TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Técnicas de investigación comercial Autora: Mª José García Casermeiro De la edición INNOVA 2009 MARCAS COMERCIALES: Las designaciones utilizadas por las empresas para distinguir sus productos (hardware, software, sistemas operativos, etc.) suelen ser marcas registradas. INNOVACIÓN Y CUALIFICACIÓN, S.L., las utiliza sin intención de infringir la marca y sólo en beneficio del propietario de la misma. Los datos de los ejemplos o pantallas son ficticios a no ser que se especifique lo contrario. INNOVACIÓN Y CUALIFICACIÓN, S.L ha puesto el máximo empeño en ofrecer una información completa y precisa. Sin embargo, no asume ninguna responsabilidad derivada de su uso, ni tampoco la violación de patentes ni otros derechos de terceras partes que pudieran ocurrir. Mediante esta publicación se pretende proporcionar unos conocimientos precisos y acreditados sobre el tema tratado. Su venta no supone para INNOVA- CIÓN Y CUALIFICACIÓN, S.L. ninguna forma de asistencia legal, administrativa ni de ningún otro tipo. Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma. Según el Código Penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de INNOVACIÓN Y CUALIFICACIÓN, S.L.; su contenido está protegido por la Ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente, reprodujeren, o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica. Editado por: INNOVACIÓN Y CUALIFICACIÓN, S.L. Avda. El Romeral, 2 Polígono Industrial de Antequera 29200 ANTEQUERA, Málaga Teléfono: 952 70 60 04 Fax: 952 84 55 03 Correo electrónico: innova@antakira.com Internet: www.innovacionycualificacion.com ISBN: 978-84-8364-251-1 Depósito Legal: MA-3435-2009 Impresión: Antakira Grafic Impreso en España
ÍNDICE UNIDAD DIDÁCTICA 1 LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (S.I.M.) 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 7 2. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING... 10 3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 15 4. DIFERENCIAS ENTRE EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 19 5. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 20 EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN... 25 EJERCICIOS PRÁCTICOS... 27 UNIDAD DIDÁCTICA 2 EL MERCADO 1. INTRODUCCIÓN... 29 2. LOS TIPOS DE MERCADO. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO... 33 3. EL ENTORNO DE LA EMPRESA... 41 4. ESQUEMA DEL MERCADO... 46 5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO... 47 6. EL POSICIONAMIENTO... 55 EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN... 59 EJERCICIOS PRÁCTICOS... 61 UNIDAD DIDÁCTICA 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. INTRODUCCIÓN... 63 2. EL CONSUMIDOR... 64 3. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR... 69 4. DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR... 72 5. EL PROCESO DE COMPRA... 81 6. LO QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES... 86 EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN... 91 EJERCICIOS PRÁCTICOS... 93 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL 3
4 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL UNIDAD DIDÁCTICA 4 EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1. INTRODUCCIÓN... 95 2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA... 97 3. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 100 4. ESPECIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS... 103 5. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 107 6. CALCULAR EL PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 120 EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN... 123 EJERCICIOS PRÁCTICOS... 125 UNIDAD DIDÁCTICA 5 LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN I. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Y EL MUESTREO 1. INTRODUCCIÓN... 129 2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN... 130 3. EL MUESTREO... 146 EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN... 151 EJERCICIOS PRÁCTICOS... 153 UNIDAD DIDÁCTICA 6 LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN II. PRINCIPALES TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN 1. INTRODUCCIÓN... 155 2. LA ENCUESTA... 156 3. EL CUESTIONARIO... 163 4. ENCUESTA ÓMNIBUS... 175 5. PANELES... 182 6. LA OBSERVACIÓN... 196 7. LA PSEUDOCOMPRA... 201 8. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD... 203 9. REUNIONES DE GRUPOS... 206 10. LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS... 210 EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN... 217 EJERCICIOS PRÁCTICOS... 219
ÍNDICE 5 UNIDAD DIDÁCTICA 7 EL TRABAJO DE CAMPO 1. INTRODUCCIÓN... 221 2. CONCEPTO DE TRABAJO DE CAMPO... 222 3. TEMPORALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO EN UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.. 223 4. FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO DEL TRABAJO DE CAMPO... 224 5. REALIZACIÓN DE LAS ENCUESTAS EN EL TRABAJO DE CAMPO... 225 6. LOS ENTREVISTADORES... 230 EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN... 237 EJERCICIOS PRÁCTICOS... 239 UNIDAD DIDÁCTICA 8 ANÁLISIS DE LOS DATOS Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES 1. INTRODUCCIÓN... 241 2. CODIFICACIÓN... 242 3. TABULACIÓN... 245 4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS... 248 5. PRESENTACIÓN DE DATOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. EL INFORME... 250 EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN... 257 EJERCICIOS PRÁCTICOS... 259 ANEXO ANEXO I. GUÍA DE EJEMPLOS PARA LA ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS... 263 ANEXO II. CUESTIONARIO DE CALIDAD... 279 BIBLIOGRAFÍA