TRABAJO PRÁCTICO Nº 3 Campaña de Comunicación Externa

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Lucía Río Méndez
hace 6 años
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1 TRABAJO PRÁCTICO Nº 3 Campaña de Comunicación Externa Campañas Integrales II Carina Mazzola Jorge Baigorria Mariano Ramella Martín Vasile Macarena Barletta Rel. Públicas Rel. Públicas Rel. Públicas Rel. Públicas Mariano.rame@gmail.com

2 Índice Consignas... 3 Desarrollo... 4 Campaña de Comunicación Externa... 5 Objetivos... 6 Estrategia... 7 Tácticas... 8 Mensajes Claves... 8 Medios... 9 Mapa de Públicos y Acciones a realizar Argumentación Bibliografía

3 Consignas En base a la empresa seleccionada, establecerse como consultor externo, y definir una campaña de comunicación externa, cumpliendo con las siguientes consignas: 1) Desarrollar una estrategia de la campaña 2) Desarrollar los medios digitales y físicos para instrumentar la campaña 3) Argumentar las decisiones tomadas. 4) Desarrollar un cuadro táctico de comunicación.

4 Desarrollo La empresa elegida para realizar el trabajo práctico es Gruppo Campari, la cual fue fundada por Davide Campari, nacida en Milano Italia. Es una compañía productora de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, fue fundada en el año 1860 en Italia. Diagnóstico: Campari compra Gran Marnier El presente 17 de marzo de 2016, el grupo italiano Campari ofreció la compra del famoso licor Gran Marnier por 759 millones de dólares a la familia francesa controlante de la Societé des Produits Marnier Lepostolle (SPML). La empresa tiene más de 200 años en el mercado y su casa matriz está situada en Paris, mientras que las plantas de producción, están en la región de Normandía, Francia. El objetivo de la compra además de acrecentar los valores de la marca fue para posicionarse en el mercado norteamericano para aprovechar el resurgimiento en el mercado de la cocteleria clásica. Campari viene creciendo sostenidamente en los últimos años y gracias a esta compra se ha adquirido un producto Premium que permite enriquecer el mix de productos de la compañía y posicionarla cómo la más grande productora de bebidas alcohólicas a nivel mundial. Gran Marnier es una de las principales compañías francesas productoras de bebidas tal cómo: coñac, armañac, pineau y vinos. Fue fundada en 1827 por Jean-Baptiste Lapostolle. Las ventas anuales de la compañía fueron de 140 millones de euros, de los cuales más de la mitad fueron ganadas en el mercado norteamericano. Llevaba un tiempo estudiando la posibilidad estratégica de vender uno de sus productos Premium, con la intención de buscar un socio que difunda su prestigioso producto Gran Marnier. El acuerdo llegó luego de ser aceptado por la Autoridad de Competencia, la adquisición final del producto se lograría en el mes de junio del corriente año. Con esta adquisición, el objetivo principal de Campari es lograr crecer en el mercado de Estados Unidos, donde las bebidas espirituosas han ganado mucho terreno desplazando el lugar de las cervezas. Gran Marnier permitirá al grupo italiano ganar ese peso en un lugar donde la bebida genera el 60% de los ingresos. 4

5 Campaña de Comunicación Externa Previo a desarrollar cualquier tipo de campaña de comunicación externa, es necesario efectuar un diagnóstico de la situación y un análisis en base al macro entorno, cuáles son sus necesidades, hacia qué públicos nos dirigiremos, y como penetrar en aquellos mercados dónde este producto aún no ha llegado. Para ello, es necesario detallar que la comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien. Pero, cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e internet, que han hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y sus profesionales. 5

6 Objetivos Objetivo General: Comunicar la nueva adquisición Campari compra Gran Marnier a sus públicos externos. Objetivos Específicos: Posicionar la compañía como líder del mercado de bebidas alcohólicas Aumentar los ingresos percibidos en un 60% a través de la adquisición de Gran Marnier. Establecerse en el mercado mundial como la marca de bebidas alcohólicas preferida. 6

