DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 3ª Edición (revisada y actualizada)
Josefa Parreño Selva Enar Ruiz Conde Ana Belén Casado Díaz DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 3ª Edición (revisada y actualizada) Las profesoras Josefa Parreño Selva y Ana Belén Casado Díaz son doctoras en Ciencias Económicas y Empresariales (mención doctor europeo) por la Universidad de Alicante, y la profesora Enar Ruiz Conde es doctora en Economía por la Universidad de Groningen (Holanda). Actualmente, las autoras son profesoras Titulares del área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante.
Título: Dirección comercial: Los instrumentos del marketing 3ª ed. Autor: Josefa Parreño Selva Enar Ruiz Conde Ana Belén Casado ISBN 13: 978 84 8454 430 2 ISBN 10: 84 8454 430 3 Depósito legal: A-276-2005 ISBN 1ª edición: 84-8454-073-1 ISBN 2ª edición: 84-8454-284-X Edita: Editorial Club Universitario Telf.: 96 567 61 33 C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante) www.ecu.fm Printed in Spain Imprime: Imprenta Gamma Telf.: 965 67 19 87 C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante) www.gamma.fm gamma@gamma.fm Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información o sistema de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Presentación de la tercera edición La buena acogida y el exhaustivo manejo del libro durante los cinco años siguientes a su publicación por los estudiantes de marketing de la Universidad de Alicante, nos ha llevado a plantearnos esta tercera edición. Como se podrá observar tras su lectura, se han corregido las erratas detectadas y se han actualizado los contenidos, ampliando aspectos teóricos específicos, incorporando gráficos explicativos, e incluyendo nuevas lecturas recomendadas. En este sentido, nos gustaría agradecer, tanto a nuestros alumnos como a nuestros compañeros, las sugerencias y comentarios aportados. El interés despertado por Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing nos ha animado a emprender la tarea que supone revisar y actualizar un texto de estas características con la esperanza y el deseo de continuar en la misma línea de aceptación que hasta la fecha hemos observado. Nuestro máximo anhelo es que el libro siga cumpliendo los objetivos que cada persona busque con su lectura. Así, nos gustaría animar a los lectores a que continúen aportando su visión crítica, que entendemos debe ser la base de futuras mejoras del libro. Mayo de 2006 Las autoras
Presentación de libro El libro Dirección Comercial: Los instrumentos del Marketing, que tienes en tus manos, pretende presentar las distintas variables comerciales que puede aplicar un ejecutivo de marketing en el desarrollo de su actividad laboral. Su contenido se desglosa en cuatro capítulos que recogen las distintas decisiones a tener en cuenta para dirigir las políticas y estrategias del plan de marketing. En concreto, dichas decisiones se centran en los productos que la empresa oferta al mercado, el precio que debe fijar a los mismos, la distribución necesaria para ponerlos a disposición del consumidor y la comunicación que se efectuará para potenciar sus ventas. Nuestro objetivo es proporcionar un texto pedagógico de lectura amena que, además de servir de guía, recoja de forma estructurada los distintos contenidos de los cuatro capítulos que lo componen. Un aspecto a destacar es la ausencia de ejemplos de aplicación. Esta omisión es del todo intencionada y se debe a nuestro deseo por despertar la curiosidad del lector y animarle a buscar la conexión entre la visión teórica del marketing y la práctica empresarial del mismo. Para ello, al final de cada uno de los capítulos, se facilita una selección de artículos publicados en distintas revistas, que reflejan la realidad del marketing en los negocios.
