UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERU

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERU FACULTAD DE ADMINSTRACIÓN Y NEGOCIOS Elaboración y comercialización de empanadas horneadas con rellenos de comidas peruanas en Lima Metropolitana, distrito de San Isidro Plan de Negocio para optar el Título de: Licenciada en Administración de Empresas; Bachiller Bellido Quispe, María del Rosario Licenciado en Administración de Empresas; Bachiller Navarro Navarro, Kevin Alexander Licenciada en Administración de Empresas; Bachiller Ulloa León, Pamela Milagros Lima - Perú 2016

Índice Resumen Ejecutivo... 1 Introducción... 3 CAPITULO 1- ESTUDIO DE MERCADO... 5 1.1. Descripción de la Idea del Negocio... 6 1.1.1 Equipo de trabajo... 7 1.2 Objetivos del estudio de mercado... 8 1.2.1. Objetivos principales... 8 1.2.2. Objetivos secundarios... 8 1.3 Identificación del mercado objetivo... 8 1.3.1. Perfil del consumidor... 9 1.3.2. Metodología de la segmentación de mercado... 10 1.3.2.1. Segmentación Geográfica:... 10 1.3.2.2. Segmentación Demográfica:... 11 1.3.2.3. Segmentación Económica:... 13 1.3.2.4. Segmentación Psicográfica:... 16 1.3.2.5. Segmentación Conductual:... 17 1.3.3. Tamaño de la muestra, encuestas piloto y general... 18 1.3.4. Proceso estadístico de los resultados e interpretación... 20 1.4. Estudio de la demanda, análisis cuantitativo y cualitativo... 43 1.4.1. Información histórica... 46 1.4.2. Proyección de la demanda con información primaria (métodos de proyección).. 48 1.4.3. Factores estacionales... 49 1.5. Estudio de la oferta, análisis cuantitativo y cualitativo... 49 1.5.1. COMPETENCIA DIRECTA... 49 1.5.1.1. COMPETENCIA DIRECTA POTENCIAL... 50 1.5.2. COMPETENCIA INDIRECTA... 50 1.5.2.1. COMPETENCIA INDIRECTA POTENCIAL... 51 1.5.3. Identificación y análisis de la competencia... 51 1.5.4. Productos sustitutos y complementarios... 52 1.5.5. Análisis de los precios... 54 1.5.5.1. Factores que influencian en los precios del negocio... 56 1.5.5.2. Fijación del precio de Mercado... 60 1.6. Balance Demanda-Oferta... 60

1.6.1. Cálculo de la demanda potencial insatisfecha... 60 1.6.2. Proyección de las ventas y participación de Mercado... 61 CAPITULO 2 - PLAN DE MARKETING... 62 2.1. Plan de Marketing... 63 2.1.1. Estrategia general de Marketing... 69 2.1.1.1. Matriz FODA... 69 2.1.1.2. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter... 70 2.1.1.3. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)... 73 2.1.1.4. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)... 74 2.1.1.5. Matriz de Perfil Competitiva... 75 2.1.1.6. Estrategia de Segmentación de Mercado... 77 2.1.1.7. Matriz BCG (Boston Consulting Group)... 77 2.1.1.8. Matriz ANSOFF... 78 2.1.1.9. Matriz del Marketing Mix... 79 2.1.1.9.1. Producto... 79 2.1.1.9.1.1. Etapa de Introducción... 80 2.1.1.9.1.2. Etapa de Crecimiento... 81 2.1.1.9.1.3. Etapa de Madurez... 82 2.1.1.9.1.4. Etapa de Declinación... 83 2.1.1.9.2. Características Básicas del Producto... 83 2.1.1.9.2.1. Nombre del Producto... 85 2.1.1.9.2.2. Marca... 89 2.1.1.9.2.3. Logotipo... 89 2.1.1.9.2.4. Slogan... 90 2.1.1.9.2.5. Peso... 90 2.1.1.9.2.6. Envase... 90 2.1.1.9.2.7 Envoltura... 91 2.1.1.9.2.8. Empaque... 91 2.1.1.9.2.9. Embalaje... 92 2.1.1.9.3. Precio... 92 2.1.1.9.4. Publicidad... 93 2.1.1.9.5. Plaza... 93 2.1.2 Política de Precios... 94

2.1.3. Tácticas de ventas... 98 2.1.4. Políticas de servicio y garantía... 99 2.1.5. Comunicación integrada de marketing... 100 2.1.5.1. Publicidad... 101 2.1.5.2. Promoción... 103 2.1.5.2.1. Combos... 103 2.1.5.2.2. Vales de consumo... 104 2.1.5.2.3. Degustaciones... 105 2.1.5.2.4. Premios... 106 2.1.5.2.5. Descuentos... 106 2.1.6. Diseño de la cadena de comercialización, fundamentos técnicos... 107 2.1.7 Determinación de presupuesto de marketing... 110 CAPITULO 3 PLAN TÉCNICO... 111 3.1. Estudio de la Localización... 112 3.1.1 Macro Localización... 112 3.1.2 Micro Localización... 112 3.2. Estudio del tamaño del negocio... 113 3.3. Características y distribución del local... 115 3.3.1. Características... 115 3.3.2 Distribución del Local... 116 3.5 Descripción del Proceso de producción... 121 CAPITULO 4 ORGANIZACIÓN... 124 4.1 Organización... 125 4.1.1 Personería jurídica de la sociedad... 126 4.1.1.1 Proceso de creación de la Empresa El Rincón de la Empanada S.A.C... 127 4.2 Análisis de la estructura del capital social... 135 4.3 Diseño de la organización... 135 4.3.1 Organigrama... 137 4.3.2 Diagrama de Gantt... 138 4.4 Requerimiento de recurso humano... 139 4.4.1 Estructura salarial... 143 CAPITULO 5 PRESUPUESTO, INVERSIÓN Y FINANCIAMIENTO... 144 5.1. Presupuesto Inversión Financiamiento... 145

5.1.1. Presupuestación... 145 5.1.1.1. Presupuesto Operativo... 145 5.1.1.2. Presupuesto Financiero... 145 5.1.1.3. Presupuesto Maestro... 146 5.2 Estructura de la Inversión... 149 5.2.1 Inversión tangible... 149 5.2.2 Inversión intangible... 149 5.2.3 Capital de Trabajo... 150 5.3. Financiamiento de la inversión... 150 5.3.1. Evaluación de las fuentes de financiamiento... 150 5.3.2. Estructura del financiamiento... 151 5.3.3 Cuadro de servicio de la deuda... 151 5.3.4 Preparación de los EE.FF... 153 CAPITULO 6 EVALUACIÓN FINANCIERA Y SENSIBILIZACIÓN... 155 6.1. Evaluación financiera del negocio... 156 6.1.1 COK y WACC... 156 6.2. Herramientas de evaluación... 159 6.2.1 Valor actual neto y Tasa de retorno... 159 6.2.2 Ratio beneficio costo y Payback... 159 6.2.2.1. Ratio beneficio costo... 159 6.2.2.2. Playback... 160 6.3 Identificación de las variables para sensibilizar... 160 6.3.1. Definición de los escenarios... 160 6.3.2 Análisis cualitativo de los resultados... 161 Conclusiones... 162 Recomendaciones... 163 Bibliografía... 164 Referencias bibliográficas... 164 Referencias Electrónicas... 164 ANEXOS... 165

TABLAS TABLA N 1: Áreas Generales del Distrito de San Isidro....10 TABLA N 2: Población del Distrito de San Isidro: 1981, 1993 y 2007.11 TABLA N 3: Composición de la Población por Sexo...12 TABLA N 4: Proyección de la Población por sexo del distrito de San Isidro: 2012 2015...12 TABLA N 5: Proyección de la Población por edad del distrito de San Isidro: 2015....13 TABLA N 6: Distribución de Niveles por Zonas APEIM 2016 Lima Metropolitana.....14 TABLA N 7: Estilos de Vida Proactivos....16 TABLA N 8: Pregunta de Encuesta N 1 Usted vive o trabaja en San Isidro?...43 TABLA N 9: Mercado Efectivo Consumo de empanada no tradicionales.....45 TABLA N 10: Mercado Objetivo Frecuencia de Consumo..46 TABLA N 11: Cuadro resumen de la demanda...46 TABLA N 12: Proyección de la demanda del 2017 al 2021.....49 TABLA N 13: Empanadas no tradicionales. 53 TABLA N 14: Comida rápida y bocaditos.... 54 TABLA N 15: Análisis de los precios de la competencia......55 TABLA N 16: Balance de la Demanda y Oferta.....61 TABLA N 17: Balance de la Oferta.....61 TABLA N 18: Ingresos por ventas....62 TABLA N 19: FODA.. 66 TABLA N 20: Matriz EFE.. 77 TABLA N 21: Matriz EFI...77 TABLA N 22: Cuadro resumen de la demanda...79 TABLA N 23: Matriz Ansoff.....81 TABLA N 24: Tabla de Precios...84 TABLA N 25: Presupuesto de publicidad....113

Resumen Ejecutivo El Rincón de las Empanadas S.A.C. es una iniciativa empresarial, el cual tendrá un local exclusivo dedicado a la venta de empanadas con rellenos de platos y frutas peruanas, atendiendo así a un mercado objetivo que se encuentra insatisfecho en relación a variedad, sabor, higiene y atención personalizada. El negocio estará ubicado en la calle Chinchón N 944 del distrito de San Isidro. Nuestro mercado objetivo, está segmentado por personas que estudian y/o trabajan, de la edad de 15 a 39 años, quienes por contar con tiempo restringido buscan un local donde comer algo rápido, pero a su vez que contribuya al cuidado de su salud y/o figura. Nuestras ventajas competitivas están comprendidas: 1) en la masa, la cual se diferencia de la competencia actual por no ser dura, gruesa, ni amarilla y su peso está en menor proporción al relleno (31% masa y 69% relleno), siendo crocante, suave y fresca por el horneado al instante y presentar variedad en sus rellenos. 2) Aplicativo android, que representa una de nuestras fortalezas en el plan de marketing puesto que nos permitirá acceder rápidamente a los requerimientos de nuestros clientes y facilitarles el acceso a nuestro producto. Nuestra visión es: Ser la primera empresa a nivel nacional, preferidas por su calidad y diversificación de rellenos a base de comida peruana. Y nuestra misión: Brindar un producto de calidad, unificando la innovación y esfuerzo en la elaboración y comercialización de empanadas para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. El presente negocio representa una gran oportunidad de éxito, porque no existe en el mercado una empresa posicionada y líder con esta idea de negocio, además la empanada es un producto aceptado y reconocido por las personas. La sociedad de la empresa estará conformada por tres socios donde cada socio desempeñará un puesto de trabajo, con el objetivo de reducir costos y tener la seguridad de que se realicen bien las funciones. 1

Para poner en marcha nuestra idea de negocio, requerimos una inversión inicial de S/. 107,802.62 nuevos soles, aportando como capital propio S/.77,802.62 nuevos soles que equivale al 72% de la inversión; con un financiamiento de S/. 30000.00 nuevos soles a una tasa efectiva anual de 33% en cuotas mensuales que equivale a un 28% de la inversión. Nuestro proyecto tiene un COK de 10.71%, con un VAN de S/. S/.253,738 obteniendo un beneficio Costo financiero de S/. 3.08, con una TIR-Financiera del 101% y un periodo de recuperación de 1 años y 7 meses. Con una utilidad en el primer año de S/.58,370 y una utilidad acumulada hasta 2021 de S/.417,287.03. Preocupados por nuestro medio ambiente emplearemos materiales que no lo contaminen como las bolsas biodegradables y de papel que pueden ser reciclables. En conclusión el proyecto es viable porque demuestra que puede crecer y ser rentable, ya que genera ingresos, empleo y contribuye con el desarrollo de la sociedad porque será una empresa formal que contribuirá con sus impuestos. 2