Emprendedores: Mercado y Estrategias
Qué es el mercado? Son aquellas personas con un interés real o potencial en los productos que ofrecemos, que disponen de los recursos adecuados para adquirirlos. INTERES Grado de coordinación entre las necesidades (problemas) del cliente y la capacidad del producto o servicio para satisfacerlas (resolverlos).
Objetivos de la investigación de mercado Los errores mas comunes en los proyectos de empresas se refieren al mercado. De los planes que son presentados ante inversores: El 32% declaran que no tienen competencia o subestiman las fortalezas de la competencia El 27% no explican claramente la oportunidad El 9% no describen una ventaja competitiva sustentable Definir los límites de la oportunidad Identificar las necesidades y deseos del segmento de mercado objetivo Analizar el comportamiento y roles de los consumidores del sector del negocio Comprender los movimientos y estrategias de la competencia actual y potencial Analizar la dinámica del mercado Disponer de NUMEROS CONCRETOS que permitan sustentar la oportunidad de negocios que se presenta Fuente: Capital Connection VCsurvey (1999)
Proceso de investigación de mercado 1- Definición de la necesidad y de los objetivos de investigación 2- Necesidades de Información. Desarrollo del plan de investigación y metodología para recoger la información 3- Implementación del plan, recolección y análisis de datos 4- Interpretación e informe de resultados Análisis de la industria y del sector Análisis de la competencia Análisis del cliente Análisis de productos/servici os sustitutos y complementarios
Algunos ejemplos de variables a indagar Clientes Rango de edades, cantidad de hombres y mujeres, cuánto ganan, cuánto gastan, dónde viven, cuántos son, dónde compran, cuánto compran, cómo pagan, qué prefieren, qué aspectos del producto o servicio actual o similar valoran, les disgusta, etc. Competidores Directos e indirectos. Quiénes son, dónde están, cómo son, qué estrategias utilizan, cómo crecieron, quienes son sus proveedores, cómo venden, cómo cobran, FODA, etc. Productos o servicios Productos complementarios, sustitutos, similares, cómo son, rango de precios, qué formato utiliza, qué empaque, cómo se distribuyen, qué colores, cuál es su duración, qué aspectos mejorables tienen y porqué, etc.
Tipos de Información Primaria: Es información tomada de primera mano de los mismos actores. Nos permiten tener acceso a datos cuantitativos, pero se adaptan mejor para captar cuestiones cualitativas (Ejs: encuestas, sondeos de opinión, focus groups, etc.). Secundaria: Es información elaborada por otros. Básicamente se trata de datos cuantitativos (Ejs: INDEC, Municipios, Ministerios, Consultoras). Tipos de instrumentos Encuestas: En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable que las preguntas sean cerradas, sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer. Entrevistas a agentes clave: Son entrevistas a personas consideradas líderes de opinión (o con posiciones privilegiadas). Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio (p. ej. ideas para promoción, estrategias de ventas)
Tipos de instrumentos Observación no participante: Consiste en simplemente observar la conducta de nuestro público a fin de inferir conclusiones sobre su comportamiento. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. Grupo Focal: Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes. OJO Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista. Fuentes de información: Estadísticas elaboradas por el Gobierno (CEP, Export-ar, Sec.Ind, Com y PyMEs, ADI, SAGPyA, CMD, CEDEM) Cámaras empresariales Consultoras Revistas especializadas Entrevistas con agentes clave
Armando el modelo del negocio Visión Qué deseamos ser en el futuro? Misión Qué somos? Objetivos Qué queremos lograr? Estrategia Cómo lo vamos a lograr? Metas Qué resultados concretos esperamos lograr? Plan Operativo Qué actividades necesitamos, cómo y cuándo las vamos a realizar y cuál va a ser el costo de las mismas?
