PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO PLAN ESTRATÉGICO SALÓN DE TÉ SANTO DOMINGO PERÍODO

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO PLAN ESTRATÉGICO SALÓN DE TÉ SANTO DOMINGO PERÍODO 2016-2019 RENEE FLORES ACUÑA LOURDES SALINAS GANOZA ASESOR: DR. EDMUNDO CASAVILCA MALDONADO MAESTRÍA EN CIENCIAS EMPRESARIALES 2013-01

PLAN ESTRATÉGICO SALÓN DE TÉ SANTO DOMINGO PERIODO 2016-2019

RESUMEN EJECUTIVO El Salón de Té Santo Domingo, se encuentra ubicada en la ciudad de Trujillo, dedicada en la preparación de desayunos y lonches típicos de la región, como Frito, Sándwich de Mechado, Chicharrón, Sándwich de Pavo, Sándwich de Jamón Serrano, Humitas, Tamales; así como, Jugos y Batidos elaborados con fruta de la estación, infusiones y café. La empresa tiene como principales ventajas competitivas la calidad y sabor de sus productos, cuentan con un buen servicio y tienen una carta variada. El sector gastronómico viene creciendo debido a diferentes factores como: a) la alta demanda por la gastronomía peruana, consolidándose no solo a nivel nacional sino internacional, b) incremento en la frecuencia por salir a comer fuera de casa, no solo en fechas especiales, sino fines de semana o feriados con la familia y/o amigos, c) impulso que se brinda a dicho sector con la organización de ferias gastronómicas, publicaciones de libros, premios internacionales y nuevas escuelas de cocina. Estos factores representan una oportunidad favorable para el desarrollo de esta empresa. Del análisis efectuado se puede observar que la empresa tiene una buena posición a través de sus fortalezas para desarrollar estrategias que permitan capitalizar las oportunidades, evitar las amenazas y minimizar sus debilidades.

Con el presente Plan Estratégico se ha podido determinar la estrategia de desarrollo de mercado mediante la apertura de un nuevo local, con lo cual contribuirá con los objetivos estratégicos relacionados a la rentabilidad de la empresa como es el incremento en las ventas en los próximos 5 años a razón de : 5% (2016), 10% (2017), 15% (2018), 20% (2019) y 26% (2020) y para el nuevo local, se estima un crecimiento de las ventas en 40% para el 2019 y en 30% para el 2020. Adicionalmente, se implementarán una serie de acciones que permitirán mejorar los procesos de gestión interna y de recursos humanos, a través de la adquisición de sistemas que mejoren sus controles, así como el desarrollo de planes de capitación, motivación y sucesión. El Salón de Té Santo Domingo deberá realizar un total de inversión de S/.85,000 para el nuevo local que será autofinanciada por los propietarios y quienes recuperarán su inversión en un año y 267 días, considerando el valor de dinero en el tiempo (pay back descontado). El VAN con la estrategia es de S/.63,719.00 superando en S/.22, 710 al valor actual sin estrategia. Finalmente podemos concluir que, la ejecución del presente Plan Estratégico beneficiará al Salón de Té Santo Domingo de manera rentable y contribuirá con su crecimiento ante un escenario competitivo.

ÍNDICE INTRODUCCIÓN...16 CAPÍTULO I.18 1. GENERALIDADES...18 1.1. Antecedentes...18 1.2. Determinación del Problema. 20 1.3. Justificación del Proyecto.22 1.4. Objetivos generales y específicos.23 1.4.1. Objetivo General...23 1.4.2. Objetivos Específicos 23 1.5. Alcances y limitaciones de la investigación..23 1.5.1. Alcances 24 1.5.2. Limitaciones..24 CAPÍTULO II 25 2. LA EMPRESA. 25 2.1. Antecedentes de la Empresa.. 25 2.2. Descripción del Negocio... 27 2.3. Ciclo de Vida del producto...31 2.4. Estructura Organizacional actual de la Empresa...33 2.5. Situación de Mercado y Financiera actual de la Industria...47 CAPÍTULO III..51 3. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA... 52 3.1. Visión 52 3.1.1. Visión actual de la Empresa..52 3.1.2. Análisis de la Visión actual... 52

