición y oferta de los mismos respectivamente. Entonces determinamos que el Marketing es una herramienta indispensable para el desarrollo de toda empresa ya sea esta grande o pequeña y tal es el caso de Funeraria y Servicios Exequiales EL CISNE aplicará un Plan Táctico de Marketing para conocer mejor su mercado en el cual se está desenvolviendo en la actualidad, permitiéndole ampliar el mismo y poder llegar a cumplir metas y objetivos planteados para así generar los beneficios correspondientes. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 9

10 CAPITULO 1 1. FILOSOFÍA EMPRESARIAL 1.1 Descripción de la empresa. Surge la empresa hace 20 años a partir del matrimonio del Lic. Gerardo Guanga y la Sra. Norma Beatriz Lucero Carabajo, actualmente administrador y dueña respectivamente, con la idea de instaurar una funeraria para lo cual se reúnen y toman la iniciativa de financiarse y adquirir los implementos funerarios fuera de la provincia. Luego de tomar la decisión de seguir en el magisterio y a su vez de trabajar en el transporte público, el Licenciado en Ciencias de la Educación Gerardo Guanga decide comprometerse de lleno con la empresa y será quien lleve la administración de la empresa, pues hasta el momento habían pasado 8 años de vida de la empresa. Fue entonces hasta un 4 de Enero de 1993 con el número de Ruc donde la empresa legaliza sus actividades funerarias y tomó una razón social formal llevando como nombre FUNERARIA EL CISNE y que en la actualidad es una empresa dedicada a la prestación de servicios Exequiales y que se encuentra domiciliada en la ciudad de Cuenca en la dirección Mariscal Sucre y Juan Montalvo. 1.2Misión Somos una empresa que brinda servicios Exequiales de calidad a nuestros clientes de diferentes niveles económicos y estratos sociales cuando éstos los requieran, con precios cómodos y facilidades de pago. 1.3Visión Llegar a consolidarse en la ciudad de Cuenca como una empresa líder de servicios funerarios completos, incluyendo un cementerio propio para lograr un alto nivel de participación tanto del mercado como económico-financiero, AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 10

11 ampliando así nuestro mercado en las principales ciudades del país y a nivel nacional. 1.4 CONCEPTO DE OBJETIVOS Son los fines hacia los que se deben dirigir los esfuerzos de un grupo humano, deben ser claros y señalados por la alta dirección, deben ser cuantitativos, además ser escritos con un tiempo específico para medir su eficiencia y oportunidad 1 A partir del concepto antes planteado, podremos definir los objetivos principales y secundarios de la empresa Objetivo Principal. Ofrecer servicios funerarios a los diferentes clientes de la ciudad de Cuenca y sus alrededores en función de sus diferentes niveles económicos Objetivos Secundarios. Brindar el servicio cuando se los requiera de manera oportuna y a tiempo. Llenar las expectativas de los clientes frente a un servicio funerario de calidad con personal capacitado. Disponibilidad inmediata de la sala de velaciones. 1.5 Estructura Organizacional GERENTE CONTABILIDAD VENTAS BODEGA DE MERCADERIAS TALENTO HUMANO 1 García Sánchez, Esthela Planeación Estratégica Teoría y práctica; México; 2007, pág. 17 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 11

12 2.ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD Concepto de Marketing Definimos al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de estos ELEMENTOS DEL MARKETING MIX Los elementos de la mezcla original son: Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad) Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar 2 Marketing Philip Kotler y Gary Armstromg, Pearson Educación; México S.A; 2007, pág. 4 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 12

13 adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva). 3 Bajo los elementos del marketing mix podremos exponer las principales características actuales de las competencias más fuertes que existen en la ciudad de Cuenca y que, bajo un análisis minucioso de ayudaran a centrarnos en los intereses de los clientes, para ofrecerles el producto o servicio que más se adecue a sus gustos, nivel de ingresos, preferencias al momento de elegir un servicio funerario. También presentamos el mix de la Funeraria El Cisne para su debida comparación tanto en precio, producto o servicio, plaza o distribución y promoción. 3 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 13

14 CEMENTERIO SANTA ANA DIAMANTE ESMERALDA ZAFIRO RUBI BASICO Trámites legales. Trámites legales. Trámites legales. -Trámites legales. -Trámites legales SERVICIOS DIAMANTE ESMERALDA ZAFIRO RUBI BASICO PRECIOS: $1980 $1590 $1290 $890 $359 -Personal para el traslado de -Personal para el traslado de -Personal para el traslado de -Personal para el traslado de -Personal para el traslado cuerpo cuerpo cuerpo cuerpo del cuerpo -Auto carroza -Auto carroza -Auto carroza -Auto carroza -Auto carroza -Tanatopraxia -Tanatopraxia -Tanatopraxia -Cofre de metálico sin -Cofre metálico adornos -Cofre de madera con adornos -Cofre de metálico con adornos -Cofre de metálico sin adornos -3 arreglos florales -Capilla ardiente para velación a domicilio -6 arreglos florales -5 arreglos florales -3 arreglos florales -Sala de velación por 24 horas continuas -Un arreglo floral PROMOCIÓN -Sala de velación por 24 horas continuas Sala de velación por 24 horas continuas -Sala de velación por 24 horas continúas. -ceremonia religiosa -Trámites legales Radio Página web Publicidad rodante -Atención de cafetería durante la velación -Ceremonia religiosa con acompañamiento musical -Atención de cafetería durante la velación -Ceremonia religiosa con acompañamiento musical -Atención de cafetería durante la velación -Ceremonia religiosa -Trámites legales. -Personal para el traslado de cuerpo -Personal para el traslado del cuerpo -Auto carroza PLAZA Televisión La distribución de los servicios se la realiza de manera directa -Obituario en un diario de la ciudad -Obituario en un diario de la ciudad -Cortejo -Libro recordatorio -Libro recordatorio -Transporte para 14 familiares -Transporte para 14 -Tarjetas de agradecimiento familiares Tarjetas de agradecimiento -Ceremonia religiosa al mes con acompañamiento musical Tarjetas de agradecimiento -Ceremonia religiosa al mes con acompañamiento -Obituario en un diario de la ciudad AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 14