El libro está dirigido tanto a los estudiantes universitarios de marketing como a aquellos profesionales preocupados por la dirección comercial de la empresa. Por último, nos gustaría dejar patente que, este libro, en ningún caso busca sustituir a los numerosos manuales de marketing existentes en la materia. Bajo su estructura propia persigue aunar el manejo de los mismos con la experiencia en marketing (real u observada), para lograr una actitud inquieta y participativa del lector, ya sea estudiante en el aula o profesional en la empresa. Esperamos que este libro sea de interés y utilidad, Las autoras
A nuestras familias
Índice 9 Índice TEMA 1. DECISIONES SOBRE PRODUCTO 1. El producto como variable del marketing-mix... 17 1.1. Enfoques... 17 1.2. Elementos constitutivos del producto... 18 1.3. Definiciones... 20 2. Dimensiones del producto... 22 2.1. El diseño, el estilo y el color... 23 2.2. La calidad... 25 2.3. La garantía... 27 2.4. El envase... 28 2.5. La etiqueta... 30 2.6. Servicios anexos... 32 2.7. La marca... 32 2.7.1. Definición... 32 2.7.2. Funciones... 33 2.7.3. Valor de marca... 34 2.7.4. Decisiones sobre la marca... 34 2.7.4.1. Marcar versus no marcar... 35 2.7.4.2. Elección del nombre de marca... 37 2.7.4.3. Tipología de las marcas... 39 2.7.4.4. Estrategias de marca... 43 3. Posicionamiento... 46 3.1. Proceso de elección del posicionamiento del producto... 47 4. Clasificación de productos... 50 5. El ciclo de vida del producto... 53 5.1. Etapas del ciclo de vida del producto... 54 5.2. Críticas al ciclo de vida del producto... 56
10 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 5.3. Perfiles de ciclo de vida... 56 5.4. Estrategias para alargar el ciclo de vida... 57 6. Decisiones sobre productos... 58 6.1. Conceptos básicos... 58 6.2. Estrategias de productos... 59 6.2.1. Modificación de productos... 64 6.2.2. Eliminación de productos... 65 6.2.3. Creación de nuevos productos... 68 6.2.3.1. Qué es un nuevo producto?... 68 6.2.3.2. Proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos... 69 6.2.3.3. Estructura organizativa encargada del desarrollo de nuevos productos... 87 6.2.3.4. Proceso de adopción y difusión del producto nuevo... 89 Lecturas recomendadas... 93 TEMA 2. DECISIONES SOBRE PRECIO 1. El precio como variable del marketing-mix... 97 1.1. Definición... 97 1.2. Razones que muestran la importancia del precio... 99 1.3. Factores que influyen en la sensibilidad al precio... 100 2. Condicionantes en la fijación de precios... 101 2.1. Selección de objetivos... 102 2.1.1. Objetivos centrados en el beneficio... 103 2.1.2. Objetivos centrados en las ventas... 104 2.1.3. Objetivos centrados en la competencia... 105 2.2. Estrategias del marketing-mix... 106 2.3. Consideraciones sobre los costes... 107 2.4. Características del mercado: demanda y competencia... 111 2.5. Aspectos legales en las decisiones sobre precios... 117
Índice 11 3. Estrategias de precios... 118 3.1. Estrategias de discriminación de precios... 118 3.1.1. Descuentos aleatorios (ofertas)... 122 3.1.2. Descuentos periódicos (rebajas)... 122 3.1.3. Descuentos por pronto pago (descuentos en efectivo, descuentos de caja)... 123 3.1.4. Descuentos por volumen... 123 3.1.5. Descuentos funcionales (comerciales)... 124 3.1.6. Precio ético... 124 3.2. Estrategias competitivas... 125 3.2.1. Fijación de precios similares (precio de mercado, precio de referencia)... 126 3.2.2. Fijación de precios más altos (precios primados)... 126 3.2.3. Fijación de precios más bajos (precios descontados)... 126 3.2.4. Licitación (concurso, propuesta sellada)... 128 3.3. Estrategias de precios psicológicos... 129 3.3.2. Precio de prestigio (simbólico)... 130 3.3.3. Precio redondeado, par o impar... 130 3.3.4. Precio según el valor percibido... 131 3.4. Estrategias de precios para grupos de productos... 132 3.4.1. Líder en pérdidas... 134 3.4.2. Precio del lote (precio de paquete)... 135 3.4.3. Precio para productos cautivos... 135 3.4.4. Precio en dos partes... 137 3.4.5. Precio único... 137 3.5. Estrategias de precios para nuevos productos... 138 3.5.1. Precio de introducción (precio de penetración)... 138 3.5.2. Precio de descremación (tamizado gradual, desnatado del mercado)... 139 3.5.3. Precio de lanzamiento... 140 4. Métodos de fijación de precios... 140 4.1. Modelo económico clásico... 142 4.2. Métodos basados en el coste... 144 4.2.1. Método del coste más margen... 144 4.2.2. Método del precio objetivo... 148 4.3. Métodos basados en la demanda... 149 4.3.1 Método del valor percibido... 149
12 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 4.3.2 Fijación de precios aceptables... 154 4.4. Métodos basados en la competencia... 156 4.4.1 Método de fijación de precio en una licitación... 160 4.5. Métodos de fijación de precios para grupos de productos... 162 4.5.1. Métodos de fijación de precios para productos sustitutivos... 164 4.5.2. Métodos de fijación del precio del lote o paquete... 167 Lecturas recomendadas... 169 TEMA 3. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 1. La distribución como variable del marketing-mix... 173 1.1. Concepto de distribución... 173 1.2. Funciones de la distribución... 174 1.3. Justificación de los intermediarios en la distribución... 176 2. Aspectos básicos del canal de distribución... 177 2.1. Conceptos... 189 2.1.1. Canal de distribución... 178 2.1.2. Miembros del canal de distribución... 178 2.1.3. Nivel del canal... 183 2.1.4. Merchandising... 183 2.2. Dimensiones del canal de distribución... 189 2.3. Flujos en el canal de distribución... 190 3. Elección del canal de distribución... 192 3.1. Objetivos de la distribución... 193 3.2. Factores que condicionan la elección del canal de distribución... 196 3.3. Identificación y evaluación de alternativas de canal de distribución... 199 3.4. Selección, motivación y evaluación de los intermediarios... 203 4. Tipología del comercio... 206
