México D.F. a 28 de octubre de 2010 Lic. Gabriel Padilla Maya, Coordinador General de Promoción Comercial y Fomento a las Exportaciones, ASERCA. Hago referencia al convenio de concertación suscrito el pasado 20 de septiembre de 2010 entre Fomento Mexicano a la Porcicultura, A.C. y ASERCA, cuyo objeto es el desarrollo del proyecto: CAMPAÑA NACIONAL DE PROMOCION AL CONSUMO DE LA CARNE DE CERDO MEXICANA 2010 Al respecto, me permito enviar el informe de actividades y el informe financiero relativos al mes 1 de ejecución de las acciones, correspondiente al periodo del 20 de septiembre al 19 de octubre de 2010. Objetivos 1. Motivar el consumo de la Carne de Cerdo Mexicana, promocionar el sello Carne de Cerdo Mexicana TIF Calidad Certificada como diferenciador con respecto a la carne de cerdo importada y comunicar la variedad de cortes, formas de preparación, valores nutrimentales y buenas prácticas de producción al los diversos miembros de la cadena porcícola (Obradores, tablajeros/carniceros), así mismo al público en general a través de: Medios de comunicación, tiendas de autoservicio, industria restaurantera, reporteros y/o lideres de opinión y a los asistentes de la Exposición Nacional Ganadera y de la Industria Pecuaria 2010. 2. Generar el interés de los productores de Carne de Cerdo Mexicana para adquirir la certificación para el uso del sello Carne de Cerdo Mexicana TIF Calidad Certificada como un distintivo de Calidad y diferenciación. De acuerdo con el calendario de ejecución de las acciones y de aportaciones de los recursos, contenido en el numeral V del anexo técnico del convenio de concertación, las actividades realizadas en el mes uno, fueron las siguientes: 1
1. Estrategia de la Comunicación 1.1 Desarrollo de la estrategia de comunicación. Se realizaron reuniones periódicas con la agencia de publicidad contratada para supervisar y coordinar la correcta estrategia de comunicación, ésta campaña está basada en la presencia del signo distintivo Carne de Cerdo Mexicana TIF Calidad Certificada ; tanto en los mensajes como en los materiales promocionales de la Campaña, la diferenciación de esta carne y la asociación del consumidor con la calidad, inocuidad e higiene son relevantes para nuestro sector. Lo anterior, con el propósito de que se estimule el consumo de la Carne de Cerdo Mexicana a nivel nacional. El esquema de diferenciación, estará avalado con el sello distintivo Carne de Cerdo Mexicana TIF Calidad Certificada, el cual certifica a productores nacionales mediante el cumplimiento del pliego de condiciones para el uso de la marca. Cabe destacar que el sello distintivo Carne de Cerdo Mexicana TIF Calidad Certificada, está debidamente registrado ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. 2
La credibilidad es uno de los puntos más relevantes en esta Campaña, es por ello que nuestros mensajes van dirigidos en función al público objetivo al que se refiere: Obradores, tablajeros, carnicerías, restaurantes, medios de comunicación y autoservicios. Se transmitirá al consumidor mediante varias acciones dirigidas a 2 ámbitos: el primero, aquél en donde el consumidor está más perceptivo a los mensajes y está dispuesto a una elección consciente y básicamente se trata de cuando visita un autoservicio o un restaurante (comunicación cara a cara); y el segundo, aquel en donde el consumidor es persuadido con mensajes a través de medios de comunicación y especialistas, como pueden ser los chefs. Se anexa un CD con la presentación en PPT con la estrategia de comunicación autorizada por el consejo directivo al cual represento. 1.2. - Desarrollo del concepto creativo para la promoción y desarrollo de aplicaciones y diseño de materiales e Investigación Pre-campaña. 1.2.1 - Se inició el desarrollo del concepto creativo, aplicaciones y diseño de materiales de la campaña con la agencia de publicidad en 6 sesiones de trabajo celebradas los días 27 y 30 de septiembre, 5, 13, 14 y 18 de octubre, con el fin de revisar, supervisar y coordinar los trabajos realizados sobre los diseños y aplicaciones de los materiales gráficos y revisar y supervisar que la estrategia de comunicación estuviera de acuerdo a las necesidades del sector y cumpliera con los objetivos, metas e indicadores del proyecto de promoción. Se anexa un CD con la presentación en PPT con el concepto creativo, aplicaciones y diseño de materiales de la campaña autorizados por el consejo directivo al cual represento. 