Promoción de ventas Sesión 7: Herramientas de la promoción de ventas
Contextualización Una herramienta es un instrumento que ayuda a cumplir una acción. En el caso de la mercadotecnia, el uso de una herramienta en la promoción de ventas requiere que se identifique un entorno, una situación específica dentro del contexto en el que se aplicará y sobre ella implementar la solución que las evidencias marcan como las más idóneas. Nada impide que se pueda fracasar, pero el margen de riesgo es menor en la medida en que se esté mejor preparado. A lo largo de las siguientes tres semanas vamos a dar un repaso por las herramientas, es decir, ya no nos conformaremos con mencionar la existencia de medios de promoción, sino que entraremos a la parte operativa, a fin de orientar las acciones que como profesional se enfrentan a diario.
Introducción Los especialistas en mercadotecnia hacen uso de su imagen, actitudes, conocimientos y, desde luego, su discurso como herramientas personales de promoción. El discurso se considera como la filosofía o inspiración de la mercadotecnia, la cual implica integrar las necesidades, deseos, gustos y estilos de consumidores. Éste es el elemento que hace a la mercadotecnia mucho más que simples actividades sin sentido. La promoción puede estar basada en instrumentos de pago, de paquetería, en regalos, etc. Un cliente puede recibir infinidad de objetos, pero lo más importante es que reciba un buen trato, por ejemplo, un vendedor con elegancia y asertividad causa una impresión positiva que se queda en la mente del consumidor y que, sin duda, será mucho más poderosa que una pluma, un calendario. La razón es que la elegancia y la asertividad crean lazos emocionales entre vendedor y cliente.
Análisis de las figuras distributivas Las actividades de promoción de ventas requieren de herramientas, insumos, medios de comunicación y valores que reflejen la compañía. A continuación se presentan las características principales de las figuras distributivas, que son los componentes de la cadena de distribución, desde la fabricación del producto hasta el consumo. Vendedores: Es requisito que los vendedores conozcan los valores de la empresa, que demuestren actitud y ética, que den asesoramiento al consumidor, entre otras cualidades que redituarán en situaciones de lealtad (sin olvidar que dicho sentimiento se perderá cuando surja un mejor producto o atención).
Análisis de las figuras distributivas Distribuidores: Hoy en día, a los distribuidores se les considera como un elemento importante de la empresa, es decir, antes la empresa sólo se dedicaba a fabricar el producto y contrataba a un distribuidor para colocarlo. Si la empresa quiere obtener ventajas es necesario establecer lazos de trabajo estratégicos con sus distribuidores, ya que éstos son los encargados de tratar a los clientes, por lo que conocen sus impresiones, identifican el timing (ritmo y momento) de las ventas y, por lo tanto, sus reportes pueden ser buenos argumentos para la adaptación de los productos con base en la percepción del consumidor.
Análisis de las figuras distributivas Prescriptores: Los prescriptores o indicadores son aquellas personas que conociendo el producto pueden influir, por diferentes motivos, en la adquisición de un bien determinado. Los prescriptores pueden promocionar un valor comercial o también hacer propaganda sobre ideas sociales. Consumidor: El consumidor es el destino final de la mercadotecnia. Si el consumidor cambia, la mercadotecnia también debe hacerlo.
Promociones para la fuerza de Ventas Las actividades promocionales, en sentido operativo, son elementos que conjuntan y fortalecen la presencia de una fuerza de ventas. Un vendedor requiere de ciertos elementos que apoyen sus esfuerzos y habilidades de convencimiento. El cliente tiene contacto con la empresa a través de sus vendedores, si éstos carecen de apoyos estratégicos, puede que la imagen que perciba el cliente no sea la correcta y que vaya en perjuicio de ésta. Regalos: La promoción puede servirse de cualquier objeto que se considere adecuado para la marca. Pueden ser llaveros, calendarios, accesorios, libretas, gorras, mochilas, botones, cintas para la muñeca, notas adhesivas, estampas, tazas, dulces, utensilios caseros, ceniceros, agitadores, vasos de vidrio, vasos de plástico, plumas, playeras y más.
Promociones para la fuerza de Ventas Carteles: Se les conoce también como afiches. Por lo general, contienen la visión institucional, el concepto de la promoción, el valor de la marca, etcétera. Los carteles, regularmente, son los más adecuados para promocionar películas de cine. Stand: Son los espacios que diseña la empresa para la exhibición temporal o fija de los productos. El stand es la representación de la imagen de la marca ante los consumidores, por lo que requiere de toda la creatividad para captar su atención. Rótulos: Contratar y diseñar rótulos es un elemento que facilita el trabajo del punto de venta, es decir, el stand está físicamente en un lugar y para aumentar su presencia se usan mantas pintadas o diseñadas por computadora y se colocan en sitios lejanos al punto de venta. Es más barato y funcional que un anuncio espectacular.
