Informe de Contenidos Observatorio de Marketing

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1 Informe de Contenidos Observatorio de Marketing Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad Complutense de Madrid Autores: Mikel Alonso y Víctor Molero ISBN:

2 ÍNDICE 1.- PRESENTACIÓN SOGECABLE GRUPO SANTANDER GOOGLE COCA-COLA ABC GRUPO DIA GRUPO TELEFÓNICA..24 2

3 1.- PRESENTACIÓN El Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense organiza la docencia de las asignaturas de Marketing que se imparten en las facultades de Ciencias Económicas y Ciencias de la Información, así como en las Escuelas de Estadística y Empresariales. Estas asignaturas tienen un componente eminentemente práctico, motivo por el cual el Departamento impulsa iniciativas para enriquecer los contenidos teóricos con experiencias empresariales protagonizadas por marcas y servicios de compañías renombradas. En este contexto se ha concebido el Observatorio de Prácticas de Marketing formado por profesionales de las principales empresas nacionales e internacionales de sectores diversos, con vistas a recoger información sobre su gestión de productos y mercados. Dicha información será transferida al profesorado para que ilustre sus clases con ejemplos reales a partir de las aportaciones del Observatorio. Se trata, pues, de un acercamiento entre la Universidad y la Empresa que contribuye por medio de los contenidos a satisfacer el perfil de Licenciado que demanda el mercado laboral, en sintonía con las propuestas del nuevo Espacio Europeo de Educación Superior. El pasado miércoles 21 de enero se realizó un primer almuerzo como parte del mencionado Observatorio. Los asistentes fueron, por parte de la Universidad Complutense de Madrid, Don Luis Perdices, Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Don Victor Molero, Director del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Doña María Puelles, Secretaria Académica y profesora del departamento y el profesor Don Mikel Alonso. Por parte de las empresas, Don Ignacio de Pinedo, Director de Marketing de Sogecable, Don Diego Fernández de Pedro, Director de Área de Marketing y Publicidad de Grupo Santander, Doña Laurence Fontinoy, Directora de Marketing de Google, Doña Almudena Rodríguez, Directora Corporativa de Selección y Marketing de Recursos Humanos de Grupo Santander, Doña Marta Foncuberta, Integrated Marketing Communication and Creative Excellence Director, Don Javier Caballero, Director de Marketing de ABC, Don Javier Lacalle, Director Comercial Grupo DIA, y Don Félix Muñoz, Director de Servicios de Marketing de Telefónica. En el transcurso del mismo, los invitados realizaron una exposición breve de su actividad en materia de Marketing. El tono general de participación fue de diálogo informal mediante la comunicación abierta para el intercambio de visiones, experiencias y comentarios entre los participantes. En este documento se reflejan las principales aportaciones de los invitados a este acto del Observatorio de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid. 3

4 2.- SOGECABLE Don Ignacio de Pinedo. Director de Marketing. La importancia de conocer a los clientes hace indispensable un muy buen Sistema de Información de Marketing Nombre de la SOGECABLE empresa Dirección Avenida artesanos, 6 Población Tres Cantos Código Postal Provincia Madrid País España Website Breve descripción Fundado en 1989, Sogecable es el grupo líder de televisión de pago en España y el pionero en introducir la televisión digital y los servicios interactivos en el mercado de comunicación español. El Grupo reúne un alto grado de solvencia y experiencia en toda la cadena de valor de televisión de pago, desde la adquisición y gestión de derechos audiovisuales a la producción y distribución de canales, marketing y gestión de abonados. Además, Sogecable está presente en la producción, distribución y exhibición cinematográfica. En la Compañía tienen dos productos, Canal+ y Digital+, dos marcas. Actualmente trabajan en dos aspectos esenciales en el campo del Marketing. 4