1.2.2 - Se relizaron reuniones de trabajo con la agencia de investigación para la elaboración de la guia de topicos correspondiente a las sesiones de grupo con el público objetivo de la campaña de promoción; cabe mencionar que ésta actividad es parte del estudio pre-campaña, considerado dentro del calendario de actividades de este proyecto. El propósito de esta actividad es evaluar directamente con nuestro público objetivo a través de focus groups, si los diseños, fotografías, logotipos y conceptos cumplen correctamente o no, con lo que se pretende transmitir, ésto con el fin de tener una campaña exitosa. Se anexa Impresos con la guía de tópicos correspondiente a la evaluación pre-campaña. 2. - Producción. 2.1- Se llevaron a cabo reuniones con la agencia de publicidad y empresa productora tanto de video como de fotografía fija para la realización del video institucional y fotografías para materiales gráficos, se acordó la entrega de tablas de tiempos, demo del fotógrafo y propuestas de recetas. 3
2.1.2- Se llevó a cabo una reunión con la agencia para iniciar el desarrollo y arquitectura de la página www.carnedecerdomexicana.com.mxen, se acordó la presentación en próximas fechas de la arquitectura y diseños de la página. 2.1.3- Se iniciaron las pláticas con la agencia de publicidad para identificar los restaurantes, tiendas de autoservicio y carnicerias que mejor convnvengan para la implementación de la campaña de promoción, el listado con nombre y ubicación correspondiente a cada uno de los puntos de venta anteriormente mencionados se entregará en tanto se cierren las negociaciones con cada uno de ellos. Nota: Respecto a las actividades de: Produccion de Video Institucional, fotografias, presentación interactiva y pagina WEB, se están realizando los castings de modelos y desarrollo de conceptos, recetas y diseños, mismos que producirán durante el mes dos, los testigos correspondientes se entregarán en el Informe de actividades del mes 2 de acuerdo al calendario de actividades. 3. Implementación. 3.1- Medios. Se sostuvieron reuniones con los medios de comunicación a fin de negociar y ratificar las pautas previamente revisadas con cada uno de ellos. Para ello hemos establecido contratos con las empresas ISA Corporativo S.A. de C.V., Editorial Armonía, S.A. de C.V., Grupo Comercial Adal, S.A. de C.V., C. Detallista, S.A. de C.V., Servicios y Soluciones Para Exposiciones y Eventos, S.A. de C.V., quedando de esta manera negociadas y autorizadas las pautas correspondientes a este periodo. Se acordaron y confirmaron las publicaciones en las tres revistas: Siempre en familia, Kena Cocina, Estrella Cocina, Sabor a México, Cocina con Sazón, Al Detalle y Restaurantes y Más. 4
Metro: Se acordaron las publicaciones en los espacios publicitarios del metro. Se entregan los contratos y órdenes de inserción de cada uno de los medios anteriormente mencionados. Nota: Las pautas negociadas no tuvieron ninguna variación se respetáron tarifas y tiempos de acuerdo a lo establecido en el proyecto de promoción. 4.- Evento de degustación Exposición Nacional Ganadera y de la Industria Pecuaria 2010. El pasado 13 de octubre se sostuvo la primera reunión de logística de la Exposición Nacional Ganadera y de la Industria Pecuaria 2010 y la Coordinación General de Ganadería, para definir las estrategias a realizarse para el evento de degustación que se realizará el 18 de noviembre dentro del marco de la Exposición Nacional Ganadera y de la Industria Pecuaria, en las instalaciones del Palacio de los Deportes. Se anexan los testigos correspondientes a las actividades reportadas: Anexo 1 Mes 1 Brief estrategia de comunicación. Anexo 2 Mes 1 1 CD con la presentación en PPT con la estrategia de comunicación y con el concepto creativo, aplicaciones y diseño de materiales de la campaña, autorizados por el consejo directivo al cual represento. 5
Anexo 3 Mes 1 Guía de tópicos correspondiente a la evaluación pre-campaña. Anexo 4 Mes 1 Se entregan los contratos y órdenes de inserción de cada uno de los medios que a continuación se describen: Metro: ISA Corporativo S.A. de C.V. Revistas, órdenes de inserción: Editorial Armonía, S.A. de C.V., Grupo Comercial Adal, S.A. de C.V., C. Detallista, S.A. de C.V., Servicios y Soluciones Para Exposiciones y Eventos, S.A. de C.V. Agencia de Publicidad: Fatumm Promociones, S.A. de C.V. Anexo 5 Mes 1- Se anexa copia del contrato bancario No. 0176712495 Francisco Javier Ramos Bours Presidente del Fomento Mexicano para la Porcicultura A.C. 6