15 EMUCE PREMIUM 2 PREMIUM ESPECIAL BÁSICO A DOMICILIO Tramites y traslados Tramites y traslados Tramites y traslados Tramites y traslados Tramites y traslados SERVICIOS PREMIUM 2 PREMIUM ESPECIAL BÁSICO A DOMICILIO PRECIOS: $1040 $970 $820 $720 $770 Preparación tanatológica Preparación tanatológica Preparación tanatológica Preparación tanatológica Preparación tanatológica Cofre de madera especial Cofre de madera Cofre metálico Cofre metálico Cofre metálico 6 arreglos florales 6 arreglos florales 4 arreglos florales 2 arreglos florales 2 arreglos florales Servicio religioso Servicio religioso Servicio religioso Servicio religioso Servicio religioso Coro de música en vivo Coro de música en vivo Coro de música en vivo Coro de música en vivo Coro de música en vivo PROMOCIÓN Parte en la prensa de 3x5, en la radio Parte en la prensa de 3x5, en la radio Parte en la prensa de 3x3, en la radio Parte en la prensa de 3x2, en la radio Parte en la prensa de 3x2, en la radio Radio Guardia las 24 horas y Guardia las 24 horas y Guardia las 24 horas y Guardia las 24 horas y Capilla completa Televisión garaje garaje garaje garaje PLAZA Página web Páginas amarillas La distribución de los servicios se la realiza de manera directa - Sala de Velación - Sala de Velación - Sala de Velación - Sala de Velación Libro recordatorio -Sala de descanso -Sala de descanso -Sala de descanso -Sala de descanso Tarjeta de condolencia Cafetería Cafetería Cafetería Cafetería Libro recordatorio Libro recordatorio Libro recordatorio Libro recordatorio Tarjeta de condolencia Tarjeta de condolencia Tarjeta de condolencia Tarjeta de condolencia póliza de vida y asistencia póliza de vida y asistencia póliza de vida y asistencia póliza de vida y asistencia fúnebre fúnebre fúnebre fúnebre Refrigerio especial Refrigerio especial Refrigerio especial Refrigerio especial Placa recordatoria FUNERARIA EL PREMIUM ESPECIAL BÁSICO AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 15

16 CISNE Trámites legales. Trámites legales. Trámites legales SERVICIOS PRECIOS: Cofre de madera Cofre metálico con adornos Cofre metálico sin adornos PREMIUM ESPECIAL BÁSICO $1000 $900 $700 Capilla ardiente Capilla ardiente Capilla ardiente 5 arreglos florales 5 arreglos florales 5 arreglos florales Carroza fúnebre Carroza fúnebre Carroza fúnebre Sala de velaciones por 24 Sala de velaciones por 24 Sala de velaciones por 24 horas horas horas PROMOCIÓN Transporte de familiares dentro y fuera de la ciudad Transporte de familiares dentro y fuera de la ciudad Coro musical para la misa PLAZA Páginas web Auspicios De boca en boca La distribución de los servicios se la realiza de manera directa Coro musical para la misa Coro musical para la misa Cafetería Cafetería Cafetería Música ambiental Música ambiental Música ambiental Tanatopraxia Tanatopraxia Tanatopraxia Tarjetas de agradecimiento Tarjetas de agradecimiento Tarjetas de agradecimiento Formolización Formolización Formolización Placa recordatoria Placa recordatoria Placa recordatoria Cremación Cremación Cremación Cofre cenizario Cofre cenizario Cofre cenizario AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 16

17 MEMOPAZ PRECIO Por el servicio completo: $920 PROMOCIÓN PLAZA Página web Publicidad rodante La distribución de los servicios se la realiza de manera directa SERVICIO COMPLETO Sala de velación Traslados Tramites Tanatopraxia estética Arreglos florales Servicio de cafetería Suite de descanso Libro de condolencias Servicio religioso Cofres de diferentes precios y calidad Parqueadero interior Música ambiental Atención personalizada Expatriaciones y repatriaciones Cremaciones AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 17

18 3.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 3.1 SONDEO DE MERCADOS 3.1.1CONCEPTO El Sondeo de Mercado es una técnica que los empresarios deberían utilizar frecuentemente para saber con mayor certeza qué es lo que su mercado quiere comprar, qué le gusta y qué no le gusta, qué modificaciones puede hacer a su producto o para comprobar que sus ideas tendrán éxito en la población DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. El problema principal de FUNERARIA EL CISNE es que no ha estado creciendo como empresa en la misma proporción como ha crecido el mercado potencial de la provincia del Azuay, por otro lado la empresa no ha profundizado, sobre cuáles son las características esenciales a la hora de elegir un servicio funerario. Es por esto que los datos recolectados en este sondeo le brindará a FUNERARIA EL CISNE una visión más eficaz a cerca del mercado en el cual se está desenvolviendo.- De esta manera se tendrá un concepto más amplio sobre los gustos y preferencias que tienen los deudos y familiares en cuanto a paquetes de servicio se refiere. Para dar solución al problema inicialmente definido se requiere emplear variables como edad para determinar la población objeto de estudio, una categoría a valorar es el de la competencia para determinar el nivel en el que se encuentra FUNERARIA EL CISNE en cuanto a la capacidad de satisfacer paquetes de servicios y exigencias de los deudos y familiares.- Así la investigación de esta información y el estudio de los factores permitirá resolver el problema planteado. 4 para la realizaci%c3%b3n de un sondeo demercado AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 18

19 3.1.3 OBJETIVO GENERAL. Conocer cuáles son los factores determinantes al momento de elegir un servicio funerario, para los deudos y familiares de la provincia del Azuay OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Identificar características sociodemográficas. Buscar las preferencias de mercado de las distintas empresas funerarias de la ciudad. Determinar los medios de comunicación de penetración del mercado. Determinar cuánto estarían dispuestos a pagar por un servicio funerario. 3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN La técnica a utilizarse será un sondeo de mercados mediante encuestas diseñadas, tanto para el sector urbano como para el sector rural ENCUESTA Se ha desarrollado cincuenta (50) encuestas, el formato de la encuesta son preguntas cerradas y de opción múltiple que nos ayudaran a la recolección de la información que necesitamos. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 19

20 ENCUESTA APLICADA PARA SEGMENTACIÓN DE MERCADO ENCUESTA Pedimos cordialmente llenar con respuestas veraces, ya que nos ayudará a conocer la decisión de compra de los servicios funerarios. EDAD.. Sector al que pertenece URBANO RURAL OCUPACION.. 1. Ha hecho uso últimamente de un servicio funerario? SI Si su respuesta es sí pase a la pregunta 2 NO. Si su respuesta es no pase a la pregunta 3 2. CUÁL FUE LA EMPRESA FUNERARIA CONTRATADA? (MARQUE CON UNA X UNA SOLA OPCIÓN) Santa Ana Memo paz Emuce El Cisne Otros 3. Cuál de las siguientes empresas funerarias estaría dispuesto a contratar en caso de que se presente una calamidad? Santa Ana Memo paz Emuce El Cisne Otros AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 20

