LAPUBLICIDAD
LA COMUNICACIÓN DE MARKETING El objeto de la comunicación es el Mensaje que el Emisortransmite a través del Canalde comunicación al Receptor. Las comunicaciones de marketing son el medio Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual la empresa intenta informar, persuadiry recordara los consumidores los productos y marcas que vende.
MODELO DE COMUNICACIÓN Emisor Mensaje Receptor Canal RUIDO RETROALIMENTACIÓN
LAS COMUNICACIONES DE MARKETING PARA CREAR CAPITAL DE MARCA Programa de comunicaciones de marketing Publicidad Promoción de ventas Eventos y experiencias Relaciones públicas Venta personal Capital de Marca Notoriedad Imagen de marca Respuesta a la marca Relación con la marca Marketing directo
LA PUBLICIDAD - CONCEPTO La publicidad es cualquier forma de presentación y promoción pagada y no personal de ideas, bienes o servicios llevada a cabo por un patrocinador identificado. Es un plan de comunicación de masa de los productos, Es un plan de comunicación de masa de los productos, servicios, marcas o de la imagen corporativa de las empresas en los diferentes medios (o soportes) publicitarios (TV, Internet, radio, prensa, vallas, etc.).
SECUENCIA DE LAS DECISIONES A TOMAR PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1. OBJETIVOS 2. PRESUPUESTO PUBLICITARIO 3. MENSAJE 4. PLAN DE MEDIOS 5. EJECUCIÓN 6. CONTROL DE LA EFICIENCIA Es un problema complejo. Intervienen muchas variables interrelacionadas.
1. OBJETIVOS Deben derivarse de decisiones previas sobre el público objetivo, el posicionamiento de marca y el programa de marketing INFORMAR (publicidad informativa): pretende crear notoriedad de marca y dar a conocer productos nuevos o características nuevas de productos existentes. PERSUADIR(publicidad persuasiva): pretende ganar simpatía, preferencia, convicción y la compra de un producto o servicio. RECORDAR(publicidad de recuerdo): estimular la compra repetitiva de productos o servicios. REFORZAR (publicidad de refuerzo): pretende convencer a los compradores actuales de que han tomado la decisión correcta.
ES PUBLICIDAD?
PUBLICIDAD ANTICIPADA
PUBLICIDAD ANTICIPADA
2. PRESUPUESTO PUBLICITARIO 5 factores que determinan el presupuesto en publicidad: Etapa del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos. Cuota de mercado y base de consumidores: las marcas con una elevada cuota de mercado suelen requerir menos gasto en publicidad (como porcentaje de las ventas) para mantener su cuota. Competencia y saturación: en un mercado con muchos competidores y grandes gastos en publicidad, es probable que la empresa invierta más. Frecuencia de la publicidad: el número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca sea aceptado. Sustituibilidad del producto: los productos básicos o poco diferenciados (cerveza, refresco, bancos, compañías aéreas, etc.) requieren mucha más publicidad para diferenciar su imagen.
2. PRESUPUESTO PUBLICITARIO PRÁCTICAS CORRIENTES EN LA FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO: Porcentaje sobre la cifra de ventas. Analizar el rendimiento según un estudio de inversiones. Importes máximo disponible y mínimo. Hay que fijar dos límites: superior e inferior. En función de los objetivos a alcanzar. Cantidad fija por unidad a vender. En función de la competencia. Por intuición o arbitrariamente.
