Términos de referencia Estudio para Analizar la Estrategia de Mercadeo y Estudio de Mercado ATN/ME GU

Transcripción

1 Términs de referencia Estudi para Analizar la Estrategia de Mercade y Estudi de Mercad ATN/ME GU CONTEXTO El pryect El pryect Empresa Wakami: creand prsperidad para mujeres en la Guatemala Rural ATN/ME GU, es ejecutad pr la Organización N Gubernamental (ONG) Cmunidades de la Tierra cn fnds del Banc Interamerican de Desarrll/Fnd Multilateral de Inversines BID/FOMIN en el marc de la cperación técnica n reemblsable. Dich pryect tiene cm duración cuatr añs y medi desde su firma en juni Tiene cm bjetiv principal reducir la pbreza en Guatemala y fmentar el desarrll ecnómic y scial de ls habitantes a través de la incubación, frtalecimient, establecimient de empresas rurales, incentivand el emprendedurism y empderamient femenin. Su principal impact es mejrar la calidad de vida y aumentar ls ingress de las familias rurales vinculadas al mdel de negcis implementad, cm una empresa scial. La iniciativa Wakami es una marca que permite enfcar el desarrll de las mujeres guatemaltecas y de sus familias desde una perspectiva de mercad. El pryect cntribuirá a aumentar ls ingress de 1,000 guatemaltecas que viven en áreas rurales y mejrar su calidad de vida, la de sus familias, y la de sus cmunidades. Este bjetiv se lgrará mediante la cnslidación y sistematización de un mdel de empresa scial que vincula a las prductras de accesris hechs a man a ls mercads internacinales de mda. Cmunidades de la Tierra ONG y Kiej de ls Bsques S.A., su empresa hermana, cnfrman el Grup Saqil, que inició sus esfuerzs, frmalmente en el Cmunidades de la Tierra (CdeT) desarrlló la Metdlgía de Negcis Incluyentes (un prces de incubación de nueve pass que se desarrlla en ds añs) que prprcina capacitación a mujeres rurales para crear empresas frmales que se vinculan cn la cadena de valr de Wakami. Kiej de ls Bsques diseña, desarrlla, cmpra y vende accesris de mda baj la marca Wakami. CdeT también ha cread el Prgrama Wakami Villages que frece prducts y servicis a las mujeres para ayudarles a invertir mejr sus ingress en ámbits cm la educación, nutrición de sus hijs, la cmpra de prducts para mejrar su hgar. A la fecha, hay 15 empresas rurales funcinand y ds en incubación en nueve departaments de Guatemala, cn alrededr de 450 mujeres que sn las beneficiarias. A través del presente pryect, Kiej aumentará las ventas ttales de ls prducts Wakami, l que permitirá incrementar y estabilizar ls ingress de las mujeres. El pryect prmverá la cnslidación y sistematización tant de la Metdlgía de Negcis Incluyentes cm la del Prgrama Wakami Villages, así cm la estrategia de sstenibilidad del mdel. Además incluirá una evaluación de impact cualitativ que medirá indicadres clave. Así, la sistematización de este mdel de empresa scial en la industria de accesris de mda será el principal prduct de cncimient cmpartible de este pryect. En cuant al acces a mercads, Kiej de ls Bsques cuenta cn seis imprtadres exclusivs ubicads en EE.UU, Panamá, Méxic, España, Canadá y Japón. Ésts se encargan de la distribución en su región. Es así que España es el distribuidr de Eurpa. Ls 1

