UNIDAD CINCO PLAZA - COMODIDAD DEL CONSUMIDOR 1. INTRODUCCIÓN Las empresas fabricantes de bienes y servicios deben establecer la forma en que van a hacer llegar sus productos al mercado, estas decisiones se conocen como acciones de distribución, y nosotros como consumidores vemos los resultados de estas decisiones de todos los días y en todo momento, cuando pasamos por la calle y vemos a los concesionarios de automóviles, cuando nos dejan todos los días el periódico en la puerta de nuestra casa o cuando vamos a un centro comercial a comprar una pelota de fútbol; todos estos acontecimientos tan normales constituyen la etapa final de un proceso llamado distribución que tiene como objetivo principal el poner a disposición sus productos y servicios de la manera más cómoda posible para los consumidores. En esta unidad estudiaremos el tercer elemento del Marketing Mix Plaza Comodidad al Consumidor, el cual, se centra en la importancia que tiene en los resultados dé una empresa de diseño y la implementación de una estrategia de distribución que cree valor para el consumidor y para todos los miembros que la conforman. 2. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN Las empresas deben poner a disposición de los consumidores finales sus productos en la forma, lugar y precio adecuados en el tiempo justo, si no perderían de vender; para evitar esto tienen tres alternativas. La empresa se ocupa ella sola de hacer llegar los productos al mercado. La empresa contrata con otras organizaciones (intermediarios) que hagan llegar los productos al nasudo. La empresa desarrolla canales de distribución mixtos, mezclando las dos alternativas anteriores. La empresa al escoger una de las tres alternativas define también quiénes desempeñarán las disentís funciones de las que se encarga la distribución, así, determina qué miembro del canal la va realizar y en qué medida. 3. DEFINICIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Productor: La empresa fabricante de los productos o servicios. Intermediario: Cualquier individuo u organización que opera entre la fábrica y el consumidor final. Se dividen en agentes, mayoristas, minoristas y distribuidores. Agente: Intermediario con autorización legal para actuar en nombre de la empresa. Mayorista: Un intermediario que compra al por mayor y vende a otros intermediarios llamados minoristas o detallistas. Minorista: Un intermediario que vende al detalle a los consumidores finales. Distribuidor: Término que describe a un intermediario que realiza una variedad de funciones de distribución como: venta, mantenimiento de inventarios, da crédito, entre otras. Consumidor final: La razón de existir de la empresa.
Veamos cómo los intermediarios minimizan las transacciones en un mercado: Existen cinco empresas que necesitan contactar y hacer transacciones con el mercado, pero no hay intermediarios. Número de contactos = 5 empresas x 5 clientes = 25 contactos Existen cinco empresas que necesitan contactar y hacer transacciones con el mercado, y lo realizan a través de un intermediario: Número de contactos = 5 empresas + 5 clientes = 10 contactos 4. ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las decisiones de distribución dependen del producto que se vaya a comercializar, la clasificación de los productos es: Productos de Consumo: Los adquieren los consumidores para su uso final, personal o para su hogar. Ej.: Supermaxi (víveres), De Prati (ropa), Artefacta (electrodomésticos). Productos Industriales: Son las materias primas y componentes que compran las empresas para su transformación o ensamble necesarios para producir otro bien, que luego comercializarán a los consumidores finales o a otra empresa. Ej.: Disensa(Materiales para la construcción), Promesa(materiales para ferretería industrial). Servicios: Beneficios intangibles prestados por las empresas a través de su operación. Ej.: Servicio antiplagas, telefonía celular.
Los mercados se clasifican en función de los productos que ofrecen: Mercado de Consumo. Mercado Industrial. Mercado de Servicios. Estructura de la distribución según el mercado: Según el mercado, la estructura de la distribución cambia debido a que las empresas deben estudiar muy bien a los consumidores finales de cada mercado, sus hábitos de compra, motivaciones y necesidades de distribución, para diseñar la estructura de distribución apropiada, para conseguir valor para el destinatario, expresado como la comodidad de adquirir el bien. 5. FIGURAS QUE COMPONEN UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN FIGURAS QUE COMPONEN EL CANAL INTERNET: PRODUCTOR FABRICANTE PROPIETARIO DE LA MARCA MAYORISTA - DETALLISTA INTERMEDIARIOS Consumidor Final 6.- NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANAL DIRECTO Fabricante Consumidor Final CANAL INDIRECTO Fabricante Detallista Consumidor final Fabricante Mayorista Mayorista Consumidor Final Los canales de distribución se describen en función de los niveles de intermediarios involucrados, todos los miembros del canal están conectados entre sí por varios tipos de flujos, entre los cuales se incluyen: flujo de productos, de pagos, de información, de promoción y de posesión. Los canales de distribución se clasifican: a) Según el nivel de intermediarios involucrados: Canal Directo: Cuando la empresa vende directamente a los consumidores finales y no existen intermediarios. Canal Indirecto: Cuando se incorporan intermediarios en el canal de distribución. b) Según la cantidad de niveles de intermediarios que tengan: Canal Indirecto Corto: Cuando se incorpora un solo intermediario en el canal.
