ANÁLISIS DEL CONSUMO EN ESPAÑA. Consumo 3.0: Cuando la tecnología revoluciona la distribución

Transcripción

1 ANÁLISIS DEL CONSUMO EN ESPAÑA Consumo 3.0: Cuando la tecnología revoluciona la distribución

2 El Observatorio Cetelem 2012: Análisis del consumo en España Índice Introducción... 1 Evolución del contexto económico del país... 2 Evolución del PIB vs Consumo vs Financiación Hogares... 2 El impacto de las nuevas tecnologías en los hábitos de consumo de los españoles Internet como medio de información La experiencia de compra a través de la red: Evolución del Indice de confianza del consumidor... 3 Productos comprados Evolución Empleo vs Consumo... 4 Valoración de la compra Evolución de la Tasa de paro vs Tasa de Ahorro... 5 Medios de pago utilizados Los comportamientos de compra de los consumidores en... 6 Introducción... 6 Sector Electrodomésticos... 8 Sector Muebles y decoración Sector Cocinas Sector Informática doméstica Sector Descanso Sector Bricolaje Sector Telefonía Sector Reformas Sector Salud/Estética Variables generales que afectan al consumo Intención de compra Las redes sociales y las web s de compra colectiva La Geolocalización Los nuevos formatos de distribución Los Pop up Stores La Tienda El sector seguros Conclusiones Anexos Agradecimientos

3 Introducción Cetelem presenta en 2012 la décimoséptima edición de El Observatorio de la Distribución, un estudio sobre las tendencias de los mercados y los hábitos de los consumidores. Esta nueva edición se centra en analizar las últimas tendencias en relación al Consumo 3.0, y cómo las tecnologías punteras están revolucionando el mundo de la distribución. Los datos analizados y las reflexiones mostradas en la edición de El Observatorio de la Distribución 2012 se han obtenido a partir de la realización de dos encuestas, la primera dirigida a los principales distribuidores de bienes de consumo y servicios de nuestro país, obteniendo respuestas de más de 280 expertos de diferentes sectores. Y la segunda dirigida al cliente final, con una muestra de más de consumidores españoles. Las últimas ediciones de nuestro estudio se han basado en analizar la nueva situación económica, los cambios en los hábitos de consumo, y las nuevas estrategias de la distribución para adaptarse al nuevo entorno. En esta edición 2012, analizamos tanto el consumo en varios sectores, como el impacto y evolución del mercado online, así como el desarrollo de nuevas tecnologías en materia de consumo y financiación. Por último, identificamos y analizamos las principales tendencias futuras, en materia de consumo y distribución. Esperamos que el contenido sea de su agrado y la información pueda serle de utilidad. Un cordial saludo, El Observatorio Cetelem 1

4 Evolución del contexto económico del país Evolución PIB vs Consumo y Financiación de hogares (Variación anual) Evolución PIB vs Consumo y Financiación de hogares Variación anual) 15,0% 10,0% PIB Consumo hogares Financiación hogares 5,0% 0,0% -5,0% -10,0% -15,0% -20,0% IT 2008 II T 2008 III T 2008 IV T 2008 IT 2009 II T 2009 III T 2009 IV T 2009 IT 2010 II T 2010 III T 2010 IV T 2010 IT 2011 II T 2011 III T 2011 IV T 2011 IT 2012 Fuentes: Elaboración propia en base a datos de INE: PIB volumen encadenado de referencia BDE: Boletín estadístico. Cuadro 8.26 En términos interanuales, la tasa de crecimiento del PIB es del -0,4% 1, siete décimas menos que en el periodo anterior, provocado por una mayor contracción de la demanda nacional y una contribución menos positiva del sector exterior. Si analizamos este indicador desde la óptica del gasto, observamos que existe una contribución más negativa de la demanda nacional que alcanza los -3,2 puntos 2, tres décimas más negativo que el trimestre anterior. En cuanto a la demanda externa, continua con su aportación positiva 2,8 puntos, pero cuatro décimas por debajo de lo registrado en el periodo anterior. tasas de crecimiento positivas pero más bajas que en el periodo anterior. Sin embargo en el caso de los bienes continúa registrando tasas negativas, aunque observamos un cierto repunte en este trimestre. Como observamos en el gráfico anterior ambos indicadores se comportan de manera similar, ya que están íntimamente relacionados. Pero hemos añadido un parámetro más, también directamente relacionado con estos dos últimos, como es el caso de la financiación, que ha sufrido también caídas, pero muy superiores a los dos anteriores. El gasto en consumo fi nal de los hogares 3 reduce medio punto su crecimiento negativo del -1,1% al -0,6%. Si entramos en detalle en los distintos componentes del gasto, el consumo de servicios presenta 2 1. Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2008

