Índice 1. Explicar concepto de precio y factores que afectan la fijación de precio. 2. Realizar el cálculo de precio para un producto o servicio de su emprendimiento. 3. Realizar una investigación de precio de productos similares. 4. Definir una política de precio para dicho producto o servicio. Justificar. 5. Conclusiones. 6. Bibliografía. 2
Introducción. En el presente trabajo práctico N 3 de la materia Desarrollo de Proyectos Comerciales II, se detalla información destacada acerca del precio del producto o servicio que emprenderá el alumno. Este debe realizar el cálculo del precio de su emprendimiento tomando en cuenta la teoría del capitulo 8 del libro Marketing y los Fundamentos básicos de la mercadotecnia de José Antonio Ficarra. Además, investigará acerca de precios de otros productos similares y se definirá una política de precio para dicho servicio. Finalmente se dará una conclusión personal general del trabajo y la bibliografía de toda la parte teórica presente. 3
1. Explicar concepto de precio y factores que afectan la fijación de precio. a) El precio El precio es un monto de dinero que el cliente entrega a cambio de productos y servicios, por lo tanto es la expresión del valor del mismo. El precio tiene la capacidad de comunicar los atributos del producto y representa una variable fundamental para completar el posicionamiento. Si el esfuerzo económico que debe hacer para obtener el producto es menor o igual a la satisfacción, la operación de intercambio se concretará, de lo contrario, el producto o servicio le resultara caro y no se concretará la compra. Según Kotler (2008), el valor percibido por el cliente es relativo a la ecuación beneficio percibido o esperado versus sacrificio realizado o potencial individual de cada comprador. Como se menciono líneas arriba, el producto tiene que satisfacer igualando o superando el sacrificio de la compra. Kotler, además, afirma que el beneficio percibido depende de tres elementos: 1. producto material: lo tangible del producto 2. producto aumentado: financiamiento, disponibilidad en los canales, postventa. 3. imagen del producto para el cliente. Es importante tener en cuenta que sean los factores que sean, el cliente esta dispuesto a pagar solo cuando percibe que la balanza se inclina para su lado. 4
b) Factores que afectan la fijación de precio. La confrontación de precio y calidad Según el modelo de Estrategias Genéricas de Porter (2008), mantener altos niveles de calidad implica incurrir en altos costos, por lo tanto, calidad y precio bajo son conceptos antagónicos. La razón por la que el cliente decide adquirir nuestros productos es porque son más baratos o son mejores que los de la competencia. En este sentido Michael Porter identifica tres estrategias genéricas: Liderazgo en costos: Consiste en obtener productos o servicios a menor precio que la competencia. Esto solo es posible si se tiene acceso preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia y economías de escala entre otros. Diferenciación: Se da cuando el producto o servicio es percibido por los clientes como algo exclusivo y de esta forma poder justificar un precio superior. 5
Enfoque: Se concentra en un grupo específico de clientes, un segmento de la línea de productos o un mercado geográfico, con la finalidad de ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades específicas de los clientes escogidos. 2. Realizar el cálculo de precio para un producto o servicio de su emprendimiento. Según Stoetzel, los compradores no deciden en el momento de la compra con un precio particular en mente, mas bien este tiene un rango de precios con un límite superior y otro inferior. El cliente no acepta un costo muy alto porque ese gasto adicional no puede ser emparejado por nada. Por otro lado, un costo muy bajo marca el limite psicológico de lo que es aceptable y de calidad. El mismo autor sostiene que las consideraciones más importantes al pensar en el precio es el grado de sensibilidad que tenga el comprador ante dicho valor. La sensibilidad al precio juega un rol importantísimo ya que este puede ser 6