3.1.3. Matriz de la Visión propuesta para la Empresa...52 3.1.4. Visión Propuesta... 52 3.2. Misión... 52 3.2.1. Misión actual de la Empresa. 52 3.2.2. Análisis de la Misión Actual. 52 3.2.3. Elementos de la Misión propuesta para la Empresa.53 3.2.4. Misión Propuesta.. 54 3.3. Valores.. 54 3.3.1. Valores actuales de la Empresa. 54 3.3.2. Análisis de los Valores actuales 54 3.3.3. Elementos de los Valores propuestos para la Empresa.54 3.3.4. Valores Propuestos 55 3.4. Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores de la Empresa.56 CAPÍTULO IV..58 4. ANÁLISIS EXTERNO... 58 4.1. Tendencias de las variables del Entorno... 58 4.1.1. Análisis Político Gubernamental... 58 4.1.2. Análisis Económico.. 60 4.1.3. Análisis Legal... 69 4.1.4. Análisis Socio - Cultural....72 4.1.5. Análisis Tecnológico 77 4.1.6. Análisis Ecológico 79 4.2. Impacto en clientes / Proveedores y Efecto de la Empresa de cada una de las variables del Entorno........82 4.3. Oportunidades y Amenazas...89 4.4. Matriz de Evaluación de los factores Externos EFE.90 CAPÍTULO V 93 5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA... 93

5.1. Descripción de mercado (demanda) e Industria (oferta)... 93 5.2. Descripción de la cinco fuerzas competitivas de la Industria.103 5.2.1. Sustitutos... 104 5.2.2. Potenciales.106 5.2.3. Clientes.. 108 5.2.4. Proveedores.109 5.2.5. Competencia en el mismo sector..110 5.3. Matriz de Atractividad de cada una de las cinco fuerzas..112 5.4. Análisis de Grado de Atractividad de la Industria..120 5.5. Matriz de Perfil Competitivo MPC...122 CAPÍTULO VI 131 6. ANÁLISIS INTERNO..131 6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa: Logística Interna, Operaciones, Logística externa, Mercadotecnia, Servicios, Adquisiciones, Recursos Humanos, Tecnología, Infraestructura 131 6.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor.144 6.3. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de cada una de las actividades de la cadena de valor... 145 6.4. Determinar las competencias de la empresa... 147 6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa 149 6.6. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI 150 CAPÍTULO VII... 154 7. FORMULACION DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS 154 7.1. Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos...154 7.1.1. Objetivos Estratégicos.154

7.1.2. Análisis de los Objetivos Estratégicos 155 7.2. Diseño y formulación de Estrategias...158 7.2.1. Modelo Océano Azul..158 7.2.1.1. Lienzo de la estrategia actual de la empresa.159 7.2.1.2. Lienzo de la estrategia de la industria...161 7.2.1.3. Matriz (eliminar, reducir, incrementar, crear). 163 7.2.1.4. Lienzo de la nueva estrategia considerada...164 7.2.2. Matrices de Formulación de estrategias..166 7.2.2.1. Matriz FODA 166 7.2.2.2. Matriz PEYEA..170 7.2.2.3. Matriz Interna externa...174 7.2.2.4. Matriz Boston Consulting Group..176 7.2.2.5. Matriz de la Gran Estrategia.177 7.3. Resumen de las Estrategias Formuladas.180 CAPÍTULO VIII. 182 8. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA. 182 8.1. Métodos Factores Estratégicos Claves 182 8.1.1. Criterios de Selección.182 8.1.2. Matriz de selección.....184 8.2. Método de Escenarios.191 8.2.1. Descripción de escenarios Considerados 192 8.2.2. Comparación de Estrategias con escenarios... 193 8.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC 194 8.4. Descripción de Estrategia Seleccionada..197 8.5. Descripción de Estrategia Contingente...198 CAPÍTULO IX....199 9. IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA..199 9.1. Mapa de la Estrategia..199

