Manual de Buenas Prácticas Diseño de Planes Estratégicos 1.- Proceso de Elaboración de un Plan Estratégico
PROCESO DE ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO Para abordar correctamente el diseño de un plan estratégico es necesario profundizar en diversas etapas basadas en el análisis y en la toma de decisiones; podemos identificar dichas etapas como se detalla a continuación: Etapa 1.- Análisis de la situación Etapa 2.- Diagnóstico de la situación Etapa 3.- Declaración de objetivos corporativos Etapa 4.- Estrategias corporativas Etapa 5.- Planes de actuación Veamos detenidamente en qué consisten cada una de estas etapas. - 7 -
ETAPA 1.- Análisis de la situación En esta etapa se tendrá en cuenta tanto la situación externa, representada por el mercado y nuestros competidores; así como la situación interna, es decir, las debilidades y fortalezas de nuestra empresa. Es importante comenzar por un estudio del grado de competitividad del sector, en este caso comercio minorista, y del subsector de actividad en el que opera la empresa, textil, calzado, electrónica, etc Este estudio podría incluir cantidad y calidad de la competencia, capacidad de negociación con los proveedores o cualquier servicio de valor añadido en su forma de negocio, por ejemplo e-commerce. El análisis del mercado puede resultar vital para nuestra empresa, por lo que debemos analizar los diferentes tipos de competidores, formatos con los que competimos y los clientes que tenemos. Aquí se tendrán en cuenta aspectos como: Situación del mercado en nuestra área de influencia natural: o Tipos de productos o Empresas existentes o Cuotas de mercado Competidores: o Características o Fortalezas o Debilidades o Estrategias Formas comerciales alternativas Situación y evolución de los segmentos de mercado - 8 -
Estos aspectos deberán ser analizados bajo criterios dinámicos y temporales, es decir, como han evolucionado en los últimos años y cuál será su comportamiento en el futuro. El análisis de la situación externa nos permitirá descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y el mercado, sin embargo, un análisis interno nos permitirá descubrir las debilidades y fortalezas de nuestra empresa. Este tipo de análisis por lo general se realiza mediante herramientas de autodiagnóstico estratégico, como las que acompañan a este manual y nos ayudan a valorar si hemos tomado las decisiones estratégicas adecuadas, si hemos aplicado correctamente los planes de actuación, etc Más concretamente, nos permitirá responder cuestiones como: Qué objetivos nos hemos marcado? Son estos objetivos realistas, o debíamos haber fijado otros más cercanos a nuestras perspectivas? Hemos definido correctamente nuestra estrategia competitiva? Son coherentes nuestra estrategia de precios y de calidad de servicio? Cuáles son nuestros objetivos de rentabilidad? A qué mercados nos dirigimos? Es correcta nuestra estrategia de posicionamiento en el mercado? Son adecuados nuestros recursos humanos y materiales para alcanzar los objetivos marcados? Es correcta nuestra estrategia de aprovisionamiento, de forma de nos permita abastecer a nuestros clientes en tiempo y en las condiciones esperadas? Estamos utilizando los medios de publicidad y promoción adecuados? - 9 -
Tenemos una estrategia de venta clara y definida? Tenemos en cuenta las necesidades de formación y capacitación del personal, así como la motivación y la satisfacción de sus necesidades? - 10 -
ETAPA 2.- Diagnóstico de la situación Es la conclusión del análisis anterior y supone la identificación de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno así como nuestros puntos fuertes o débiles con relación a nuestros competidores. Este tipo de análisis es denominado DAFO, puesto que pone de relieve: Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades Las amenazas y oportunidades se derivan del análisis externo y reflejan aspectos no controlables que marcan el grado de atractivo que tiene para nosotros el mercado en el que nos movemos. Por otro lado, las fortalezas y debilidades son un reflejo del análisis interno y ponen de manifiesto aspectos controlables de ventaja o desventaja frente a nuestros competidores. El objetivo de este tipo de análisis es utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, de la misma forma que para reducir o eliminar las amenazas es conveniente suprimir o al menos corregir nuestros puntos débiles. Es mediante este tipo de actuaciones que surgen las principales decisiones estratégicas que debemos abordar en las etapas siguientes. - 11 -