5 Evolución Índice de Confianza del Consumidor (ICC) Evolución del Indice de confianza del consumidor (ICC) I T 2008 II T 2008 III T 2008 IV T 2008 I T 2009 II T 2009 III T 2009 IV T 2009 I T 2010 II T 2010 III T 2010 IV T 2010 I T 2011 II T 2011 III T 2011 IV T 2011 I T 2012 II T 2012 Fuente: ICO (Instituto de crédito oficial) Fuente: CIS (Centro de investigaciones sociológicas) El índice de confianza del consumidor es el que nos indica el estado de ánimo de los españoles respecto a temas generales de la economía del país, y que en concreto se termina manifestando en el consumo. El indicador mensual de Confi anza del Consumidor (ICC) 4 ha sido elaborado en España por el Instituto de Crédito oficial entre los años 2004 y A partir de noviembre del 2011 lo elabora el Centro de Investigaciones sociológicas, siguiendo la misma metodología. El ICC, como los indicadores de situación actual y de expectativas, puede tomar valores que oscilan entre 0 y 200. Por encima de 100, indica una percepción positiva de los consumidores y por debajo de 100 una percepción negativa. Una vez explicado el concepto y según información del CIS, pasamos a analizar los datos obtenidos en el mes de junio: El ICC del mes de junio se situó en los 50,6 5 puntos, una décima por encima del indicador de mayo. En cuanto a sus componentes, se observa un nuevo descenso en la valoración de la situación actual, pero un ligero repunte de las expectativas. 4. Fuente: CIS. Centro de investigaciones sociológicas. 5. Fuente: CIS. Centro de investigaciones sociológicas. 3

6 Evolución Empleo vs Consumo 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% -6,0% -8,0% I T 2005 II T 2005 III T 2005 IV T 2005 I T 2006 II T 2006 Fuente: INE EPA Encuesta de población Activa Contabilidad Nacional trimestral de España Evolución Empleo vs Consumo Otro de los factores que incide directamente en el consumo es el empleo, por ello hemos querido ver la evolución que han seguido en los últimos años la tasa de empleo vs consumo. III T 2006 IV T 2006 I T 2007 II T 2007 III T 2007 IV T 2007 I T 2008 II T 2008 III T 2008 IV T 2008 I T 2009 II T 2009 III T 2009 IV T 2009 I T 2010 Tasa de empleo (Var anual) Gasto consumo final hogares (Var anual) II T 2010 III T 2010 IV T 2010 I T 2011 II T 2011 III T 2011 IV T 2011 I T 2012 La ocupación desciende en todos los sectores. El número de hogares con todos sus miembros activos en paro aumenta en en el trimestre y se sitúa en Los últimos datos publicados por el INE hacen referencia al primer trimestre de La ocupación desciende en personas en el primer trimestre del año, situándose la tasa interanual de empleo en el -3,96%. Por comunidades, son Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana las que registran los mayores descensos de ocupación y los mayores aumentos de paro en el trimestre, siendo la Comunidad de Madrid la única que aumenta el empleo. 6. Fuente: INE. Encuesta de Población Activa (EPA) 4