Canal Indirecto Largo: Cuando se incorpora más de un intermediario en el canal. 7.- CLASIFICACIÓN DE LOS INVOLUCRADOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA En la decisión de compra intervienen diferentes actores según su influencia en la decisión de compra final, estos son: ACTORES DE LA DECISIÓN DE COMPRA ACTORES CLIENTE CONSUMIDOR DECISOR INICIADOR INFLUENCIADOR DESCRIPTOR DEFINICIÓN Persona u organización que adquiere bienes o servicios Persona que utiliza o consume un producto o servicio adquirido por él mismo o por otras personas. Sujeto o grupo de personas que adopta la decisión. Persona que primero sugiere la idea de adquirir un producto o servicio. Persona cuyo punto de vista o consejo tiene peso en la decisión de compra. Persona que toma la decisión de la compra final. 8.- ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN LA CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Los Gerentes de Marketing deben diseñar la ruta más eficiente que seguirá sus productos hacia el mercado, para conseguir esto deben estructurar los canales de distribución escogida entre las alternativas relevantes para cada clasificación del mercado y las actividades que deben realizar. ACTIVIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN Almacenaje Transporte Canales Servicios Promoción Publicidad Puntos de venta Financiación Seguros Logística Merchandising Las decisiones que se tomen en la estructura de la distribución afectan otras decisiones de Marketing.
ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución, como recurso externo, afectan a otras decisiones de Marketing POLÍTICA DE PRECIOS Decisión sobre el margen FUERZA DE VENTAS Formación de Intermediarios COMUNICACIÓN Motivación al canal La distribución busca compromisos a largo plazo CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO El diseño de los canales de distribución para el mercado de bienes de consumo masivo es el más complejo de todos, así que al estudiarlo tenemos una idea muy clara sobre la distribución para las demás clasificaciones del mercado y productos. Los bienes de consumo masivo buscan lograr un gran volumen de ventas, así que el principal objetivo es lograr una amplia cobertura en el mercado. Un producto como la sal debe estar en la mayor cantidad de puntos de venta para que alcance un mayor volumen de ventas, debiendo ubicarse en los sitios en donde los consumidores realizan sus compras habitualmente para aumentar sus posibilidades de venta, estructurando así un canal indirecto, largo, con gran cobertura de mercado y volumen de ventas. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
En la gráfica vemos la mezcla de canales de distribución de una empresa de consumo masivo, analicemos cada uno de éstos: a) Canal 1: La empresa vende directamente sus productos a los consumidores finales. Ej.: Una empresa que tiene un equipo de vendedores que visitan a los consumidores finales de puerta a puerta o que esta fábrica instale un salón apropiado de ventas al detalle. b) Canal 2: La empresa vende a un minorista y éste le vende a los consumidores finales. Ej.: tos vendedores de la empresa le venden a las tiendas de un barrio, así los consumidores cuando vayan a la tienda encontrarán los productos disponibles para la compra. c) Canal 3: La empresa le vende a un mayorista grandes cantidades de productos, el mayorista divide el pedido en varios pedidos más pequeños y los distribuye 2 varios minoristas, los cuales, venderán a los consumidores finales los productos. Ej.: La empresa decide no atender directamente a las tiendas de un sector de la ciudad, así que se contacta con un mayorista que se hará cargo de distribuir en esa zona a las tiendas, cubriendo así esa parte del mercado. d) Canal 4: La empresa contrata a un agente para que distribuya a los minoristas; los agentes se emplean básicamente por dos razones: primero, cuando se necesita coordinar los pedidos entre varias empresas y varios minoristas, y segundo, cuando la empresa necesita tener presencia en una zona u otro país con un representante de la compañía con poder legal para la distribución de sus productos. e) Canal 5: La empresa contrata un agente que se encargará de distribuir a los mayoristas, que luego venderán a los minoristas y éstos al consumidor final. Ej.: La empresa quiere exportar sus productos a Colombia, así que, establece un contrato de agente comercial con una compañía colombiana que introducirá y manejará el canal de distribución en ese país durante el tiempo de vigencia del contrato. