Licenciatura en Comunicación Social. Comunicación Institucional

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1 Carrera: Licenciatura en Comunicación Social Asignatura: Comunicación Institucional Curso: Primer año Año lectivo: 2016 Carga horaria semanal: 4 horas cátedra Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Lic. Mario Manera (Titular) 1

2 1. FINALIDAD La comunicación institucional o de la empresa representa una experiencia nueva... No se trata simplemente de hablar al exterior (como los publicitarios y relacionistas), sino de interpretar la estructura organizativa como flujo de información. Umberto Eco. A pesar de que muchos minimizan la atención que debe dedicársele a ella, la comunicación en las instituciones constituye no solo una herramienta más de gestión de la institución, sino que es constitutiva de ésta. Las diferentes dimensiones que comprende hacen de ella un elemento clave para el óptimo desempeño institucional en entornos competitivos, cualquiera fuere su amplitud (local, nacional, internacional). Por ello, el dictado de esta cátedra tiene por finalidad reconocer los aportes que desde la comunicación se hace a toda organización, con el fin de contribuir a una formación integral de los alumnos para que sean capaces de gestionar en forma coordinada los aspectos inherentes a la comunicación interna y externa de la organización/empresa/ institución en la que se inserten. En función de la articulación de esta materia de primer año con los conceptos que se estudiarán en el ámbito de Gestión de las Comunicaciones Públicas, como así también en Comunicación Política (Periodismo), Taller de Redacción Publicitaria e Institucional (Publicidad e Institucional), Comunicaciones Comunitarias y de Bien Público, Comunicación de las Organizaciones y Comunicación Política (Institucional), se brindarán las herramientas y conocimientos estratégicos iniciales para reflexionar no solo acerca de la problemática de la comunicación en organizaciones diversas, sino que también se les facilitará el conocimiento de las técnicas que deben dominar para gestionar dicha comunicación, cuyas especificidades van a ser tratadas en profundidad en las asignaturas mencionadas. Enmarcados en la finalidad ya expuesta se definió un programa compuesto por ocho unidades temáticas que abordan la necesidad de comunicar que tienen las instituciones, su importancia y beneficios, los conceptos que integran el proceso de planeamiento comunicacional, las diversas herramientas de gestión y la relevancia de la complementación de las distintas formas y tipos de comunicación. Dado su carácter introductorio se considera imprescindible reflexionar y analizar casos de comunicación que posibiliten comprender los conceptos teóricos compartidos en cada clase. 2. OBJETIVOS 2.1. OBJETIVOS GENERALES Que el alumno sea capaz de: Comprender el fenómeno de la comunicación que se inscribe en la gestión de las instituciones. Desarrollar una mirada crítica ante el marco complejo en el que se inscribe la comunicación institucional. Identificar los componentes que integran el proceso de planificación comunicacional en las instituciones. Comprender el funcionamiento de las herramientas de gestión de comunicación institucional. 2

3 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer la evolución histórica que ha sufrido la comunicación institucional. Reconocer la necesidad de comunicar que tienen las instituciones. Comprender la importancia, beneficios y el valor estratégico de la comunicación. Familiarizarse con las distintas teorías de la organización en las que se evidencia la importancia creciente asignada a la comunicación. Reconocer la importancia de planificar en comunicación. Conocer las fases y etapas que engloba todo proceso de planeamiento comunicacional. Distinguir los públicos con los que se vincula toda institución. Conocer e identificar las diversas herramientas de gestión de comunicación institucional: relaciones con la prensa, publicidad institucional, acciones de comunicación interna, comunicaciones especializadas y sociales, entre otras. Reflexionar y analizar casos de comunicación en diferentes tipos de organización. 3. CONTENIDOS 3.1. CONTENIDOS MÍNIMOS La comunicación en instituciones. El mercado de la comunicación. Nuevos escenarios de la comunicación institucional. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y formación de imagen. Identidad institucional. El discurso institucional. El lema (eslogan) corporativo. Teorías de los públicos. Mapa de públicos. Vínculos. Tipología clásica y su articulación con la identidad y la imagen. La publicidad y la prensa institucional. Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Lobbying. Acciones para la comunidad. Actividades de mecenazgo y patrocinio. La comunicación interna. Comunicaciones en situación de crisis CONTENIDOS DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS UNIDAD TEMÁTICA Nº 1: PENSAR LA COMUNICACIÓN Y LOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Definiciones y conceptos básicos. Comunicación y cultura. Comunicación como producción social de sentido y significados. La materialidad de la comunicación. La sociedad organizada. Nuevos escenarios en la sociedad de consumo. Lo institucional como entorno de la organización. La gestión de la comunicación en la complejidad. Tiempo aproximado: 2 encuentros Bibliografía obligatoria: AMADO SUÁREZ, Adriana; Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía, 2011, Capítulo 1. Analizar la comunicación y sus prácticas, págs. 9 a 42. CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: GG Diseño, 2012, Tercera Edición. Capítulo 1. El fenómeno socioeconómico. MATA, María Cristina; Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva. Buenos Aires: CCE La Crujía,