9.2. Objetivos Específicos según el mapa de la estrategia.201 9.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos..203 9.3.1. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva Financiera 203 9.3.2. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva del Cliente...204 9.3.3. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva de los Procesos Internos..205 9.3.4. Indicadores de los objetivos específicos de la Perspectiva del Desarrollo Humano y Tecnológico...205 9.4. Metas para cada uno de los objetivos específicos...206 9.5. Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los objetivos específicos) Estrategias, programas, políticas, reglas, procedimiento..206 9.6. Responsable de cada uno de las iniciativas.206 9.7. Presupuesto de cada uno de las iniciativas..212 9.8. Cronograma de cada uno de las iniciativas.216 CAPÍTULO X.. 218 10. EVALUACION DE LA ESTRATEGIA.....218 10.1. Evaluación Cualitativa 218 10.1.1. Criterios de Evaluación...218 10.1.2. Comparación de la estrategia con los criterios 219 10.2.Evaluación Financiera de la Estrategia......221 10.2.1. Proyección de Estados Financieros (situación actual y con la nueva estrategia)...221 10.2.2. Estado de resultados (situación actual y con la nueva estrategia) 223 10.2.3. Balance General (situación actual y con la nueva estrategia) 228

10.2.4. Flujo de Efectivo (situación actual y con la nueva estrategia) 232 10.2.5. Proyección de Flujos (situación actual y con la nueva estrategia) 232 10.2.6. Evaluación Financiera (VAN, TIR y Ratios Financieros).236 CAPÍTULO XI 242 11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES..242 11.1. Conclusiones..242 11.2. Recomendaciones...243 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 2.1: Especificación y Descripción de puesto Gerente General 34 Cuadro 2.2: Especificación y Descripción de puesto Administrador.34 Cuadro 2.3: Especificación y Descripción de puesto Cocinero.38 Cuadro2.4: Especificación y Descripción de puesto Jefe Mozo 40 Cuadro 2.5: Especificación y Descripción de puesto Mozo 41 Cuadro 2.6: Especificación y Descripción de puesto Ayudante de Cocina 43 Cuadro2.7: Especificación y Descripción de puesto Lava Vajilla 44 Cuadro2.8: Especificación y Descripción de puesto Encargado de Sándwich 45 Cuadro2.9: Especificación y Descripción de puesto Encargado de Jugos. 46 Cuadro 3.1: Visión Salón de Té Santo Domingo 53 Cuadro 3.2: Elementos de la Misión..54 Cuadro 4.1: Impacto y Efecto Variable Político.....84

Cuadro 4.2: Impacto y Efecto Variable Económica....85 Cuadro 4.3: Impacto y Efecto Variables Legal...86 Cuadro 4.4: Impacto y Efecto Variable Socio Cultural.....87 Cuadro 4.5: Impacto y Efecto Variable Tecnología...88 Cuadro 4.6: Impacto y Efecto Variable Ecológico. 89 Cuadro 4.7: Oportunidades y Amenazas.90 Cuadro 6.1: Indicadores de cada Actividad...146 Cuadro 6.2: Identificación y determinación de las ventajas Competitivas..150 Cuadro 7.1: Análisis del objetivo estratégico 1.156 Cuadro 7.2: Análisis del objetivo estratégico 2.157 Cuadro 7.3: Análisis del objetivo estratégico 3.157 Cuadro 7.4: Análisis del objetivo estratégico 4.158 Cuadro 7.5: Matriz Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear...164 Cuadro 7.6: Matriz FODA.167 Cuadro 7.7: Matriz de la Gran Estrategia Salón de Té Santo Domingo 180 Cuadro 8.1: Cuadro de Escenarios 193 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 2.1: Ciclo de Vida del Salón de Té Santo Domingo..33 Gráfico 2.2: Organización Salón de Té Santo Domingo.32 Gráfico 2.3: Sector Restaurante (a Junio 2015)..38 Gráfico 4.1: Producto Bruto Interno 50 Gráfico 4.2: Evolución PBI Regional..53 Gráfico 4.3: Inflación País...54 Gráfico 4.4: PIB en 2016.55 Gráfico 6.1: Cadena de Valor Salón de Té Santo Domingo.. 121 Gráfico 7.1: Lienzo Estratégico Actual Santo Domingo 147 Gráfico 7.2: Lienzo de la estrategia de la Indutria....149