susceptible incluso en el mismo comprador, dependiendo siempre del tiempo y de las circunstancias en la que este se encuentra. El grado de sensibilidad puede ser medido mediante el cálculo de la elasticidadprecio de la demanda ante diferentes niveles de precio. En este sentido, existe una relación inversa entre las variables, de modo que a medida que el precio aumenta, la cantidad demandada del bien disminuye. Teniendo en cuenta que la agencia de choferes My driver, es una empresa que trasmite status, seguridad, confort y que es un servicio Premium, el precio tendrá que ir de acuerdo con esta identidad y/o percepción. Por un lado, dentro del factor de la confrontación del precio y la calidad, como bien se explicó líneas anteriores, se enfatizaría la estrategia de diferenciación y de enfoque de Porter. Puesto a que, nos enfocaremos en la innovación del servicio y en la exclusividad del mismo; de esta manera se podrá justificar también su precio superior. Además, se utilizara la estrategia de enfoque porque la empresa se dirigirá a un segmento chico y particular que tenga este tipo de exigencias. A pesar de que el negocio no tiene competidores directos, existen los competidores sustitutos que podrían contar como un referencial de los costos de lo que ofrece My driver. La información de lo que puede ganar un chofer o una flota de taxis está al alcance de todo el mundo y por lo tanto los precios tendrán que ser aceptables. Sin embargo, no se puede perder de vista que el segmento en el cual la empresa se enfoca, es un mercado meta que busca diferenciarse y ser exclusivos y no tendría problemas por ser parte de la experiencia pagando un precio por encima de los servicios que cuentan como sustitutos. 7
Si el ingreso mínimo de mi mercado meta es de 4000 nuevos soles y el precio unitario del servicio es de 190 soles, My driver conforma el 5% de los ingresos de mi publico objetivo. 8
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3. Realizar una investigación de precio de productos similares. Como se afirmó en el punto número dos, My driver no cuenta con competencia directa, sin embargo existen ciertos servicios que contarían como productos sustitutos. a) Taxis seguros (taxi beat, easy taxi, taxista de la familia o de confianza) Si el cliente se encuentra indispuesto para manejar, puede abandonar su auto en el local o casa en donde se encuentra y recurrir a una empresa de taxis seguros o chofer de confianza. El precio de los taxis seguros esta entre 15 a 40 nuevos soles dependiendo de la distancia. Es importante sumarle a ese precio, el momento en el que el individuo va a pasar a buscar al día siguiente su auto, el precio se duplicaría. De esta manera, el precio total es entre 30 a 80 soles. Si a este precio también le queremos sumar el inconveniente de ir nuevamente hasta el lugar y la preocupación del estado en el que se puede encontrar el auto abandonado, el precio continuaría en ascenso. b) Chofer particular Ya que el estrato social al que la empresa se dirige es alto, no sorprendería que más de un potencial cliente cuente ya con chofer familiar al que mensualmente le paga un sueldo fijo. Este chofer tendría por contrato que trabajar en cierto horario pero por la confianza el cliente puede recurrir a el cuando este indispuesto para manejar. Un chofer familiar cobra entre 1000 a 3000 nuevos soles mensuales + almuerzos dependiendo de la cantidad de horas de trabajo y la exposición del mismo. Hay que tener en cuenta que la mayoría de situaciones se darán de madrugada, cuando los clientes necesiten auxilio por exceso de bebidas alcohólicas o cuando necesiten auxilio médico. Los choferes familiares no suelen tener contrato cama adentro como las empleadas del hogar por lo que su jornada laborar concluye a las 20hrs y pasa a retirarse a su casa. c) Compañero o familiar Cuando el potencial cliente se encuentre indispuesto para manejar su vehículo puede recurrir a un familiar o a un compañero con el que se encuentre, que si este en las condiciones para llevarlo a casa. En cualquiera de los dos casos se 10