21 4. Marque con una x las características que desearía que una empresa funeraria le brinde. Trámites legales Personal para el traslado de cuerpo Autocarroza Tanatopraxia (maquillaje y estética del difunto) Cofre de madera Cofre de metal Arreglos florales Sala de velaciones Cafetería durante la velación Ceremonia con acompañamiento musical Obituario en un diario de la ciudad Tarjetas de agradecimiento Libro recordatorio Camposanto Transporte para familiares Otros 5. Por qué medios se enteró de los servicios funerarios que contrato o contrataría, a su Vez indique en que horario se enteró Marque más de una opción si es necesario. 6. Cuál de los siguientes paquetes de servicio funerario estaría dispuesto a comprar? MEDIOS HORARIOS 5am 8am 8am 10am 10am 12pm 12pm 2pm 2pm 4pm 4pm 6pm 6pm 10pm Caso contrario especifique RADIO TELEVISION PERIODICO INTERNET BOCA EN BOCA Básico Especial Premium Sírvase encontrar la información en el adjunto en la hoja 3. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 21

22 7. Cuál es su forma favorita de pago generalmente?.marque con una X Efectivo. A crédito. Tarjeta de crédito. 8. Cuál es su ingreso promedio mensual? Mayor de 2100 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 22

23 SERVICIO EXEQUIAL BÁSICO SERVICIO EXEQUIAL ESPECIAL SERVICIO EXEQUIAL PREMIUM Especificaciones Especificaciones Especificaciones Trámites legales Trámites legales Trámites legales Personal para el traslado del Personal para el traslado del Personal para el traslado del cuerpo cuerpo cuerpo Auto carroza Auto carroza Auto carroza Ceremonia religiosa Ceremonia religiosa Ceremonia religiosa Capilla ardiente Capilla ardiente Capilla ardiente Libro recordatorio Libro recordatorio Libro recordatorio Tarjetas de agradecimiento Tarjetas de agradecimiento Tarjetas de agradecimiento Tanatopraxia y estética Tanatopraxia y estética Tanatopraxia y estética Cofre metálico sin adornos 5 arreglos florales Cirios Placa recordatoria en metal Cofre metálico con adornos 6 arreglos florales Cirios Foto del difunto Placa recordatoria en cerámica Cofre de madera con adornos 7 arreglos florales Cirios aromáticos Foto del difunto Placa recordatoria en mármol Cafetería Acompañamiento musical durante el funeral Precio $ 400 Precio $ 600 Precios $ 1000 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 23

24 3.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS A partir de la aplicación de las encuestass realizadas se logró conseguir los siguientes datos y resultados. SECTOR AL QUE PERTENECE URBANO 26 RURAL 24 TOTAL 50 De las 50 encuestas realizadas podemos determinar que el 48% de la población es de sector urbano y el 52% del sector rural. PREGUNTA 1 HA HECHO USO ÚLTIMAMENTE DE UN SERVICIO FUNERARIO? FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES OPCIONES SI NO TOTAL NRO DE PERSONAS Un 48% de la población encuestada ha utilizado un servicio funerario en los últimos tiempos mientras que un 26% no ha hecho uso del mismo. FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 24

25 PREGUNTA CUÁL FUE LA EMPRESA FUNERARIAA CONTRATADA? (MARQUE CON UNA X UNA SOLA OPCIÓN) SANTA ANA MEMOPAZ EMUCE EL CISNE MEJIA SAN MARCOS TOTAL FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES La empresa con más aceptación de los encuestadoss es Funeraria El Cisne con un 42% (10 personas) de las 24 personas que han utilizado un servicio funerario según la pregunta 1, seguido de Funeraria Mejía (29%), San Marcos (17%), Santa Ana, Memo paz, y Emuce cadaa una con una aceptación del 4% %. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 25

26 PREGUNTA 3 CUÁL DE LAS SIGUIENTES EMPRESAS FUNERARIAS ESTARÍA DISPUESTO A CONTRATAR EN CASO DE QUE SE PRESENTE UNA CALAMIDAD? EMPRESAS PERSONAS SANTA ANA 4 MEMOPAZ 2 EMUCE 6 EL CISNE 9 MEJIA 2 SAN MARCOS 1 OLIVOS 2 TOTAL 26 FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES De la personass que manifestaron no haber hecho uso de un servicio funerario en la pregunta 2, podemos observarr que la preferencia de contratar una empresa funeraria en caso de una calamidad, lidera con un 35% El Cisne, 23% de Emuce, 15% Santa Ana, Memo paz, Mejía, y los Olivos con un 8% de preferencia cada una y un 4% para San Marcos. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 26

27 PREGUNTA 4 4.-MARQUE CON UNA X LAS CARACTERÍSTICAS QUE DESEARÍA QUE UNA EMPRESA FUNERARIA LE BRINDE. Trámites legales 48 Personal para el traslado de cuerpo 42 Autocarroza 41 Tanatopraxia (maquillaje y estética del difunto) 16 Cofre de madera 36 Cofre de metal 33 Arreglos florales 49 Sala de velaciones 34 Cafetería durante la velación 32 Ceremonia con acompañamiento musical 34 Obituario en un diario de la ciudad 31 Tarjetas de agradecimiento 34 Libro recordatorio 28 Camposanto 25 Transporte para familiares 33 Otros 6 Es muy indiferente el comportamiento del cliente al momento de elegir quécaracterísticas del servicio funerario desean, pero según datos de la encuesta prefieren un servicio completo. Cabe recalcar que en los encuestados existe poco conocimiento del servicio detanatopraxia (maquillaje y estética del difunto) ya que solo 16 personas de las 50 lo desearían y que por otro lado solo 6 personas sugirieron que se realice un servicio de Ayuda Psicológica. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 27

28 FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES PREGUNTA 5 POR QUÉ MEDIOS SE ENTERÓ DE LOS SERVICIOS FUNERARIOS QUE CONTRATO O CONTRATARÍA, A SU VEZ INDIQUE EN QUE HORARIO SE ENTERÓ?- MARQUE MÁS DE UNA OPCIÓN SI ES NECESARIO. MEDIOS DE COMUNICACIONN PERSONASS RADIO 31 TELEVISION 7 PERIODICO 16 INTERNET 9 BOCA EN BOCA 40 FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 28

29 Se mantienen conversaciones de BOCA EN BOCA en un 80%; luego un 62% de la población encuestada hacen uso de la radio, un 32% lee la prensa escrita, en tanto que la televisión y el internet son los medios que menos se utilizan. RADIOS NUMERO DE PERSONAS PORCENTAJE QUE ESCUCHAN SONOONDA 3 5% TARQUI 6 10% TOMEBAMBA 6 10% SUPER S 1 2% MERCURIO 2 3% COMPLICE 8 13% K'1 5 8% NEXO 1 2% CENTRO 1 2% CANELA 6 10% LA % MEGA 6 10% SUPER % METRO 1 2% FM % ALFA 1 2% ONDAS AZUAYAS 1 2% MAGGICA 1 2% JOYA STEREO 2 3% POPULAR 1 2% TOTAL % AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 29