5 Uno es Internet, desde tres puntos de vista distintos. En primer lugar como canal de distribución. A este respecto, los abonos de Digital+ online han aumentado del 2% del total al 20% en los últimos tres años. En segundo lugar, como herramienta de publicidad, destacando que en la actualidad son más importantes las palabras SEO y SEM que GRP (ver cuadro 1). En tercer lugar, como elemento de relación con clientes, lo que se llama el ECRM (ver cuadro 2). Internet permite la posibilidad de realizar un diálogo interactivo para evitar que se den de baja y asegurarse de que mantienen e incrementan el consumo de los productos de su portfolio. El segundo aspecto importante sería la gestión avanzada de clientes. A este respecto, es clave el conocimiento de los clientes, para lo cual se considera esencial disponer de un muy buen Sistema de Información de Marketing (ver cuadro 3), principalmente para las empresas que tienen clientes cautivos como Sogecable. Es un sistema que debe de servir para hacer buenas segmentaciones, que faciliten mantener y captar clientes, y que tiene que ir acompañado de un gestor de campañas que permita trabajar las mismas de una manera eficiente y analizar cada operación que se realiza. El SIM debe servir para segmentar, mantener y captar clientes, acompañado de un gestor de campañas Cuadro 1 SEM: Search Engine Marketing, ( Marketing a través de buscadores ). Las campañas de SEM se utilizan principalmente para aumentar el tráfico a una página web o portal. Consiste en colocar en buscadores como Google, Yahoo y MSN en los mejores lugares posibles los resultados de búsquedas del público objetivo. Generalmente se suele pagar por cada clic (PPC) que se realiza en la página o portal. SEO: Search Engine Optimization. Consiste en la búsqueda del mejor posicionamiento posible de un portal web en los resultados que se obtienen de forma natural en los buscadores, los cuales utilizan algoritmos complicados para organizar los resultados. Se busca maximizar el potencial de un portal, colocándose en la primera página de resultados de los buscadores. Como existe más competencia en los resultados naturales que en los enlaces patrocinados, se busca optimizar las palabras clave para mejorar los resultados. GRP: Gross Rating Point número de impactos de una acción publicitaria en un soporte por cada 100 personas del público objetivo pertinente. Los GRP's indican los resultados obtenidos por la campaña publicitaria, sin dar una medida de la concentración o dispersión de la misma. Se calcularía de la siguiente forma: GRP's = Cobertura(expresadaen%) x FrecuenciaMedia Por último, destacar que Nacho de Pinedo resaltó la importancia de la percepción del público objetivo, al igual que otros participantes del Observatorio. 5

6 Cuadro 2 CRM ("Customer Relationship Management") Estrategia de negocio centrada en el cliente. Consiste en recoger la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para incrementar el valor en la oferta de la empresa. De esta forma la empresa conoce mejor las necesidades de los clientes para presentar un producto o servicio adecuado a su público objetivo. El concepto de CRM busca la satisfacción de los clientes, pero también hace referencia a los soportes informáticos que hacen posible llevar a cabo esta estragia, apoyándose en los Sistemas de Información de Marketing. ecrm (Electronic Customer Relationship Management) Cuadro 3 Sistema de información de marketing El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones entre las personas, los aparatos y los procedimientos dentro de una empresa, para obtener un flujo ordenado de información, ya sea fuentes internas o externas, primarias o secundarias, hacia la empresa, para la toma de decisiones óptimas de marketing. 6

7 3.- GRUPO SANTANDER Don Diego Fernández. Director de Área de Marketing y Publicidad. Grupo Santander utiliza la información de sus clientes para optimizar la relación y anticiparse a sus necesidades Nombre de la empresa Grupo Santander Dirección Paseo de Pereda 9-12 Población Santander Código Postal Provincia Cantabria País España Website Breve descripción Con un valor en Bolsa al 31 de diciembre del 2007 de millones de euros, Santander es uno de los principales bancos del mundo por capitalización bursátil y el primero de la zona euro. En 2007, el año de su 150 aniversario, el Grupo alcanzó un beneficio atribuido récord de millones de euros, un 19,3% más que en Asimismo, fue uno de los bancos que registró un mayor crecimiento del beneficio por acción, con un aumento de 21,4%, hasta alcanzar 1,28 euros. Una de las principales señas de identidad del Grupo es su carácter internacional, que se refleja en la diversificación de sus negocios, con una posición equilibrada entre mercados maduros y mercados emergentes de alto crecimiento. En el área de Marketing del Grupo Santander se están llevando a cabo actividades principalmente en dos aspectos. 7

8 El primero de ellos relativo a la utilización de Internet. En la Empresa no se ha obtenido incremento considerable de clientes por este medio, aproximadamente viene a significar un 1% de la campaña de un producto. En Inglaterra, como tienen menos oficinas, seguramente el porcentaje será mayor. Para lo que sí que se utiliza por parte de su público objetivo (ver cuadro 4) es para la operativa de consulta y operaciones. Destaca por otro lado que el Grupo Santander cuenta aproximadamente con ocho millones de clientes, mientras que su banca online, Openbank, con doscientos mil. Grupo Santander cuenta aproximadamente con ocho millones de clientes, mientras que su banca online, Openbank, tiene doscientos mil En segundo lugar, esta empresa considera crucial el desarrollo de CRM. Grupo Santander tiene muchísima información sobre sus clientes, que pueden utilizar para optimizar la relación y la comunicación con los mismos, anticiparse a las necesidades de los clientes, y desarrollar modelos de propensión que prevean cuales van a ser los comportamientos y saber qué ofrecer a cada cliente. Finalmente, resaltar que los coches del Grupo Santander que se observan por la ciudad son de empleados, que los obtuvieron en condiciones muy buenas a cambio de que llevaran publicidad del Banco cambiándola cuatro veces. El impacto de GRP es difícil de medir. Cuadro 4 Público objetivo o target El término hace referencia al destinatario final de un producto o servicio, o bien de una determinada campaña de marketing. Doña Almudena Rodríguez Tarodo. Directora Corporativa de Selección y Marketing de Recursos Humanos. 8

9 Es muy importante comunicar los valores y ventajas de trabajar en la empresa El primer objetivo es dar a conocer el Banco como un lugar para trabajar en el mundo. Su idea es mostrar a Recursos Humanos que utilizando el Marketing (ver cuadro 5) se puede vender mucho mejor el producto y el servicio que ofrece. Sus clientes son a nivel externo los candidatos y a nivel interno los empleados, destacando la importancia de la comunicación de valores y ventajas de trabajar en Santander. Su objetivo es pintar de rojo (color corporativo) la empresa por dentro. En esta compañía se da mucha importancia al Marketing de experiencias (ver cuadro 6), como por ejemplo la semana Santander eres tú, que se lleva a cabo a lo largo del año. En el mes de junio, durante una semana, se aseguran de que se realice una comunicación importante de la campaña en todo el mundo. En la misma los empleados cuentan las ventajas que obtienen trabajando en el Grupo Santander, identificando una oferta de valor, asegurándose que en todos los países del Grupo se aprecie la misma. También está el Espíritu Santander, Gente con valores que realiza actividades y actos solidarios de cara a mejorar la sociedad o ayudar a los demás. Se hacen videos con estas personas y se fomentan actitudes sociales. Comunicación above y below the line (ver cuadro 7). Con respecto a la medición de estas acciones de Marketing, se efectúan encuestas a nivel interno (diez mil empleados han respondido), resultando un incremento notable en conocimiento. No se En la campaña Espíritu Santander, se destacan las actividades y actos solidarios para mejorar la sociedad o ayudar a los demás que realizan los empleados han medido estas acciones en cuanto a negocio. El objetivo era atraer y retener a sus trabajadores. También realizan acciones de Marketing externo a candidatos Santander puedes ser tú, en la misma línea que Santander eres tú. Asimismo mediante Universia, se aseguran de llegar a los universitarios. 9

10 Cuadro 5 Marketing de Recursos Humanos Se refiere a las acciones llevadas a cabo para mejorar la imagen de una empresa entre sus propios trabajadores, informando sobre los valores intrínsecos de la propia marca. Busca el acercamiento entre la filosofía y los valores de la empresa y los empleados, para obtener su fidelidad e incrementar su motivación. La empresa busca obtener una comunicación externa positiva por parte de los trabajadores, y que sea apreciable por parte de sus clientes, para aumentar la credibilidad del mensaje. El sentido del Marketing de Recursos Humanos es dar a los empleados el mismo servicio y atención que a los clientes. Cuadro 6 Marketing de experiencias Consiste en relacionar el valor y la imagen de una marca con experiencias o sensaciones positivas que vive el público objetivo en su momento de ocio, aproximando la empresa a sus clientes. Cuadro 7 Above the line: (ATL), es una término utilizado para referirse a los medios de comunicación tradicionales. Consiste en usar publicidad tradicional en una campaña de comunicación de un producto, mediante medios de comunicación masivos, como pueden ser la radio, diarios, tv, o la publicidad exterior en la vía pública. Below the line (BTL), término referido a la utilización de elementos de comunicación no masivos, como pueden ser el mecenazgo, promoción, marketing directo, relaciones públicas,, patrocinios, etc. 10

11 4.- GOOGLE Doña Laurence Fontinoy. Directora de Marketing. Online todo es medible, hasta el último céntimo que invierten las empresas en publicitarse Nombre de la empresa Google Spain S.L. Dirección Plazo Ruiz Picasso, 1 Torre Picaso piso 31 Población Madrid Código Postal Provincia Madrid País España Website Breve descripción La misión de Google es organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil. Google goza hoy de prestigio como el motor de búsqueda más importante del mundo: un servicio gratuito fácil de utilizar que, por lo general, presenta resultados relevantes en una fracción de segundo. Al visitar o uno de los múltiples dominios de Google, se encuentra información en muchos idiomas: verificar la cotización de las acciones; ver mapas y titulares de noticias; buscar listados telefónicos de todas las ciudades; buscar miles de millones de imágenes y examinar el archivo más grande del mundo de mensajes de Usenet: más de mil millones de entradas desde el año También ofrecen maneras de acceder a toda esta 11

12 información sin necesidad de ir a la página principal de Google. La barra Google permite realizar una búsqueda en Google desde cualquier punto de la web. Y para aquellas ocasiones en que se esté lejos del equipo, Google se puede usar desde diferentes plataformas inalámbricas, incluidos los teléfonos i-mode y WAP. La exposición de esta empresa comienza con un resumen del modelo de negocio (cuadro 8) de Google. En el buscador, a la derecha, hay empresas que pagan por aparecer en los resultados. Es un sistema de subasta, estableciéndose un orden entre aquellas que optan a aparecer en base a unas palabras clave. Online todo es medible, hasta el último céntimo que invierten las empresas. El principal problema con el que se encuentran es que sólo el 10% de las pymes españolas tienen web. Por ello trabajan con el Gobierno y Canalpyme para evangelizar a las empresas y sociedad en general en la utilización de Internet. Apoyados en ellos han desarrollado cuatro fascículos que suponen una guía de información de publicidad en Internet, y se han distribuido cuatrocientas mil copias de forma gratuita. Google considera Internet una oportunidad para las empresas, para sus clientes, en épocas de crisis. Además ofrece ayuda para la medición on line de las campañas que llevan a cabo sus clientes y para entender cómo funciona el sistema de subasta utilizado. La previsión de crecimiento de la publicidad por Internet es de 20% para el año Además también realizan acciones de Marketing en gestión de marca, no tanto como publicidad tradicional sino vía productos. Consideran en este sentido fundamental la innovación. Un ejemplo sería el acuerdo entre Google con el Museo del Prado, según el cual se han realizado fotos de todas las pinturas del Museo, haciendo un zoom con Google Herat (ver cuadro 9), llegando a obtener un índice de calidad de imagen muy elevado, viendo todos los detalles que no La empresa impulsa la innovación mediante la participación de los empleados en la generación de ideas, como en el acuerdo con el Museo del Prado se pueden ver con el ojo gracias a esta herramienta. Esta idea fue de una empleada española, y se llevó a cabo gracias a la participación interna en materia de innovación existente dentro de la empresa, suponiendo un gran éxito. Es un nuevo uso de este producto, lo cual también es importante porque supondrá que los usuarios utilicen más Google Earth. Se realizaron acciones de comunicación de esta idea con gran éxito de ejecución en la prensa española. También destaca que la PPT de la empresa que circula por Internet es la oficina de Google en Zurich (marketing viral, ver cuadro 10). 12

13 Cuadro 8 Modelo de negocio Resumen de la oferta de valor de una empresa, mediante la cual satisface las necesidades de su público objetivo. Cuadro 9 Google Earth Programa informático que permite visualizar imágenes en 3D del planeta, utilizando el motor de búsqueda de Google. Cuadro 10 Marketing viral Término que hace referencia a la utilización de técnicas informáticas para enviar un mensaje mediante las distintas relaciones sociales del target. Se puede llevar a cabo mediante internet o la telefonía móvil, y se busca la propagación del mensaje a través del envío del mismo entre los contactos del público objetivo, a modo de virus informático. Busca generar conocimiento de marca o la cobertura mediante técnicas de marketing que requieren un presupuesto notablemente inferior a las técnicas convencionales. 13