Gráfico 7.3: Lienzo de la nueva estrategia considerada 152 Gráfico 7.4: Matriz PEYEA Salón de Té Santo Domingo 160 Grafico 7.5: Matriz Interna Externa Salón de Té Santo Domingo...163 Gráfico 9.1: Mapa de la Estrategia del Salón de Té Santo Domingo 189 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2.1: Salón de Té Santo Domingo...26 Figura 2.2: Frito Trujillano y Chicharrón...28 Figura 2.3: Sándwich Pavo y Sándwich Jamón Serrano.....28 Figura 2.4: Carta del Salón de Té Santo Domingo......30 Figura 5.1: Salón de Té Buenos Aires...98 Figura 5.2: Salón de Té D Tradición.100 Figura 5.3: Salón de Té Rosado... 102 Figura 5.4: Cinco Fuerzas de Porter 104 Figura 6.1: Salón de Té Santo Domingo...143 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 4.1: Gasto Real Promedio Per Cápita Mensual.74 Tabla 4.2: Listado de Alimentos Sanos APEGA.77 Tabla 4.5: Matriz de Evaluación de los Factores EFE 92 Tabla 5.1: Cantidad de Restaurantes en Trujillo.96 Tabla 5.2: Lista de Precios del Salón de Té Buenos Aires.99 Tabla 5.3: Lista de Precios del Salón de Té D Tradición. 101 Tabla 5.4: Lista de Precios del Salón de Té Rosado.103 Tabla 5.5: Matriz de atractividad para la amenaza de productos sustitutos.113 Tabla 5.6: Matriz de atractividad para la amenaza de nuevos competidores.. 115 Tabla 5.7: Matriz de atractividad para el poder de negociación de los proveedores 116

Tabla 5.8: Matriz de atractividad para el poder de negociación de los clientes 118 Tabla 5.9: Matriz de atractividad para la rivalidad de los competidores.120 Tabla 5.10: Matriz de Atractividad de la Industria 122 Tabla 5.11: Matriz de Perfil Competitivo MPC 126 Tabla 6.1: Benchmarking 147 Tabla 6.2: Matriz de Evaluación de Factores Internos para el Salón de Té Santo Domingo 153 Tabla 7.1: Matriz PEYEA Salón de Té Santo Domingo 172 Tabla 8.1: Criterios para la selección de la estrategia...185 Tabla 8.2: Matriz de Selección Salón de Té Santo Domingo 186 Tabla 8.3: Matriz de Selección Salón de Té Santo Domingo... 188 Tabla 8.4: Comparación de Estrategias y Escenarios...194 Tabla 8.5: Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MCPE.196 Tabla 9.1: Indicadores - Perspectiva Financiera...205 Tabla 9.2: Indicadores - Perspectiva del Cliente..205 Tabla 9.3: Indicadores - Perspectiva de los Procesos Internos.206 Tabla 9.4: Indicadores Perspectiva del Desarrollo Humano y Tecnológico 206 Tabla 9.5: Matriz Objetivos, Indicadores, Metas, Iniciativas y Responsables..209 Tabla 9.6: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por Perspectivas Financiera...213 Tabla 9.7: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por Perspectivas Cliente...214 Tabla 9.8: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por Perspectivas Procesos.....215 Tabla 9.9: Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por