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE BIENES INDUSTRIALES Los canales de distribución para bienes industriales son más cortos que los de bienes de consumo, por lo general se tiene un intermediario o ninguno ya que los usuarios industriales son menores en número, están concentrados geográficamente y compran en grandes cantidades. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES INDUSTRIALES a) Canal 1: La empresa utiliza su propia fuerza de ventas, las negociaciones son extensas y se necesitan vendedores especializados en los usos y características técnicas de los productos, así como conocimiento de los procesos productivos de los
usuarios industriales. Ej.: Una fábrica de maquinaria para empaques industriales debe analizar las necesidades del usuario; industrial a profundidad antes de ofrecer una solución para su proceso, por esto, los vendedores son técnicos especialistas en procesos de empaque, convirtiéndose en asesores de los usuarios industriales. b) Canal 2: La empresa incorpora un distribuidor industrial para que ofrezca sus productos a los usuarios; para que logren resultados la empresa capacita técnicamente a los vendedores del distribuidor industrial, éste mantiene inventarios de maquinaria y repuestos, así como técnicos a la disposición de los usuarios industriales para dar soporte a las necesidades de éstos. Ej.: Una fábrica de envases de plástico tiene un distribuidor industrial en la Costa y otro en la región Sierra. Cada uno atiende a las empresas que requieren estos envases. c) Canal 3: La empresa tiene un agente que la representa ante los usuarios industriales, por lo general, los agentes no tienen stock del producto, pero sí cuentan con tuerza de ventas propias para promocionar los productos que representan. d) Canal 4: Es un canal largo en donde las empresas utilizan agentes y distribuidores industriales cuando tienen un portafolio de productos amplio que incluye artículos de mucho valor unitario y especialización, además, productos de menor nivel técnico y valor. Ej.: Existen compañías de computadoras como IBM, que tienen agentes para vender servidores de redes y mainframes, así como distribuidores industriales para vender sus computadoras personales. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE SERVICIOS Las empresas que proveen servicios por lo general lo entregan directamente; sin embargo, incorporan agentes para promocionar sus servicios a los consumidores finales. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS a) Canal A: La empresa provee el servicio. Ej.: Un cliente ingresa a una peluquería, le cortan el pelo y se va. b) Canal B: La empresa incorpora agentes para que ofrezcan el servicio a los consumidores. Ej.: Las aseguradoras tienen agentes o brokers de seguros que ofrecen el servicio y desarrollan la relación con el consumidor final. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICOS, EL INTERNET ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LA El Internet ha abierto nuevas posibilidades de distribución entre productores y los
consumidores finales. El Internet y su tecnología permiten combinar intermediarios electrónicos y tradicionales creando valor de tiempo, lugar, forma y posesión para los consumidores finales. PRINCIPALES CANALES DE MARKETING ELECTRÓNICO Amazon.com Editorial Mayorista de libros Minorista virtual Consumidor Canal de distribución Amazon.com: La página web es el canal principal que usan los consumidores para buscar información, analizar las alternativas de producto, en este caso un libro; luego escogen la forma de envío según la rapidez con que quieran los productos en la puerta de su casa; después eligen la forma de pago y dan un clic final, aceptando la orden de compra. En esta transacción interviene la página Web, la editorial del libro seleccionado, el mayorista que tiene físicamente el inventario; Amazon es el minorista y el que coordina virtualmente el envío de la mercadería con una compañía de paquetería hasta la puerta del consumidor, así como el cobro a través de una tarjeta de crédito. Las empresas pueden crear valor a sus consumidores a través de diseñar una experiencia virtual entretenida