4 TUÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 1, La comunicación en las organizaciones, págs. 13 a 19. ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita; Enredando prácticas. Comunicación desde las organizaciones sociales. Buenos Aires: San Pablo, 2010, págs. 7 a 28. GRAIÑO KNOBEL, S. (2013). Medios de comunicación: un mercado intrínsecamente perverso. OpenMind. Artículo recuperado en el 1 de agosto de Bibliografía de ampliación: WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992, Primera parte: capítulo 1. UNIDAD TEMÁTICA Nº 2: LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL (CI) Definiciones y conceptos básicos. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y la formación de imagen. La identidad institucional: conceptual y visual. El discurso institucional. El lema (eslogan) corporativo. Tiempo aproximado: 2 encuentros Bibliografía obligatoria: CAPRIOTTI, Paul; Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa, Capítulo 1, 2 (págs. 45 a 58) y 5. Edición digital [ CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona: GG Diseño, 2012, Tercera Edición. Capítulo 2 y 3. COSTA, Joan. Imagen pública. Barcelona: Fundesco, 1992, Capítulo 8. WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, Primera parte: capítulo 3. Bibliografía de ampliación: Capriotti, Paul. (1992). La imagen de empresa: estrategia para una comunicación integrada. Barcelona: Consejo Superior de Relaciones Públicas de España. UNIDAD TEMATICA N 3: LA GESTION ESTRATEGICA DE LA CI Intervenciones integrales. Análisis situacional y programación. Etapas y fases. El plan estratégico. La comunicación estratégica. Tiempo aproximado: 2 encuentros Bibliografía de lectura obligatoria GALÁN, J. (2008). Gestión vectorial de la imagen corporativa en ITESM Campus Estado de México: Proyecto Internet 2008, artículo recuperado en servlet/oaiart?codigo= el 1 de agosto de BARTOLI, Annie; Comunicación y organización. La organización comunicante y la comunicación organizada. Buenos Aires: Paidós, Capítulo 3. Organización comunicante y comunicación organizada págs. 117 a a 147 y Gestión: organización - comunicación págs. 157 a 180. CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: GG Diseño, Tercera Edición. Capítulo 5. Metodología de la programación, págs. 131 a 139. CAPRIOTTI, Paul. Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa, 2009, Introducción a la 4

