CAPITULO I
Capítulo I: Planteamiento del problema 1.1 Situación problemática Las instituciones privadas de educación se caracterizan por brindar una formación integral a la sociedad; la propuesta educativa que se hace a la población está sujeta a que sea aceptada o rechazada debido a la diversidad de opciones que se presentan tanto en el sector público y privado. Debido a la situación económica actual que se vive se ha reducido la capacidad de pago de las familias, lo cual incide en la selección de un centro educativo; ante tal fenómeno las administraciones institucionales deben reestructurar sus estrategias y presentarse como la mejor alternativa que le permita mantener la calidad en los servicios educativos y lograr los objetivos organizacionales. En la actualidad las instituciones privadas de Educación Media enfrentan grandes desafíos tales como la competitividad, exigencias de infraestructura, talento humano para la enseñanza a los alumnos y la eficiencia administrativa; todas estas exigencias son por parte del Ministerio de Educación; por lo tanto es necesario que las instituciones cuenten con una herramienta que logre estimular la demanda de los servicios que ofrecen y mantenerse en el mercado. 1
Registro de alumnos de los años 2005-2009 del Centro de Formación en Ciencias Comerciales 1 TABLA 1. BASE DE DATOS DEL CENTRO DE FORMACIÓN EN CIENCIAS COMERCIALES NÚMERO DE ALUMNOS REGISTRADOS DE LOS AÑOS 2005-2009 Año Nº de Alumnos registrados 2005 534 2006 526 2007 531 2008 539 2009 545 El cuadro anterior muestra que durante los últimos tres años han tenido un incremento en la demanda; pero este incremento no es el esperado por parte del colegio, pues no han logrado persuadir al cliente potencial a través de las visitas que realizan a los centros educativos para informar sobre los servicios que brinda el colegio. Debido a esto es necesario un plan de mercadeo para lograr el objetivo de incrementar la demanda; a la vez no han logrado que el mensaje que transmiten por los medios de comunicación radio y televisión sea efectivo. Además el colegio no ha cautivado la confianza de los clientes; porque no ha 1 Base de Datos del Centro de Formación en Ciencias Comerciales 2
ofrecido valores agregados y descuentos, que los motiven a optar por los servicios educativos que ofrece la institución. Lo anterior muestra la gran necesidad que tiene el colegio de contar con una herramienta que logre estimular la demanda de los servicios que ofrece el Centro de Formación en Ciencias Comerciales. Razón por la cual es importante fortalecer el área mercadológica creando e impulsando un programa de marketing que ayude a lograr los objetivos organizacionales y satisfacer las necesidades de sus clientes. 3
1.2 Planteamiento del Problema El marketing se desarrolla sobre una base de intercambio, que consiste en que la organización y los clientes deben entregarse algo de valor, una de las condiciones para que lo anterior ocurra es que deben estar comunicados entre si y participar libremente en el proceso de intercambio. 2 Un Programa de Comunicación Integral de Marketing enfocado a los servicios que ofrecen las instituciones privadas de Educación Media permite que exista una estimulación de la demanda de dichos servicios. Una de las formas de lograr estimular la demanda es persuadir al mercado meta, proyectándose como la mejor opción para realizar sus estudios de Educación Media; por eso es importante recopilar información sobre el segmento de mercado, para llegar a conocer quienes son los clientes potenciales, es necesario identificar los prospectos a través de una base de datos la cual es proporcionada por el Ministerio de Educación a través del Centro de Formación en Ciencias Comerciales; donde se obtiene la información necesaria para tener un acercamiento previo y de esta manera presentar las ventajas de los servicios educativos que se ofrecen. Cuando se logra el contacto directo es importante resolver las dudas e inquietudes que los clientes puedan manifestar. 2 Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. 13 a edición. McGraw Hill. 4
La venta personal, consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes 3, siendo uno de los componentes importantes dentro del programa de Comunicación Integral de Marketing; el objetivo primordial al realizar la venta personal es llegar a los futuros clientes. Los medios de comunicación, son una alternativa para difundir las ofertas académicas que prestan las instituciones privadas de educación media, llegando así al mercado meta; para tener presencia en los medios es necesario contar con los recursos económicos adecuados. Esta herramienta es bien utilizada cuando se transmiten en programaciones con mayor nivel de raiting. La publicidad, permite difundir a través de los medios de comunicación el mensaje idóneo para llegar al público objetivo diseñando planes de medios que respondan a la capacidad económica de la organización e identificando los programas de mayor cobertura en los cuales se pueda pautar y captar la atención del mercado meta. El mantener motivados a los clientes actuales y a los potenciales se puede lograr a través de las promociones que realizan las instituciones, aplicando descuentos y proporcionando valores agregados, ofreciendo artículos promocionales que contribuyan a posicionar a la institución en la mente de los consumidores, implementando programas de lealtad que permitan establecer 3 Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. 14 a edición. McGraw Hill 5