e interesante, para lograrla se deben considerar los siguientes aspectos al diseñar la página web y la experiencia que brindará: Contexto Comunicación Comercio Conexiones Contenido Diseño Comunidad, Los consumidores navegan en Internet por tres razones principales que son: búsqueda de información, entretenimiento y comunicación; sin embargo, en países industrializados existe un volumen de ventas en línea y una tasa de crecimiento de éstas muy importante. En nuestro país el volumen de ventas es bajo todavía, pero también tiene una tasa de crecimiento prometedora. Por esto analizaremos las razones principales que tienen los consumidores para comprar bienes y servicios a través de Internet:
ASPECTOS QUE INCIDEN EN LOS CONSUMIDORES PARA REALIZAR COMPRAS POR INTERNET Los consumidores compran en Internet principalmente porque les es cómodo buscar información a la hora y día que puedan, en el trabajo o en la casa, teniendo una comunicación más directa con la empresa, pudiendo realizar consultas antes de la compra, comparar precios, elegir los productos sin presión de los vendedores o el entorno, conocer la variedad de productos a su ritmo y lo más importante el tener el control de la transacción en todo momento y sin sentirse apremiado a tomar una decisión de compra. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE MARKETING DIRECTO Algunas empresas basan su modelo de negocios en el establecimiento de canales de Marketing Directo, mediante los cuales permiten a los consumidores comprar sus productos interactuando con diferentes medios de distribución. Ventas Multinivel: Es un sistema de venta directa que utilizan las empresas como Avon o Yanbal que venden sus productos a través de catálogos o empresas que forman pirámides o redes de venta, que se basan en reclutar personas que compran, usan sus productos y luego los venden a conocidos, tratando de convencerlos a que ellos hagan lo mismo, así se va formando una pirámide que va creciendo a medida que la primera persona incorpore a su red otras personas igual de entusiastas y eficaces en esa tarea. ESTRATEGIA DE CANALES MÚLTIPLES DE DISTRIBUCIÓN Y LA COMODIDAD DEL CONSUMIDOR Como hemos visto, las empresas deben incorporar varios canales de distribución en su estrategia, con el fin de ofrecer valor al consumidor final, para lograr esto se deben considerar todos los miembros del canal como socios, con un fin común, que es la de lograr ofrecer la comodidad que el consumidor busca cuando realiza sus compras; éste enfoque en la práctica de marketing se conoce como Sistema Vertical de Marketing de Plaza - Comodidad al Consumidor.
9.- SISTEMA VERTICAL DEL MARKETING DE PLAZA - COMODIDAD AL CONSUMIDOR Es la agrupación de los diferentes miembros de los canales de distribución e información con los que cuenta la empresa para lograr sinergia, reforzando la capacidad de atraer, retener y desarrollar las relaciones con los consumidores finales que compran y se informan en los canales tradicionales y en Internet. Se busca una integración de todos los canales de distribución de la empresa no la diferenciación entre éstos para que cada uno le aporte valor a la experiencia de compra y el consumidor perciba que la marca le ofrece comodidad de compra a cualquier hora, en cualquier lugar y de cualquier forma. 10.- GERENCIA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Las empresas deben tomar en cuenta varios factores antes de decidir la estrategia del canal y su gerencia futura. Estos factores son: Factores del entorno: Qué oportunidades y amenazas se tienen en el mercado. Factores del Consumidor: La empresa debe conocer las respuestas de su mercado objetivo a las siguientes preguntas: Cuándo compran?, dónde compran?, cuánto compran?, cómo compran?, por qué compran?, qué compran?, quién hace la compra? Factores del Producto: Los productos muy sofisticados y de alto valor por lo general, se venden directamente a los consumidores finales. Los productos de pocos valores unitarios y estandarizados necesitan una red de distribución mucho más larga e indirecta. Factores de la Compañía: La capacidad real de la empresa en recursos humanos, tecnología y fortaleza financiera afectan directamente la composición del canal de distribución. Ej.: Una empresa que no cuente con una fuerza de ventas propia deberá contratar agentes que promocionen sus productos.
