Índice Objetivos... 3 Concepto de distribución... 4 Claves importantes en la política de distribución de la PYME... 5 Tipos de canales de distribución... 6 Pasos a seguir en el diseño de la política de distribución... 7 Formas de vender nuestros productos /servicios... 8 De qué manera podemos llegar al mercado... 9 Estrategias de distribución... 12 Estrategia Push... 12 Estrategia Pull... 13 Esquema Estrategias Push y Pull... 14 Resumen... 15 2
Objetivos Conocer cual es la estructura de distribución más adecuada. Identificar los diferentes canales de distribución y comercialización de una PYME. Fijar las estrategias de comercialización. Descubrir cuáles son los pasos que debe seguir una pyme en la distribución de sus productos e Identificar las diferentes formas de vender en los canales de distribución. Diferenciar las estrategias intensivas, selectivas, franquicia y exclusivas y conocer las estrategias Push y Pull como claves de comercialización. 3
Concepto de distribución Son los cauces a través de los cuales se colocan los productos o servicios en manos del cliente final o consumidor. Es una estructura formada por productores, distribuidores y detallistas, mediante los cuales el producto o servicio se comercializa. Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante al consumidor final. 4
Claves importantes en la política de distribución de la PYME Las claves de la política de distribución de una PYME son dos: 1. La elección del canal condiciona el marketing. Seleccionar el canal de distribución adecuado para el tipo de producto condicionará toda la política de precio, promoción y publicidad. Ejemplo: Si comercializamos productos de alimentación y seleccionamos como canal de distribución una cadena de supermercados, deberemos sintonizar los precios con el resto de surtido de la cadena. 2. El cliente es multicanal. El cliente es el que elige por qué canal quiere llegar a la empresa. Todos los canales deben ofrecer la misma calidad y estar integrados. Ejemplo: Una empresa puede comercializar en sus tiendas propias o por Internet o catálogo, de modo que el cliente puede comprar a través de cualquier de los tres canales. 5
Tipos de canales de distribución Los canales de distribución pueden ser directos o indirectos. Canal largo Este tipo de canal contiene dos niveles de intermediarios: Mayoristas: que hacen venta al por mayor o que venden los materiales industriales. Detallistas: que ponen el producto en manos del consumidor. Canal medio Contiene un nivel de intermediarios. Estos son los minoristas o tiendas especializadas. Canal corto En este tipo de canal no hay ningún nivel de intermediación, por lo que productor o fabricante desempeñan la mayoría de las funciones: producción, transporte, almacenaje, comercialización Canal largo Fabricante Canal medio Canal corto Fabricante Fabricante Mayorista Minorista Minorista Cliente final Cliente final Cliente final 6
Pasos a seguir en el diseño de la política de distribución A continuación le presentamos la mejor manera de tomar decisiones sobre el tipo de canal de distribución de nuestra empresa. A qué tipo clientes de 1. Analizar el tipo de producto o servicio que ofrecemos llega 2. Tener en cuenta los segmentos de clientes que se buscan 3. Establecer el tipo de relación con los distribuidores: cómo los nuestro producto? queremos atraer y fidelizar, cual es nuestro poder de Cual es el mejor 1. negociación Identificar los tipos de canales: directo, indirecto canal a través del 2. Evaluar las ventajas e inconvenientes de seleccionar un canal cual vender más? Cuántos 1. u otro Estimar intermediarios deben intervenir en el volumen de ventas estimado por cada intermediario 2. Fijar los objetivos de venta con cada distribuidor el canal? Una empresa que fabrica productos de snacks puede tener su canal directo: venta por Internet, y a la vez puede estar distribuyendo a minoristas en distintas zonas geográficas. El empresario deberá analizar el tipo de minoristas con los que colabora, que pueden ser tiendas de frutos secos o cadenas de supermercados, y el proceso de negociación y los costes serán diferentes. 7
Formas de vender nuestros productos /servicios Una vez tenemos identificado el tipo de canal, la PYME debe estudiar la forma de distribuir. Diferenciamos tres opciones: Comercio Mayorista Mayoristas comerciales. De mercancía en general. De especialidad. Cash&Carry. Centrales de compra. Venta con establecimiento (local donde se encuentran los productos) Venta tradicional. Venta en almacenes. Venta en grandes superficies. Hipermercados. Supermercados. Comercio Tiendas de descuento. minorista Tiendas de conveniencia. Venta sin establecimiento Venta a domicilio. Venta automática (máquinas de autovending). Venta ambulante. Venta telefónica. Venta por catálogo. Venta por Internet. 8
De qué manera podemos llegar al mercado Dentro de la política de distribución de la PYME, decidir el número de consumidores a los que se pretende hacer llegar el producto es importante, ya para ello hay que decidir las maneras de llegar. Hay 4 estrategias: 1. Intensiva Se cubre todo el mercado y se intenta que el producto se pueda encontrar en cualquier tipo de establecimiento comercial. Hay muchos productos que por su sencillez o simplicidad aconsejan una distribución intensiva, como por ejemplo productos de alimentación que se encuentran en supermercados, tiendas, estaciones de servicio, bares Inconveniente: pueden ser copiados por la competencia fácilmente. 2. Selectiva Los productos sólo pueden ser comprados en determinados establecimientos. Suelen ser aquellos que el consumidor no compra habitualmente, de precio alto, y en los que dedica cierto tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de decidirse a comprar. Por esta estrategia optan empresas con alto nivel de especialización con imagen de marca, que tienen espacios especiales y una atención muy esmerada. 3. Exclusiva Cuando los productos sólo están presentes en determinados establecimientos que reúnan ciertas características, y su presencia esté muy restringida. Son productos que por su naturaleza, sólo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes, productos o marcas de lujo, ropa de moda, etc., para los cuales generalmente existen pocos consumidores dispuestos a comprar, pero que aquellos que se interesan saben exactamente lo que quieren y no realizan comparaciones. 4. Franquicia Es un sistema de colaboración entre dos empresas diferentes, pero ligadas por un contrato en virtud del cual una de ellas concede a la otra, mediante el pago de una cantidad y bajo condiciones determinadas, el derecho de explotación de una marca o una fórmula comercial. 9
