LICENCIATURA EN COMERCIO EXTERIOR

Transcripción

1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA: LICENCIATURA EN COMERCIO EXTERIOR MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADO CURSO: SEGUNDO AÑO CURSO LECTIVO: 1º CUATRIMESTRE 2017 CARGA HORARIA SEMANAL: 4 HORAS DURACIÓN: CUATRIMESTRAL DOCENTES A CARGO: PROF. TITULAR: LIC. GERMAN BURCHER PROF. ASOC. LIC. MAURO J. AIMAR J.T.P. LIC. EVELYN OLIVERO 1

2 1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA La presente asignatura tiene como finalidad brindar a los alumnos las herramientas necesarias para despejar y minimizar los riesgos existentes e inherentes al momento de la toma de decisiones. El proceso de Investigación de Mercado aporta una metodología para la obtención de información pertinente para la toma de decisiones. Para ello, la Investigación de Mercados cumple un rol esencial, ya que aporta una metodología y un esquema de planificación necesarios para la implementación de las estrategias más adecuadas. Pretendemos capacitar al futuro profesional en Comercio Exterior en el descubrimiento y detección de nuevos nichos de mercado y en el análisis de las distintas oportunidades que los mismos brindan, inculcando en ellos el concepto de eficiencia que debe regir para todas las decisiones a la hora de definir una investigación. Además se le brinda al alumno una herramienta de aplicación directa en la práctica profesional que le permitirá efectuar un análisis minucioso de la información recolectada y el arribo a conclusiones optimas que redunden en una toma de decisiones correcta y acorde al entorno competitivo de los diferentes escenarios internacionales. 2. OBJETIVOS 2.1. Objetivos generales Conocer y dimensionar la importancia de la investigación de mercados en la empresa, como herramienta para la gerencia en el proceso de toma de decisiones. Conocer y comprender la secuencia de pasos del proceso de investigación de mercados. Procesar y analizar las diferentes oportunidades que brindan los mercados internacionales Poder participar de equipos de trabajo de investigación y estar en condiciones de interactuar con las empresas de investigación de mercados Aplicar los conceptos en casos prácticos y concretos de la realidad. Desarrollar el pensamiento crítico del alumno y las habilidades para la búsqueda de información, su valoración y su utilización. Poder desarrollar los criterios y las habilidades para estructurar, dirigir, evaluar y analizar una investigación de mercados que le suministren información útil para la toma de decisiones Objetivos específicos Conocer las etapas del proceso de toma de decisiones Conocer las etapas del proceso de investigación de mercado Identificar el diseño de investigación más adecuado para cada situación.. Identificar el problema de investigación, establecer los objetivos de la investigación y determinar las hipótesis de trabajo. Reconocer las variables y sus propiedades. Desarrollar un plan de muestreo, trabajar sobre los distintos tipos de muestreos probabilísticos y no probabilísticas, determinar el tamaño de la muestra y extraer la muestra. 2