ALTO INTENSIDAD MEDIO INTENSIDAD CONSIDERACIONES EN EL DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN FASES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Elección del canal general acorde con los objetivos de marketing de la empresa. Si se utilizan intermediarios, determinar su número en cada nivel del canal. Con todos los miembros del canal desarrollar un sistema vertical de marketing Los Gerentes de Marketing deben analizar tres consideraciones básicas al diseñar el canal de distribución: 1) DEFINIR LOS OBJETIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESA: a) Nivel de volumen de ventas esperado. b) Nivel de cobertura esperado. c) Satisfacción al cliente esperada. d) Rentabilidad esperada. 2). DETERMINAR LA DENSIDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Se debe establecer la cantidad y el tipo de intermediarios necesarios de acuerdo al mercado objetivo. Existen tres grados de densidad: Exclusiva, Selectiva e Intensiva. DISEÑO DEL CANAL SEGÚN EL MERCADO OBJETIVO DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Concesión en exclusiva de venta en una zona. Intermediario no vende producto de la competencia. Permite un canal corto. Mejor diálogo con el intermediario. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Número reducido de distribuidores. Objetivo de compra al intermediario. No producto en exclusiva. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Máximo número de puntos de venta. Generalmente. 3) NIVELES DESEADOS DE INTERMEDIARIOS EN EL CANAL: Según la clasificación del mercado y producto. 4) DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS PARA DESARROLLAR EL SISTEMA VERTICAL DE MARKETING: El objetivo de esta fase es lograr una participación activa que añada valor en cada
miembro del canal. Después de analizar los factores anteriores los Gerentes deben decidir entre cuatro elementos las opciones más adecuadas para el diseño del canal: DISEÑO Y SELECCIÓN DE CANALES Opciones en el diseño del canal de distribución 11. INTERESES DEL INTERMEDIARIO: Una vez diseñado el canal de distribución se debe integrar a los intermediarios a la estrategia de la empresa; el primer paso es entender lo que los intermediarios quieren de la relación y esto es ganar dinero distribuyendo los productos de la empresa. Estudiaremos ahora como gana dinero el intermediario y en dónde la empresa puede actuar para maximizar estos beneficios, incentivando así al intermediario a colaborar con la estrategia de la empresa. Los beneficios financieros de los intermediarios se dan cuando el margen bruto del producto multiplicado por la cantidad de unidades vendidas en un tiempo definido (conocido como rotación) supera los gastos incurridos. Se puede indicar tres factores que llevarían a maximizar los beneficios, estos son: el margen bruto, la rotación de los productos y los gastos o inversiones realizadas. a) Maximizar el margen bruto.
Elevando el precio final al cliente. Construyendo un mix de productos con buen Margen Bruto. Trabajando con proveedores que ofrezcan un buen Margen Bruto. Negociando al alza descuentos con proveedores. Creando marca de distribución. b) Maximizar la rotación. Reduciendo las existencias al mínimo compatible con sus ventas. Realizando pedidos pequeños a los proveedores. Suprimiendo productos con poca salida. Liquidando y saldando esos mismos productos. Buscando exclusivas. c) Reducir sus gastos o inversiones. Recortar gastos administrativos. Remuneración del personal según la consecución de las cuotas meta asignadas. Buscando financiación de los proveedores. Reduciendo su crédito a clientes. Optimizando el tiempo de sus vendedores. Minimizando el costo de existencias. Conociendo los intereses del intermediario se pueden realizar distintas acciones al canal, pero mientras más atractivas sean, más le va a costar a la empresa. MATRIZ DE ACCIONES AL CANAL
CONFLICTOS ENTRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CAUSA DE CONFLICTO POSIBLES SOLUCIONES El proveedor se salta o puente al intermediario y vende directamente al consumidor final. Política Escrita de no vender al consumidor final. Identificación de las cuentas claves para vender. Directamente previa negociación con el intermediario. Venta directa al consumidor y comisión al intermediario. Entrada del Proveedor a nuevos canales Reparto de mercado utilizando diferentes canales para diferentes segmentos. Marcas distintas para distintos segmentos. Reclutamiento / nuevos intermediarios en un mismo territorio y según intermediarios actuales - saturación Reclutar el número fijo de intermediarios según potencial de mercado y comunicar esta política a los intermediarios. Animar a los intermediarios a crecer. 12. LA LOGÍSTICA DE MARKETING Los canales de distribución para poder poner a disposición los productos en el tiempo, cantidad y lugar adecuados al consumidor final dependen del correcto abastecimiento de toda la red. Todas las actividades que se ocupan de almacenar, manejar y trasladar los productos de modo que estén disponibles para los consumidores finales, corresponden a la Administración de la Cadena de Abastecimiento. 13.- ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO La Administración de la Cadena de Abastecimiento (Suply Chain) es un enfoque moderno de la logística, la cual, hace énfasis en el trabajo en equipo para planear, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos terminados e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para aumentar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución y conseguir así, satisfacer a los consumidores de manera rentable. La logística se encarga de que la parte operativa de los siguientes flujos se realicen en forma adecuada.