Hay tres modelos de colaboración: Franquicia de producción: cuando el productor es el franquiciado y los distribuye a través de franquiciados. Franquicia de distribución: el franquiciado selecciona y compra productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a través de sus franquiciados. Franquicia industrial y franquicia de servicios: la cesión no sólo es el nombre comercial, sino ciertos métodos de comercialización. Franquicia de cesión de denominación comercial: En este caso hay una mayor autonomía de trabajo. Reflexión Las PYMES deben ofrecer a sus clientes una variedad de canales a través de los que comprar. Por ejemplo, se puede comunicar el producto o servicio a través del correo, televisión o Internet. El contacto personal puede ser por teléfono y el pedido puede cerrarse por fax, teléfono o Internet. Se trata de la venta multicanal. Vamos a analizar las ventajas e inconvenientes de la distribución sin punto de venta. Venta a domicilio Ventajas Inconvenientes Estrecho contacto con los clientes lo que Elevado coste por posibilita descubrir las dificultades que se oponen a la venta y preparar la cantidad de personal necesario. las argumentaciones adecuadas. Rotación elevada del personal. Para ciertos productos es la única manera Requiere a veces una marca diferente a la de los de obtener un considerable volumen de mismos artículos vendidos en la tienda. ventas. Se crea la enemistad de los detallistas que no Cierto tipo de clientes prefiere este tipo aceptan al fabricante que vende directamente y de servicio y atención. Ejemplo: también a través del canal minorista. Avon Termo mix 10
Ventajas Capacidad de momentos en vender que Venta automática Inconvenientes artículos en Elevado coste de funcionamiento. otros modos de distribución no pueden ser empleados Sólo sirve para venta de artículos de pequeño económicamente. volumen. Posibilitar la satisfacción de necesidades Los frecuentes cambios de moneda fraccionada en lugares de paso donde se producen obligan a modificaciones mecánicas o costosas. esperas. Ejemplo: Venta de café a través de máquinas automáticas. Cada vez en España están apareciendo más puntos de venta automática que permiten comercializar todo tipo de productos. Productos menos aconsejables Objetos muy personales Venta por correo Productos más aconsejables Enseñanza Objetos muy frágiles Artículos exclusivos Productos perecederos Especialidades regionales Productos pesados Artículos de novedad Bienes de consumo duradero Ventajas Mayor comodidad para el cliente Venta por Internet Inconvenientes Desconfianza por parte del cliente Menores costes Mercados aún reducidos Accesibilidad Hábitos del consumidor Posibilidad de llegar a mayor número de mercados y clientes 11
Estrategias de distribución Una vez seleccionados los canales y el tipo de distribución la PYME debe seleccionar la estrategia con la que va a llegar al cliente. Estrategia Push Estrategia hacia los canales de distribución Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del fabricante al consumidor. La estrategia push orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor. El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va a empujar el producto cada vez que pueda. Objetivos: Distribuir sus productos. Compren en grandes cantidades. Ubicación preferente en el punto de venta. Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores. La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista, precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse idóneas, entre otras, las siguientes: Márgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participación en la publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el minorista. Material de merchandising. La estrategia Push se encuentra en: Ferias. Seminarios. Anuncios en revistas especializadas. 12
Mailings a distribuidores. Misiones comerciales. Show Room. Descuentos a distribuidores. Promociones especiales. Financiación. Estrategia Pull Estrategia hacia el consumidor final. Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia push. La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador. Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez, el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal. Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en éste proceso. La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la distribución. La estrategia Pull se encuentra en: Displays/Expositores. Encuestas al cliente. E-mailing. Prensa/Radio/TV. Marketing directo. Demostración de producto. Página Web. Servicio post-venta. 13
Esquema Estrategias Push y Pull 14
Resumen La distribución, como herramienta de marketing, tiene como objetivo trasladar el producto desde su origen, la fábrica, hasta el consumidor final. Una vez el producto ha finalizado su etapa de producción es necesario ponerlo a disposición del comprador, y es la variable de distribución comercial la que realiza esa función. Es uno de los atributos necesarios para el producto el resultar accesible al consumidor, y por tanto estar en un lugar propicio para su venta. La diferencia que se produce entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta del establecimiento comercial es consecuencia de la retribución de las funciones realizadas por los miembros responsables de la distribución del producto. Las distintas etapas por que el producto atraviesa desde su salida de fábrica hasta el establecimiento comercial se denominan como canal de distribución, y cada una de ellas es un intermediario del canal, la conjunción de todos estos intermediarios es lo que se denomina como sector de distribución comercial. El sector de distribución comercial es por tanto un sector dentro de la economía y en concreto dentro del sector servicios. El canal de distribución pasa por unos intermediarios, representados por las distintas fases que han acompañado al producto durante su proceso de distribución. En este trayecto el producto puede pasar por múltiples etapas o por ninguna, es decir, el producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o puede ser distribuido de forma directa desde el punto de producción. 15