30 8 6 10%10% 13% 8% 11% 10% 10% 4 2 5% 2% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 3% 2% 0 FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADOO POR: LOS AUTORES Según datos de la encuesta la preferencia de radios en la ciudad a nivel urbano y rural se manifiesta6 radios de mayor frecuencia en general que son: Cómplice con un 13% La 96.1 con un 11% Radio Tarqui con un 10% Radio Tomebamba FM con 10% Canela con un10% Y la Mega con un 10%. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 30

31 PREGUNTA 6 CUAL DE LOS SIGUIENT ES PAQUETES FUNERARIOS ESTARIA DISPUESTO A PAGAR? BASICO 17 ESPECIAL 18 PREMIUMM TOTAL % 36% 30% BASICO ESPECIAL PREMIUM BASICO ESPECIAL PREMIUM Se puede apreciar que los encuestados son indiferentes al momento de elegir un paquete funerario,ya que es una compra irracional al momento de presentarse una calamidad doméstica Sin embargo existe una nclinación de la población encuestada del 36% hacia un paquete de nivel medio y un 34% de un paquete básico. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 31

32 PREGUNTA 7 Cuál es su forma favorita de pago generalmente? Marque con una x. CON EFECTIVO CREDITO TARJETA TOTAL FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES El 58% de personas encuestadas prefieren pagar a crédito, soloo un 4% paga con tarjeta y un 38% en efectivo. Entonces la empresa debería pensar en estructurar un sistema de crédito al ver que la realidadd de la población desea este tipo de facilidades PREGUNTA 8 CUÁL ES SU INGRESO PROMEDIO MENSUAL? $0 $ 292 $293 $600 $601 $900 $901 $1200 $1201 $1500 $1501 $1800 $1801 $2100 Mayor de $2100 TOTAL FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES Determinamos que el ingreso promedio mensual de los encuestados está entre 0 y $600 dólares. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 32

33 4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 4.1 CONCEPTO Es dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían requerir de productos o mezclas de marketing específicas ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Concepto de Estrategia. Son cursos alternativos de acción, que resuelven el problema de cómo lograr la más eficiente adaptación de los medios a los fines o propósitos de la empresa. 6 Para continuar con el servicio, es necesario considerar que, a más de los paquetes de servicio, costos y rentabilidad también es importante para FUNERARIA EL CISNE especializarse o dar prioridad a un fragmento de mercado. Pero para realizarlo, es necesario definir el nivel de segmentación adecuada según las características de mercado. De acuerdo con los mercados en los que está incursionando se concluye que tiene tres tipos de mercados meta en los que está enfocado que son hombres y mujeres de nivel económico bajo, típico bajo y medio típico. Estos grupos reflejan distintos estilos de vida por lo cual la empresa diseñó paquetes de servicios para cada uno de los mercados meta Básico, Especial y Premium supliendo las necesidades de las mismas y que a su vez perciban al mismo tiempo practicidad y accesibilidad en el servicio. La estrategia que la empresa adoptará es variedad de servicios que se ajustan a los niveles económicos bajo, típico bajo y típico medio. 5 Marketing Philip Kotler y Gary Armstromg, Pearson Education; México S.A; 2007, pág García Sánchez, Esthela Planeación Estratégica Teoría y práctica; México; 2007, pág. 21 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 33

34 4.3PERFIL DE SEGMENTO. Hombres y mujeres de nivel económico bajo, típico bajo, típico medio y de edad comprendida de 23 años en adelante que se encuentren radicados en la provincia del Azuay. Sus motivos de compra son: precio, calidad, practicidad en cada paquete de servicio, y que están pendientes en la clase de servicio recibido, disfrutan de la radio, televisión, deporte, prensa escrita entre otros. 4.4MERCADO META. Podemos decir que un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales la compañía decide atender 7 Se ha realizado un análisis puntual de las variables utilizadas en las encuestas como son: Sector al que pertenece. Nivel de ingresos. Paquetes seleccionados. Edad promedio. Entonces, según los datos de las encuestas realizadas nos dicen que, el mercado meta de FUNERARIA EL CISNE son hombres y mujeres entre 23 y 79 años de edad, los mismos que prefieren los paquetes de servicio básico y especial, tiene un ingreso individual promedio mensual entre $0 y $ 600 dólares y que residen tanto en el sector urbano como en el sector rural; gran parte de ellos escuchan radio y son muy sensitivos a la publicidad de Boca en boca. (Ver anexo 9). 7 Marketing Philip Kotler y Gary Armstromg, Pearson Education; México S.A; 2001, pág AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 34

35 5 MARKETING MIX 5.1 TIPOS DE SERVICIOS Determinaremos el mix de la empresa de forma proyectada y ésta a su vez nos ayudará a determinar y reestructurar los nuevos paquetes de servicios funerarios con sus respectivas características. PRODUCTO OBJETIVO GENERAL BRINDAR SERVICIOS EXEQUIALES QUE SE AJUSTE AL NIVEL ECONÓMICO BAJO, TÍPICO BAJO Y MEDIO TÍPICO. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Crear diferentes paquetes de servicios. Disposición de cofres de diferentes modelos, colores, materiales y precios. ESTRATEGIAS Disponer un catálogo de los diferentes paquetes de servicio en el que se especifique los diferentes tipos de flores, cofres, luces, pedestales a utilizarse, para la facilidad de elección de los clientes. Disponer en stock los diferentes tipos de cofres que vayan con las tendencias actuales de compra. PLANES DE ACCIÓN Elaborar un catálogo que posea los distintos paquetes de servicio con imágenes reales que incluya la variedad de ambientes y precios de los mismos. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 35

36 Adquirir diferentes modelos de cofres que dispongan los proveedores, así como informar periódicamente las últimas tendencias y diseños de cofres. PRECIO OBJETIVO GENERAL FIJAR PRECIOS ECONÓMICOS, ACCESIBLES, BUSCANDO MAXIMIZAR GANANCIAS. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Obtener una utilidad del 30%sobre la utilidad neta después de impuestos luego de cubrir todos los costos y gastos en los que se incurren en los distintos paquetes de servicio ESTRATEGIAS Para la continuidad de nuestros servicios Exequiales de Funeraria El Cisne utilizaremos la estrategia de precios basados en el mercado la cual contempla un aspecto importante: Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. 8 PLAN DE ACCIÓN Establecer paquetes de servicio con precios específicos, en los cuales el cliente pueda escoger el más conveniente, buscando mantener siempre la 8 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 36