1. Flujo de materias primas: Parte de los proveedores hacia la empresa fabricante. 2. Flujo de productos terminados: Se dirige desde la empresa fabricante hacia los consumidores finales. La Administración de la Cadena de Abastecimiento integra las siguientes redes y maximiza su rendimiento: 1. Red de proveedores: Con características e interesé propios. 2. Red de intermediarios: Con características e intereses propios. ANALICEMOS LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ La red de proveedores tiene tres grandes clasificaciones que son: proveedores de materia prima, proveedores de partes y componentes y proveedores do sub-ensamble. Dentro de cada clasificación se tiene por lo menos tres proveedores especializados. Esta red de proveedores entrega sus productos a la fábrica, la cual, ensambla los vehículos. La red de distribución o llamada en este caso, red de concesionarios, recibe los autos del fabricante y los exhibe a los consumidores finales. Estos compran el auto siempre y cuando esté a disposición el modelo, color y características que buscan. ASPECTOS CLAVES EN LA ADMINISTRARON DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO 1. COORDINAR LA CADENA DE ABASTECIMIENTO CON LA ESTRATEGIA DE MARKETING: Para escoger la cadena de abastecimiento adecuada los Gerentes de Marketing deben realizar tres acciones clave: Entender al consumidor. Entender la cadena de abastecimiento. Integrar la cadena de abastecimiento con la estrada de marketing. 2. GENERAR INFORMACIÓN RELEVANTE PARA LA MEJORA CONTINUA DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO:
Mediante el uso de tecnología electrónica de intercambio de información (EDI), se debe transmitir cuatro aspectos básicos: Inventarios. Costos y tiempos de transporte. Instalaciones logísticas de los miembros. Satisfacción del consumidor en tiempo, servicio, confiabilidad y conveniencia. 3. CONTROL DEL COSTO TOTAL DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO: Es posible, a través de medir e integrar enfoques y miembros adecuados en dos aspectos: Tercerización o contratación de los proveedores logísticos: Consiste en contratar empresas que realicen el trabajo logístico mejor y a menor costo que lo que puede hacer la propia empresa. Concepto Justo a tiempo : En algunas empresas se puede disminuir el nivel de inventario a cero, siempre y cuando exista una respuesta de los proveedores confiable y "justo a tiempo" para la fabricación de los productos terminados. COSTO Y DOMINIO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Es necesario balancear el adecuado nivel entre el costo de la cadena de abastecimiento y el dominio que la empresa ejerce sobre ella, ya que son directamente proporcionales: si la empresa maneja canales directos tendrá un dominio muy alto del canal, pero, también tendrá un costo muy elevado; y si por otro lado, decide utilizar sólo canales indirectos y tercerizar toda la logística tendrá un costo bajo, pero también muy poco control sobre lo que pase en la cadena de abastecimiento, incluyendo la confiabilidad, tiempos de entrega, servicio y conveniencia para el cliente, lo que pone en grave riesgo el prestigio de la marca, el volumen de ventas y la rentabilidad. RELACIÓN COSTO Y DOMINIO DEL CANAL
14. EL SISTEMA VERTICAL DE MARKETING: TRADE MARKETING Y EL RETAILING Basándose en la necesidad de aplicar e. enfoque del sistema vertical de marketing los expertos en marketing han desarrollado dos disciplinas que concretan acciones para maximizar los resultados en la cadena de distribución estas acciones son: el Trade Marketing y el Retailing. TRADE MARKETING Y RETAILING TRADE MARKETING Tiene como objetivo el incrementar las ventas del producto desarrollando acciones conjuntas de producto, precio, promoción y comunicación en el punto de venta a partir del intercambio de información entre los miembros del canal, considerando los gustos, preferencias, y hábitos de consumo de los consumidores finales, y la integración de los Departamentos de Marketing y Ventas de la empresa, y de los intermediarios. IMPLEMENTACIÓN DEL TRADE MARKETING Para implementar con éxito el Trade Marketing se han desarrollado algunas estrategias que son: CAPACITACIÓN AL DEPARTAMENTO COMERCIAL: La empresa debe integrar las áreas de Marketing y Ventas para que trabajen en conjunto, así también, debe especializar a sus vendedores en Marketing para que detecten oportunidades que creen valor en sus categorías y al canal. Además, deben utilizar las nuevas tecnologías para el mismo fin. GESTIÓN POR CATEGORÍAS: Se definen los productos como miembros de una categoría y se reorienta las actividades de los miembros del Departamento Comercial hacia el consumidor final, mediante el intercambio de información entre la empresa y los miembros del canal, llevando de esta manera la segmentación un paso más adelante; para ello, se deberá desarrollar la microsegmentación que es la especialización en diferentes nichos y segmentos más pequeños de consumidores, incorporando más variables cualitativas, para así, identificar necesidades y oportunidades que deberán ser satisfechas implementando estrategias de micromarketing.