7 Evolución de la Tasa de Paro vs Tasa de Ahorro Tasa de paro vs Tasa de ahorro Tasa de paro Tasa de ahorro 0 I T 2008 II T 2008 III T 2008 IV T 2008 I T 2009 II T 2009 III T 2009 IV T 2009 I T 2010 II T 2010 III T 2010 IV T 2010 I T 2011 II T 2011 III T 2011 IV T 2011 I T 2012 Fuente: INE Encuesta de población activa. EPA Contabilidad nacional trimestral de España. Base Cuentas no financieras trimestrales de sectores Institucionales Para terminar esta pequeña introducción macroeconómica, analizamos la relación entre Tasa de paro vs Tasa de ahorro. Como se puede observar en el gráfico mostrado anteriormente, la relación entre ambas variables es inversamente proporcional. Un aumento en la tasa de paro, supone una reducción en la tasa de ahorro, provocado por una disminución en las rentas percibidas por los hogares. 5

8 Los comportamientos de compra de los consumidores en Un año más, vamos a analizar la demanda de los diferentes productos y servicios, realizando una comparación con los datos obtenidos en la pasada edición. Veremos los cambios en sus preferencias, bien por modificaciones en sus hábitos; bien motivados por la variación en sus niveles de ingresos, o por la incertidumbre ante la situación económica del país a corto y medio plazo. En los últimos 12 meses ha comprado o solicitado alguno de los siguientes productos o servicios? (% Respuesta múltiple) Informática 70% 74% Telefonía 62% 62% Salud/Estética/Dentista 50% 54% Electro 46% 53% Bricolaje 39% 45% Descanso Muebles 27% 33% 36% 34% Cocina 14% 23% Reformas 30% 31% Año

9 Los españoles nos mantenemos fi eles en cuanto a nuestras preferencias. Informática (70%), telefonía (62%) y salud (54%) continúan siendo los más demandados por los consumidores. En última posición se encuentran cocina (23%), reformas (31%) y muebles (34%). No todo es negativo para el primero y el último, ya que a su vez son los que mayores crecimientos han experimentado, junto a electrodomésticos (+9 en cocinas, y +7 en el caso de los dos últimos). A continuación, analizaremos cada sector en profundidad, y veremos como diversos factores, tales como la propuesta de subida del IVA, los Planes Renove, y el potencial del E-Commerce y las Tiendas 3.0, entre otros, afectan a la evolución de los mismos. 7

10 Sector Electrodomésticos Usted ha comentado que ha comprado electrodomésticos en los últimos 12 meses. En concreto que tipo de electrodomésticos? (% Respuesta múltiple) Electro Gama Blanca 57% 63% Electro Gama Marrón Personalmente de forma integra 45% 56% 68% 69% PAE Climatización Me lo paga el seguro privado 16% 13% Parte yo y parte mediante seguro privado 19% 16% 13% 15% 51% 60% Año 2011 La demanda de electrodomésticos por gamas, ha tenido variaciones de diverso signo. Los artículos de Gama Blanca y PAE fueron comprados por el 63% y 60% de los consumidores entrevistados, experimentando crecimientos de 6 y 9 puntos respectivamente. La parte más negativa la sufrió la Gama Marrón (45%) y Climatización (13%), con caídas de -11 y -3 puntos respectivamente. En términos globales, quien más o quien menos compro un electrodoméstico, siendo los porcentajes similares entre diferentes sexos y grupos de edad, y mínimas las diferencias respecto a la media. Gama Marrón En cuanto a la Gama Marrón, el público joven, y también el masculino se encuentran por delante en cuanto a su compra se refiere. Si tenemos en cuenta la segmentación por edades, destacar que aquellos con edades comprendidas entre los 45 y 54 años son los que menos compras han realizado en esta gama. El fin del apagón tecnológico en Abril de 2010 hizo que la demanda de artículos de Gama Marrón, y en concreto los televisores y decodificadores TDT, sufriesen un giro negativo en su demanda. Tras unos años de bonanza ahora viene la contención. 8