37 calidad de servicio y a su vez reduciendo los costos de cada paquete de servicios que vayan en armonía con los precios. PLAZA OBJETIVO GENERAL BRINDAR LOS SERVICIOS EXEQUIALES EN EL LUGAR ESTABLECIDO, EN EL MOMENTO ADECUADO Y EN LAS CONDICIONES ADECUADAS. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Asegurar que el servicio funerario llegue en el lugar, fecha y hora dispuesta por el cliente. Contar con el personal capacitado en ésta área para poder realizar las acciones necesarias. Eficiencia y eficacia al momento de proporcionar servicios Exequiales. ESTRATEGIA Utilizaremos una distribución del servicio de manera directa. Brindar programas permanentes de capacitación para todo el personal, especialmente para los que están en contacto directo con el cliente. Disponer de medios de transporte y estructura física propia (Sala de Velaciones). PLAN DE ACCIÓN Contratar un profesional capacitado para impartir un curso especializado a los empleados de la empresa sobre Servicio al Cliente, y que nos ayudarán AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 37

38 a mejorar las relaciones interpersonales y a su vez transmitirlas a los clientes y deudos generando fidelidad y preferencia de nuestros servicios. Brindar los servicios Exequiales en el lugar y hora establecida por el cliente para lo cual contaremos con un vehículo propio, y para el traslado del cuerpo se contará con las diferentes carrozas fúnebres dado que en estos momentos se requiere de rapidez y eficiencia, ya que los deudos lo que menos quieren es esperar o hacer demasiados trámites para el funeral y posterior entierro. 5.2PLAN DE COMUNICACIÓN OBJETIVO GENERAL. DAR A CONOCER NUESTROS SERVICIOS EXEQUIALES AL MERCADO META Y POSESIONARNOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR COMO UNA EMPRESA DE CALIDAD EN SERVICIOS EXEQUIALES OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Informar sobre las características de los servicios que brinda la empresa en cada uno de paquetes de servicios Exequiales que se ofrece. Crear en la mentalidad del consumidor un sonido, eslogan, una frase que incida en la intención de compra cuando este lo requiera o ya sea conocidos o familiares. Dar a conocer el servicio en las principales radios de la ciudad y de las que tengan alcancea nivel de los sectores urbanos y rurales. Alcanzar los objetivos de ventas, participación del mercado y rentabilidad ESTRATEGIAS. La empresa también se encuentra vinculada con los sectores rurales ya que incursiona en campeonatos de futbol, indoor, ecuavolley, en los cuales se publicita la empresa ya que por medio de los auspicios, y la donación de AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 38

39 trofeos en campeonatos de esta manera fomenta el deporte y a su vez el nombre de la empresa. Daremos a conocer nuestro producto por medios publicitarios como flyers, catálogo de servicios. Dar a conocer el servicio funerario en las principales radios de la ciudad y de las que tengan alcance tanto a nivel urbano y rural como sonradio CÓMPLICE 99.7, Radio 96.1, y Radio La Mega las mismas que tendrán un año de duración. Para INTERNET se utilizara la páginaweb de cuencanos.com y se creará una cuenta en Facebook. Continuar entregando las carpetas con el logotipo de la empresa al momento de ofrecer un servicio funerario, en la cual consten números de teléfono, celular, dirección de la empresa PLAN DE ACCIÓN Para nuestro Plan de Acción en Comunicación y Publicidad, nos basamos en los costos de cada medio publicitario que se utilizará, luego se escogerá el apropiado de acuerdo almásaceptado por el mercado meta y el presupuesto disponible. Se diseñará la publicidad, colocándola en las radios y en los puntos estratégicos. A partir de las encuestas realizadas los resultados de la indagación de las radios más escuchadas se determinó las 3 radios y sus horarios más frecuentes de escucha. radios y horarios 5am 6am 7am 8am 9am 10am 11am 12pm 13pm 14pm 15pm 16pm 17pm 18pm 19pm 20pm 21pm 22pm COMPLICE LA 96.1 LA MEGA FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORADO POR: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 39

40 5.2.5 LA AUDIENCIA META La Audiencia Meta de la empresa Funeraria El Cisneson:Hombres y mujeres de 23 años en adelante que tengan acceso a diferentes Medios decomunicación dentro del perímetro urbano, rural de la provincia del Azuay. El porqué de esta clasificación se da dado yaque en la actualidad las personas de esta edad se encuentran con ingresos estables entre $0 y $600 dólares los mismos que, por cuestiones de cultura toman la decisión al momento de elegir un servicio funerario con todas las características que se describirían en la publicidad de la empresa PLAN DE MEDIOS Medios tradicionales y no tradicionales. PÁGINAS AMARILLAS EDINA BUSCADOR DE GOOGLE Vincularse a este medio de comunicación tanto para la publicidad física y la virtual que posee dicho medio, y brindar localización geográfica de la empresa Con sólo introducir el nombre de la empresa se puede tener acceso a la misma en la cual se encuentran direcciones, mapas de ubicación de la empresa tales como: En la actualidad es el medio de comunicación más utilizado para encontrar personas, lugares, empresa, entre otros. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 40

41 FACEBOOK Tal es el caso que se creará unapágina de Facebook para incluir datos de la empresa, situación geográfica, anuncios, teléfonos, parte mortuorios digitales. PUBLICIDAD DE BOCA EN BOCA RADIOS LOCALES Busca proyectar una buena imagen de la empresa tanto en términos de servicios como imagen corporativa. Para que la publicidad de boca en boca sea más efectiva y genere una intensión de compra futura creando a su vez la fidelidad hacia la empresa. Para esto se seguirá utilizando el recurso de los auspicios en campeonatos, copas, camisetas con el logo de la empresa. La 96.1 FM, Mega FM, Cómplice 99.7 FM AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 41

42 5.2.7 PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE PUBLICIDAD (Aplicando El Plan Táctico de Marketing) DESCRIPCION ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL CÓMPLICE LA LA MEGA FACEBOOK 0 0 FLYERS CATÁLOGO TOTAL LOS VALORES MENSUALES EN DÓLARES DE LAS RADIOS SE LOS TOMÓ DE LA SIGUIENTE FORMA CÓMPLICE: $7 Cada mención *5 menciones semanales=$35 semanal*4 semanas = $140 al mes (ver anexo 1) LA MEGA: $7 Cada mención *5 menciones semanales=$35 semanal*4 semanas = $140 al mes (ver anexo 2) LA 96.1: $12 Cada mención *4 menciones semanales = $48 semanal*4 semanas = $192 al mes (ver anexo 3) 5.3 MARKETING MIX PROYECTADO A continuación presentamos el nuevo Marketing Mix de la empresa proyectado en sus 3 niveles: Básico, Especial, Premium. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 42