3 Aprovechar las distintas fuentes de datos primarias y secundarias, tanto para el mercado doméstico como para los mercados internacionales. Disponer de herramientas conceptuales y prácticas para poder elaborar los distintos instrumentos de recolección de datos: encuestas, cuestionarios, entrevistas, paneles, focus groups, entre otros. Conocer las estrategias para llevar adelante el trabajo de campo. Disponer de las nociones necesarias para poder realizar el procesamiento cuantitativo y cualitativo de los datos y desarrollar una adecuada interpretación de los resultados. Planificar integralmente una investigación de mercado internacional, desde la formulación del proyecto hasta la presentación de los informes finales de investigación. 3. CONTENIDOS 3.1 Contenidos mínimos Primeras fases de la Investigación de Mercados. Aplicaciones a la Investigación de Mercados Internacionales. El proceso de investigación de Mercados. Etapas. Diseño de la Investigación. Recolección de Datos. Diseño de la investigación. Investigación Cualitativa. Métodos utilizados. Investigación Cuantitativa. Diseño de investigación descriptiva. Métodos de encuestas. Muestra o Censo. Realización del trabajo de campo. Aplicaciones a la Investigación de Mercados Internacionales. Estadística aplicada a la Investigación. Tipos de muestreo. Métodos estadísticos para determinar el tamaño de la muestra. Concepto de probabilidad y su relación con lo cuantitativo. Error muestral y error no muestral. Presentación y Análisis de los Resultados 3.2 Contenidos por unidad temática Unidad Temática Nº 1: La Investigación de Mercado. Metodología. Concepto. El papel de la Investigación de Mercado en la toma de decisiones de marketing. El proceso de la Investigación de Mercado. Fases de un proyecto de investigación. Aplicaciones a la Investigación de Mercados Internacionales. Introducción a las principales organizaciones profesionales: ESOMAR, WAPOR, SAIMO (Argentina), ABEP (Brasil) y AMAI (México). Guaragna, B., Fridman, A (2003). Investigación de Mercado en el Siglo XXI. Un enfoque desde el Cono Sur. Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Capítulo 1 ESOMAR (2012).Guía para diferenciar la investigación de mercados de otras actividades.[en línea] s.n. Recuperado de: Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. 4ta Edición. Cap. 1 y Cap. 23 Kinnear, T y Taylor, J. (1993)Investigación de Mercados Un enfoque aplicado, Colombia: Editorial Mc Graw Hill. Capítulo 1 3

4 Boyd H., Westfall R., Stasch S. (1992)Investigación de Mercados - Texto y casos. México: Editorial Noriega. Capítulo 2. pp. 33 a 41. Aaker D. y Day G. (1998)Investigación de Mercados. México DF: Editorial Mc Graw Hill. Cap. 1 Hernández Sampieri, R. y otros (2014). Metodología de la Investigación. México: Editorial Mc Graw Hill. 6ta Edición. Capítulos 1 y 2 Capítulo 6 Construyendo la base de los conocimientos. Unidad Temática Nº 2: Determinación del problema Identificación del problema, Definición de objetivos y especificación de hipótesis. Construcción del marco teórico. Identificación de las variables por: su posición en la hipótesis, su nivel de medición, su nivel de abstracción. Definición conceptual y operacional de las variables. Proceso de operacionalización. Validez y confiabilidad en las mediciones. Tiempo aproximado: 2 clases Guaragna, B., Fridman, A (2003). Investigación de Mercado en el Siglo XXI. Un enfoque desde el Cono Sur.Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Cap. 2. Hernández Sampieri, R. y otros (2014). Metodología de la Investigación. México DF: Editorial Mc Graw Hill. Capítulos3, 4 y 6 Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Guía para la realización del Trabajo Final. Punto 3.6. Malhotra, N.(2004).Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. 4ta Edición. Cap. 2. Sierra Bravo, R. (2001)Técnicas de Investigación Social: Teoría y Ejercicios. Madrid: Paraninfo Thomson Learning. pp Azcárate, P. y Zambelli, R. (2015)El Nivel Socioeconómico en la Argentina. Estratificación y Variables. Buenos Aires: SAIMO. Recuperado de Estratificacion-y-Variables.pdf Peña, Gonzalo D. (2007).Inserción Inteligente en Mercados Internacionales. Buenos Aires: Osmar D. Buyatti. Capítulo 1 Unidad Temática Nº 3: Diseño de Investigación y Fuentes de Datos Tipos de diseños: cualitativo y cuantitativo. Enfoques exploratorio, descriptivo y causal. Estudios longitudinales y transversales. Fuentes de datos: internas y externas; primarias y secundarias. Evaluación de las fuentes secundarias. Fuentes de datos en el comercio exterior. La importancia de Internet en la búsqueda de información. 4