5 segunda parte, págs. 131 a 135. Edición digital [ Bibliografía de ampliación VILLAFAÑE, J. (1999). La identidad y la imagen de las empresas en La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa. (Cap. 1, pp. 17 a 21; Cap. 2, pp. 29 a 36; Cap.4, pp.67 a 80). Ediciones Pirámide. Madrid. UNIDAD TEMÁTICA Nº 4: LOS PÚBLICOS DE LA INSTITUCIÓN Concepto de público. Teorías de los públicos. Variables de configuración. Mapa de públicos. Vínculos. Tipología clásica y su articulación con la identidad e imagen. Mapa de públicos: definición y características. Relaciones entre imagen, posicionamiento y reputación. Opinión pública: definición y funciones. Tiempo aproximado: 2 encuentros Bibliografía obligatoria: CAPRIOTTI, Paul; Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa, Edición digital [ Capítulo 3 y 8. SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel; Auditoría de la imagen de empresa. Madrid: Síntesis, Punto 1.7. VILLAFAÑE, Justo; Imagen Positiva. Madrid: Pirámide, Págs. 224 a 230. Bibliografía de ampliación: Black, S. (2001). ABC de las Relaciones Públicas. Madrid: Gestión UNIDAD TEMÁTICA Nº 5: COMUNICACIONES DENTRO DE LA INSTITUCION La comunicación interna: su valor estratégico en la gestión organizacional. Recursos y técnicas para la comunicación con empleados y colaboradores. Gestión y planificación. El rumor. Acciones y herramientas más utilizadas. Tiempo aproximado: 1 encuentro Bibliografía obligatoria: TÚÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 4, Comunicación interna, págs. 73 a 95. Descargar FORMANCHUK, Alejandro; Comunicación interna 2.0: un desafío cultural. 1ª ed. Buenos Aires: Edición Formanchuk & Asociados, En línea Alejandro-Formanchuk.pdf Consultado agosto de SCHEINSOHN, D. (1993). Son nada más y nada menos que rumores. En Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Macchi. Bibliografía de ampliación: BRANDOLINI, A., GONZÁLEZ FRIGOLI, M.: (2009) Conceptos claves, planificación, mensajes clave, canales, problemáticas y claves de éxito en Comunicación Interna (Cap. 2 a 7 pp. 25 a 122). Buenos Aires: La Crujía Ediciones. ONGALLO, C. (2007) Manual de Comunicación. Guía para gestionar el Conocimiento, la información y las relaciones humanas en empresas y organizaciones. Editorial Dykinson. Madrid. UNIDAD TEMÁTICA Nº 6: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA 5

6 El plan global. El departamento de comunicación. La figura del Dircom. Estrategias de comunicación. Tiempo aproximado: 1 encuentro Bibliografía obligatoria: MORALES, Francisca y ENRIQUE, Ana Mª; La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de comunicación integral, Anàlisi 35, 2007, TÚÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 3, págs. 51 a 58. URANGA, Washington; Estrategias de Comunicación. Mimeo, Bland, M y Jacson, P. (1992). Parte1, los Cap. 3, 5, 6, 7 y Parte II. En Comunicación Interna Eficiente. Buenos Aires: Macchi. UNIDAD TEMÁTICA Nº 7: LAS RELACIONES CON EL ENTORNO El plan global. El departamento de comunicación. Técnicas de márketing y comunicación. La organización en entornos digitales. Tiempo aproximado: 1 encuentro Bibliografía obligatoria: TUÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 5, técnicas de márketing (págs. 96 a 107). Capítulo 6, técnicas de comunicación, (págs. 108 a 119 y 136 a 146). ALONSO, Gonzalo y ARÉBALOS, Alberto; La revolución horizontal. Buenos Aires: Ediciones B. 2009, Capítulo 7. GENTILE, Victoria y BARCIA, Maricruz; Manual de estilo y comunicación para la administración pública de la Provincia de Buenos Aires. Buenos Aires: Capítulo 4, (pág. 245 a 307). IVOSKUS, Daniel; Obsesión digital. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, Capítulo 2. IVOSKUS, Daniel; Vivir conectados. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, Capítulo 3 y 4. VAN PEBORGH, Ernesto. Odisea 2.0. Las marcas y los medios sociales. Buenos Aires: La Crujía Capítulos 1 y 2. UNIDAD TEMÁTICA Nº 8: PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Y RELACIONES CON LA PRENSA La publicidad. Conceptos básicos. Funciones y alcances. Distintos tipos de publicidad institucional. Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Prensa institucional. Relaciones con los diferentes medios. Gestión de las relaciones con la prensa. Comunicación financiera. Tiempo aproximado: 1 encuentro Bibliografía de lectura obligatoria: AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Castro. Comunicaciones públicas. Buenos Aires: Temas, (Págs. 79 a 85). AMADO, Adriana. Prensa y comunicación. Buenos Aires: La Crujía, Capítulos 1, 2 y 3. UNIDAD TEMÁTICA Nº 9: GESTION DEL RIESGO COMUNICACIONAL Esperas societales. Comunicaciones en situaciones de crisis y controversia. Cómo articular 6

