La Lealtad de un cliente puede comprarse, su Satisfacción hay que ganarla Resumen Resultados Estudio de Satisfacción Fondo Nacional de Ahorro 2013
Resumen Metodológico 3
ACSI es un modelo econométrico multivariado de relación causa-efecto con calificaciones en índice 0-100: Calidad general Respuesta a necesidades personales 75 8% Confiabilidad Calidad Percibida 70 72 Quejas y Reclamos 82 Precio / Calidad Calidad/ Precio Valor Percibido Satisfacción de Cliente 71 Expectativas Cliente Lealtad Cliente Imagen general Propuesta de valor personal Confiabilidad Satisfacción General Confirmación de Expectativas Comparación con el Ideal Intención Recompra Elasticidad Precio
Dentro de la metodología se establece un sistema de calificación de 1 a 10 que a la vez son llevados a escala de 1 a 100, a través de la siguiente fórmula X =(N-1)/9*100. Para el análisis de la información se utiliza un sistema de barras que indican la situación en que se encuentra el ámbito a evaluar. Los estándares que se utilizan de acuerdo a las barras son: RANGO ACCIONES > 79 Mantener - Optimizar 75 78 Mejoras Puntuales 69-74 Planes de Mejora < 68 Plan de Choque
Resumen Metodológico Para Fondo Nacional de Ahorro se realizó un estudio que incluyó los siguientes segmentos de sus clientes: Afiliación Cesantías Afiliación Ahorro Voluntario Crédito de Vivienda Cesantías Crédito Vivienda Ahorro Voluntario Retirados Desistidos Crédito Educativo Adicional se segmentó la muestra por zonas establecidas por el cliente: Centro Norte Occidente Oriente Sur El estudio se realizó a través del entrevistas telefónicas durante el mes Septiembre, Octubre y Noviembre de 2013 Los cuestionarios utilizados fueron ajustados a las necesidades de Fondo Nacional del Ahorro bajo los estándares de ACSI para poder correr los modelos econométricos del proceso (ver anexo cuestionarios).
Resumen Estadístico Intervalos de confianza de los resultados Estudio FNA CIV 2013 FNA 2013 n Válido Satisfacción (CIV) 90% I.C. Límite Inferior Límite Superior Desv. Est. Total 2360 74,9 0,86 74,0 75,8 25,4 Afiliación Cesantías 300 75,4 2,60 72,8 78,0 27,5 Afiliación Ahorro Voluntario 259 73,8 2,54 71,2 76,3 24,9 Crédito de Vivienda Cesantías 618 77,0 1,49 75,5 78,5 22,6 Crédito Vivienda Ahorro Voluntario 613 72,4 1,72 70,6 74,1 25,9 Retirados Desistidos 281 42,7 3,04 39,7 45,8 31,1 Crédito Educativo 289 78,8 1,83 76,9 80,6 19,0 Centro 1281 70,4 1,27 69,1 71,6 27,7 Norte 564 75,7 1,66 74,0 77,3 24,0 Occidente 183 68,9 3,48 65,4 72,4 28,7 Oriente 240 71,8 2,83 69,0 74,7 26,8 Sur 92 60,2 5,99 54,2 66,2 35,0
Índice CIV 2013 8
CIV Fondo Nacional del Ahorro: Total 2013 2012 2011 76,2 Calidad Percibida 3,8 11,0% Quejas y reclamos 73,3 76,5 2,6 72,7 74,9-0,5 11,1% 8,1% 1,8 Valor Percibido 1,5 CIV -0,3 Manejo: 50,1 Manejo: 52,7 72,4 1,4 74,3 74,7 71,6 75,3 3,8 83,2 Manejo: 46,6 Expectativas Lealtad 72,7 73,5 0,2 73,1 80,3
Expectativas 10
Expectativas Total FNA Los índices más bajos con respecto a las expectativas de los clientes se encontraron en términos de la confiabilidad del cumplimiento de la promesa de valor. Comparando por zonas, persiste el comportamiento de puntajes bajos para la confiabilidad. La calificación más baja es de la zona sur. Por segmentos la calificación más baja es la confiabilidad para el Crédito de Vivienda obtenido por Ahorro Voluntario.
Calidad 12
Calidad Percibida Total FNA La zona Sur arroja resultados desalentadores en materia de Calidad Percibida. Sin embargo, el análisis cronológico de segmentos arroja resultados positivos con crecimiento en todos los índices.
Calidades Generales FNA. La mayoría de procesos y canales evaluados, en los cuales se enfocaron los planes de acción, mostraron resultados satisfactorios.
Estudio CIV Fondo Nacional del Ahorro 2013: Servicios especiales Página web
Evaluación Canales de Comunicación Página web. Conocimiento Página Web La evaluación del canal arroja altos índices de calidad tanto por zonas como por segmentos. En todos los casos el resultado de la consulta fue exitosa. Resultado de las acciones de mejoramiento en la estructura de consulta en la web.