11 Pero no todo es negativo, según un estudio 7 el plazo de renovación de los televisores ha pasado del 8,4 a 6,9 años. La bajada en precios, la oferta de tamaños más amplios y la gran atracción hacia las nuevas tecnologías han contribuido a reducir dicho plazo. Según datos del sector los más demandados son las referencias planas, frente a otras opciones, como la 3D, que supondrán un «as» para ventas futuras. A nivel mundial, en el primer trimestre de 2012, un 27% de los televisores vendidos incorporan la posibilidad de conectarse a Internet, de los cuales un 20% han sido Smart TV 8. El público joven, y también el masculino se encuentran por delante en cuanto a su compra se refiere. Si consideramos el grupo de edades entre los años, sólo un 21% manifestó haberlos comprado. PAE La preocupación por la salud queda refl ejada en la demanda de los productos relacionados con el cuidado de ésta, en concreto con el dental. Este año se espera que sea más positivo para el PAE, tras las malas cifras, tanto en numero de compras como en facturación. Respecto a los productos relacionados con el equipamiento de la cocina se espera que ocurra lo mismo, ligado a la misma evolución de la Gama Blanca. La preocupación por la dieta, y la realización de un mayor número de comidas en casa, debido a la reducción de parte de su presupuesto destinado al ocio, son factores que juegan a su favor. Gama Blanca La necesaria reposición de éste tipo de bienes, a pesar del alargamiento de su vida útil, ha hecho que éste año un mayor número de encuestados lo hagan. Los Planes Renove, destinados a sustituir elementos de menor eficiencia energética por otros de mayor, han contribuido, a su vez, de manera positiva. En la Comunidad Andaluza, la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia, a través de la Agencia Andaluza de la Energía puso en marcha, a principios de año, el sexto Plan Renove, destinando un presupuesto de 16.5 millones de euros para incentivar la sustitución de electrodomésticos y equipos de climatización de mayor eficiencia energética (categoría A+o superior). Por cada aparato se establecen unos márgenes de rebaja en el precio que oscilan entre los 85 y 400 euros, siempre que no superen el 25% del valor del mismo 9. Desde el pasado 7 de febrero, fecha de la implantación y según los últimos datos disponibles a finales de mayo, consumidores se habían acogido a dicho plan. Las ayudas ya agotadas alcanzaron los 12,2 millones de euros. La Gama Blanca registró el 93% de los importes y el 97% de las solicitudes. A su vez, esto supuso una dinamización de las ventas de los comercios hasta llegar a los 52 millones de euros. 7. Fuente: Estudio Display Search Reemplazo Global de TV 8. Fuente: Estudio NPS Display Research 9. Fuente: 9

12 En que tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomésticos que ha comprado en los últimos 12 meses? (% Respuesta múltiple) Gama blanca Tienda pequeña de barrio 9% 10% Tienda mediana o grande de barrio 14% 14% Tienda pequeña en Centro comercial 6% 10% Gran superficie especializada 37% 47% Grandes almacenes 28% 36% Hipermercado 21% 21% Internet 15% 18% Tiendas de segunda mano Outlet 3% 2% 4% 7% Otro tipo de establecimiento 2% 1% Año 2011 Las Grandes Superfi cies Especializadas (37%), los Grandes Almacenes (36%) e Hipermercados (21%), al igual que en la pasada edición, constituyen el TOP 3 de los formatos de compra de los productos de Gama Blanca. El interés por la atención personalizada ha jugado a favor de las Tiendas de Barrio, que han mantenido su cuota, e incluso han incrementado un punto en el caso de las pequeñas, alcanzando un 10%. Los productos adquiridos tienen un plazo de renovación relativamente alto, y en consecuencia, el consejo y trato personalizado por parte del vendedor es valorado de manera positiva. Las Grandes Superficies, a pesar de ocupar el primer lugar, han perdido adeptos (-10 puntos). Los Grandes Almacenes han ganado 8 puntos. Los esfuerzos en ofrecer descuentos adicionales, tales como en 2011 a través de Planes Renove propios, consistentes en descuentos del 20% para próximas compras al adquirir televisores, y en 2012 en su colaboración con algunas comunidades, como la de Castilla león, para sustituir electrodomésticos de menor eficiencia energética, están dando sus frutos. Los Outlets (7%) han experimentado un gran crecimiento debido a que el menor presupuesto disponible hace que, modelos anteriores, sean considerados como una primera opción. Muchas cadenas viendo éste potencial, están abriendo establecimientos destinados a la comercialización exclusiva de éste tipo de productos. 10