Índice 13 5. Dinámica de los canales de distribución... 209 5.1. Integración... 209 5.1.1. Integración vertical... 210 5.1.2. Integración horizontal... 216 5.2. Sistemas de distribución multicanal... 217 5.3. Estrategias de comunicación... 217 6. Conflictos en el canal de distribución... 220 Lecturas recomendadas... 223 TEMA 4. DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN 1. El mix de comunicación... 227 1.1. Introducción... 227 1.2. El proceso de la comunicación comercial... 228 2. La venta personal como instrumento del mix de comunicación... 232 2.1. Concepto y características de la venta personal... 232 2.2. Tipos de venta personal... 234 2.3. Clases de vendedores... 235 2.4. El proceso de venta personal... 236 2.5. Dirección de ventas... 243 3. La promoción de ventas como instrumento del mix de comunicación... 244 3.1. Concepto y características... 244 3.2. Tipos de promociones de venta... 246 3.3. Objetivos de las promociones de venta... 251 3.4. Técnicas de promoción de ventas... 248 4. Las relaciones públicas como instrumento del mix de comunicación... 257 4.1. Concepto y características... 257 4.2. Actividades de las relaciones públicas... 261
14 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 5. La publicidad como instrumento del mix de comunicación... 264 5.1. Concepto y características... 264 5.2. Tipos de publicidad... 267 5.3. Mix-publicitario... 270 5.3.1. Decisiones de carácter económico... 271 5.3.2. Decisiones relativas a la concepción y desarrollo del mensaje publicitario... 272 5.3.3. Decisiones sobre la difusión de la campaña publicitaria... 274 5.3.4. Decisiones sobre la eficacia de la comunicación... 277 6. El marketing directo como instrumento del mix de comunicación... 279 6.1. Concepto y características... 279 6.2. Diferencias entre el marketing masivo y el marketing personalizado... 281 6.3. Herramientas del marketing directo... 281 6.4. El marketing directo y las bases de datos... 283 7. Otros instrumentos de comunicación... 284 Lecturas recomendadas... 286 Bibliografía... 287
CAPITULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTO
Capítulo 1. Decisiones sobre producto 17 1. El producto como variable del marketing-mix El producto, el precio, la distribución y la comunicación forman el programa de marketing-mix de la empresa. En este apartado analizaremos el producto, una variable estratégica cuya configuración va a determinar el resto de las políticas comerciales: precio, distribución y comunicación. 1.1. Enfoques Vamos a definir el producto partiendo de dos enfoques diferentes (Santesmases, 2004): Centrado en el producto. Así, el producto sería una suma de características o atributos físicos, tal y como se define según el diccionario: lo que se obtiene en un proceso de fabricación o en una fase del mismo. Centrado en las necesidades del consumidor. Desde esta perspectiva, el producto sería adquirido por su capacidad para resolver problemas o cubrir necesidades insatisfechas. Como señala P. Drucker (1954) lo que los responsables de la empresa piensan producir no es ni lo primordial ni lo más importante para el futuro y el éxito de la empresa. Lo decisivo es lo que el consumidor cree que compra, es su propia concepción del valor que le atribuye al producto. Dentro del ámbito del Marketing, que es el que nos ocupa, el concepto de producto debe basarse en los beneficios que pueda reportar al consumidor y no en sus características físicas. Así, un mismo producto puede satisfacer necesidades distintas.
18 Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing 1.2. Elementos constitutivos del producto Los elementos constitutivos del producto los podemos resumir en los siguientes (Martín, 1999): Función básica. Características tangibles o percibidas físicamente. Servicios conexos. Elementos intangibles. Función básica. Necesidad básica que el producto satisface desde el punto de vista del consumidor. Características tangibles o percibidas físicamente. Las podemos agrupar en: Características técnicas: incluyen, entre otras, la composición química o física y el modo de fabricación. Características funcionales: se refieren a la forma de presentación del producto, fundamentalmente son aspectos como el embalado, el envasado o el etiquetado. Características estéticas: se refieren al aspecto externo del producto. Éste es un atributo básico de identificación por parte de los consumidores y para el que los responsables de marketing persiguen un óptimo que combine funcionalidad y belleza. Servicios conexos. Son todos los servicios incorporados al producto y que suponen un valor añadido para el consumidor por lo que pueden llegar a ser fundamentales para su adquisición. De hecho, la presencia o ausencia de estos servicios permitiría hablar incluso de productos distintos.