2 clientes de Wakami están disperss en 18 países. 1 Adicinalmente, EEUU, Asia y Eurpa sn ls principales clientes de Wakami, habiend aumentad sus pedids y pr ende un crecimient en ventas y en prducción. Es se traduce en un aument de ingress tant de la empresa, per principalmente de las prductras y empresarias rurales. Ests resultads van encaminads a las metas establecidas en cuant a las pryeccines de: - Ventas de prducts de Kiej de ls Bsques - Ventas anuales de las empresas rurales - Participantes en la cadena de valr - Númer de países cn imprtadres exclusivs - Desarrll de un plan de implementación cn base en el estudi de estrategia de mercads preparad pr experts en acces a mercad. Hasta el mment, se lleva un 48% alcanzad de las metas en ventas de prducts de Kiej de ls Bsques establecids para diciembre Hub un crecimient de 76% en las ventas de Kiej durante el añ Es así que la cnsultría busca realizar un estudi de mercad acerca de tendencia de accesris de mda a nivel internacinal, pr l mens en ls principales clientes de Wakami. Asimism, la cnsultría brindará aprtes estratégics de mercade internacinal, y frtalecimient y expansión de la marca a nuevs mercads para lgrar ls indicadres de resultad prpuests en el marc del pryect. Descripción del pryect El pryect ATN/ME GU cuenta cn cinc cmpnentes para lgrar ls bjetivs del mism. Específicamente para esta cnsultría, l enmarca el cmpnente ds. Cmpnente 1: Cnslidación de la ferta El bjetiv de este cmpnente es cnslidar las empresas rurales existentes e incubar nuevas para aprvechar ls actuales y futurs canales de cmercialización establecids pr Kiej de ls Bsques, frtaleciend su acces al mercad. Pr l tant es necesari capacitar a las 15 empresas rurales ya pertenecientes al sistema Wakami y sus prductras. Al finalizar ls cuatr añs del pryect, tener 21 empresas cnslidadas y 1,000 prductras capacitadas. Cmpnente 2: Adecuación a mercads y expansión de la demanda El bjetiv de este cmpnente es apyar la prfundización de ls mercads existentes y la cnslidación de la marca Wakami para penetrar en nuevs mercads. La presente cnsultría se desarrllará baj este cmpnente. Cmpnente 3: Frtalecimient el Prgrama Wakami Villages El bjetiv de este cmpnente es la sistematización del Prgrama Wakami Villages. Este cnsiste en asegurar que tdas las prductras y sus familias, en adición a la mejra ecnómica, mejren integralmente su calidad de vida mediante el acces a educación, salud y nutrición. Este prgrama está cmpuest pr tres pilares: Hgar, Familia, y Cmunidad. Cmpnente 4: Mnitre y Evaluación El bjetiv de este cmpnente es desarrllar el sistema de mnitre el pryect y realizar las evaluacines periódicas. 1 Guatemala, Panamá, Méxic, Estads Unids de América, Canadá, Japón, Australia, Nueva Zelanda, España, Nruega, Italia, Alemania, Finlandia, Rein Unid, Chipre, Suecia, Francia, y Hlanda. 2

3 Cmpnente 5: Gestión del cncimient y cmunicación estratégica El bjetiv de este cmpnente es evidenciar cóm ls beneficis de una empresa scial se pueden generar a l larg de tda la cadena de valr de un prduct. Una guía metdlógica es el principal prduct de cncimient. Esta cntendrá las herramientas utilizadas pr Wakami que, a l larg de la ejecución del pryect, se dcumentarán y frtalecerán. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE LA CONSULTORÍA El desarrll de la presente cnsultría cntempla la elabración de un estudi de mercad de accesris de mda internacinal en dnde la marca Wakami cmpite y dnde pueda cmpetir, de frma tal que frtalezca dicha cmpetitividad y psicinamient. Es indispensable cncer la estrategia de cmercialización de Kiej de ls Bsques S.A, znas de cbertura, ls canales de distribución, ls flujs de intercambi, el balance de csts, ingress, utilidades y beneficis; al igual que tener un entendimient de la industria y tempradas de accesris de mda glbal e interna de Wakami (catálg). Asimism, es precis segmentar el nich de mercad de la marca Wakami en las regines a analizar. La metdlgía a usar debe de ser práctica, cherente, funcinal, clara, lógica y alcanzable. Objetiv de la cnsultría Frtalecer la estrategia de mercade y el cncimient del mercad de accesris persnales a nivel glbal para apuntalar el crecimient de la marca Wakami. Objetivs específics 1) Analizar la estrategia de mercade actual de Wakami, especialmente en el área de canales de distribución (imprtadres exclusivs) 2) Aumentar el cncimient del mercad de accesris persnales y el psicinamient actual de la marca Wakami. 3) Cntar cn las recmendacines del cnsultr cn respect a ls cambis que pudieran beneficiar la estrategia de mercade actual de Wakami. Actividades 1.1) Elabrar un plan de trabaj que permita cncer la metdlgía para analizar la estrategia, estableciend criteris de evaluación, tiemps, e instruments de la cnsultría 1.2) Evaluar el desempeñ de ls diferentes imprtadres exclusivs (Canadá, EE.UU, Méxic, Centramérica, Eurpa, Japón) cn respect a ls siguientes temas: Cncimient del mercad de accesris persnales en su región Estrategia de mercade que está utilizand para alcanzar a su mercad bjetiv Cncimient y manej de la cmpetencia Análisis de la estructura de precis que utiliza para la sstenibilidad de su negci Estructura institucinal del imprtadr (recurss humans y financiers, instalacines y cntrles administrativs) Mayres frtalezas y deficiencias 2) Realizar un estudi del mercad de accesris de mda en Eurpa, Japón, Estads Unids y Latinamérica que incluya: Estadísticas del mercad de accesris persnales dividid en categrías (pulseras, cllares, blsas, aretes, cinturnes, bufandas, etc.). Analizar al mens ds cass de éxit en el mercad de accesris persnales 3