Perspectivas Desarrollo Humano y Aprendizaje.....215 Tabla: 9.10: Resumen Presupuesto de las Iniciativas Estratégicas por Perspectivas.....216 Tabla 9.11: Cronograma de las Iniciativas Estratégicas..217 Tabla 10.1: Estado de Resultados 2014 2015 (Soles) 224 Tabla 10.2: Proyección Estados de Resultados Sin Estrategia (Soles) 225 Tabla 10.3: Proyección Estados de Resultados con Estrategia (Soles) 227 Tabla 10.4: Proyección Estados de Resultados Contribución del nuevo local en la Estrategia (Soles)..228 Tabla 10.5: Balance General 2014 2015 (Soles) 229 Tabla 10.6: Proyección Balance General 2016 2020 Sin Estrategia (Soles) 231 Tabla 10.7: Proyección Balance General 2016 2020 Con Estrategia (Soles) 232 Tabla 10.8: Flujo de Efectivo 2015 (Soles)...233 Tabla 10.9: Proyección de Flujo de Efectivo Sin Estrategia período 2016 2020 (Soles) 234 Tabla 10.10: Proyección de Flujo de Efectivo Con Estrategia período 2016 2020 (Soles)...235 Tabla 10.11: Proyección de Flujo de Efectivo Con Estrategia del Nuevo Local período 2017 2020 (Soles)..236 Tabla 10.12: Cuadro comparativo VAN (Soles)...240 Tabla 10.13: Cuadro resumen principales ratios Con Estrategia (Soles) 241 Tabla 10.14: Cuadro resumen principales ratios Sin Estrategia (Soles) 241

ANEXOS Anexo1: Establecimientos Declarados en la Ciudad de Trujillo... 246 Anexo 2: Guía Encuesta 252 Anexo 3: Informe Obtenido de la Encuesta..254 Anexo 4: Entrevista al Administrador del Salón de Té Santo Domingo....261 Anexo 5: Entrevista al Salón de Té Buenos Aires 264 Anexo 6: Entrevista al Salón de Té D Tradición.266 Anexo 7: Entrevista al Salón de Té Rosado..268 Anexo 8: Entrevista al personal del Salón de Té Santo Domingo...270 Anexo 9: Información para la elaboración de los Estados de Resultados.278 Anexo 10: Información sobre la Inversión en la Empresa...280 BIBLIOGRAFÍA.282 REFERENCIAS ELECTRÓNICAS 284

INTRODUCCIÓN La presente Tesis consiste en la elaboración de un Plan Estratégico para el Salón de Té Santo Domingo ubicado en la ciudad de Trujillo. El trabajo contempla once (11) capítulos, los cuales se detallan a continuación: El Capítulo I, II y III se desarrollará los motivos por los cuales se eligió al Salón de Té Santo Domingo para desarrollar nuestro proyecto, así como, de una reseña histórica y descripción del negocio. Identificación de la etapa en la cual se encuentra, según el modelo del ciclo de vida del producto. Se formulará la propuesta de Visión, Misión y Valores para el negocio. En el Capítulo IV, V y VI se realizará el análisis de los factores externos, del mercado, de la industria e internos a través de la cadena de valor desarrollándose la Matriz EFE, Matriz de Atractividad, Matriz de Perfil competitivo (MPC) y Matriz de Evaluación de factores Internos (EFI). Capítulo VII se desarrollará los objetivos estratégicos y se generará a través del modelo Océano Azul, matrices como FODA, PEYEA, Interna Externa, Boston Consulting Group, Gran Estrategia. 17

Capítulo VIII y VIX se seleccionará las estrategias deseadas para el negocio, aplicándose el Método de Escenarios y la Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa. Se implementarán las estrategias a través del Mapa de Estrategia, estableciéndose indicadores, metas, acciones; asignándose responsables, presupuesto y cronogramas para cada una de las acciones. Capítulo X se realizará la evaluación cualitativa y financiera (proyección de estados financieros, flujo de caja, balance general, flujo de efectivos, proyección de flujos) para la implementación. Capítulo XI se concluirá y recomendará en base al desarrollo de los capítulos anteriores. 18