13 Gama marrón Tienda pequeña de barrio Tienda mediana o grande de barrio Tienda pequeña en Centro comercial 5% 7% 6% 4% 10% 10% Gran superficie especializada 43% 50% Grandes almacenes 28% 40% Hipermercado Internet 20% 20% 22% 24% Tiendas de segunda mano Outlet 3% 3% 4% 5% Otro tipo de establecimiento 1% 1% Año 2011 Las Grandes Superfi cies Especializadas (43%) y los Grandes Almacenes (40%), junto a la irrupción de Internet como tercer canal (24%), son los preferidos por los encuestados para efectuar sus compras. Dichos resultados confirman el cambio de tendencia: de la Tienda Física al Canal On- line. Los Grandes Almacenes, sin embargo, han salido beneficiados, con una estrategia basada en dirigir el tráfico desde la WEB al punto de venta. Las Tiendas Pequeñas de Barrio incluso crecen 2 puntos, por la cuestión de proximidad. Las Tiendas Medianas o Grandes de Barrio (6%) junto a las Pequeñas en Centro comercial (4%) son las más perjudicadas. La compra de electrodomésticos en el canal On-Line, a pesar de representar un pequeño porcentaje sobre el total, está avanzando a pasos agigantados. En el primer trimestre de 2012 alcanzó, en su facturación, crecimientos del 56% respecto al mismo periodo del año anterior 10. La Gama que más adeptos tiene, entre todas, es la Marrón. En concreto, un 24% de los encuestados recurrió a la WEB para efectuar sus compras. Las Grandes Superficies Especializadas, conscientes de la importancia de éste canal, están orientando sus estrategias a establecerlo como un medio complementario (y no alternativo, considerado el mismo como una amenaza en sus inicios), aprovechando así las sinergias del Punto de Venta tradicional. La posibilidad de recoger el producto comprado on-line en la tienda es un claro ejemplo de ello. El tener un espacio físico al cual poder dirigirse en caso de cualquier inconveniente/ problema, ayuda a disipar los miedos. 10. Fuente: DBK 11

14 P.A.E. Tienda pequeña de barrio Tienda mediana o grande de barrio Tienda pequeña en Centro comercial 9% 10% 10% 9% 8% 12% Gran superficie especializada 31% 33% Grandes almacenes 26% 31% Hipermercado Internet 21% 21% 20% 27% Tiendas de segunda mano 2% 2% Outlet 3% 3% Otro tipo de establecimiento 0% 2% Año 2011 Los artículos como rizadores de pelo, masajeadores, heladoras, o incluso dispensadores de cerveza se han adquirido de manera casi instantánea tras navegar por la red. Destacar el impulso que han realizado el fenómeno de las Webs de compra colectiva, que son páginas dónde al alcanzar un número mínimo de compradores se puede acceder a productos a un menor precio. Internet cede sin embargo su tercer puesto a Hipermercados (27%), seguido por igual de los Grandes Almacenes y Grandes Superficies Especializadas (31%). 12