Promociones para la fuerza de Ventas Señalizaciones: Las señalizaciones deben ser creativas, sobre todo cuando se colocan en el piso de la plaza comercial, con la intención de que el consumidor identifique la dirección del stand o del punto de venta. Publicidad en tránsito: La promoción en tránsito emplea como principal apoyo al transporte público. Es muy común ver camiones envueltos en calcomanías con publicidad de la marcas. Este tipo de publicidad aun cuando no se considera promoción, sí es un apoyo para que la marca se mantenga en la mente del consumidor. Banners: Se componen de imágenes, gráficos o textos de carácter publicitario, normalmente de tamaño pequeño, que aparecen en una página web y que habitualmente enlaza con la página web del anunciante.
Promociones para la fuerza de Ventas Tecnología multimedia: La presencia más dominante de la tecnología celular y los sistemas multimedia permiten que, por ejemplo, por medio de un sistema masivo de mensajes se pueda enviar desde el punto de venta un aviso sobre la promoción al celular de las personas que pasen en un rango de 50 metros. Pantallas Las pantallas pueden crear todo un ambiente. Por ejemplo, en una tienda de discos, dentro de los camiones, en eventos masivos, etcétera. Las pantallas cada vez más evolucionan a modelos más prácticos, economizadores de energía y funcionales. Paquetes: La promoción pop en conjunto es mucho más efectiva cuando se diseña un paquete que fortalezca las situaciones de venta. Este sistema de apoyo es más elaborado en situaciones de compra ya efectuada o para clientes que seguramente se manejan en un plano corporativo y que de esa manera se logran flujos de venta más sólidos.
Promociones para la fuerza de Ventas Personal: El personal se encarga de hacer realidad la promoción de una empresa a través del convencimiento de los posibles consumidores que realicen la compra. Seleccionar personas por apariencia, trato, disposición al trabajo y habilidades de venta determinan la medida del nivel de éxito de las actividades de la empresa. El personal se apoya en los recursos que la empresa le asigna como parte de la promoción. No se puede negar que la empresa necesita de la presencia de los vendedores para alcanzar las metas comerciales. Hasta ahora se han mencionado algunas herramientas de apoyo para la fuerza de ventas, pero como la mercadotecnia es un sistema dinámico también suele utilizar sombrillas, manteles, servilletas, plumas, gorros institucionales, prendedores, botones, logotipos, volantes, corbatas y todo aquello que funcione como elemento de promoción, de apoyo y de conformación de un estilo.
Conclusión El uso de las herramientas en la promoción de ventas en el área de mercadotecnia traerá para la empresa grandes ventajas. Estas pueden estar basadas en los instrumentos de pago, paquetería o regalos, todo con tal de brindar una buena imagen que refleje sus valores. Todas las actividades de promoción requieren de medios de comunicación, insumos y valores que reflejen a la compañía, estas herramientas pueden ser desde un vendedor con la mejor actitud y ética o se les da la importancia que merecen a los distribuidores y prescriptores. También existen herramientas promocionales que fortalecen la presencia de una fuerza de ventas, esta promoción puede servirse de cualquier objeto como los regalos, carteles, stands, rótulos, señalizaciones, el personal, etc.
Para aprender más Sabes cuáles son los factores que modifican los intereses del consumidor? Algunos de los factores que modifican el comportamiento del consumidor son: El avance de las culturas urbanas, es decir, las ciudades más urbanizadas. Una mayor presencia de marcas, esto hace más diverso el mercado. El desarrollo de nuevas tecnologías, que facilitan la transferencia de datos y flujos de información. Aparición de figuras jurídicas como el ombusmad, palabra sueca que se refiere al defensor de consumidores ante instituciones o autoridades. Sistemas políticos que favorecen el flujo de mercancías. Sociedades más conscientes de sus derechos y exigentes de mejores servicios, aspiraciones más reales y demandantes. La actividad comercial ha forzado a la mercadotecnia a dirigirse a nichos de mercado cada vez más específicos. Antes las estrategias se enfocaban en las clases sociales, hoy en día, se dirigen a distintos estilos de vida.
Para aprender más Sabes cuáles son los factores que modifican los intereses del consumidor? Algunos nichos de mercado actuales son: Los grupos humanos se manifiestan por miedos, creencias, supersticiones, acciones colectivas, necesidades y emociones. La psicología, para el mercadólogo, es el momento en que el vendedor dice algo que termina por convencer al cliente reticente. De su creatividad, experiencia, e incluso suerte, depende que la acción de venta o de promoción goce de éxito.
Referencias Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw- Hill. De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: cecsa. Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano. Rackham. N. (1987). Cómo vender productos de alta inversión. Colombia: Norma.