4 Valrar el psicinamient actual de Wakami en al mens ls ds mercad más imprtantes. Detallar el perfil del cnsumidr Wakami actual y ls cinc criteris de cmpra más imprtantes. Investigar la cmpetencia directa e indirecta de Wakami en al mens las ds regines más imprtantes 3) De acuerd a ls resultads del análisis anterir, recmendar ls cambis que sean necesaris para el frtalecimient de la estrategia de mercade de Wakami, especialmente en: Ptenciales regines para expansión de la marca Wakami Categrías de prducts en ls que Wakami pdría incursinar tmand en cuenta las tendencias del mercad y las capacidades de las empresas rurales. Oprtunidades de psicinamient para la marca Wakami. Cambis sugerids a la estrategia de distribución de ls prducts Wakami. Otras recmendacines para aumentar la efectividad de la estrategia de mercade de Wakami. RESULTADOS ESPERADOS Prducts esperads 1) Plan de trabaj 2) Dcument de estudi y evaluación de la estrategia de mercade, puntualizand en ls canales de distribución. 3) Dcument cnteniend el Estudi de mercad de accesris de mda. 4) Dcument de recmendación. 5) Facilitación de un taller de presentación de resultads y discusión de recmendacines. Ítems mínims que deberán cntener ls dcuments esperads Plan de Trabaj 1) Metdlgía a) Prces que llevará a cab durante la cnsultría b) Descripción de cada pas del prces cn ls resultads que prevé en cada una. c) Resultads glbales. 2) Criteris de Evaluación a) Listad de Criteris cn ls que evaluará ls dats resultantes de la investigación. b) Análisis de ls resultads según criteris. 3) Crngrama: a) Tiemp b) Recurss a usar c) Área gegráfica a cubrir 4) Instruments de Trabaj a) Prpuesta de dcuments que servirán para la investigación. Pr ejempl: cuestinaris, fcus grups, guía de entrevista, etc. 4

5 Dcument de estudi y evaluación de la Estrategia de Mercade de Wakami 1) Determinar la existencia n de una Estrategia de Mercade del Imprtadr. 2) Evaluar la situación actual cntra la Estrategia de Mercade. En cas n exista la estrategia, revisar al mens: a) Cncimient del mercad. b) Estrategia de Mercad para alcanzar mercad bjetiv c) Cncimient y manej de la cmpetencia d) Análisis de la Estructura de Precis para la sstenibilidad de su negci. e) Estructura Institucinal: Recurss f) Análisis FODA. 3) Valración de la psición institucinal de cada imprtadr, hacia afuera (en su mercad y cmpetencia) y hacia adentr (cm empresa) Estudi de Mercad 1) Resumen Ejecutiv 2) Tamañ del Mercad mundial, en categrías: pulseras, cllares, aretes, blsas, cinturnes, bufandas, medias, etc. a) Númer de cnsumidres b) Ventas en unidades y mnetari c) Tendencias/Variacines en el tiemp pr categrías: Crecimients/decrements y sus raznes d) Categrías líderes y sus raznes. e) Lista de Cmpetidres/Marcas más imprtantes en cada categría. f) Market Share 3) Ds Cass de Éxit: a) Descripción de la fundación e inici de la cmpañía. b) Tip de Accesri que trabaja y sus características. c) Frma de crecimient d) Frma de afrntar psible crisis e) Determinación de éxit f) Pryección futura g) Aprendizajes del cas para Wakami. 4) Valración de la situación del Mercad de Wakami en al mens ds regines: a) Criteris de selección de ds regines b) Descripción y valración de: i. Tip de prducts que existen. ii. Estrategias precis. iii. iv. Prácticas más usadas en ls canales de distribución. Descripción y valración de las estrategias más usadas en cmunicación y prmción. c) Psicinamient ( falta de) actual de Wakami. 5) Detallar el perfil el cnsumidr: a) Segmentación pr grup etari, pr sex, nivel sciecnómic. b) Cncentración (ubicación) gegráfica. c) Hábits de cmpra (qué cmpra, dónde, frecuencia, y tamañ de la cmpra) y ls 5 criteris más imprtantes de la cmpra de accines, principalmente cllares y pulseras. 6) Cmpetencia de Wakami: a) Dadas las características de Wakami, listar ls 5 cmpetidres más cercans de Wakami y valrar su situación cmpetitiva. b) Puntualizar ls criteris en ls que cmparativamente exista una ventaja utilizable para Wakami. 5