15 Climatización Tienda pequeña de barrio 9% 13% Tienda mediana o grande de barrio 13% 19% Tienda pequeña en Centro comercial 3% 7% Gran superficie especializada 43% 40% Grandes almacenes 28% 27% Hipermercado 15% 18% Internet 8% 12% Tiendas de segunda mano Outlet 0% 2% 3% 7% Otro tipo de establecimiento 5% 7% Año 2011 Existe fidelidad en cuanto al tipo de establecimiento al que acudir para efectuar la compra. Por segundo año consecutivo se mantienen prácticamente estables las preferencias respecto al establecimiento en el que realizar sus compras. Las Grandes Superficies Especializadas (40%), los Grandes Almacenes (27%) y las Tiendas Medianas o Grandes de Barrio (19%) constituyen los formatos más visitados por los consumidores a la hora de comprar sus equipos de climatización. Las Tiendas de Barrio, tanto las pequeñas como las medianas o grandes, son las que mayor crecimiento han experimentado (+4% y +6%, respectivamente), en detrimento de la evolución de las cadenas. En concreto, las Marcas de Distribuidor, presentes en las Grandes Superfi cies Especializadas, sufrieron importantes caídas. 13

16 En concreto cual es el importe medio gastado en los electrodomésticos adquiridos en los últimos doce meses? (Importe medio en ) Climatización Gama Blanca Gama Marrón PAE Año 2011 En 2011, los consumidores se lo pensaron y muy mucho, a la hora de destinar cada euro a la compra de bienes de consumo duradero. Muchos fueron los esfuerzos realizados por los diferentes establecimientos, entre ellos Media Mark, con su ya tradicional «día sin IVA», haciendo sus productos más atractivos, y en cierta medida, animando a los consumidores a la compra. En PAE, 145 euros fue el importe medio gastado. A pesar de ser la categoría más modesta, en cuanto a valor, fue la que mayor crecimiento ha experimentado (+12%). El incentivo económico, consistente en un importe mínimo de 80 euros en la reposición de electrodomésticos por otros de mayor efi ciencia energética, incluidos en el segundo Plan de Acción de Ahorro y Efi ciencia Energética , han supuesto un estimulo en la adquisición de artículos de Gama Blanca. El importe medio alcanzado llego a los 531 euros (+2%) A pesar de adquirir artículos con mayores prestaciones, el desembolso en productos de Gama Marrón ha descendido ligeramente: 393 euros frente a los 448 de 2011, un retroceso del 12%. En cuanto a la Climatización, las promociones en los diferentes aparatos, han producido caídas en el precio entre el 3% y 1%, según fuentes del sector. A pesar de ello, los consumidores declaran haber gastado 742 euros de media en su compra, frente a los 700 de la pasada edición. De éstos datos podemos obtener conclusiones positivas: una demanda de aparatos de mayor valor unitario, pudiéndose traducir en mayores márgenes para el vendedor. Ésta tendencia positiva se mantendrá, ayudado con la implantación de la Directiva de productos relacionados con la energía en el próximo año La metodología «eficiencia estacional», que establece unos requisitos mínimos de diseño ecológico y la mejora de la efi ciencia energética en equipos de hasta una potencia de 12 kw. Se renovarán los equipos para cumplir con ellos Fuente: Informe Climatización: Un poco de aire tras el duro Alimarket Mayo