5 Guaragna, B., Fridman, A.(2003)Investigación de Mercado en el Siglo XXI. Un enfoque desde el Cono Sur, Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Capítulo 3. Aaker, D. y Day, G..(1998) Investigación de Mercados. México: Ed. Mc Graw Hill. Capítulo 4. Fundación Exportar. Ferias Internacionales: un mecanismo efectivo para insertarse al mundo. Boyd H., Westfall R., Stasch S (1992). Investigación de Mercados - Texto y casos. México: Editorial Noriega.Capítulo 2. Naresh K. Malhotra. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Cuarta Edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México 2004 Capitulos 3 a 6 México Capítulo 6 Unidad Temática Nº 4: Técnicas de obtención de información Estudios Cualitativos y Cuantitativos. Técnicas de recolección de datos, características, ventajas y desventajas: entrevistas en profundidad, estudios de sesiones de grupos, técnicas proyectivas, métodos de observación, paneles, auditorias, rastreo físico. Métodos de encuestas: Evaluación comparativa de los métodos de encuestas: encuestas personales, telefónicas, por correo e Internet. Investigación online: similitudes y diferencias metodológicas con la investigación offline. Modalidades de operación en investigación online: pushmail, paneles y comunidades. Problemáticas de investigación. Técnicas de recolección en la investigación cualitativa en el contexto internacional. Ferias internacionales, viajes y rondas de negocios, misiones comerciales. Su importancia, ventajas y desventajas. Tiempo aproximado: 2 clases Peña, Gonzalo D. (2012).Investigación Online de Mercados. Guía práctica de operación. Buenos Aires: Osmar D. Buyatti. Capítulos 3, 4 y 5 Un enfoque desde el Cono Sur, Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Capítulo 5. Aaker, D. y Day, G. (1998). Investigación de Mercados. México DF: Editorial Mc Graw Hill. Capítulos 5 y 6. Naresh K. Malhotra. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Cuarta Edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México 2004 Capítulos 5 y 6 México Capítulo 6 5

6 Unidad Temática Nº 5: El Cuestionario Diseño y estructura. Tipos de preguntas. Redacción y secuencia de las preguntas. Pruebas preliminares del cuestionario. Un enfoque desde el Cono Sur, Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Capítulo 6. Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. 4ta Edición. Cap. 10 Boyd H., Westfall R., Stasch S (1992). Investigación de Mercados - Texto y casos. México DF: Editorial Noriega. Capítulo 8. Aaker, D. y Day, G. (1998). Investigación de Mercados. México DF: Editorial Mc Graw Hill. Capítulo 7 Unidad Temática Nº 6: Escalas de medición de actitudes Tipos de Escala de medición. Confiabilidad y validez. Tipos de escalas: gráfica de clasificación, de clasificación por categorías, comparación por pares, orden de rangos, suma constante,escala Likert y escala de diferencial semántico. Guaragna, Beatriz, Fridman, Alejandro. Investigación de Mercado en el Siglo XXI. Un enfoque desde el Cono Sur, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, Capítulo 7 Escalas de medición Aaker, David y Day, George. Investigación de Mercados, Editorial Mc Graw Hill, México, Capítulo 8 Medición de actitudes Boyd H., Westfall R., Stasch S. Investigación de Mercados - Texto y casos, Editorial Noriega, México, Capítulo 9. Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. 4ta Edición. Capítulo 9. 6

7 Unidad Temática Nº 7: El muestreo en la investigación de mercado Plan de muestreo: Definición de la población. Selección del marco muestral. Definición de la unidad y el elemento muestral. Selección del método de muestreo. Métodos de muestreo probabilísticos: aleatorio simple, al azar sistemático, estratificado, y por conglomerados. Métodos de muestreo no probabilísticos: por conveniencia, por cuotas y bola de nieve. Estimación del tamaño de la muestra y cálculo del error muestral. Tiempo aproximado: 2 clases Weiers, R. (1986)Investigación de mercados.méxico: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 4. Un enfoque desde el Cono Sur, Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Cap. 9. Kinnear, T. y Taylor, J.(1993) Investigación de Mercados Un enfoque aplicado Colombia:Editorial Mc Graw Hill. Cap.12. Naresh K. Malhotra. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Cuarta Edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México 2004 Capítulos 11 y 12 Unidad Temática Nº 8: Trabajo de Campo Planeación del trabajo de campo. Fuentes de error. Supervisión, corrección, edición y codificación de los datos. Un enfoque desde el Cono Sur, Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Capítulo 8. Boyd H., Westfall R., Stasch S (1992). Investigación de Mercados - Texto y casos. México DF: Editorial Noriega. Capítulos 12 y 13. Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. 4ta Edición. Capítulo 13. Unidad Temática Nº 9: Síntesis y Presentación de datos Construcción de la matriz de datos. Tabulación simple. Tabulación cruzada. Presentación gráfica de los datos. 7