6 Dcument de recmendacines puntuales y presentación a) Ptenciales regines de crecimient b) Categrías de prducts a incursinar c) Oprtunidades de psicinamient para la Marca d) Cambis en la estrategia e) Otras recmendacines. CARACTERÍSTICAS DE LA CONSULTORÍA Requisits para la presentación de fertas 1) Evidencia que firma cnsultra cumpla cn el siguiente perfil a) Firma cnsultra dedicada a la elabración de planes estratégics de mercade internacinal, cn al mens 3 añs de experiencia. b) Experiencia la elabración de pr l mens 8 estudis de mercad. c) El equip dentr de la firma deberá de ser frmad en Negcis/Estudis Internacinales, Ecnmía, Ingeniería Industrial/Empresarial, Cmerci Internacinal, Mercade. Idealmente cntar cn maestrías en: MBA, marketing internacinal/inteligencia, ecnmía internacinal, cmerci internacinal. Se debe de adjuntar en la prpuesta ls CVs de ls integrantes del equip de trabaj dentr de la firma cnsultra. 2) Métd sugerid para abrdar esta cnsultría: Metdlgía cnsiderada pr la firma cnsultra que mejr se adapte a l slicitad y resultads esperads (diseñ desde el plan de trabaj). 3) Presupuest detallad de acuerd al métd: presupuest detallad según cada resultad esperad, insums y herramientas necesarias para cmpletar la cnsultría. Duración de la cnsultría Tres meses calendari después de la firma del cntrat respectiv. Fecha estimada de cntrat: Juni 2014 hasta Septiembre Frma de pag 20% a la entrega del plan de trabaj 25% a la entrega del dcument de estrategia de mercade 20% a la entrega del estudi de mercad 25% a la entrega de las recmendacines 10% a la entrega satisfactria de ls infrmes finales y presentación del resultad de la cnsultría Prces a seguir La presente cnsultría respnderá ante el Departament de Cmercialización de Kiej de ls Bsques S.A, y la Unidad Ejecutra del pryect BID/FOMIN. Serán usads ls fnds del 6

7 BID/FOMIN en el marc del pryect Empresas Wakami: Creand prsperidad para mujeres en la Guatemala rural. 1. Ls interesads deben de enviar su slicitud de interés en el prces antes del viernes 16 de may de 2014 al crre de la Crdinadra del Pryect 2. Ls interesads deberán enviar de frma separada: - prpuestas técnica (incluir antecedentes de pryects similares) - prpuesta ecnómica Enviar las prpuestas antes del lunes 16 de juni de 2014 al crre de la Crdinadra del Pryect bibi@cmunidadesdelatierra.rg Para más infrmación y aclaracines, dirigirse a las siguientes páginas cmunicarse cn la sección de Unidad Ejecutra FOMIN en Cmunidades de la Tierra: Criteris de selección El métd de evaluación que se utilizará será la selección basada en Calidad y Cst (SBCC). Es un prces cmpetitiv entre firmas teniend en cuenta la calidad de la prpuesta y el cst de ls servicis. Se cnfeccinará una lista crta y slicitud de prpuestas, y psterirmente se seleccinará a la firma cn una óptima relación calidad y cst, de frma de ser la más aprpiada para el pryect. Se invitará a la firma seleccinada a negciar el cntrat. A cntinuación se presenta la pnderación para evaluar a las firmas cnsultras en cuant a calidad. RUBRO PUNTAJE Empresa riginaria de países BID/FOMIN PASA/NO PASA Empresa dedicada a elabrar planes estratégics de marketing internacinal PASA/NO PASA Experiencia específica del cnsultr Añs de experiencia 20 punts 3 a 5 añs en estrategia de mercade internacinal 10 punts 6 a 9 añs en estrategia de mercade internacinal 15 punts 10 añs en delante en estrategia de mercade internacinal 20 punts Experiencia específica del cnsultr Estudi de mercad 20 punts 8 a 10 estudis de mercad realizads 10 punts 11 a 17 estudis de mercad realizads 15 punts 18 en delante de estudis de mercads realizads 20 punts Metdlgía de la prpuesta: Debe de cntar cn ls siguientes punts de frma 40 punts válida, para su calificación para alcanzar ls 40 punts Cncept General 5 Descripción Detallada y Racinalidad de ls pass del Prces 10 Us Eficiente de ls recurss (tiemp y resultads) 5 Instruments prpuests 20 Persnal clave 20 punts Maestría en Mercade Internacinal/Inteligencia, Administración de Empresas, 20 Ecnmía internacinal, Cmerci Internacinal. Licenciatura en Negcis Internacinales, Ecnmía, Ingeniería 10 Industrial/Empresarial, Cmerci Internacinal, Estudis Internacinales. Ttal 100 punts La pnderación ttal entre la prpuesta técnica y ecnómica será respectivamente. 7