En el siguiente gráfico se puede observar el proceso de gestión por categorías: PROCESO DE GESTIÓN POR CATEGORÍAS Finalmente, se deben orientar las políticas comerciales de los miembros del canal en función de la utilidad directa del producto o DPP ( Direct product profit = Margen Bruto Unitario: - Costo directo del producto del distribuidor ) y de la capacidad de ofrecer una respuesta eficiente al consumidor final ECR ( Efficient consumer response). 15. ENFOQUE DE RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR, ECR Este enfoque pretende poner a disposición de los consumidores excelentes productos a los mejores precios, a través de una gestión más rápida y ágil, basada en las relaciones comerciales y el flujo de información entre las compañías involucradas. La clave está en lograr la colaboración del canal. Su objetivo básico es el lograr la eficiencia en el reaprovisionamiento, tener el surtido adecuado y lanzar productos y promociones exitosas, aprovechando las nuevas tecnologías de la información, todo esto para obtener rentabilidad. HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS: TRADE MARKETING Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS En la era de la revolución digital, la distribución cuenta con nuevas tecnologías que le permiten levantar información relevante para realizar su estrategia de Trade Marketing. Entre éstas sobresale la conectividad y comunicación que permite el Internet; además, el sistema de escaneo en el punto de venta facilita obtener información de rotación de
los productos en tiempo real: días, horas, semanas para correlacionarla con otras compras de un mismo consumidor; luego, segmentar los compradores de cada punto de venta del distribuidor minorista y aplicar una estrategia de micromarketing. Existen también programas que permiten visualizar los lineales o perchas de los autoservicios y relacionarlos con la rentabilidad por categorías y productos. Los programas más usados son el Apolo y el Spaceman en donde se pueden hacer simulaciones combinando la posición de los productos y su DPP para estimar la rentabilidad de la categoría y finalmente, para monitorear los resultados de la estrategia se aplica el EDI o intercambio electrónico de información en el canal. RETAILING: COMERCIO MINORISTA O DETALLISTA El Retailing (comercio minorista o detallista) comprende todas las actividades relacionadas a la venta, renta y proveeduría de productos y servicios al consumidor final para uso personal, familiar o para sus hogares. Los minoristas son muy importantes en la cadena de distribución porque crean valor al consumidor en cuatro aspectos principales: tiempo, lugar, posesión y utilidad. Así por ejemplo: Un autoservicio coloca cafeterías, cajeros automáticos y minibancos dentro de sus puntos de venta, creando valor de utilidad para el consumidor al acercarlo a varios servicios y enriquecer su experiencia de compra. Las tiendas que ofrecen sus tarjetas de crédito propias para financiar las compras, brindan valor de "posesión" al consumidor, facilitándoles el proceso de compra. Las farmacias con servicio a domicilio que ofrecen valor de lugar al consumidor. Las cadenas de comida rápida ofrecen valor de "tiempo". PRINCIPALES NEGOCIOS DETALLISTAS EN ECUADOR Los principales detallistas en Ecuador son: las tiendas, bazares, puestos de golosinas, abarrotes, panaderías, minimarkets, kioscos, restaurantes, licoreras, farmacias, ventas de bebidas en viviendas y salones de belleza. En la siguiente gráfica se muestra la composición de aproximadamente 125.000 puntos de negocios detallistas en 62 ciudades de Ecuador. UNIVERSO DE NEGOCIOS DETALLISTAS DEL ECUADOR