7 Estrategia Campaña de lanzamiento del nuevo producto adquirido Licor Grand Marnier Considerando la necesidad de la empresa de aumentar la penetración de la nueva bebida en un target más joven, la estrategia a implementar dentro de esta Campaña de Comunicación se basará en la elección del mensaje más indicado para la situación que transita la organización, y considerando el público al cual estará dirigido. Continuando con la campaña de comunicación externa, se centrará el objetivo de la firma en comunicar a los públicos la integración del producto previamente mencionada. Para ello, es necesario que el mensaje de comunicación sea claro y perspicaz. Mostrar que el producto no cambió Posicionar el producto en el mercado joven Mostrar los beneficios del producto Detectar una necesidad que en los públicos que no se haya encontrado 7

8 Tácticas Publicidades en medios masivos de comunicación (Televisión, Radio, Vía Pública, Medios Digitales) de presentación a clientes Stand y muestras gratis en principales Supermercados de Argentina (Carrefour, Jumbo, Disco, entre otros) Campaña de Publicidad en Radio a través del slogan Clásico y Único Gigantografías en Bares de Capital Federal Video de Presentación en Fan Page de Facebook (a través de Facebook ADS) Eventos: - After Office Grand Mernier by Campari evento de presentación a clientele general - Clásico y Único by Grand Mernier Evento de presentación a Directivos, Provedores y Prensa. After Office en Bar Frank s (Bar de estilo Speak Easy) Mensajes Claves - Clásico y Único - Vamos Por más - Lo Bueno vuelve - Aquello que buscabas 8

9 Medios Para la transmisión de dicha campaña de comunicación se seleccionarán los siguientes canales: Televisión Radio Vía Pública Eventos (After Office) Prensa Diarios y Revistas Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram) Vamos por más Imagen en Folletería de Eventos 9

Diseño en los eventos Mapa de Públicos y Acciones a realizar Actores OBJETIVOS ACCIONES-MEDIOS Difusión Televisión Demostrar Beneficios Vía

claves-eventos Empresas Publicidad Mailing invitación a los eventos Prensa Presentación Publicidad Difusión Gacetilla de prensa invitando a

10 Diseño en los eventos Mapa de Públicos y Acciones a realizar Actores OBJETIVOS ACCIONES-MEDIOS Difusión Televisión Demostrar Beneficios Vía Pública Grandes Clientes Radio Publicidad Digitales Proveedores y Partners Presentación del nuevo producto a comercializar Trasmitir mensajes claves-eventos Empresas Publicidad Mailing invitación a los eventos Prensa Presentación Publicidad Difusión Gacetilla de prensa invitando a los medios a participar de dichos eventos Altos directivos corporaciones Informar Adquisición Mensajes Personalizados e invitación a eventos 10

11 Argumentación Según lo que manifiesta Joan Costa (1999), con respecto a la importancia de la comunicación y la acción de la planificación de las campañas externas, hemos considerado que la comunicación debe dejar un rastro material y un rastro psicológico para cambiar el significado de la empresa. Para ello, nos vimos obligados a establecer tácticas comunicacionales que permitan desarrollar transparencia y una inserción en un mercado no adquirido. De igual forma, y considerando lo que Joan costa afirma sobre cómo se comunica la identidad empresarial: La identidad de la empresa se forja con la manera de concebirla y engendrarla. En los rasgos distintivos que le son infundidos y definen su unicidad: la personalidad, la filosofía, el sentido del negocio, la capacidad emprendedora, los valores éticos y vocacionales. (Costa, 1999, p. 144) En dicho caso la tarea de dicha campaña será la de acompañar el producto base y amoldarlo a un nuevo público que se quiere llegar a partir de una estrategia marcada, junto con las tácticas y los mensajes claves previamente establecidos. 11

12 Bibliografía Costa, J. (1999). La comunicación en acción. Barcelona. Editorial Paidós. Etkin, J. y Schvarstein, L. (1989). Identidad de las organizaciones. Buenos Aires. Editorial Paidós. 12

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