PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO

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1 1 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO PLAN ESTRATÉGICO PARA LA UNIDAD COMERCIAL DE LIMA AIRPORT PARTNER PARA LOS AÑOS COMPRENDIDOS ENTRE OSCAR PINEDO VEGA JOSHEP GIL FIGUEROA DANTE SUAZO AVENDAÑO PABLO ALONSO CELIS CASTRO ASESOR: EDMUNDO GONZALEZ EXECUTIVE MBA PROMOCIÓN

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3 3 PLAN ESTRATÉGICO PARA LA UNIDAD COMERCIAL DE LIMA AIRPORT PARTNER PARA LOS AÑOS COMPRENDIDOS ENTRE

4 4 RESUMEN EJECUTIVO En el presente proyecto gerencial aplicado (PGA), se desarrolla un plan estratégico para la Unidad Comercial de Lima Airport Partners (LAP) para el periodo , con la finalidad de que esta unidad incremente sus ingresos y mejore la calidad de los servicios que brinda a sus clientes que son los pasajeros, visitantes y concesionarios. LAP es la compañía encargada de operar el aeropuerto internacional Jorge Chávez desde la adjudicación de firma del contrato de concesión en febrero del 2001 con el estado peruano por un plazo de 30 años más 10 años adicionales según su discreción. Brinda servicios en sus dos unidades de negocios aeroportuario y comercial. La Unidad Comercial está compuesta por líneas de negocio como: Retail, Duty Free, Comidas y Bebidas, Servicios al Pasajero, Salones VIP, Publicidad. En los últimos dos periodos 2014 y 2015 el nivel de ingresos de la unidad comercial no se ha incrementado de acuerdo a las metas planteadas, mientras que la industria de Retail viene creciendo sostenidamente en 9% anual; en tal sentido es necesario desarrollar un plan estratégico para la Unidad Comercial de LAP. En el presente trabajo se realiza un diagnóstico de la Unidad Comercial, formulando la visión y misión de la Unidad Comercial, así como identificar los puntos críticos en los procesos y actividades de la cadena de valor. El plan estratégico utilizó el modelo analítico de administración estratégica de Fred R. David (2013), el cual toma el resultado de las matrices EFE, EFI y MPC que serán analizados a través de las siguientes matrices: FODA, PEYEA, BCG, IE. De estas matrices se obtiene como resultado un matriz resumen con las estrategias seleccionadas, donde las dos estrategias que obtengan mayor puntaje son evaluadas en la matriz cuantitativa MPCE, dando como resultado la estrategia seleccionada, la cual es Desarrollo de Producto.

5 5 La implementación de la estrategia de desarrollo de producto se proyectó en base a la herramienta del BSC, y es evaluada financieramente con el flujo de caja neto al valor presente. Se concluye que el flujo de caja generado con el plan estratégico genera valor, siendo su implementación viable.

6 6 ÍNDICE INTRODUCCIÓN.. 15 CAPÍTULO I 1. GENERALIDADES Antecedentes. 1.2 Determinación del problema Justificación del tema Alcances y limitaciones 1.5 Objetivos generales Objetivos específicos CAPÍTULO II 2. LA EMPRESA Antecedentes de la empresa. 2.2 Descripción del negocio Ciclo de vida de la empresa Organización actual de la empresa Situación de mercado y financiera actual de la industria CAPÍTULO III 3. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA Visión Visión actual de la empresa Análisis de la visión corporativa de LAP Matriz de la visión propuesta para la unidad comercial Visión propuesta para la unidad comercial

7 7 3.2 Misión Misión actual de la empresa Análisis de la misión actual Elementos de la misión propuesta para la unidad comercial Misión propuesta 3.3 Valores Valores actuales de la empresa Análisis de los valores actuales Valores propuestos Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores de la Empresa CAPÍTULO IV 4. ANÁLISIS EXTERNOS 4.1 Tendencias de las variables del entorno Análisis Político-Gubernamental Análisis Económico Análisis Ecológico Análisis Cultural Análisis Tecnológico. 4.2 Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE CAPÍTULO V 5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta) Descripción del mercado (demanda) Descripción de la industria (oferta)

8 8 5.2 Descripción las cinco fuerzas competitivas de la industria Sustitutos Potenciales Clientes Proveedores Competencia en el mismo sector Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas Sustitutos Potenciales Clientes Proveedores Competencia en el mismo sector Análisis del Grado de atractividad de la industria 5.5 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) CAPÍTULO VI 6. ANÁLISIS INTERNO Descripción de las actividades de la cadena de valor de la Unidad Comercial de LAP Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor Indicadores de eficiencia Indicadores de calidad Indicadores de Innovación Indicadores de servicio Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de cada una de las actividades de la cadena de valor.. 111