relaciones a largo plazo; lo anterior permitirá que los clientes transmitan a otros su experiencia y confianza en la calidad de los servicios de parte de la institución. Las relaciones públicas, buscan crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo una imagen corporativa favorable. 4 También sirven para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos, proyectar la imagen de la institución, tal imagen se logra generando noticias del que hacer institucional así como patrocinando eventos deportivos, realizando obras de beneficio a la comunidad, y con la realización del servicio estudiantil enfocado a actividades ambientales. 1.3 Enunciado del Problema Contribuye un Programa de Comunicación Integral de Marketing a estimular la demanda de los servicios que ofrecen las instituciones privadas de educación media? 1.4 Justificación de la Investigación La educación es una herramienta fundamental para lograr el desarrollo de una nación, ya que a través de esta se reflejan los profesionales que en un futuro tomaran las grandes decisiones. 4 Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. 14 a edición. McGraw Hill 6
Las instituciones de educación media hoy en día son más exigidas que nunca, tanto por el Ministerio de Educación, la población y la competencia, en cuanto a que deben ser más competitivas en los servicios y la calidad que ofrecen. Razón por la cual es de relevancia contar con una herramienta mercadológica que contribuya a informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales sobre los servicios que ofrecen las instituciones para lograr una reacción inmediata en cuanto a la adquisición de estos servicios. Para la realización del estudio se cuenta con la autorización de la institución lo que implica que la información será proporcionada por la dirección garantizando su objetividad y su aplicación. Beneficios del programa de comunicación integral de marketing. El Personal administrativo del Centro de Formación en Ciencias Comerciales se beneficiará con la elaboración del programa integral de marketing; porque será una herramienta para lograr de mejor manera sus objetivos; también para saber dirigir sus actividades y esfuerzos encaminados a obtener los mejores resultados; tanto, financieros como administrativos. El Personal docente tendrá un mayor conocimiento sobre la importancia de ofrecer servicios de calidad a sus alumnos; de esta forma, ser más competitivos y lograr sus propios objetivos; así como, los organizacionales. 7
Los alumnos actuales y padres de familia del Centro de Formación en Ciencias Comerciales también se beneficiarán con el programa integral de marketing; debido a que recibirán un mejor servicio de parte del personal docente y administrativo. Los clientes potenciales, es decir, los alumnos de otras instituciones donde se promoverán los servicios que ofrece el Centro de Formación en Ciencias Comerciales; ya que tendrán una mejor opción para continuar con sus estudios de educación media. La Universidad de Oriente; pues contará con un documento que servirá como fuente de consulta para futuros profesionales y como una herramienta de proyección social. 1.5 Delimitaciones 1.5.1 Espacial: La investigación se llevará a cabo en El Centro de Formación en Ciencias Comerciales, ubicado en la 2ª calle poniente y 9ª avenida sur #604 Bis de la ciudad de San Miguel. 1.5.2 Temporal: El estudio se realizará en un periodo de 9 meses, los cuales están comprendidos a partir de febrero a octubre de 2009. 1.5.3 Teórica: 8
Para la realización del estudio se utilizará el enfoque de las nuevas tendencias de marketing orientado al mercado. 1.6 Objetivos de Investigación 1.6.1 Objetivo General Diseñar un programa de comunicación integral de marketing, para estimular la demanda de los servicios que ofrecen las instituciones privadas de educación media. 1.6.2 Objetivos Específicos Identificar si la venta personal permite persuadir al cliente potencial de otras instituciones de educación básica. Determinar si la publicidad contribuye a promover los servicios educativos que ofrece el Centro de Formación en Ciencias Comerciales. Explicar si la promoción de ventas motiva a los clientes potenciales a adquirir los servicios de educación que brinda el Centro de Formación en Ciencias Comerciales. Establecer si las relaciones públicas que realiza el Centro de Formación en Ciencias Comerciales permiten proyectar una imagen positiva de la institución. 1.7 Sistema de Hipótesis 1.7.1 Hipótesis General: 9
H1. El diseño de un programa de comunicación integral de marketing contribuye a estimular la demanda sobre los servicios que ofrecen las instituciones de educación media. H0. El diseño de un programa de comunicación integral de marketing no contribuye a estimular la demanda sobre los servicios que ofrecen las instituciones de educación media. 1.7.2 Hipótesis Especifica: Hipótesis Alternas H1. La venta personal permite persuadir al cliente potencial de otras instituciones de educación básica. H1. La publicidad contribuye a promover los servicios educativos que brinda el Centro de Formación en Ciencias Comerciales. H1. La promoción de ventas motiva a los clientes potenciales a adquirir los servicios de educación que ofrece el Centro de Formación en Ciencias Comerciales. H1. Las relaciones públicas que realiza el Centro de Formación en Ciencias Comerciales permiten proyectar una imagen positiva de la institución. Hipótesis Nulas 10
H0. La venta personal no permite persuadir al cliente potencial de otras instituciones de educación básica. H0. La publicidad no contribuye a promover los servicios educativos que brinda el Centro de Formación en Ciencias Comerciales. H0. La promoción de ventas no motiva a los clientes potenciales a adquirir los servicios de educación que ofrece el Centro de Formación en Ciencias Comerciales. H0. Las relaciones públicas que realiza el Centro de Formación en Ciencias Comerciales permiten proyectar una imagen positiva de la institución. 11