Estrategia Describe cómo se lograrán los objetivos generales, es la dirección futura de los productos y mercados de la organización Es el camino global que la empresa transitará para alcanzar sus objetivos en términos de mercado Su elección dependerá de: la imagen que queramos proyectar al futuro (posicionamiento) el tipo de producto y del tipo de mercado el tamaño y de los recursos de la empresa las barreras de entrada y salida al mercado Metas Son resultados y beneficios cuantificables esperados los cuales deben de ser congruentes con los objetivos Señalan un fecha límite para su consecución Deben se lo más específicas y cuantificables posible Deben ser concretas, prácticas y realizables Deben ser consistentes con los recursos disponibles
Definición de la estrategia Bajada al plan operativo (acción) Seleccionar los negocios presentes y futuros. Buscar ventajas sostenibles de largo plazo. Definir la naturaleza de las contribuciones a los grupos de interés (empleados, clientes, accionistas, comunidad, etc.). Identificar tareas de gestión específicas en los niveles: de Dirección del emprendimiento de Negocios Funcionales Propuesta de las diferentes actividades necesarias Objetivos y metas para cada unidad administrativa o programa a desarrollar El presupuesto necesario y los gastos durante los siguientes tres a cinco años Los recursos (técnicos, económicos, materia materiales y humanos) El tiempo de aplicación La forma de supervisión La evaluación del resultado esperado.
Qué es la estrategia según Michael Porter? Estrategia es: Ser diferente. Combinar actividades Decidir que NO VOY A HACER. Estrategia es: Hacer diferentes actividades que los rivales. Hacer las mismas actividades que los rivales pero de forma diferente.
Estrategias genéricas Liderazgo en costos: Eficiencia, productividad, reducción de costos permanentes. Diferenciación: Marca, diseño, innovación, calidad, servicio de post-venta, puntualidad, compromiso.
Por qué es difícil hacer estrategia? Dificultad de elegir lo que voy a hacer y lo que no voy a hacer. Se prefiere no tomar una decisión comprometida. Riesgo de equivocarme. Comportamientos de manada. La trampa del crecimiento. Argumento: La estrategia limita y no me permite capitalizar opciones para crecer. Realidad: Crece la cuenta ventas, pero cae la rentabilidad sobre el capital y el resultado neto. Hay que crecer pero de manera sostenida y rentable.
Para hacer estrategia, analicemos nuestro proyecto... La Matriz FODA Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, obteniendo un diagnóstico preciso que posibilita tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas de la empresa.
Análisis Interno de la empresa Fortalezas Son las capacidades con que cuenta la empresa, y por las que tiene una posición privilegiada frente a la competencia. Son recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan, etc. Debilidades Son aquellos factores que redundan en una posición desventajosa frente a la competencia. Son recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan, etc.
Ejemplos de Fortalezas y Debilidades Capacidades gerenciales Recursos financieros adecuados Buena imagen de los compradores Acceso a economías de escala Propiedad de la tecnología Ventajas en costos Habilidades para la innovación Mejor capacidad de fabricación Instalaciones adecuadas Rentabilidad superior/inferior al promedio Seguimiento deficiente al implementar la estrategia Abundancia de problemas de gestión internos Línea de productos limitada Débil red de distribución Incapacidad de financiar los cambios de estrategia
Análisis Externo de la empresa Ejemplos de Oportunidades y Amenazas Oportunidades Son aquellos factores del entorno en el que actúa la empresa que resultan positivos, favorables, explotables y que generan ventajas competitivas. Amenazas Son aquellos factores que provienen del entorno de la empresa que afectan negativamente a la empresa y que incluso pueden llegar a atentar contra la permanencia de la misma. Eliminación de barreras al acceso a mercados más amplios Entrada de competidores Cambios demográficos Requisitos y nuevas regulaciones Poder de negociación de proveedores y clientes Cambios en las necesidades y gustos de los consumidores Cambios en el contexto macroeconómico del país o de países vecinos Complacencia entre las empresas rivales Salida de competidores Estrategias de integración de empresas existentes
Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo.