Diplomado en Mercadotecnia Coordinador Académico: M.E.D.E. Alfredo Nicolai Desarrollar en los participantes una competencia que les dé una mejor orientación hacia el mercado, a través del conocimiento y de la aplicación de una metodología práctica y actualizada de la mercadotecnia. Este enfoque les permitirá desarrollar estrategias específicas para apoyar el diseño y la comercialización de sus productos, marcas, precios, canales de distribución y programas de comunicación. Ejecutivos que deseen conocer, reafirmar y actualizar las competencias claves de mercadotecnia, que les sirvan para administrar con un enfoque moderno los aspectos de mercado en sus áreas y/o en la empresa. EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA Ubicar al participante en el proceso de la mercadotecnia para que, a partir del análisis del entorno macro y micro y de los elementos del mix comercial, se genere valor al cliente. Analizar la segmentación, la elección de mercados y el posicionamiento. 1. Conceptos fundamentales de la mercadotecnia moderna 2. Niveles de la mercadotecnia 2.1. Estratégica 2.2. Táctica 2.3. Administrativa 3. El concepto de la mercadotecnia y sus pilares 4. Efectos de los paradigmas en la estrategia de mercadotecnia 5. Los nuevos paradigmas de la mercadotecnia 5.1. De la mercadotecnia masiva a la mercadotecnia personalizada 5.2. Del consumidor apático al consumidor informado y exigente 5.3. Mercadotecnia de experiencias 5.4. Neuromarketing 6. Análisis del medio ambiente de la mercadotecnia 6.1. Efectos en la conducta del consumidor 7. La mercadotecnia que genera valor 1
8. Niveles de desempeño de la mercadotecnia 9. El proceso de la mercadotecnia 10. Los nuevos segmentos del mercado MODELOS MATEMÁTICOS PARA LA TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA Brindar al alumno los conceptos estadísticos necesarios en el planteamiento de modelos matemáticos para fundamentar y mejorar la toma de decisiones en el área de mercadotecnia. 1. Descripción y análisis de datos 2. Modelos de probabilidad 3. Inferencia Estadística 3.1. Estudios Muestrales 3.2. Diseño y tamaño de la muestra 3.3. Intervalos de confianza y pruebas de hipótesis 4. Modelos de pronóstico 4.1. Análisis de regresión 4.2. Series de tiempo 4.2.1. Promedio móvil 4.2.2. Suavizamiento exponencial 5. Aplicaciones para precio, publicidad y promoción SISTEMAS DE INFORMACION EN MERCADOTECNIA Lograr que los participantes identifiquen las necesidades de información comercial para su empresa, con el fin de crear un sistema de información que permita la adecuada toma de decisiones estratégicas a través de una correcta interpretación y análisis. 1. La investigación de mercados en la toma de decisiones 2. El proceso de la investigación de mercados 3. Investigación Cualitativa 3.1. Sesiones de grupo 3.2. Entrevistas a profundidad 3.3. Técnicas proyectivas 4. Investigación Cuantitativa 4.1. Cuestionarios 4.2. Observación 2
4.3. Experimentación 5. Selección del diseño y tamaño de la muestra 6. Recolección de datos 7. Análisis de datos 7.1. Correlación y regresión 7.2. Discriminante y factorial 7.3. Mapas perceptuales y análisis conjunto 8. Obtener información valiosa sobre el cliente 8.1. Naturaleza de la información valiosa sobre clientes 8.2. Generar vs. Validar información 8.3. Por qué escuchar a los clientes no basta 8.4. Herramientas y métodos para una comprensión creativa del cliente 8.4.1. Etnografía y diseño contextual 8.4.2. Mapeo de la experiencia del cliente 8.4.3. Investigación de los factores humanos 8.4.4. Explorando canales no verbales 8.5. Elegir a los clientes para lograr informaciones valiosas 9. Aplicaciones de la investigación de mercados ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y PRECIO Ofrecer al alumno las herramientas para la toma de decisiones con respecto al desarrollo de productos, su administración y la creación de valor para el consumidor a través de ellos. El alumno aprenderá a fijar precios y a hacerlos dinámicos a través del ciclo de vida de los productos y de su repercusión en los principales estados financieros de la empresa. 1. La naturaleza del producto 1.1. Tipos 1.2. Clasificaciones 1.3. Competencia 2. El ciclo de vida del producto (CVP) 2.1. Curva normal 2.2. Curvas especiales 2.3. Estrategias de mercadotecnia para las distintas etapas en el CVP 3. Segmentación, diferenciación y posicionamiento 4. Desarrollo de nuevos productos y nuevos valores 4.1. Análisis de oportunidades y Mapping 4.2. Análisis de los principales Marketing Metrics del producto 5. Administración del portafolio de productos 6. Administración de precios 6.1. Rentabilidad vs. Competitividad vs. Value for Money (VFM) 6.2. Métodos de fijación de precios 3
6.3. Evolución del precio en función del CVP 6.4. Descuentos a canales 7. Mercadotecnia y análisis financiero 7.1. Estado de resultados 7.2. Contribución producto y contribución marketing 7.3. Tablero de control TRADE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA Desarrollar en los ejecutivos del área comercial las habilidades que les permitan incrementar el volumen de ventas y la rentabilidad mediante la estrategia de trade marketing, cuyo objetivo es generarles negocio a los intermediarios, a través de los productos y servicios de la empresa y mediante la construcción de relaciones comerciales de largo plazo y de negocio mutuo entre el fabricante y los intermediarios. 1. Importancia de la distribución en la estrategia comercial 2. Concepto y aplicación del trade marketing 3. Estrategias de distribución por tipo de mercado: consumo, industrial y servicios 4. Estrategias para la venta directa 5. Administración de los canales de distribución 6. Tipos y naturaleza de los intermediarios en los canales 7. Manejo de los conflictos en los canales 8. Tendencias de la distribución en el punto de venta: merchandising; venta virtual, etc. 9. Cálculo del número de vendedores ideal para los puntos de venta 10. Métodos para fijar cuotas de venta y planes de compensación 11. Organizaciones de ventas para la distribución: KAM.; CATMAN; franquicias; mercadotecnia directa; etc. 12. Administración de la distribución física y manejo de inventarios 13. Estrategias de servicio al cliente en la distribución COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Visualizar los cambios relevantes en la evolución del consumidor y sus perfiles y los cambios en la industria de la comunicación. Penetrar en la actualidad empresarial que hoy requiere marcas, productos o servicios con una identidad distintiva y altamente competitiva. El participante analizará y desarrollará fundamentos clave y apoyos para la creación de un proyecto de comunicación, 4
con evaluación del entorno, diseño de objetivos, estrategias, desarrollos creativos y programa de difusión. Se establecerán las diferencias entre la comunicación b2b y la comunicación al consumidor. 1. Evolución de la publicidad a la comunicación 2. El proceso de la comunicación 3. El poder de la marca 4. Estrategias para construir marca 5. Análisis y desarrollo del proyecto de comunicación. 6. La publicidad en el proceso de mercadotecnia 7. Cambios y perfiles del consumidor 8. Evolución de los medios 9. Detonadores emocionales y factores que influyen en la creatividad de impacto. 10. Consumer insights 11. El proceso de posicionamiento 12. Evaluación del posicionamiento de comunicación 13. Diferencias clave entre la comunicación b2b y la comunicación al consumidor. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO HACIA EL MERCADO Los participantes comprenderán cuál es el proceso fundamental para el desarrollo de un esquema en el que se plasme el pensamiento estratégico clave de su alta dirección. Adquirirán conocimientos de las principales herramientas modernas de análisis, generación de propósitos y objetivos para lograr el posicionamiento deseado frente a los diferentes grupos de interés de la empresa, y serán capaces de integrarlos en un plan estratégico de negocios básico dirigido a incrementar su competitividad mediante el valor agregado estratégico ofrecido, que maximice el beneficio hacia todos quienes están relacionados con el negocio. 1. El marco de referencia actual 2. Conceptos básicos estratégicos Competitividad en los negocios 3. La propuesta de valor, misión, visión, valores y políticas clave del negocio 4. Las expectativas de los grupos clave que rodean al negocio 5. Las variables e indicadores clave del macroambiente, los escenarios actual y futuros 6. El microambiente, su papel crucial en la planeación 7. Definición de la brecha estratégica, 8. Los indicadores clave de éxito 5
9. Desarrollo y aplicación de herramientas y modelos para mejorar posicionamiento 10. Estrategia de mejora continua de la calidad y de la productividad 11. El modelo FOLA, eje de la estrategia 12. El modelo de Ventajas Competitivas: costo, diferenciación 13. Matriz P-M de Igor Ansoff 14. Integraciones y diversificaciones 15. Análisis de Portafolio 16. El seguimiento y medición con indicadores en el Balanced scorecard 17. Básicos estratégicos para globalización 18. Liderazgo estratégico para realizar el Plan 19. Conclusiones y Recomendaciones M.E.D.E. Alfredo Nicolai Tovar Master en Dirección de Empresas egresado del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE), Licenciado en Administración por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Diplomado en Mercadotecnia por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Desde 1995, se desempeña como Socio-Director de Marketing Competitivo S.C., empresa dedicada a la asesoría y capacitación en el área de mercadotecnia y de calidad en el servicio. Desde 1990, ha sido conferencista y ha impartido cursos, seminarios y talleres a importantes empresas, tanto en México como en Centro y Sudamérica. Trabajó en el área de mercadotecnia para importantes empresas, como Crisoba, Nashua y Hewlett Packard de México. 6