Estudio CIV Fondo Nacional del Ahorro 2013: Servicios especiales Contact Center
Evaluación Contact Center Conocimiento del Contact Center El nivel de conocimiento de este canal no es tan alto como el de la página web. Sin embargo, la calidad del Contact Center está en altos niveles de calidad. Esto se debe, en gran medida, a la facilidad de navegación en el menú.
Estudio CIV Fondo Nacional del Ahorro 2013: Servicios especiales Correos, mensajes de texto, reportes y extractos
Evaluación E-mail y Mensajes de Texto Oportunidad de mejora: Los clientes consideran de calidad y de utilidad los contenidos presentados por e-mail, mensajes de texto, reportes y extractos sin embargo, su entrega efectiva como % en la población es baja.
Estudio CIV Fondo Nacional del Ahorro 2013: Servicios especiales Medios de Comunicación
Evaluación Canales de Comunicación Conocidos Oportunidad de Mejora: Aunque, por el cliente tipo del FNA, la penetración en Redes Sociales es baja, la calidad de la publicidad por estos medios fue evaluada positivamente.
Estudio CIV Fondo Nacional del Ahorro 2013: Servicios especiales Asesores Oficinas
Evaluación Asesores Oficinas Segmentos y Zonas Segmentos El tiempo de espera durante el proceso de atención en oficina afecta la que podría ser una calificación mejor en términos de calidad para la atención de asesores.
Estudio CIV Fondo Nacional del Ahorro 2013: Servicios especiales Procesos
Evaluación Procesos Solicitud de Crédito Afiliación Desembolso Cartera
Índice de Calidad Servicios Especiales Afiliación: Este proceso tuvo una calificación buena 84,1, en términos generales, a pesar de esto, el tiempo de espera se constituye, nuevamente, como la oportunidad de mejora de mayor relevancia con el fin de mejorar la percepción de calidad de este proceso para el cliente. Solicitud de Crédito: En términos generales este proceso mejoró su calidad desde la perspectiva del cliente. Su indicador pasó de 76,9 a 77,0. Nuevamente el tiempo de espera no permitió un mayor crecimiento de este índice para este año. Desembolsos: Este proceso tuvo mejoras en todos los ítems de evaluación. Por esta razón su variación fue mayor que la presentada en la solicitud de crédito.
Estudio CIV Fondo Nacional del Ahorro 2013: Servicios especiales Abogado Externo
Ya le fue asignado su abogado externo? Segmentos y Zonas A la pregunta de si ya fue asignado el abogado externo, un gran porcentaje de la población analizada por segmento con créditos de vivienda aprobados respondió que si (entre el 60% y el 73%). La contratación de abogados para la zona Centro (Bogotá), generó buenos resultados en los indicadores de calidad.
Valor Percibido 30
Valor Percibido Segmentos y Zonas
Valor Percibido Total FNA
98.0 81.0 64.0 47.0 30.0 20% 15% 10% 5% 0% Cadena de Valor Fondo Nacional del Ahorro. Segmentos 2013 19% 86.0 12% 79.3 76.1 78.7 73.1 68.3 70.0 67.1 69.0 66.9 63.5 66.2 64.1 88.2 85.4 79.9 85.0 84.7 78.6 76.8 84.8 75.3 79.5 74.8 78.8 10% 62.3 6% 48.6 81.7 85.0 83.3 81.5 82.5 76.6 80.9 76.6 77.6 69.1 69.8 59.5 5% 5% 49.6 91.3 88.0 86.9 86.7 86.4 82.7 78.1 80.6 77.5 73.6 72.5 68.8 68.0 48.8 74.7 72.8 70.8 67.0 65.8 64.5 91.2 89.0 84.4 83.5 83.0 80.2 58.1 Intereses bajos 37.1 Agilidad en trámites Atención al cliente / Atención rápida Confianza/ Es entidad del Estado 40.7 Fácil préstamo/ acceso al crédito Calidad en general 4% 4% 4% 3% 31.2 Responsabilidad Buen servicio Asesoría / Información clara Amabilidad por parte del personal Total Afiliación Cesantías Afiliación Ahorro Voluntario Crédito de Vivienda Cesantías Crédito Vivienda Ahorro Voluntario Retirados Desistidos Crédito Educativo Importancia
84.0 67.0 50.0 20% 15% 10% 5% 0% Cadena de Valor Fondo Nacional del Ahorro. Zonas 2013 19% 12% 75.8 73.5 73.1 71.6 69.0 67.4 64.7 66.3 64.1 63.9 57.9 53.8 97.4 86.3 84.7 84.5 83.9 77.0 83.9 76.6 75.9 75.3 74.6 72.0 10% 6% 79.5 72.9 69.8 67.4 64.7 56.8 5% 90.5 81.5 80.9 80.7 79.6 78.0 5% 95.2 90.2 88.1 86.9 86.9 85.7 4% 73.3 70.7 68.8 67.2 64.6 61.6 4% 72.7 65.6 64.5 63.4 57.8 55.3 4% 88.2 83.0 82.3 80.3 79.8 61.7 3% Intereses bajos Agilidad en trámites Atención al cliente / Atención rápida Confianza/ Es entidad del Estado Fácil préstamo/ acceso al crédito Calidad en general Responsabilidad Buen servicio Asesoría / Información clara Amabilidad por parte del personal Total Centro Norte Occidente Oriente Sur Importancia