tendrá que gastar en un taxi, o que traiga al familiar al lugar en donde se encuentra el potencial cliente, o un taxi que regrese al compañero elegido a su casa. En este caso el precio seria entre 15 a 40 nuevos soles. Como se mencionó en el caso anterior, estas situaciones se dan más que nada en la madrugada y no todos nuestros contactos están disponibles o prestos para hacerlo o hasta el mismo cliente no los quiere preocupar y trata de solucionarlo a su manera. 4. Definir una política de precio para dicho producto o servicio. Justificar. El proceso de implementación de políticas de precio comienza con la definición de los objetivos que se persiguen. La naturaleza del negocio, la cultura organizacional, los valores de la dirección, exigen la aplicación de políticas de largo plazo en cuanto a como se calcula el precio. Existen diferentes maneras de establecer el precio: A) Cost plus o precio basado en el costo: sumarle al costo unitario de producción un margen de utilidad definido. B) Precio basado en la demanda: los precios surgen del juego de la oferta y la demanda. El precio no puede superar lo que los clientes están dispuesto a pagar. C) Precio basado en la competencia: resultante de la observación de los precios de los productos competitivos. Se asigna el precio por debajo o por encima del promedio D) Estratégicas genéricas de precio: estrategia de descreme, penetración y discriminación. E) Estrategias psicológicas: estrategia de precio impar. F) Estrategia de promoción: se hacen en tiempo limitado para que no sea considerado una rebaja. 11
G) Estrategia de economía: objetivo abaratar el precio. H) Estrategia de prestigio: comunicar un alto nivel de calidad mediante la fijación de un precio muy alto. I) Estrategias geográficas: el precio esta incluido en los fletes. J) Estrategia de descuento: el descuento que hace el fabricante a los canales de distribución para que el precio que le llegue al cliente final sea dado por él. En el caso de la agencia de choferes de reemplazo My driver, se utilizará la política de precio basada en el costo. Se eligió esta política de precios en primer lugar porque es el mas sencillo de comprender y me resulta pertinente porque es el primer negocio que voy a emprender. En segundo lugar, porque es el mas utilizado, por lo tanto tengo mas feedback de los pros y de los contra de su aplicación. En tercer lugar, es la estrategia que es comúnmente usada por los servicios innovadores y considero que esa es la categoría de la agencia de choferes de reemplazo, ya que esta no tiene precedentes en ese mercado. Además, se trabajara con la estrategia de prestigio ya que esta comunica un producto exclusivo para personas que quieran comprar ese concepto. La finalidad es comunicar la alta calidad del servicio y su innovación por medio de precios altos. Haciendo un mix de ambas estrategias, lo que se va hacer secuencialmente es establecer los costos unitarios de todas las variables que corresponden a un servicio y sobre ese costo sumar el margen que la empresa considere en relación a lo que quiere ganar. 12
5. Conclusiones. Considero que las estrategias de políticas de precio se pueden ir modificando en el tiempo a medida que la empresa cobre más experiencia. Además, en una etapa de maduración de la empresa es importante que se experimenten cambios y se sea más flexible con el bolsillo del cliente ya fidelizado. Me parece mas eficaz vender el servicio como unidad en vez de paquete porque al ser un producto nuevo muy pocas personas se animaran a comprar 5 veces lo que ofrezco. Muchos de ellos lo querrán probar primero y solo si la experiencia es buena comprar más. En época de elecciones cuando exista la ley seca, el servicio será mínimamente requerido. El apogeo del servicio será en fechas festivas, semana santa, día de la madre, día del padre, Halloween, navidad, año nuevo, viernes y sábados. La empresa puede hacer alianzas con discotecas top que quieran cuidar de la integridad de sus clientes fidelizados que siempre acuden con el auto. La empresa puede hacer alianzas con las concesionarias de automóviles para adjuntar el servicio al momento de la compra como valor agregado de la empresa. Considero que tener un par de automóviles para movilizar a los choferes puede reducir los costos de tercerización. 13
6. Bibliografía. Buenos Negocios. Logre que su pyme venda mejor / Alicia Verna Andrómeda Fundamentos de Marketing / octava edición / Kotler & Armstrong PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008 Marketing Estratégico / J.J. Lambin UNTERF VIRTUAL Ficarra, J. (2008) Fundamentos básicos de la mercadotecnia. Buenos Aires: Consejo Profesional de Ciencias Económicas. 14