43 FUNERARIA EL CISNE PREMIUM ESPECIAL BÁSICO SERVICIOS PREMIUM ESPECIAL BÁSICO PROMOCIÓN PRECIOS: $1000 $600 $400 Radio Cómplice, 96.1, la Mega Página web Auspicios deportivos De boca en boca Facebook Buscador de Google Carpetas y flyers. PLAZA La distribución de los servicios se la realiza de manera directa con buenas relaciones interpersonales y con los clientes creando fidelidad con la empresa y para futuras ventas impulsando el crecimiento y el desarrollo de la empresa. Trámites legales Trámites legales Trámites legales Personal para el traslado del Personal para el traslado del Personal para el traslado del cuerpo cuerpo cuerpo Carroza fúnebre Carroza fúnebre Carroza fúnebre Cofre de madera con Cofre metálico con adornos Cofre metálico sin adornos adornos 7 arreglos florales 6 arreglos florales 5 arreglos florales Ceremonia religiosa con Ceremonia religiosa con Ceremonia religiosa con acompañamiento musical acompañamiento musical acompañamiento musical Capilla ardiente Capilla ardiente Capilla ardiente Cirios aromáticos Cirios Cirios Libros recordatorio Libro recordatorio Libro recordatorio Tarjetas de agradecimiento Tarjetas de agradecimiento Tarjeta de agradecimiento Tanatopraxia y estética Tanatopraxia y estética Tanatopraxia y estética Placa recordatoria en mármol Foto del difunto ampliada el día del sepelio Cafetería Acompañamiento musical al funeral Placa recordatoria de cerámica Placa recordatoria de cerámica AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 43

44 6. PRONÓSTICOS Y PRESUPUESTO DE MERCADEO 6.1 PRONÓSTICO DE VENTAS DEFUNCIONES ANUALES AÑO 2010 VER ANEXO 4 AÑO N{UMERO DE DEFUNCIONES % PORCENTAJE UNIVERSIDAD DE CUENCA PROVINCIA Y TOTAL GENERAL MENORES DE UN AÑO MAYORES DE UN AÑO EDAD IGNORADA AREAS TOTAL HOMBRES MUJERES TOTAL HOMBRES MUJERES TOTAL HOMBRES MUJERES TOTAL HOMBRES MUJERES AZUAY URBANA RURAL PERIFERICA CRECIMIENTO EN 10 AÑOS PORCENTAJE DE CRECIMIENTO DE DIFUNCIONES CADA AÑO CANTIDAD DE DEFUNCIONES PROYECTADA PARA LOS PROXIMOS 10 AÑOS PORCENTAJE DEL 5% DIVIDIDO PARA 10 AÑOS AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 44

45 VER ANEXO 5 AÑO DEFUNCIONES SIERRA DEFUNCIONES AZUAY VENTAS AÑO EL CISNE VTAS +% CRECIMIENTO PRONOSTICO DE VENTAS 250 NUMERO DE SERVICIOS EXEQUIALES FUENTE: DEFUNCIONES SIERRA Y AZUAY INEC ELABORADO POR: LOS AUTORES VENTAS AÑO EL CISNE VTAS +% CRECIMIENTO 190 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 45

46 % QUE REPRESETA EL AZUAY EN RELACION A LA SIERRA(a) % DE MERCADO QUE CUBRE FUNERARIA EL CISNE EN RELACION AL MERCADO AZUAYO(b) CRECIMIENTO ESPERADO ANUAL LUEGO DE APLICAR EL PLAN TACTICO DE MK 0.1 (a)= 3104/28492= =10.89% (b) = 200/3104= 0.064=6.4% En el siguiente cuadro explicaremos la relación costo-beneficio bajo las siguientes características: PRECIO PROMEDIO 600 VENTAS ESPERADAS (2012) 121,233 VENTAS ESPERADAS + % CRECIM 133,356 VENTAS NETAS ESPERADAS 12,123 UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS ESPERA 3,637 COSTO DE COMUNICACIÓN 2, INVERSION INTERES JEP(8,5) 2, UTILIDAD LIQUIDA COSTO/BENEFICIO LA RELACION COSTO BENEFICIO ES VIABLE POR QUE ES MENOR A 1 Dónde: C=Costo y B=Beneficio. C/B>1 implica que los egresos son mayores que los ingresos, entonces el proyecto no es aconsejable. C/B = 1 implica que los ingresos son iguales que los egresos, en este caso el proyecto es indiferente. C/B < 1 implica que los egresos son menores que los ingresos, entonces el proyecto es aconsejable. Para la tasa de interés de la Cooperativa JEP.VER ANEXO 6 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 46

47 JUSTIFICACIÓN FUNDAMENTADA DEL CRECIMIENTO DEL 10% MEDIANTE EL PLAN TÁCTICO DE MARKETING APLICADO A FUNERARIA EL CISNE. Defunciones en la Provincia del Azuay(VER ANEXO 4) AZUAY DEFUNCIONES HOMBRES 1649 MUJERES 1455 TOTAL 3104 Defunciones generales por grupo de edad y sexo mayores a 65 años. (VER ANEXO 7) GRUPOS DEFUNCIONES HOMBRES MUJERES TOTAL Porcentaje de defunciones que representan Hombres y Mujeres mayores a 65 años a nivel nacional.(ver ANEXO 7) SEXO PORCENTAJE HOMBRES 48.8% MUJERES 61.4% Número de defunciones de personas mayores a 65 años en el Azuay. SEXO NRO DE PERSONAS(1) PORCENTAJE NACIONAL(2) DEFUNCIONES AZUAY(1*2) HOMBRES % 805 MUJERES % 893 TOTAL * * Tenemos que 1698 personas fallecen en la provincia del Azuay con una edad mayor a 65 años. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 47

48 NIVEL SOCIO PORCENTAJES ECONÓMICO C+ 22.8% C- 49.3% D 14.9% TOTAL 87%* *Tenemos un 87% de personas que se encuentra dentro del nivel socioeconómico de nuestro mercado meta. (VER ANEXO 8) Defunciones en el Azuay (1) Porcentaje de nivel socioeconómico(2) Total (1*2) % 1477* *Tenemos un total de 1477 defunciones de 65 años en adelante que pertenecen dentro del estrato social (C+, C-, D) que son nuestro mercado meta. De las 50 encuestas realizadas, 10 personas utilizaron el servicio y 9 personas no lo utilizaron, pero éstas utilizarían el servicio posteriormente en Funeraria El Cisne (dando un total de 19 personas que utilizarían nuestros servicios). (VER ANEXO 4). Entonces las 19 personas corresponden al 38% (19/50) de la población encuestada que estaría dispuesta a utilizar nuestros servicios funerarios en caso de que se presentare nunca calamidad a futuro. Defunciones del mercado meta (>65 años) (1) Porcentaje de posibles usuarios (2) Total(1*2) % 561* *Tenemos 561 defunciones de personas mayores a 65 años que están en el estrato social de nuestro mercado meta y que posiblemente utilizarían nuestros servicios funerarios INTERPRETACIÓN Y JUSTIFICACIÓN De las 561 defunciones anuales, Funeraria El Cisne vende 202 servicios funerarios sin aplicar un Plan Táctico de Marketing, teniendo una diferencia de 359 defunciones al año y que cumplen todas nuestras características de Mercado Meta y niveles de aceptación. De este valor se espera captar por los menos 22 servicios funerarios equivalentes a un 10% de crecimiento, puesto que el mismo AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 48