Valor Percibido Al realizar una comparación meramente cuantitativa del índice generado el año inmediatamente anterior con respecto a este se puede notar un descenso en la valoración que los clientes dan a los productos del FNA. Para 2012 este índice se estacionó en 74,7 en cambio para este año se registra un 72,7. En cuanto al análisis por segmentación se puede decir que, al contrario de la tendencia, los clientes realizan una buena valoración del producto de cesantías, en primera medida porque es un producto que no genera costos por administración, retiros parciales o definitivos y en segundo lugar porque genera puntaje para poder acceder a un crédito de vivienda con la misma entidad (ventaja que no entregan los demás fondos de cesantías). La zona que realiza la mayor valoración de los productos del FNA es la norte, seguida por la valoración realizada en la zona Sur. Es importante definir los causantes de el bajo valor percibido por cuenta del producto de crédito de vivienda por ahorro voluntario.
Satisfacción 36
Satisfacción Segmentos
Satisfacción Total FNA
Quejas y Reclamos 39
% de Quejas y manejo por Fondo Nacional de Ahorro Los niveles de quejas se mantienen con respecto a los registrados en 2011. Por segmentos los porcentajes más altos de quejas se concentraron en los créditos de vivienda, así mismo, el mal manejo de las quejas fue más alto en crédito de vivienda por ahorro voluntario y afiliación a cesantías. La afiliación a ahorro voluntario tuvo un manejo de quejas muy bueno (71%), si se compara con los demás segmentos que apenas llegaron a 24%. Por Zonas Este análisis muestra un comportamiento más parejo entre categorías con respecto al porcentaje de quejas presentadas. Sin embargo, el manejo de quejas en norte y oriente luce alentador, se deben ajustar mecanismos para poder convertir los manejos regulares en buenos.
% de Quejas y manejo por Fondo Nacional de Ahorro. Segmentos Y Zonas.
Lealtad 42
Lealtad Segmentos y Zonas
Tasa de Retención 44
Tasa de Retención La tasa de retención más alta, en el análisis por segmentos, se vio por parte de los clientes de Afiliación De Crédito Educativo 82,4%, seguido de cerca por los clientes de Afiliación de Ahorro Voluntario. El análisis por zonas arrojó que la zona norte tiene el mayor valor en este indicador con 77,8%.
NPS Sector (Net Promoter Score) El NPS es el % de clientes que en forma absoluta permanecen con FNA y están dispuestos firmemente a recomendar sus servicios. La fórmula matemática es: %NPS = %Promotores - %Detractores NPS (Net Promoter Score) DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES NPS NPS 2012 19% 21% 60% 41% NPS 2013 12% 14% 75% 63%
CIV Fondo Nacional del Ahorro 2013: Índices Comparativos Segmentos y Zonas
Consideraciones Generales 48
Los servicios y procesos que se vieron impactados muy positivamente por los planes de acción ejecutados durante el año 2013 fueron: Abogados Externos (Asignación y acompañamiento). Percepción, calidad y uso de la página Web Calidad y percepción de Contact Center Afiliación por Cesantías Con un buen desempeño en términos generales pero con varias oportunidades de mejora se encuentran: Publicidad por redes sociales. Entrega de e-mails, mensajes de texto, reportes y extractos. Manejo de Quejas y Reclamos Expectativas en términos generales. Se debe prestar especial atención y propender por el mejoramiento de aspectos referentes a: Comportamiento de satisfacción del cliente Zona Sur. Congestión y tiempos de espera en oficinas Confiabilidad en el cumplimiento de las expectativas. Actualización de bases de datos de clientes.
Es de suma importancia continuar implantando los planes de acción diseñados para afectar positivamente las oportunidades de mejora de la calidad y satisfacción del cliente en todos los procesos. Para esto se deben revisar los resultados de estos planes de acción a la luz de su diseño en cuanto a la definición de la problemática, las acciones que se llevarán a cabo para atacarla y los responsables de hacer cumplir estas acciones. Customer Index Value está comprometido en el acompañamiento y asesoramiento integral para la evaluación de estas estrategias y diseño de nuevos planes de acción a raíz de los resultados arrojados por este estudio de satisfacción del cliente.
La Lealtad de un cliente puede comprarse, su Satisfacción hay que ganarla Claes Fornell La voz del Cliente
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