17 A través de que medios de pago ha hecho frente a la compra de ese/os productos? (% Respuesta múltiple) Efectivo 46% 47% Tarjeta de débito 38% 43% Tarjeta de crédito fin de mes 22% 25% Crédito al consumo 5% 19% Tarjeta de crédito revolving Paypal Tarjeta del establecimiento 3% 3% 2% 1% 1% 1% Año 2011 Los tradicionales medios de pago siguen siendo los más utilizados. El efectivo, y las tarjetas de débito (38%) y de crédito a fin de mes (22%) vuelven a repetir posiciones. Si bien señalar que estos dos últimos son los que han experimentado mayores retrocesos, -5 y -3 puntos respectivamente. Si analizamos el Crédito al Consumo más detenidamente (19%), la mayor parte fue contratado en el mismo establecimiento dónde se realizó la compra (12%), seguido del solicitado en su Banco o Caja habitual (4%), y finalmente en la Entidad Financiera Especializada (3%). La diferencia observada en cuanto a los encuestados que lo utilizaron como medio de pago en sus compras en el 2011 (5%) puede ser debido al cambio de metodología en ésta edición, en función del tipo de entidad que lo concede, y a su vez, por una mayor demanda efectiva. Se están convirtiendo en una alternativa de pago muy atractiva, frente al miedo de los consumidores, ya que muchas veces la formalización de los mismos lleva consigo unas coberturas adicionales que cubrirían el pago de los mismos en caso de diversos siniestros, tales como, desempleo, incapacidad temporal, fallecimiento, e incluso robo y deterioro del mismo, y que como veremos al final del estudio (cuando analicemos el sector seguros), no son siempre bien valorados por los consumidores. 15

18 Tiene pensado adquirir algún tipo de electrodomésticos en los próximos 12 meses? (% Respuesta múltiple) Gama Blanca 26% 31% Gama Marrón PAE Climatización No tengo intención de comprar ninguno 17% 15% 23% 21% 37% 35% 36% 35% Año 2011 Las categorías mejor posicionadas, en cuanto a la intención de compra se refiere, son por igual, la Gama Marrón y el PAE. Si nada lo impide, en el próximo año un 35% de los encuestados adquirirán éste tipo de productos. Las motivaciones responden a la aparición de modelos con nuevas especificaciones, en el caso de los primeros, y del nacimiento de necesidades y cambios de hábitos, en el caso de los segundos. Los consumidores que han efectuado sus equipaciónes de Gama Blanca en éste ejercicio, disminuirán su compras el 2013: un 35% frente al 37% de Dentro del sector de electrodomésticos, la Climatización es el que menor intención de compra registra de cara al próximo ejercicio: sólo un 15% manifestaron una intención firme, un 2% menos que en la pasada edición. Algunas Comunidades Autónomas están llevando a cabo Planes Renove (como Madrid,Cataluña, Murcia, Baleares,Cataluña y ya por segunda edición Andalucía) destinados a sustituir los aparatos por aquellos que lleven la etiqueta energética clase A. En el caso concreto de la Comunidad de Madrid, para ésta edición del Plan Renove Aire acondicionado se han destinado 1,4 millones de euros, traducido en incentivos entre 200 y 450 euros por aparato, sin exceder el 30% del coste. Éstas medidas supondrán un estimulo a la demanda, materializadas seguramente en unas compras efectivas superiores a las intenciones manifestadas. La recomendaciones, por parte de la UE, de subida del IVA en el 2013, podría hacer que ésta intenciones aumentasen significativamente, anticipando las compras prevista a medio plazo. La Confederación Española de Comercio (CEC), ante la caída en el consumo de bienes duraderos, y en concreto, muebles y electrodomésticos ha planteado al Gobierno una medida para impulsar la demanda. La propuesta consistiría en la desgravación de la compra de éstos artículos en la declaración de la Renta. Se impulsarían así las ventas, que favorecerían a los establecimientos, y a su vez, a las arcas públicas, compensando la caída de ingresos por la vía impositiva. 16