7 las herramientas tradicionales en circunstancias especiales. Herramientas específicas: solicitada y advertorial. Tiempo aproximado: 1 encuentro Bibliografía de lectura obligatoria: BEAUCHAMP, Michel. Comunicación política y empresas. En GAUTHIER, Gilles (comp.) Comunicación y política. Barcelona: Gedisa, 1998, Capítulo 14, (págs. 276 a 292). CALERO, María Luisa. La información especializada en la gestión de crisis. Madrid: Fragua, Capítulos 2 y 3. Descargar TUÑEZ, Miguel. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 9, (págs. 184 a 200). UNIDAD TEMÁTICA Nº 10: COMUNICACIONES SOCIALES Definición de patrocinio y mecenazgo. Planificación para intervenciones sociales. Acciones de bien público. Relaciones empresa comunidad. Vínculos con el Gobierno y organismos oficiales. Lobbying: definición y características. Tiempo aproximado: 1 encuentro Bibliografía de lectura obligatoria: AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Castro. Comunicaciones públicas. Buenos Aires: Temas, Capítulo 2, (pág ). WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, Primera parte, capítulo 4: Qué hace la institución? Patrocinio, mecenazgo y comunicación de reclutamiento son actos de la institución 4. MODALIDAD DE TRABAJO Durante el cursado de la materia se adoptará la modalidad teórica-práctica. En cada clase se dedicará tiempo a la exposición conceptual por parte del docente, quien destacará y presentará los contenidos relevantes de las distintas unidades temáticas. También se desarrollarán trabajos grupales de investigación, análisis bibliográfico y aplicación práctica, además de la discusión de casos y artículos, como así también de identificación de conceptos teóricos en las unidades 2 a 7- en distintas campañas de comunicación institucional, en función de las consignas propuestas por la cátedra. En la unidad 1 se aplicarán guías de estudio. 5. PAUTAS DE EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN Para la aprobación de la asignatura cada alumno deberá cumplir con los siguientes requisitos: Asistencia al 75 % de las clases. Presentación en tiempo y forma de la totalidad de los Trabajos Prácticos (ver Guía de Trabajos Prácticos). Se considerará como un aspecto a evaluar en el cuatrimestre. Aportes y participación durante las clases, relacionando los conceptos teóricos con hechos concretos. Aprobar las dos evaluaciones parciales individuales y/o escritas-. El alumno tiene opción a dos recuperatorios. Dichas instancias se realizarán mediante pruebas de conocimiento con preguntas cerradas y abiertas, o bien, en base a un trabajo monográfico de investigación. Aprobar el examen final, que será de tipo oral o escrito e individual. 7

8 Nota de aprobación para todas las instancias: 4 (cuatro), que equivale al 60% de las respuestas correctas. Lic. Mario Manera GUIA DE TRABAJOS PRACTICOS TRABAJO PRACTICO N 1 8

9 Fecha de entrega: cuarta clase Objetivo general: se pretende que los estudiantes desarrollen y fundamenten la importancia y el valor estratégico de la comunicación social en general y de la comunicación institucional en particular. Modalidad: trabajo práctico individual. Producto solicitado: que realicen una síntesis reflexiva y argumental del significado de comunicación y comunicación institucional. Criterios de presentación del informe: extensión aproximada del resumen: Mínima tres (3) páginas, máxima cinco (5) páginas. Formato de la presentación escrita de los informes: carátula incluyendo nombre de la materia, título del trabajo, nombre del autor, número de legajo y fecha. Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen 2 cm. Criterios de evaluación: Rigurosidad conceptual en el análisis y la reflexión personal. Articulación de los autores y la bibliografía propuesta. Calidad sustantiva del informe (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva, puesta en juego de los acercamientos adquiridos a partir de la lectura, exposiciones y debates). Calidad formal del informe (presentación). Nota: el trabajo es personal y no se aceptarán dos textos iguales o parecidos. Es importante que la elaboración del trabajo sea un trabajo de lectura y reflexión individual. La docente confrontará los trabajos en caso de encontrar similitudes. TRABAJO PRACTICO N 2 Fechas de entrega: octava clase Objetivo general: se pretende desarrollar la mirada comunicacional en los estudiantes que les permita reconocer los componentes de la identidad en una institución pública, una privada, una de la sociedad civil y una personalidad pública. Modalidad: trabajo práctico individual. Producto solicitado: realizar la descripción de las dimensiones de la actividad institucional (según Norberto Chaves). Formato de la presentación escrita de los informes: carátula incluyendo nombre de la materia, título del trabajo, nombre del autor, número de legajo y fecha. Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen 2 cm. Criterios de evaluación 9