49 justifica la inversión al aplicar el Plan Táctico de Marketing sustentada en la relación Costo/Beneficio. 6.2 PRESUPUESTO DE MERCADEO El presupuesto de mercadeo no es otra cosa sino la sumatoria de los gastos en los que incurre la empresa para desarrollar el presente Plan Táctico de Marketing Se los detalla a continuación: Gastos Valores anuales Plan de comunicación y publicidad 2644 Curso de servicio al cliente (profesional) 150 Plan táctico de Marketing 0 TOTAL 2794 Cabe indicar que los honorarios del profesional para impartir el curso de Servicio al Cliente están calculados así: 5 horas de curso por $30 la hora = $150. El plan táctico de marketing tiene costo $0 ya que nosotros lo hemos desarrollado sin haber existido un pago previo por el desarrollar el presente trabajo. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 49

50 7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1 CONCLUSIONES Un plan de marketing es necesario para el desarrollo de la empresa porque gracias a él se llegan a nuevos clientes y mercados FUNERARIA EL CISNE está en la capacidad de aplicar el Plan Táctico de Marketing diseñado en la presente tesina dado que cuenta con la infraestructura, y los recursos monetarios necesarios para su viabilidad Según el sondeo de mercado realizado, FUNERARIA EL CISNE tiene un potencial de mercado tanto en los sectores urbanos como rurales sobre todo en el sector económico bajo, típico bajo, y típico medio por lo que contaremos con un buen Plan de Comunicación (publicidad), para llegar de forma más efectiva a su mercado meta. Dar a conocer las ventajas de la Tanatopraxia para que esta técnica sea más conocida en el entorno y que se establezca en el mercado de servicios funerarios de la ciudad de Cuenca. Desarrollar e implementar un buen sistema de crédito de servicios funerarios para los clientes. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 50

51 7.2 RECOMENDACIONES UNIVERSIDAD DE CUENCA Desarrollar e implementar un sistema de servicios funerarios Pre-pago. Incluir en los paquetes de servicios Ayuda Psicológica para los deudos Dotar de un uniforme distintivo al personal para mejorar y potencializar la buena imagen de la empresa. Que la empresa cuente con un sistema administrativo para analizar, controlar, y posteriormente tomar decisiones oportunas. Establecer un manual de funciones detallado de cada una de las actividades a realizarse por el personal que labora en dicha empresa y por ende no exista duplicidad de actividades. Contar con una planificación estratégica tanto en el corto, mediano y largo plazo. Se debe buscar mejorar las relaciones con el cliente, ya que la publicidad de BOCA EN BOCA incide fuertemente en este tipo de negocios. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 51

52 BIBLIOGRAFíA Libros García Sánchez, Esthela Planeación Estratégica Teoría y práctica; México; 2007, pág. 17 Philip Kotler y Gary Armstromg, Marketing Pearson Educación; México S.A; 2007, pág. 4 García Sánchez, Esthela Planeación Estratégica Teoría y práctica; México; 2007, pág. 21 Internet Documentos Adriana lega, Claudia Colmenares y Catalina Arciniega. Plan de mercado de Nikuq 2007 Datos y apuntes de clase del curso de gradación. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 52

53 ANEXOS AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 53

54 ANEXO 1 Cuenca, 15 de marzo de 2012 Licenciado Gerardo Guanga FUNERARIA EL CISNE Telf.: Ciudad.- De mi consideración: Adjunto a la presente, sírvase encontrar una pro forma publicitaria de nuestras emisoras FM 88 o COMPLICE FM para la campaña que Usted necesita, Opción 1: PROGRAMACION: General TARIFA: US. $ 2,50 Cada Cuña. 05 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes Viernes) CUÑAS POR MES: 110 DURACION DE LA CUÑA: Máximo 40 VALOR MENSUAL POR CADA RADIO US. $ 275,00 Opción 2: PROGRAMACION: General TARIFA: US. $ 2,50 Cada Cuña. 08 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes Viernes) CUÑAS POR MES: 176 DURACION DE LA CUÑA: Máximo 40 VALOR MENSUAL POR CADA RADIO US. $ 440,00 Opción 3: PROGRAMACION: General TARIFA: US. $ 2,50 Cada Cuña. 10 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes - viernes) CUÑAS POR MES: 220 DURACION DE LA CUÑA: Máximo 40 VALOR MENSUAL POR CADA RADIO US. $ 550,00 ELABORACION DEL COMERCIAL UNA VOZ 130 USD DOS VOCES 150 USD Estos valores no incluyen IVA. Sin más por el momento, en espera de sus gratas ordenes, quedo de usted Muy Cordialmente Claudio Bravo B CADENACTIVA AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 54

55 Cómplice FM 99,7 Mhz TARIFAS 2012 TARIFA LOCAL FORMATO: Romántica en Español. Target: Desde 25 años. NSE: A,B,C Nivel de Sintonía: 10,8% PUBLICIDAD De: L-D USD. CUÑA ROTATIVA: (pago contra factura) 2,50 ( 39" Max. ) CUÑA ROTATIVA: (pagos posterior 45 días) 3,50 ( 39" Max. ) CUÑA OCASIONAL ó CON HORARIO ESCOGIDO 6,00 ( 39" Max. ) CUÑA ESPECIAL OCACIONAL ROTATIVA: 7,50 ( 40"- 59" ) CUÑA ESPECIAL MENSUAL ROTATIVA: 5,00 ( 40"- 59" ) CUÑA ESPECIAL OCASIONAL ó CON H. ESCOGIDO 8,50 ( 40"- 59" ) MENCIÓN CON HORARIO ESCOGIDO MENCIÓN NOTICIERO 7,00 (Cada Una) 10,00 (Cada Una) CUÑA EN NOTICIAS: 6,00 ( Cuña 39" ) CUÑA EN NOTICIAS: 8,00 ( 40" - 59" ) AUSPICIO DE PROGRAMAS: De: L-V USD. MAS NOTICIAS 06:00-08:00 (4 Cuñas) 420,00 Mensual BAJO CONTROL 08:00-12:00 (4 Cuñas, 3 Menciones 500,00 Mensual MAS NOTICIAS II 12:00-12:30 (2 Cuñas) 220,00 Mensual FUSSION 12:30-16:00 (3 Cuñas, 3 Menciones 380,00 Mensual DOMINIO COMPLICE 16:00-19:00 (3 Cuñas, 3 Menciones 400,00 Mensual FUNCION PRIVADA 19:00-22:00 (3 Cuñas, 3 Menciones 350,00 Mensual PEQUEÑOS COMPLICES 10:00-12:00 (3 Menci, 3 Cuñas-domin) 200,00 Mensual MICROINFORMATIVO HORA 09:00-18:00 (10 Noticias,prest y desp.) 750,00 Mensual El Auspicio Incluye: Presentación y Despedida con crédito; las menciones y las cuñas con la opcion de sorteos una vez por semana. radio@cadenactiva.com, o si prefiere, visite nuestra página Web: telf: La Gerencia Comercial CADENACTIVA CONTACTOS: Silvia Abad R. / Claudio Bravo. AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 55