19 Sector Muebles y Decoración Usted ha comentado que ha comprado muebles y decoración en los últimos 12 meses. En concreto que tipo de muebles? (% Respuesta múltiple) Muebles para dormitorios 52% 56% Muebles Salón- Comedor- Despacho 46% 50% Complementos y decoración 46% 57% Muebles para el baño 38% 50% Muebles auxiliares 35% 41% Muebles de terraza 19% 19% Año 2011 Los Artículos de Decoración escalan puestos hasta ocupar la primera posición (57%), desplazando al segundo lugar a los Muebles para el Dormitorio (56%). Los muebles de Salón-Comedor-Despacho y los muebles para el Baño comparten una tercera posición (50%) La compra de muebles continúa la senda positiva iniciada en la edición anterior en cuanto a las compras manifestadas por los encuestados. Se han incrementado las compras en todas las categorías, e incluso, en algunas de ellas los crecimientos han sido superiores a los diez puntos, como son los Muebles para el Baño (+12 puntos) y Complementos y Decoración (+11 puntos). En algunas comunidades como La Rioja, se viene realizando por segundo año consecutivo, el Plan Renove de Baños 12 llevado a cabo por la Federación de Empresarios de Comercio (FER Comercio), en colaboración con un grupo de empresas del sector. Quienes se acojan al mismo, y realicen la sustitución de sus antiguas bañeras obtendrán un descuento en el 20% de los materiales utilizados y una financiación a 12 meses sin intereses. Dicha iniciativa no solo ha supuesto la renovación de los sanitarios, sino que a su vez, ha impulsado la compra de mobiliario para dicha estancia. Estos crecimientos se vuelven a sustentar sobre aquellos que constituyen su primer hogar. La renovación del mobiliario correspondiente a hogares ya consolidados vuelve a ser pospuesta, esperando a que lleguen mejores tiempos. Muestra de ello, es que sólo el 27% de los encuestados entre los 45 y 54 años compraron muebles para el salón, muy lejos de la media nacional (50%). 12. Fuente: (Federación de Empresarios de comercio) 17

20 Este es un sector mayoritariamente femenino. Las mayores disparidades las encontramos en la gama de los muebles auxiliares, adquiridos mayoritariamente por mujeres, frente a los muebles de terraza sobre los cuales los hombres tienen la última palabra. En que tipo de establecimiento ha comprado los muebles y/o artículos de decoración en los últimos 12 meses? (% Respuesta múltiple) Gran superficie especializada Grandes Almacenes Tienda mediana o grande de barrio Hipermercado Tienda pequeña de barrio Tienda pequeña en Centro Comercial Internet Outlet Tiendas de segunda mano Otro tipo de establecimiento 8% 8% 6% 8% 3% 4% 19% 16% 18% 14% 15% 12% 15% 19% 14% 24% 27% 41% Año % 67% Las Grandes Superfi cies Especializadas (67%), los Grandes Almacenes (41%), y las Tiendas medianas o grandes de barrio (19%) han constituido y constituyen los formatos preferidos para la compra de muebles y artículos de decoración. Las Grandes Superfi cies especializadas se presentan como lideres indiscutibles con un 67% de menciones realizadas. El mejor precio y mayor variedad de productos son sus dos grandes bazas. Pero el ajuste de márgenes para ofrecer un precio competitivo no se puede realizar constantemente, por lo tanto tienen que buscar otro tipo de estrategias. Como ejemplo, destacamos, el caso de Ikea, con su irrupción en el mercado tecnológico a través del lanzamiento de su línea «Uppleva», consistente en una oferta de televisores inteligentes de alta defi nición integrados en el mobiliario, a un precio de 700 euros. A su vez, con el fin de fidelizar a sus clientes, están ofreciendo campañas temporales de descuentos a los titulares del carnet «Ikea Family» en algunas de sus tiendas 13. Espectacular, ha sido el crecimiento de 14 puntos que han tenido los Grandes Almacenes. La gran variedad de productos de decoración que ofrecen, pueden haber incentivado tales resultados. Los Hipermercados, en ése afán por diversifi car su oferta hacia productos relacionados con el equipamiento del hogar, han crecido 2 puntos, hasta llegar al 18%. 13. Fuente: 18