9 9 6.4 Competencias de la empresa Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI CAPÍTULO VII 7. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS. 7.1 Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos Objetivos estratégicos Análisis de los objetivos estratégicos 7.2 Diseño y formulación de estrategias Modelo del Océano Azul Matrices de formulación de estrategias Matriz FODA Matriz PEYEA Matriz Interna Externa Matriz Boston Consulting Group Matriz de la Gran Estrategia Resumen de las estrategias formuladas CAPÍTULO VIII 8. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA Método Factores Estratégicos Claves Criterios de selección Matriz de selección 8.2 Método de escenarios

10 Descripción de escenarios considerados Comparación de Estrategias con escenarios Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC. 8.4 Descripción de estrategia seleccionada 8.5 Descripción de estrategia contingente CAPITULO IX 9. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA Mapa de la estrategia 9.2 Objetivos específicos según el mapa de la estrategia Perspectiva financiera Perspectiva del cliente Perspectiva de procesos internos Perspectiva de aprendizaje. 9.3 Indicaciones metas iniciativas y responsables Presupuesto y cronograma CAPÍTULO X 10. EVALUACIÓN PRELIMINAR DE LOS EFECTOS DE LAS ESTRATEGIAS PROPUESTAS Evaluación cualitativa Criterios de evaluación Comparación de la estrategia con los criterios 10.2 Evaluación Financiera de la Estrategia Análisis de Estados de Resultados históricos Proyección de flujo de caja Cálculo del flujo de caja con Plan Estratégico

11 Determinación de la tasa de descuento para la comparación de flujos proyectados Diferencia de flujos de caja con Plan Estratégico y sin Plan Estratégico.. CONCLUSIONES... RECOMENDACIONES ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2.1: Ciclo de Vida del Producto.. Figura 2.2: Ciclo de Vida de la Unidad Comercial de LAP... Figura 2.3: Organigrama de la Unidad Comercial de LAP Figura 7.1: Estudio de satisfacción de pasajeros y acompañantes en el aeropuerto... Figura 7.2: Océano rojo Unidad Comercial de LAP... Figura 7.3: Océano azul Unidad Comercial de LAP.... Figura 7.4: Matriz PEYEA. Figura 10.1: Información Financiera de FRAPORT AG... Figura 10.2: Puntos básicos de Riesgo País ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1.1: Ingresos aeronáuticos y Comerciales LAP 18 Tabla 1.2: Porcentaje de crecimiento de ingresos aeronáuticos y comerciales LAP Tabla 2.1: Ingreso de la unidad comercial (miles de dólares).. Tabla 2.2: Tráfico de pasajeros del aeropuerto Tabla 2.3: Ingresos aeronáuticos y comercial de LAP (miles de dólares)... 32

12 12 Tabla 2.4: Utilidad vs capital invertido en LAP..... Tabla 2.5: Participación de ingresos aeronáuticos y comerciales de LAP Tabla 2.6: Estado de resultados operativos por unidad negocio de LAP... Tabla 3.1: Elementos de la misión corporativa de LAP Tabla 3.2: Alineamiento estratégico de la visión, misión y valores de LAP. Tabla 4.1: Tabla de impacto de los factores políticos gubernamentales Tabla 4.2: Tabla de impacto de los factores económicos... Tabla 4.3: Tabla de impacto de los factores ambientales... Tabla 4.4: Tabla de impacto de los factores sociales y culturales.. Tabla 4.5: Tabla de impacto de los factores tecnológicos.. Tabla 4.6: Matriz de evaluación de factores externos (EFE). Tabla 5.1: Relación de franquicias que operan en el Perú. Tabla 5.2: Franquicias que desean ingresar al mercado peruano... Tabla 5.3: Franquicias peruanas..... Tabla 5.4: Operadores de centros comerciales... Tabla 5.5: Centros comerciales con mayor afluencia de público... Tabla 5.6: Factores claves de aeropuertos concesionados.. Tabla 5.7: Fuerza Disponibilidad de Sustitutos.. Tabla 5.8: Fuerza Potenciales Barreras de Entrada.... Tabla 5.9: Fuerza Clientes.. Tabla 5.10: Fuerza Proveedores. Tabla 5.11: Fuerza Competencia del mismo sector... Tabla 5.12: Evaluación de las cinco fuerzas competitivas. Tabla 5.13: Matriz del Perfil Competitivo (MPC)