56 ANEXO 2 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 56

57 ANEXO 3 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 57

58 ANEXO 4 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 58

59 ANEXO 5 UNIVERSIDAD DE CUENCA AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 59

60 Cuenca, 23 de marzo de 2012 Lic. Gerardo Guanga FUNERARIA EL CISNE De nuestras consideraciones: UNIVERSIDAD DE CUENCA ANEXO 6 Por medio de la presente reciba un cordial y fraterno saludo, de quienes formamos COOPERATIVA JUVENTUD ECUATORIANA PROGRESISTA LTDA. Somos una entidad dedicada a las finanzas sociales, creada mediante acuerdo Ministerial 3310, del 31 de diciembre de 1971 y calificada por la, Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, con Resolución SBS de agosto 12 de 2003.Con más de 40 años de experiencia en el mercado financiero al servicio de la colectividad, JEP es una entidad financiera que cuenta con más de socios prestigiosos quienes comparten nuestra misión social y aseguran el sólido crecimiento de nuestra institución. Buscando siempre el bienestar y satisfacción para nuestros socios es un placer para nosotros poner en consideración nuestros servicios, los mismos que detallo a continuación: Seguridad COOPERATIVA JEP controlada por la Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, CALIFICACION DE RIESGOS A+ Calificación de riesgos que nos ubica como una de las mejores instituciones del Sistema Financiero Nacional, garantizando total seguridad. Diversificación. COOPERATIVA JEP es líder en el mercado financiero; las colocaciones están totalmente diversificadas, evitando el riesgo de concentrar grandes préstamos en pocos socios e incentivan la producción. Rentabilidad COOPERATIVA JEP usted obtiene las mejores tasas de interés en el mercado financiero, con el respaldo de una Institución sólida, con los mejores indicadores financieros de prudencia y control, lo que permite asegurar un excelente rendimiento para sus recursos a un mayor plazo y con total seguridad. Depósitos a Plazo Fijo, los mismos que se sujetan de acuerdo a la siguiente tabla, en donde las tasas están consideradas de acuerdo al plazo pactado. Las siguientes tasas anuales serán sujetas a negociación. Tabla de Pago días días días días días días 360 días o más 5,5% 5.75% 6,25% 7.00% 7.50% 8.00% 8.50% AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 60

61 Hasta los 359 días en depósitos a plazo fijo se le descontará el 2% del impuesto al rendimiento. Para su beneficio podemos efectuar el pago de los intereses de forma mensual, con acreditación directa a su cuenta de ahorros. Requisitos para apertura de cuentas La cooperativa es una entidad financiera que no tiene accionistas, toda persona natural o jurídica que ingresa como socios se convierte en dueño de la misma, para lo cual se necesita abrir una cuenta de ahorros con los siguientes requisitos: Para: Persona Natural Copia del pasaporte o copia de la cedula de identidad y adicionalmente cualquier otro documento que lo identifique; en caso de requerir visa para ingresar al país se deberá verificar su vigencia. Certificado de votación actualizado Planilla del último pago de cualquiera de los servicios básicos (agua, luz o teléfono). Mínimo $ 20,00 dólares. Quedamos a su entera disposición de servirles con nuestros productos en inversiones, convencidos de que el sistema Cooperativo del país es la nueva alternativa financiera y que el apoyo mutuo nos hará convertirnos en el sistema Financiero más sólido y sostenido, suscribimos de usted. Atentamente, Eco. Jorge Webster Ortíz. ASESOR COMERCIAL DE INVERSIONES Telf Ext: Cel jwebster@coopjep.fin.ec AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 61

62 ANEXO 7 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 62

63 ANEXO 8 AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 63

64 ANEXO 9 ANÁLISIS PUNTUAL DE FUNERARIAS EL CISNE PARA DEFINIR EL MERCADO META SEGÚN SECTOR AL QUE PERTENECE SI NO URBANO 4 40% RURAL TOTAL % 100% URBANO 2 22% RURAL 7 78% TOTAL 9 % % 100% 8 78% % URBANO RURAL 0 URBANO RURAL FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORACION: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 64

65 NIVEL DE INGRESOS SI NO INGRESO URBANO PORCENTAJE INGRESO URBANO PORCENTAJE % % % % % % % % TOTAL 4 100% TOTAL 2 100% 100% URBANO 2 1,5 1 0,5 0 0% 0% 0% FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORACION: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 65

66 INGRESO TOTAL SI RURAL PORCENTAJE 3 50% 2 33% 1 17% 0 0% 6 100% INGRESO TOTAL NO RURAL PORCENTAJE 50% 0% 33% 17% 100% FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORACION: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 66

67 SEGÚN PAQUETE ELEGIDO (SI) PAQUETE BASICO ESPECIAL PREMIUM TOTAL URBANO PORCENTAJE 25% 50% 25% 100% SEGÚN PAQUETE ELEGIDO (NO) PAQUETE BASICO ESPECIAL PREMIUMM TOTAL URBANO PORCENTAJE 50% 50% 0% 100% URBANO 2 50% 50% 1,5 1 0,5 0 BASICO ESPECIAL 0% PREMIUM BASICO ESPECIAL PREMIUM FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORACION: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 67

68 PAQUETE BASICO ESPECIAL PREMIUM TOTAL RURAL PORCENTAJEE 50% 33% 17% 100% PAQUETE BASICO ESPECIAL PREMIUM TOTAL RURAL PORCENTAJEE 40% 20% 40% 100% FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORACION: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 68

69 POR EDAD EDAD URBANO PORCENTAJEE EDAD URBANO PORCENTAJE % % % % % % % % 75 mas 1 25% 75 mas 0 0% TOTAL 4 100% TOTAL 2 100% 2 1,5 1 0,5 0 URBANO 100% 0% 0% 0% 0% mas mas FUENTE: ENCUESTAS REALIZADAS ELABORACION: LOS AUTORES AUTORES: JAIME ALBARRACÍN Y.-FREDDY MATUTE S. 69