8 El proceso de preparación y presentación del informe. Formato. Redacción del informe. Un enfoque desde el Cono Sur, Buenos Aires: Editorial de las Ciencias. Capítulo 10 Boyd H., Westfall R., Stasch S (1992). Investigación de Mercados - Texto y casos. México DF: Editorial Noriega. Capítulos 13 y 18. Aaker, D. y Day, G. (1998)Investigación de Mercados. México:Editorial Mc Graw Hill. Capítulo 15. Malhotra, N. (2004).Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. 4ta Edición. Capítulos13, 14 y 22 Unidad Temática Nº 10: Búsqueda y Presentación de la Información: Mercado Internacional Evaluación del potencial exportador. Estudio de factibilidad y autoevaluación empresaria. Perfil de mercado, Esquema básico de Investigación de mercados internacional, Análisis del volumen y expansión del mercado internacional. s Ledesma, Carlos; Zapata, Cristina y otros. Negocios y Comercialización Internacional. Editorial Macchi, Buenos Aires, Capítulo 11 Análisis de Mercado Internacional Malhotra, N. (2004).Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. 4ta Edición. Capítulo MODALIDAD DE TRABAJO Características generales. La materia será dictada en forma teórico práctica. Cada uno de los conceptos serán teóricamente expuestos en clase a través de una exposición dialogada con ejemplos prácticos, los que serán discutidos con los alumnos. 8

9 Cuando los temas así lo requieran, se realizarán trabajos prácticos en los que los alumnos deberán resolver situaciones problemáticas en forma individual o grupal y elaborar sus propias conclusiones. Especificaciones por unidades temáticas. En las clases también se desarrollarán actividades grupales e individuales consignadas en la Guía de Trabajos Prácticos. La misma es una herramienta donde se acompaña, a través de distintas propuestas y metodologías, el desarrollo de las distintas unidades temáticas. En las unidades Nº 3, 4 y 10 del programa se propone la utilización de herramientas informáticas para la búsqueda y elaboración de información orientada a los mercados externos. Finalmente, en la unidad Nº 9 se propondrá la elaboración de un trabajo escrito denominado Informe Final que se presentará en forma escrita y en forma de coloquio grupal. 5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACION Para la aprobación de la asignatura cada alumno requerirá: Asistencia al 75 % de las clases. Realización de los trabajos prácticos. Aprobar las dos evaluaciones parciales. Tendrá opción a un recuperatorio. Aprobar el examen final Nota de aprobación para todas las instancias: 4 (cuatro) puntos. Otros aspectos o criterios de evaluación considerados por la cátedra. Las notas de los exámenes parciales y examen final serán ponderadas en función de: La calificación obtenida por la participación individual de los alumnos en la discusión y el análisis de casos en clase. La calidad del informe escrito y oral que deberán presentar cuando así se les requiera. Caracterización de los instrumentos de evaluación. Como instrumentos de evaluación se utilizarán pruebas de conocimiento con preguntas abiertas a desarrollar, pruebas de ejecución de tareas simuladas, a través de breves casos presentados. Las evaluaciones parciales y finales serán bajo una modalidad escrita. Además se utilizará como instrumento de evaluación la elaboración de 2 informes finales de investigación, uno para el mercado doméstico y otro para el mercado internacional, ambos en forma escrita y oral, a través de una producción y presentación grupal. 9