10 Rigurosidad conceptual en el análisis y la reflexión personal. Reconocimiento de los componentes de la identidad corporativa. Calidad sustantiva del informe (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva, puesta en juego de los acercamientos adquiridos a partir de la lectura, exposiciones y debates). Calidad formal del informe (presentación). Nota: el trabajo es personal y no se aceptarán dos textos iguales o parecidos. Es importante que la elaboración del trabajo sea un trabajo de lectura y reflexión individual. La docente confrontará los trabajos en caso de encontrar similitudes. TRABAJO PRACTICO N 3 Fechas de entrega: duodécima clase Objetivo general: se pretende trabajar en la: Identificación y descripción de las dimensiones de la actividad institucional; Descripción de los elementos de la identidad corporativa; los elementos o soportes de la identidad visual; la percepción de la imagen; El análisis del tipo de discurso que utilizan las instituciones; Elaboración de un mapa de públicos. Modalidad: trabajo práctico grupal de entre 2 y 3 integrantes como máximo. Producto solicitado: un informe con la descripción general del ámbito, recursos de comunicación, mapa de públicos y desafíos de la comunicacionales de la institución. Extensión aproximada: Este trabajo deberá tener una extensión mínima de diez (10) carillas y máximo de treinta (30), sin contar los anexos (recopilación del material aportado por la institución, las transcripciones de las entrevistas realizadas, las planillas de las observaciones, etc.) que también deberán ser presentados al final del informe. Además, deberán construir un índice y organizar la información de acuerdo a las diferentes temáticas utilizando los títulos y subtítulos correspondientes. Formato de la presentación escrita del informe: carátula que incluya: nombre de la materia, título del trabajo, nombre de los integrantes del grupo, docentes a cargo y fecha. Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen de 2 cm. Criterios de evaluación Descripción e interpretación de la información relevada. Fuentes consultadas para la realización del informe. Calidad sustantiva del informe (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva, puesta en juego de los acercamientos parciales que permitió la descripción e interpretación, etc.). Calidad formal del informe (presentación) TRABAJO PRACTICO N 4 10

11 Fechas de entrega: catorceava clase Objetivo general: se pretende que los grupos diseñen una estrategia de comunicación que recupere lo trabajado en el Trabajo Práctico N 3, e incorpore una mirada estratégica. Cada grupo deberá entregar un informe de planificación donde deberá definir y establecer los siguientes elementos: públicos, objetivos, estrategia global, acciones tácticas y programación de las acciones de comunicación. Criterios de evaluación: las estrategias toman en cuenta los públicos seleccionados. Adecuado uso y utilidad dado a las herramientas propuestas por la asignatura. Calidad formal del informe (presentación). Metodología para la presentación oral del Trabajo Práctico Grupal N 4: Los estudiantes deben estar capacitados para defender el trabajo presentado. Todos los miembros del grupo tienen que estar en condiciones de hacer una presentación del trabajo. Se podrá utilizar material de soporte -con previo aviso-: PPT, video, etc. Los oradores presentan el trabajo y luego el docente realiza preguntas para profundizar en los temas que considere necesario. Cada orador tendrá una devolución de su presentación y una evaluación general al grupo. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LOS TRABAJOS PRÁCTICOS Todos los trabajos prácticos serán evaluados en función de los siguientes parámetros: 1. Profundidad de la investigación encarada: calidad del material, actualización, amplitud del campo investigado. 2. Aplicación de los conceptos teóricos de la materia: citas de los textos teóricos y aplicación de esos conceptos al caso analizado. 3. Presentación del trabajo: a) El trabajo deberá contar con una carátula con los datos del trabajo y de los integrantes del equipo, un índice de contenido y al final, una lista de la bibliografía y fuentes consultadas. b) Redacción clara y sencilla. c) Corrección ortográfica. d) Citas bibliográficas realizadas en forma correcta y completa. La cátedra suscribe a la normativa presentada por la Biblioteca de UCES. Tome como referencia el documento: La Cita y Referencia Bibliográfica: guía basada en las normas American Psychological Association (APA) e) Organización del material: introducción, desarrollo del trabajo, conclusión. Es requisito indispensable participar en el desarrollo de los trabajos en clase y presentar la versión final escrita en la fecha solicitada, no aceptándose en ningún caso la presentación en otras fechas (se considerará ausente al alumno que no presente sus TP en la fecha indicada, perdiendo la oportunidad de que su trabajo sea evaluado). 11

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