SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Licenciatura en Mercadotecnia 1 Sesión No. 9 Nombre: conjuntando los estudios especializados (AD-HOC cualitativos y cuantitativos) Contextualización La sesión anterior aprendimos sobre los estudios de hábitos y actitudes del consumidor que son los que permiten estudiar de una manera eficiente por medio de sus métodos el comportamiento y la reacción de los consumidores al ver tanto la marca, el producto o servicio. Se pueden realizar solo observando o por medio de test que pueden ser realizados antes de lanzar un producto o después de ello, esto con la finalidad de que se detecten errores y poder hacer a tiempo modificación de cualquier tipo. Continuaremos con la revisión de estudios AD-HOC, de manera específica revisaremos aquellos que tienen que ver con el perfil de cliente y con la evaluación del servicio; dos temas importantes para cualquier empresa.
Licenciatura en Mercadotecnia 2 Introducción al Tema Cuáles son los principales estudios del perfil de cliente? El cliente es el que adquiere un producto o servicio realizando un intercambio (dinero) u otra forma de pago. También se puede decir que el cliente es una persona que accede a comprar recurso y servicios brindados por un fabricante con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Los estudios de evaluación de servicios son estudios son indispensables ya que nos ayudan a entender acerca del impacto que tienen nuestros productos ya sean negativos o positivos frente a los clientes. Estos estudios se realizan constantemente para poder detectar cualquier cambio en la calidad de nuestro producto o servicio a tiempo Cuáles son los principales estudios de evaluación de servicio?
Licenciatura en Mercadotecnia 3 Explicación Conjuntando los estudios especializados (AD-HOC cualitativos y cuantitativos) Estudios del perfil de cliente Los siguientes grupos de estudios pueden determinan las características del perfil de los clientes: Dentro del perfil del cliente es necesario saber de dónde es, hacia dónde van los productos, que es lo que les llama la atención y para ello todos las personas tenemos necesidades y gustos diferentes. Estudio de segmentación y tipología de consumidores: Este estudio es muy complejo pero también muy eficiente ya que determina las características de los clientes como demográficas, psicográficas, geográficas y socioeconómicas. En este estudio se descubre, por ejemplo qué segmentos consumen un 0productos, pero que no se sabía que lo hacían. Las variables demográficas son: el tipo de sexo, edad, tamaño de la familia, los ingresos, la ocupación etc. Las variables psicográficas: son el tipo de comportamiento, gustos, actitudes, hábitos etc. Las variables geográficas son: país, región, tamaño de municipio etc. Y las variables socioeconómicas son: las que estudian el nivel de ingresos, la clase social etc. Estudio de prescriptores: Este es un estudio de suma importancia, llamaremos prescriptores a los compradores de productos que no hacen uso del mismo o a las personas que recomiendan el uso del mismo sin ser usuarios. Los prescriptores poseen información relevante sobre los atributos y beneficios del producto, es por ello que lo recomiendan; comprender los motivos y determinar la relación de éstos con un perfil determinado es de suma importancia para el perfil de clientes.
Licenciatura en Mercadotecnia 4 Responden a las preguntas: Quién recomienda mi producto? Cómo hago para que hablen de mi producto? Estudios socio-económicos: Son estudios que permiten conocer acerca de las condiciones en las que viven las personas, como son las características que tiene la vivienda, el ingreso, y estilo de vida Para fines prácticos se agrupan niveles socio-económicos por barrios o colonias; existe un mapa publicado por AMAI que tiene esta concentración. En la siguiente página podemos ver un ejemplo. Figura 1. Niveles socio-económicos por barrios o colonias. Tomado de http://www.amai.org/login.php?proceso=registro&urlpag=niveles.ph Estudios de variaciones culturales: Es un estudio más cualitativo; se realiza cuando se han presentado cambios en los hábitos y estilos de vida de los consumidores para comprender las motivaciones que han generado esos cambios y determinar que tanto han variado la cultura de un grupo específico, es decir, su permanencia cultural. Por ejemplo, las campañas de fomento a la lectura de padres a hijos está provocando un movimiento cultural importante que seguramente traerá como consecuencia un incremento en el índice de lectura en los próximos años.
Licenciatura en Mercadotecnia 5 Estudios de evaluación de servicio Algunos de los estudios de evaluación en el servicio son: Estudio de valor percibido: Este estudio realiza una medición de que es lo que los clientes perciben en cuanto a valor de nuestros productos o servicios. Lo más importante en este estudio tiene que ver con la relación existente entre el valor que suponemos estar entregando y el que el consumidor percibe estar recibiendo. Estudio de calidad: Este estudio permite conocer la satisfacción que causa nuestro producto en las personas En este estudio mediremos la calidad no del servicio, sino del producto que se ofrece y las posibles soluciones que éste brinda. Estudio de nivel de satisfacción: Este estudio es lo contrario del estudio de calidad este estudio se encarga de la calidad del servicio, es con la que se ofrece y de qué manera para que el cliente se decida por nuestro producto. Estudio de conservación: este estudio es un comparativo que analiza los clientes que se tienen y los clientes perdidos, de este modo se obtiene el índice de conservación; es muy útil para empresas como bancos, sistemas de televisión por cable, etc. En él se ponen en evidencia los elementos de insatisfacción que llevan a los clientes a cancelar el uso de nuestros productos o servicios. Estudio de recompra: es un estudio que mide la diferencia entre la intención de compra y la compra versus las recompras; por ejemplo: si una persona tiene un automóvil marca Volkswagen y tiene interés de renovarlo, entonces hay una intención de recompra, que deberá ser contrastada contra la compra que realice ese consumidor finalmente, si es la misma marca será una recompra y si es otra marca se llamará deserción para Volkswagen y conquista para la marca seleccionada. Este estudio permite visualizar la lealtad de marca que hemos logrado generar en nuestros clientes.
Licenciatura en Mercadotecnia 6 Conclusiones En esta sesión aprendimos a identificar los estudios que se realizan sobre el perfil del cliente, este se refiere a conocer por medio de métodos de investigación a los clientes, por ejemplo están los estudios del perfil del cliente que como vimos son los que se encargan de saber de dónde es, a donde van los productos para poder identificar las necesidades del consumidor. Y así todos los estudios que aprendimos tienen la misma finalidad pero se aplican de modo diferente por ejemplo unos son para saber acerca de las compras, otros sobre las satisfacciones del cliente, de la calidad del producto, por eso es muy importante aprenderlos y saber identificarlos para cuando necesitemos aplicarlos.
Licenciatura en Mercadotecnia 7 Para aprender más Los consumidores, clientes y usuarios. McGraw-Hill. (2011). Los consumidores, clientes y usuarios. Consultado el día 25 de septiembre del 2013. http://brd.unid.edu.mx/los-consumidores-clientes-y-usuarios/
Licenciatura en Mercadotecnia 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de poder entender la importancia de las ventajas y características de los estudios del perfil de cliente, así como de los estudios de evaluación del servicio. Se realizará un resumen, con una extensión máxima de dos cuartilla, se entregará en formato PDF y se subirá a la plataforma, donde se revisarán los archivos. El resumen será del material que se encuentra en para aprender más Los consumidores, clientes y usuarios para que el alumno haga uso del material proporcionado
Licenciatura en Mercadotecnia 9 Bibliografía Fernández Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson Hair (2008). Investigación de Mercados. México: McGraw-Hill