Clasificación de los Retailers o Minoristas en el Ecuador La clasificación de los minoristas depende de tres criterios principales: 1. Tamaño y propiedad: Se distingue si son minoristas independientes (tienda del barrio) o pertenecen a una cadena corporativa minorista (todos los puntos de venta de Mi Comisariato pertenecen a Importadora El Rosado). 2. Nivel de servicio: Se clasifica, a su vez, en: a) Autoservicio: Es el lugar en donde el consumidor realiza toda la operación de compra. Ej. Supermercados Supermaxi. b) Servicio limitado: En donde existe personal que provee asistencia limitada en ciertas líneas de producto. Ej. En Ferrisariato existe personal que guía al consumidor en líneas de productos electrónicos. c) Servicio completo: En donde el minorista atiende el proceso completo de la compra. Ej. En De Prati tienen vendedores que guían al consumidor durante todo el proceso de compra. 3. Línea de productos ofrecidos: Se clasifican de acuerdo al surtido de mercaderías, la cantidad de líneas o amplitud y el número de referencias de cada línea o profundidad. Ej. Artefacta es una tienda minorista de electrodomésticos, que entre sus líneas más importantes están: la línea blanca (cocinas, lavadoras), línea café (televisores, equipo de sonido, DVD), línea informática (computadoras). DISTRIBUCIÓN DE NEGOCIOS DETALLISTAS DE ALIMENTACIÓN, LIMPIEZA E HIGIENE PERSONAL EN ECUADOR 16. CLASIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MINORISTAS TIENDAS DE ESPECIALIDAD: Manejan líneas limitadas de productos pero tienen una gran profundidad en éstas. Ej.: Aromas y recuerdos. TIENDAS POR DEPARTAMENTO: Manejan varías líneas de productos y cada línea se opera como un departamento individual. Ej.: Casa tosí tiene ropa,
electrodomésticos, cosméticos, etc. SUPERMERCADOS O AUTOSERVICIOS: Manejan una operación muy grande de líneas relacionadas con alimentos, higiene personal, limpieza y productos para el hogar. Ej.: Mi Comisariato. SUPERTIENDAS: Incluyen una mayor cantidad de líneas de productos manteniendo el formato de autoservicio Ej.: Hipermarket. TIENDAS DE CONVENIENCIA: Tiendas pequeñas con pocas líneas y profundidad ubicadas cerca de la rutina del consumidor y con horarios de 24 horas los siete días a la semana. Ej.: Mobil Mart TIENDAS DE DESCUENTOS: Manejan un volumen de líneas mucho menor que el supermercado usualmente tienen la marca líder y las marcas propias ofreciendo los productos un poco más baratos, pero con menor nivel de servicio y experiencia de compra. Ej. Akí. DETALLISTAS DE PRECIO REBAJADO (OUTLETS): Ofrecen saldos de fábrica o productos de diferente calidad. Ej.: El Bosque Outlet. Clasificación de los Retailers o Minoristas en el Ecuador Se llaman canal tradicional a los puntos de venta detallista de origen barrial y al canal moderno a los autoservicios; el mayor volumen se distribuye por el canal tradicional aunque la tendencia es al aumento del volumen hacia el canal moderno veamos: AUTOSERVICIOS EN EL ECUADOR SEGÚN SU ETAPA DE DESARROLLO.
PRINCIPALES AUTOSERVICIOS DEL ECUADOR NUMERO DE LOCALES EN 2005 Estrategias en el comercio Minoristas: Para desarrollar estrategias en el comercio minorista, los Gerentes de Marketing deben analizar el Mix minorista o Retailing Mix, el cual incluye tres grandes grupos de tácticas que se deben alinear entre el fabricante y el minorista, teniendo siempre como objetivo el aumento de la demanda final del consumidor. Estos grupos son: Distribución física Mezcla de productos y servicios Mezcla de comunicación 17. CLASIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MAYORISTAS COMERCIANTE MAYORISTA: Empresas que establecen un contrato de distribución con diferentes empresas para entregar los productos a detallistas, éstos mantienen una fuerza de ventas, inventarios y suelen ofrecer crédito. Ej.: Una empresa que distribuye diferentes productos de consumo masivo a las tiendas pueden tener o no exclusividad de línea. MERCADO MAYORISTA: Lugar en donde acuden minoristas para comprar "al por mayor" productos al contado, como ejemplo: el mercado mayorista de víveres de Guayaquil que queda en la vía Perimetral de esa ciudad. COOPERATIVAS: Son grupos de empresas o individuos que se organizan para comprar a las fábricas "al por mayor" para obtener mejores tratos en precios y créditos que los que conseguirían individualmente.