Estrategia de expansión internacional Universidad Carlos III de Madrid Curso de Marketing Estratégico
ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 2
ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 3
Razones internas Alcance del tamaño mínimo eficiente o de economías de escala Disminución del riesgo global Explotación de recursos y capacidades 4
Razones externas Ciclo de vida de la industria o producto Prevención/mitigación de los efectos de la entrada de competencia extranjera en el mercado local Globalización del mercado Transnacionalidad creciente de los medios de comunicación Desarrollo de canales de comercialización de alcance internacional Impulso al libre comercio por parte de organismos multilaterales (OMC) Necesidad de lanzar productos innovadores a escala mundial para adelantarse a imitaciones locales Incentivos institucionales 5
Ciclo de vida internacional del producto: a) Países inventores de renta alta Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo Producción Consumo 6
Ciclo de vida internacional del producto: b) Resto países renta alta y renta media Producción Consumo Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo 7
Ciclo de vida internacional del producto: c) Países renta baja Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo Producción Consumo 8
Resultado: desfases en los ciclos de vida internacional del producto Oportunidades agotadas en el país/es de lanzamiento: Empiezan las oportunidades en otros mercados!! 9 Países inventores y renta alta Países renta media Países renta baja t
ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 10
Selección de mercados: Factores a considerar Demográficoeconómicos Población y pirámide Renta per cápita Distribución de la riqueza Pertenencia a área de integración económica (UE, Mercosur, ) Infraestructuras Socio-culturales Idioma Etnias y religiones Educación y tradiciones Valores estéticos Costumbres empresariales y de negocio 11
Selección de mercados: Factores a considerar Político-legales Control de precios y cambios Desarrollo institucional Legislación laboral Barreras arancelarias y no arancelarias Protección de la propiedad industrial Usos de comercio Seguridad jurídica Específicos de la industria Intensidad competitiva Necesidad de adecuación del producto al mercado local Canales de distribución Precios y márgenes de referencia Reglamentos técnicos, cuotas de importación, Otra legislación específica 12
Selección de mercados: Matrices de valoración Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo ENTRADA GRADUAL (cabeza de puente) NO ENTRAR ENTRADA RÁPIDA ENTRADA DE OPORTUNIDAD Importancia estratégica del mercado BAJA ALTA BAJA ALTA Habilidad de la empresa para explotar el mercado 13
Selección de productos: Matrices de valoración Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo Grado de adaptación local exigido ALTO BAJO - Atractivo BAJO ALTO + Atractivo Beneficios esperados de la internacionalización 14
ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 15
Estandarización CONCEPTO: Consiste en ofertar Un Producto y/o marca globales y un Marketing Mix uniforme para todos los mercados Normalmente adoptada en mercados industriales (más estandarizados) En mercados de consumo la adopción de esta estrategia requiere mucha más prudencia 16
Ventajas de la estandarización Costes más bajos por obtención de economías de escala en: Producción Aprovisionamientos I+D Marketing Aumento de la calidad del producto por la concentración de recursos Beneficios de imagen Mayor consistencia de imagen Creación de una marca/imagen global 17
Críticas a la estandarización Se ignoran las peculiaridades del consumidor Exacerbación de la orientación a recursos frente a la orientación a mercado Centralización en la toma de decisiones 18
Adaptación CONCEPTO: Consiste en ofertar Un producto adaptado al mercado y al consumidor locales y, por tanto, con un Marketing Mix específico para el mismo La adaptación puede ser: Voluntaria: la realiza la empresa con fines estratégicos, y motivada por peculiaridades locales de tipo: Consumidores (culturales, forma de consumir el producto, ) Entorno físico (comunicaciones, clima, ) Entorno competitivo Forzada: imperativos legales obligan a la empresa a realizar la adaptación 19
Ventajas de la adaptación Mejor adecuación al mercado local Se evita el posible rechazo del consumidor por el recelo hacia lo extranjero Disminuye el riesgo de perjuicio global si el producto fracasa en un mercado local o sufre algún problema de calidad 20
Posición intermedia Rara vez es recomendable la estandarización o la adaptación puras En la mayoría de los casos convendrá la adopción de una estrategia unificada con adaptación del Marketing Mix a cada mercado local Piensa global, actúa local 21
Casos de posicionamiento intermedio Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo 22
Caso Häagen-Dazs: estandarización pura Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo Marca y producto uniformes en 45 países 23
Estandarización Vs adaptación en las marcas: Marcas globales Vs marcas locales Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la estrategia comercial en general En el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser especialmente sensible y comprometedora, ya que: La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante y de sus productos Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste económico Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a un país, producirán un efecto made in que, con toda seguridad, tendrá una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes de tomar una decisión es de capital importancia La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la estandarización. Ejemplo: casos Telefónica y Slim en Latinoamérica 24
Las grandes marcas globales Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo 25
Caso Frigo: adaptación parcial ESPAÑA Pakistán Grecia Israel México Francia Australia 26 Portugal Bélgica Holanda Austria
ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 27
Formas de entrada EXPORTACIÓN INDIRECTA EXPORTACIÓN DIRECTA COOPERACIÓN EMPRESARIAL FILIALES COMERCIALES FILIALES PRODUCTIVAS + Beneficio potencial Inversión Riesgo Control sobre la comercialización 28
Exportación indirecta Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de clientes extranjeros más o menos esporádicos Se realiza a través de traders nacionales Técnicamente no es exportación, pues la venta es al trader Inconvenientes: Nulo control sobre la comercialización, en particular sobre las variables: Precio Promoción Canal No se aprende nada del mercado extranjero, pues se permanece aislado de él 29
Exportación directa Es el exportador el que vende directamente a clientes situados en los mercados exteriores Admite diversas fórmulas: A través de agente A través de distribuidor local Consorcios de exportación (compatible con las dos anteriores) Inconvenientes: Mayor riesgo (inherente a las transacciones internacionales) El control sobre la comercialización también prácticamente nulo (es el distribuidor local quien lo tiene) 30
Cooperación empresarial Fórmulas más típicas: Licencia Franquicia LICENCIA Cesión a una empresa local (licenciatario) del derecho de explotación de algún secreto industrial (diseño, producción, comercialización, ). Dicho secreto normalmente constituye un derecho de propiedad intelectual (derechos de autor de una obra) o industrial (marca o patente) FRANQUICIA Cesión a una empresa local (franquiciado) del derecho de explotación de una marca de servicios y de unas ciertos procedimientos de operación y distintivos de imagen que constituyen una fórmula de probado éxito comercial 31
Filial comercial Indicada cuando: Se desea controlar las operaciones comerciales Se desea obtener conocimiento directo del mercado y de los consumidores La presencia directa en mercados extranjeros puede contribuir a prestigiar la marca y la imagen corporativa Existen economías de red y/o concentración en la zona a implantarse 32
Filial productiva Indicada cuando: Entrada del producto fabricado en el país obstaculizada por fuertes aranceles o cuotas de importación La fabricación a distancia hace muy caro el transporte del producto si éste es perecedero Ventaja comparativa del país de destino en costes de producción Proximidad a materias primas, suministros o red logística Economías de red y concentración 33