CURIOSIDAD: INVERSIÓN PUBLICIDAD EN ESTIMADA EN ESPAÑA EN 2004 MEDIOS CONVENCIONALES Millones % del total Televisión 2.677 45,3 % Diarios 1.584 27,5 % Revistas 664 10,8 % Radio 540 8,8 % Exterior 442 7,2 % Dominicales 110 1,8 % Internet 94 1,0 % Cine 41 0,7 % Total 6.152
MEDIOS NO CONVENCIONALES Millones % del total Mailing personalizado (tradicional) 1.734 25,9 % Buzoneo/ folletos 744 11,1 % Marketing telefónico 832 12,4 % Regalos publicitario 365 5,4 % Señalización y rótulos (en el lugar de venta) 1.086 16,2 % Ferias y exposiciones 142 2,1 % Patrocinio, mecenazgo y marketing sociales 348 5,2 % Patrocinio deportivo 470 7,0 % Publicaciones de empresa 57 0,8 % Anuarios, guías y directorios 554 8,3 % Catálogos 225 3,3 % Juegos promocionales 36 0,5 % Tarjetas de fidelización 32 0,4 % Animación en punto de venta 67 1,0 % TOT 6.694
3. MENSAJES GENERACIÓN y EVALUACIÓN DEL MENSAJE Generar mensajes frescos y atractivos, evitando recurrir a los mismos reclamos e idea ya utilizados por otros. La audiencia objetivo es fundamental.
4. PLAN DE MEDIOS La selección del medio consiste en encontrar la combinación más eficaz de medios de comunicación que proporcione el número y el tipo de exposiciones deseado a la audiencia objetivo. Los planificadores de medio hacen su elección considerando diversas variables: Hábito mediático de la audiencia objetivo (ej. internet y televisión son más eficaces para llegar a los adolescentes). Características del producto (medios diferentes presentan un potencial diferente de visualización, demostración, explicación, visualización, etc.). Características del mensaje (la oportunidad y contenido de la información influye en la elección) (ej. si quiero proporcionar detalles técnicos uso una revista especializada). Coste(medios distintos tienen costes distintos. Cuál es el coste de cada mil exposiciones?).
5. EJECUCIÓN Puesta en marcha de la campaña publicitaria. 6. CONTROL DE LA EFICIENCIA Investigación de los efectos de la comunicación Gasto en publicidad Test ex-ante Valoración directa Test de recuerdo Test de laboratorio Cuota de notoriedad (para el mismo producto respecto a los competidores) Test ex-post Efecto sobre las ventas Cuota de recuerdo e intención Cuota de mercado
LA PROMOCIÓN DE VENTAS Conjunto de actividades comerciales tácticas dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores finales y encaminadas al desarrollo de ventas a corto plazo o a aumentar la eficacia de los intermediarios o equipo de ventas. Las promociones de ventas presentas 3 características comunes: Comunicación: captan la atención y pueden conducir al consumidor hacia el producto. Incentivo: incorporan algún tipo de privilegio, incentivo o beneficio que proporcionan valor al consumidor. Invitación: incluyen una invitación para efectuar la transacción en el momento.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS - EJEMPLOS PARA EL COMSUMIDOR Muestras; vales descuento; devolución de dinero; precio de paquete (precio por debajo de lo habitual impreso en el envase, 3x2, 2x1, etc.); regalos; programas de puntos; concursos; juegos y sorteos; pruebas gratuitas, demonstración en el punto de venta, etc. PARA MINORISTAS e INTERMEDIARIOS Descuentos en la factura sobre el precio catalogo; compensaciones monetaria, productos gratis, etc. PARA EMPRESAS y FUERZA DE VENTA Ferias comerciales y convenciones; concursos de ventas (se premia los mejores vendedores); publicidad en el producto (pen drive, bolígrafos, calendarios, etc.)
OTRAS COMUNICACIONES DE MARKETING Eventos y experiencias JJ.OO., Mundial de fútbol, Super Bowl, Heineken Jammin Festival, mycokemusic.com, etc. Relaciones públicas Responsables de las relaciones con todos los stakeholders de la empresa. Publicaciones. Acontecimientos (conferencias, seminarios, exposiciones, etc.). Patrocinios (equipos deportivos, eventos culturales, etc.). Noticias (gestionar la relación con la prensa y otros canales).
OTRAS COMUNICACIONES DE MARKETING Marketing directo Consiste en la utilización de canales de comunicación directos hacia el consumidor final para ponerse en contacto y entregar bienes y servicios sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing. Ej.: correo directo, catálogos, telemarketing, televisión interactiva, quiscos, páginas web, mensajes al móvil, etc.
DEBATE La publicidad en la televisión ha perdido relevancia? Sigue siendo el medio publicitario más potente?
DEBATE WEB 2.0 Y PUBLICIDAD