13 13 Tabla 6.1: Cadena de valor de la Unidad Comercial de LAP.... Tabla 6.2: Indicadores de la cadena de valor y benchmarking Tabla 6.3: Competencias distintivas de los procesos de las actividades principales de la cadena de valor Tabla 6.4: Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI). Tabla 7.1: Evaluación SMART de los objetivos estratégicos Tabla 7.2: Variables que los pasajeros aprecian (atributos intangibles) Tabla 7.3: Matriz Eliminar, Reducir, Aumentar y Crear Tabla 7.4: Matriz FODA Tabla 7.5: Matriz PEYEA.. Tabla 7.6: Cálculo del vector direccional... Tabla 7.7: Matriz Interna Externa Tabla 7.8: Matriz Boston Consulting Group.. Tabla 7.9: Matriz de la Gran Estrategia Tabla 7.10: Resumen de estrategias formuladas... Tabla 8.1: Resumen de estrategias formuladas.. Tabla 8.2: Factores estratégicos claves.. Tabla 8.3: Comparación de estrategias con escenarios.. Tabla 8.4: Matriz de planeación estratégica cuantitativa... Tabla 9.1: Mapa estratégico BSC de la Unidad Comercial de LAP.. Tabla 9.2: Detalle de los objetivos por perspectiva... Tabla 9.3: Presupuesto y cronograma de los objetivos específicos Tabla 10.1: Estados de resultados de la Unidad Comercial de LAP.. Tabla 10.2: Ingresos presupuestados para unidad comercial de LAP.... Tabla 10.3: Flujo de caja proyectado sin plan estratégico

14 14 Tabla 10.4: Impacto del plan estratégico en los ingresos de la Unidad Comercial de LAP Tabla 10.5: Flujo de caja proyectado de la unidad comercial incluyendo impacto del plan estratégico Tabla 10.6: Diferencia en el flujo neto con y sin ejecución del plan estratégico ANEXOS Anexo 1... Anexo 2... Anexo 3... Anexo 4... Anexo 5... Anexo 6... BIBLIOGRAFÍA REFERENCIAS ELECTRÓNICAS

15 15 INTRODUCCIÓN Capítulo 1 Generalidades: Este capítulo contempla un plano general de la empresa y del problema a resolver, dentro del plan general de la empresa describe el giro del negocio y se relata las etapas desde su creación; respecto al problema a resolver describe de forma general del problema actual que maneja la empresa. En cuanto a los alances y limitaciones se trata de identificar todas las variables que podrían determinar el curso del estudio de investigación. Capítulo 2 Empresa: El capítulo numero dos nos muestra un plano más a profundidad de los antecedentes de la empresa, del mismo modo describe a la empresa a detalle, haciendo mención al ciclo de vida del producto, organización actual de la empresa y la situación financiera de la empresa en los últimos 5 años. Capítulo 3 Formulación de Misión, Visión y Valores de la Empresa: Este capítulo se centra en el análisis de la visión y misión de la unidad comercial, así como también los valores de la empresa y los elementos que los conforman; en busca de un alineamiento al objetivo estratégico. Capítulo 4 Análisis Externo: Estudia de las principales tendencias de los sectores Políticos, Económico, Legal, Cultural, Tecnológico, Ecológico. Así mismo trata de determinar el impacto y efecto de los sectores en la Unidad Comercial de LAP mediante el uso de la matriz de evaluación de factores externos EFE. Capítulo 5 Análisis de la Industria: En este capítulo se busca conocer a profundidad el mercado y la industria; así como también se busca describir la industria en base a las cinco fuerzas competitivas. En los puntos finales del capítulo se hace uso la Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas competitivas y de la Matriz de Perfil Competitivo MPC.

16 16 Capítulo 6 Análisis Interno: Revisión de la cadena de valor, así como la identificación de las fortalezas y debilidades, así como también su valor competitivo que presenta la unidad comercial del aeropuerto. Capítulo 7 Formulación de los Objetivos y Diseño de las Estrategias: Evaluación y diseño de las diferentes estrategias formuladas. Capítulo 8 Selección de la Estrategia: Análisis y selección de la estrategia a implementar para la Unidad Comercial de LAP. Capítulo 9 Implantación de la Estrategia: Establecimiento de las metas y principales indicadores para poder controlar la efectividad del Plan Estratégica. Capítulo 10 Evaluación: Este capítulo se desglosa en dos puntos, la evaluación cualitativa y financiera de la estrategia. Como parte de la evaluación financiera se realizará la proyección de los estados financieros y comparación del escenario actual con el escenario con las estrategias a implementar. En cuanto a la evaluación cualitativa se busca determinar los criterios de evaluación y la comparación de la estrategia con los criterios. Conclusiones y Recomendaciones: opiniones y recomendaciones del grupo.