PRECIO C$/unidad Conceptos básicos de marketing Arturo J. Solórzano. Economista, MBA. Definición de marketing MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Phillip Kotler. La palabra marketing proviene del vocablo ingles market (mercado) que a su vez significa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. El marketing tiene un doble concepto, por una parte es la filosofía empresarial de orientación al cliente y, por otra parte, es la herramienta de gestión que ayuda a tomar decisiones con el máximo de información. Mercado. El mercado está compuesto por los clientes y potenciales clientes (la demanda) y la oferta: nuestra empresa y la competencia. LA DEMANDA (conjunto de compradores) 300,000 280,000 260,000 240,000 220,000 200,000 180,000 160,000 140,000 120,000 100,000 CURVA DE DEMANDA 0 200 400 600 800 1000 CANTIDAD 1 DEMANDADA
PRECIO C$/unidad LA OFERTA (conjunto de productores o vendedores) 300,000 280,000 260,000 240,000 220,000 200,000 180,000 160,000 140,000 120,000 100,000 CURVA DE OFERTA 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 CANTIDAD OFERTADA 2
Funciones principales del Marketing a) Entender las necesidades y deseos de los clientes existentes y potenciales. b) Seleccionar y desarrollar productos y servicios que satisfagan de la mejor manera posible a dichos clientes dentro de los límites de sus recursos. c) Desarrollar un programa tendiente a informar a sus clientes sobre los beneficios de su producto o servicio. d) Asegurar que sus productos o servicios le lleguen a los clientes. a) Entender las necesidades y deseos de los clientes existentes y potenciales. Las necesidades no son idénticas. Por ello es necesario indagar que quieren (investigación de mercados) No es posible imponer un Bs. o Ss. b) Seleccionar y desarrollar productos y servicios que satisfagan de la mejor manera posible a dichos clientes dentro de los límites de sus recursos. No intentar satisfacer a todas las personas Indagar y decidir qué mercado va atender según su capacidad. Diseñar distintos beneficios para sus Bs. y Ss. Para cada mercado c) Desarrollar un programa tendiente a informar a sus clientes sobre los beneficios de su producto o servicio. Determinar los canales de comunicación más adecuados para sus Bs. y Ss. y su mercado. Recursos como la promoción, la publicidad, la venta personal, las RRPP y medios masivos. d) Asegurar que sus productos o servicios le lleguen a los clientes. Ofrecer los Bs. y Ss. En el lugar adecuado, momento oportuno y precio apropiado Estudio de Mercado. De acuerdo con la definición de mercado de referencia se trata de encontrar los hechos clave que lo definen tanto a nivel cualitativo cómo cuantitativo. Tamaño Comportamiento del usuario Hábitos de compra Ciclo de vida del producto o servicio Dónde se encuentran Decisor de la compra 3
Ventas y Ganancias en la Vida del Producto Marketing Mix: Se denomina marketing mix a las herramientas o variables de las que se dispone para cumplir con los objetivos de la compañía. Cuando se trata de un producto, estas variables son denominadas las 4P. Producto, Precio, Publicidad, Promoción. En servicios se habla de precios, procesos, elementos tangibles y sobre todo en la definición del servicio. Tampoco se habla directamente de publicidad si no de comunicación. Productos (bienes o servicios): Qué hace al tuyo único, mejor o más apetecible? Precio: Valor intrínseco y valor agregado de tu producto y el de la competencia. Plaza: Lugar en el que haces la venta y distribución del producto y a quién alcanza. Promoción: Cómo se dará a conocer? El Cómo, Dónde, Cuándo, Quién y Porqué. Producto Atributos del producto: Calidad del producto Características del producto Mezcla de Marketing Diseño del producto La marca: Qué es la marca? Valor de marca Qué marca? Estrategia de marca: extensión de línea; extensión de marca; multimarca; reposicionamiento de marca. El envase Etiquetado 4
Servicios de apoyo: Decisión sobre el mix de servicio Ofrecer servicios de apoyo al producto El departamento de servicio al cliente Precios Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. Plaza: Política de Distribución Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes. Promoción: Política de Comunicaciones Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales. La Marca "Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinado a identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de sus competidores." Definición de American Marketing Association. Las marcas son consideradas como un activo estratégico clave para las empresas. Constituye el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los competidores. Es el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de comunicación. Los productos tienen un ciclo de vida determinado, mientras que la marca puede permanecer. Funciones de la marca Punto de referencia Simplificación de la decisión Garantía Personalización Protección legal Capitalización El Lema o Slogan Lema publicitario. Frase que se usa en la promoción de un producto o compañía. 5
"Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante" (Bassat, 1993: 127) Características fundamentales de un eslogan son, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. Logotipo o logo es un elemento (símbolo o texto estilizado) que forma parte de la marca y coadyuva a que ésta sea fácilmente identificada y rápidamente reconocida. "Un diseño gráfico que es utilizado como una continuación del símbolo por una compañía, organización o marca, y es a menudo, la forma de una adaptación del nombre de la compañía o de la marca, o es utilizado conjuntamente con el nombre. Definición de American Marketing Association. Herramientas de comunicación: Publicidad: toda forma de comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Venta personal: comunicación verbal en una conversación con uno o más clientes potenciales, con el propósito de conseguir ventas. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Marketing directo: acciones de comunicación que interactúan directamente con los consumidores una respuesta directa. e- Marketing. Relaciones públicas: acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa, evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y acontecimientos. Elementos de la Mezcla de Marketing Producto Precio Plaza Promoción Calidad Descuentos Canales Publicidad Características Listas Cubrimiento Ventas Personales Estilos Plazos Lugares Promociones Marca Intereses Inventario Exhibiciones Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas Tamaño Márgenes Almacenamiento Garantía Condiciones Despachos Servicios Devoluciones 6
Variables no Controlables del Mercado El medio ambiente político y legal, La tecnología, La competencia, La economía, Los consumidores, Los fenómenos físicos, Las expectativas de la sociedad (influencias sociales y éticas) La estructura de la distribución (intermediarios). Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características semejantes y para los que vale la pena destinar una determinada oferta y unas determinadas acciones promocionales. El conocimiento y experiencia en un sector te ayudan a mejorar la oferta ( porque los conoces más) y a destinar recursos allí donde se encuentran ( foros, revistas especializadas...) Posicionamiento. Es la percepción que un cliente tiene de una marca o de una empresa. Nosotros no podemos definir el posicionamiento, pero si realizar e implementar una estrategia para que nos visualicen como queremos ser vistos. La comunicación es un elemento clave en el posicionamiento. Comunicación no quiere decir campañas en prensa solamente, si no una buena definición de nuestro proyecto y de nuestro mensaje en el mercado. Las estrategias de posicionamiento deben responder a una cultura y a una realidad de la empresa porque si no pueden crear expectativas no cumplidas que pueden ser causa de abandono de clientes. Ventajas competitivas Un requisito para lograr un posicionamiento ventajoso es que la empresa o el producto posea ventajas competitivas. Se posee una ventaja competitiva cuando el producto ofrece al consumidor mayor satisfacción respecto al precio, en comparación con los competidores. Ventajas competitivas Requisitos Importante: la diferencia aporta a los compradores un beneficio de gran valor Distintiva: los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta. Superior: la ventaja es superior a las de las otras ofertas. Comunicable: la diferencia es fácil de comunicar y visible para los compradores. Única: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia. Plan de marketing: Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. El plan de marketing debe ir alineado con el plan de negocio y estratégico. 7
Marketing estratégico: es parte de la estrategia general de una empresa que influye en las decisiones que afectan al mercado. Es un proceso por el que se busca Conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado Valorar el potencial e interés de esos segmentos Conocer las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados. El marketing operativo/ táctico: es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución 8