ETAPA 3.- Declaración de Objetivos Corporativos En esta etapa se recogen las decisiones relacionadas con la razón de ser de nuestra empresa, denominada Misión, con los objetivos que nos gustaría alcanzar, denominado Visión, con los valores en los que creemos y que compartimos en nuestra empresa, Valores. Naturalmente, dependerá del tamaño de la empresa minorista el grado de exigencia en la declaración de dichos objetivos, es decir, un pequeño comercio minorista puede no incluir estas decisiones en su plan estratégico y optar por realizar una declaración de intenciones informal. Algunos de los objetivos estratégicos pudieran abordar las siguientes consideraciones: El pequeño comercio buscará la consolidación de su negocio alcanzando un determinado nivel de rentabilidad, en vez de perseguir altas tasas de crecimiento. En este caso, la supervivencia de su negocio para por mantener las ventas a niveles actuales, o ligeramente superiores, con unos beneficios que le compensen seguir con la actividad. La empresa de tamaño medio que apuesta por ser alguien en el sector, y por pervivir en el negocio con el mayor grado de independencia posible, debe marcarse como objetivo prioritario alcanzar la masa crítica cuanto antes para estar consolidada en el mercado. Por ello, debe crecer a tasas superiores a las de sus competidores más directos, sacrificando la rentabilidad a corto plazo. - 12 -
ETAPA 4.- Estrategias Corporativas Las diferentes estrategias corporativas y funcionales que deben abordarse en un plan estratégico son las siguientes: 1.- Definición del negocio: En este apartado deben concretarse aspectos como el tipo de necesidades que van a ser satisfechas por nuestros establecimientos, segmentos de consumidores que van a ser atendidos, así como áreas geográficas, tecnologías que van a ser empleadas (por ejemplo venta electrónica), o la cartera de negocios. 2.- Estrategias competitivas genéricas: En este apartado se tendrán en cuenta aspectos como la diferenciación y especialización-concentración en un segmento del mercado. Lo más habitual es el que el pequeño comercio adopte la especialización y la concentración en el cliente potencial de su zona de influencia como estrategia competitiva. 3.- Estrategia de Crecimiento: Se definirá una estrategia de penetración en su mercado natural con el crecimiento mínimo posible y mediante desarrollo interno u orgánico. 4.- Estrategia de Cartera: Una vez definidas las actividades de la empresa, se concretarán todas las alternativas de negocio, de producto y de mercado. En la estrategia de desarrollo de nuevos productos nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que necesita una adaptación del formato a nuevos gustos o preferencias de los - 13 -
usuarios, o la adopción de un nuevo formato transaccional como el comercio electrónico. Por otro lado, en la estrategia de desarrollo de nuevos mercados, se mantienen los mismos formatos y se intenta una expansión geográfica, o la búsqueda de nuevos segmentos de clientes. Mención aparte merecen las estrategias de segmentación y posicionamiento, pues para cada binomio producto-mercado define un segmento estratégico al que deberá dirigirse la empresa y su posicionamiento. Esto implica: Identificación de los diversos segmentos existentes en el mercado, es decir, el conjunto de clientes o potenciales clientes que mantienen una posición semejante en cuanto a sus percepciones de valor para un determinado producto o servicio. Detección del segmento más atractivo para nuestra empresa, que sea suficientemente grande como para que recompense nuestros esfuerzos y nos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas. Determinación del posicionamiento adecuado de la empresa ante el cliente, lo cual pasa por conseguir una posición singularizada y significativa en el mercado. - 14 -
ETAPA 5.- Planes de Actuación La definición de las decisiones operativas es, sin duda, la fase de mayor concreción en la toma de decisiones. Es, por lo tanto, la hora de actuar. Para ser efectiva, una estrategia debe traducirse en acciones concretas. Además, es importante asignar un responsable de supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costes y jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia. En cuanto a la naturaleza de las acciones, éstas se referirán a las estrategias funcionales más oportunas en cada caso, siendo su condición de etapa final del proceso de toma de decisiones una poderosa razón para respetar y reforzar el criterio fundamental seguido hasta ahora, la coherencia con lo determinado en las fases anteriores. - 15 -
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