Taller de Creatividad Publicitaria

Transcripción

1 Taller de Creatividad Publicitaria

2 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 1 Sesión No. 7 Nombre: Técnicas de generación de ideas Contextualización Esta semana continuaremos revisando las técnicas para la generación de ideas. Toca el turno de las analogías, que cada vez cobran mayor importancia y se están convirtiendo en una de las técnicas favoritas de creativos y de agencias publicitarias. Exploraremos también otras técnicas como los sueños y los dibujos. Si te das cuenta, se tratan de elementos, procesos y herramientas generadas en tus acciones vividas diariamente, se trata, entonces, de aprovechar lo que ya conoces, para poder aplicarlo al área requerida.

3 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 2 Introducción al Tema Como otras actividades, incluso, como el lenguaje humano mismo, los procesos creativos son parte de los aprendizajes que adquirimos. Si bien es cierto que los humanos tenemos la capacidad mental y fisiológica para establecer y desarrollar la creatividad, también es cierto que para aplicarla es necesario conocer los métodos que nos llevan a ella, así como las formas, estrategias y técnicas que algunos especialistas han desarrollado, a partir del conocimiento generado en otras áreas de la dimensión humana, sobre todo la psicología (individuo) y la sociología (individuo en sociedad).

4 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 3 Explicación Analogías La técnica de buscar analogías es muy interesante y además muy utilizada en el mundo de la creatividad. Consiste básicamente en aplicar a un objeto, concepto o situación que queremos modificar, la lógica o las características de otro objeto, concepto o situación. La técnica más utilizada en creatividad es la sinéctica de William J. J. Gordon. Ésta se vale de analogías y metáforas de modo sistemático para cambiar el marco de referencia en el cual se busca la solución de un problema. El proceso de la sinéctica incluye dos aspectos básicos: volver conocido lo extraño y volver extraño lo conocido. Esto se logra mediante cuatro mecanismos analógicos, que se describen a continuación: Analogías directas: se comparan directamente dos hechos, productos o situaciones (por ejemplo: comparar shampoo con café instantáneo). Analogías personales: se describe el hecho o el problema en primera persona, identificándose o cumpliendo el rol de los integrantes y componentes del problema (por ejemplo: si se quiere mejorar el envase de un producto, nos ponemos en el lugar del cliente y nos preguntamos cómo lo abro?, cómo lo tomo?). Analogías simbólicas: se intenta describir el problema con una imagen global que, partiendo de la estética, lo muestre desde otro punto de vista (por ejemplo: si nos proponemos mejorar el flujo de información desde la cúspide de la organización alcanzando todos los niveles, podríamos compararlo con las hojas de un árbol que en otoño, caen desde las ramas hasta el suelo). Analogías fantásticas: se traslada el problema a un mundo ideal, donde no hay condiciones restrictivas, para luego devolverlo al mundo concreto

5 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 4 con nuevas ideas (por ejemplo: nos podemos preguntar qué pasaría si la información en nuestra organización se trasladara telepáticamente). El uso de analogías involucra algunas consignas fundamentales y aspectos distintivos: Hacer familiar lo extraño. Hacer extraño lo familiar. Relacionar las lógicas de dos objetos, conceptos o situaciones totalmente distintos. Adicionalmente deben considerarse algunos aspectos para que sean útiles: Reuniones y discusiones para la resolución de problemas. Se usa preferentemente en grupos entrenados, por su grado de dificultad. Mejora la calidad de procesos dentro de las organizaciones, adaptando las características distintivas de un mercado u organización a otros que aparentemente no tendrían mucho que ver. Permite entender algo que no conocemos mediante otra cosa que conocemos mejor. Existe también, además de las mencionadas anteriormente, la analogía forzada, un método muy útil y divertido para generar ideas. La técnica consiste en comparar el problema con algo que tenga muy poco o nada en común y como resultado se producirán nuevas ideas. Se puede forzar una relación entre casi cualquier par de cosas y obtener ideas nuevas y soluciones. Una manera útil de desarrollar relaciones es hacer una selección de objetos o tarjetas con figuras para ayudar a generar ideas. Por ejemplo: comparar la necesidad de anunciar una nueva marca de café con una figura de porcelana. Con qué ejemplo se te ocurre que puedes aplicar la técnica de analogías?

6 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 5 Sueños Capturar e interpretar los sueños: Esta técnica trata de aprovechar el subconsciente de una persona a partir de los sueños que ésta tiene. Se trata de ir a dormir con una idea en la cabeza (el problema o el objeto de estudio) y tener algún tipo de método para capturar las ideas soñadas una vez que nos despertemos, por ejemplo: dejar papel y lápiz en un lugar cerca. A veces no es necesario entrar en sueño profundo sino una simple siesta que nos coloque en un estado en el cual podamos soñar. La idea es utilizar el sueño capturado como provocación para generar nuevas ideas. Este sueño puede referirse a una situación totalmente distinta al objeto de estudio, es decir, no necesariamente tiene que estar relacionado con el mismo. De esta manera, se utilizan métodos similares a los de la técnica del pensamiento lateral. Dibujos El storyboarding se remonta a los comienzos del cine, cuando el célebre director ruso Sergei Eisenstein ( El acorazado de Potemkin ) empezó a usar esta técnica, pero se cree que una metodología similar fue puesta en práctica por Leonardo Da Vinci, quién utilizó tarjetas para poner sus ideas sobre la pared y examinar su disposición. El storyboarding es una técnica de creatividad que permite sumergirse de forma total en ciertas ideas, con el fin de resolver un problema o de generar un nuevo concepto, gracias a éste es posible ver las ideas de forma conjunta, contrastando sus similitudes e interconexiones. La práctica del storyboarding es, hoy en día, una técnica popular para facilitar el proceso de pensamiento creativo. Consiste básicamente en escribir ideas y pensamientos, propios y de otras personas, para ubicarlos sobre un pizarrón o una pared, ya sea para trabajar en un proyecto o en la resolución de un

7 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 6 problema. Como se mencionó anteriormente, esta técnica tiene una larga historia. El storyboarding no se popularizó hasta que, dentro del mundo de la animación, Walt Disney, junto con todo su personal, desarrollaron un sistema de story board en 1928.

8 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 7 Conclusión De qué manera crees que los dibujos pueden influir en la generación de ideas creativas? Como se revisó en esta sesión, las imágenes, es decir las representaciones gráficas de la realidad, nos permiten elaborar lecturas e interpretaciones distintas y menos lineales de acuerdo a las estructuras planteadas por las grafías, alfabetos y las escrituras basadas en el lenguaje oral. Esta forma de modificar nuestra percepción permite que los dibujos, videos y las cada vez más, nuevas y diversas formas que detonan ideas a partir de las formas audiovisuales.

9 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 8 Actividad de Aprendizaje A partir de las técnicas de analogías y dibujos, elabora en dos cuartillas los ejemplos y resultados de aplicar estas técnicas para el desarrollo de la campaña de fomento del uso de bicicleta que has desarrollado a lo largo de estas sesiones. Sube el archivo de Word a esta plataforma. Utiliza tanto imágenes como palabras para elaborar las analogías.

10 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 9 Referencias Boulden, G. (2002). Pensar con creatividad. México: Grijalbo. Fernández, R. El new age como tendencia de mercado Entrepreneur. Disponible enwww.soyentrepreneur.com Hernández, C. (1999).Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid: Síntesis.