14 5.- COCA COLA Doña Marta Foncuberta. Integrated Marketing Communication and Creative Excellence Director. Se debe estar abierto a todas las experiencias que hagan a una persona entrar en contacto con la marca Nombre de la Coca-Cola España empresa Dirección Josefa Valcárcel 36 Población Madrid Código Postal Provincia Madrid País España Website Breve descripción Coca-Cola España es la filial en nuestro país de The Coca- Cola Company, la mayor compañía de bebidas del mundo y líder mundial en bebidas refrescantes y zumos, y junto a Portugal forma la División Ibérica, que tiene su centro de decisión en Madrid y está presidida por Marcos de Quinto. Cuenta con una plantilla de 250 empleados en España y una veintena en Portugal. La División Ibérica ocupa el segundo lugar por ventas a nivel europeo, sólo superada por Alemania, y es una de las 6 más importantes del mundo junto a Estados Unidos, Japón, Méjico, Brasil y la ya mencionada Alemania. España es una excepción dentro de la organización internacional por la estructura accionarial de los embotelladores, ya que, a diferencia de lo que sucede en otros países, son empresas de capital 100% español quienes llevan a cabo la producción y comercialización de los productos de Coca-Cola. La compañía ofrece a los embotelladoras apoyo y asesoramiento en las áreas 14

15 técnicas, de calidad y desarrollo y fija las líneas generales del negocio, lanzamiento de nuevos productos, el marketing, la publicidad y la comunicación. Resalta la importancia de la comunicación para consolidar o modificar percepciones. En la compañía se están realizando acciones de Marketing a continente y contenido. En relación al continente, se está invirtiendo principalmente en comunicación y publicidad. Las audiencias están muy fragmentadas, han aparecido grandes medios como el digital. Se debe estar abierto a todas las experiencias que hagan a una persona entrar en contacto con la marca. La empresa busca puntos de contacto con el cliente, para impulsar la relación con el mismo, y comprender lo que debe hacer para convencerle. Considera muy importante la audiencia digital, midiendo los micromovimientos que se dan en la misma. También hay que manejar la intuición en algunos medios más complicados de medir. Con respecto al contenido, destacar la necesidad de honestidad en el trato con el cliente. Es un diálogo constante, en el que se busca la comunicación con el mismo, en el que la transparencia por parte de la empresa persigue obtener credibilidad para el público objetivo, que depende de lo que digas, dónde lo digas y cómo lo digas. Sobre la información existente en la relación con el cliente, no se deben tener los ojos cerrados, Siempre se tiene que destacar que lo primero que se tiene que conocer es conocer qué se está qué se está diciendo de la empresa para analizar si diciendo de la empresa para se debe reaccionar. En caso de que así se considere, se tiene que transmitir el mensaje oportuno, informar, a veces desde tu marca y a veces desde otros analizar reaccionar si se debe puntos de vista, asociativos o de usuarios individuales para que los puntos de vista que se dan sean creíbles. 15

16 6.- ABC Don Javier Caballero. Director de Marketing. La marca aporta calidad en un entorno con tendencia a la intoxicación por cantidad de información Nombre de la empresa ABC Dirección Juan Ignacio Luca de Tena, 7, 2ª planta Población Madrid Código Postal Provincia Madrid País España Website Breve descripción Objeto social de diario abc s.l.: publicación por cuenta propia de impresos periodísticos; explotar empresas editoriales y de información general, a través de cualquier medio, creadas, adquiridas, arrendadas o participadas por la misma sociedad. Abc, periódico líder en España, ofrece noticias en español sobre el país y el resto del mundo. A lo largo del siglo XX se caracterizó por ser uno de los diarios mejor escritos y por el número y calidad de sus columnistas, entre los cuales figuraron Valle Inclán, Azorín, José María Pemán, Pedro J. Ramírez, Carlos Luis Álvarez, "Cándido", Jaime Campmany, y ahora mismo figuran Juan Manuel de Prada, Antonio Burgos, Manuel Martín Ferrand, Carlos Herrera, Hermann Tertsch e Ignacio Camacho. En el apartado de humor el diario cuenta con la colaboración de Martín Morales y Antonio Mingote, considerado el maestro del humor gráfico en España, junto a Forges (El País, Cadena SER) y que publica su viñeta diariamente 16

17 desde Resalta la existencia de una tendencia a la intoxicación por cantidad de información a la que se tiene acceso. Por ello se necesita la marca para aportar calidad. La empresa pasó un proceso de pérdida de suscripciones debido a la confrontación con una cadena de radio. Era preciso un cambio de percepción entre el público objetivo. El resultado de esa situación fue una disonancia cognitiva (ver cuadro 11) entre sus clientes. Me gusta ABC pero esta cadena de radio llega a lo profundo de las vísceras, y ataca ABC. El resultado fue una caída del veinte al veinticinco por ciento de ventas en Estas se recuperaron más de la mitad en un año. La empresa realizó un cambio de director, e incorporó trabajadores que se habían cambiado a la razón. Además hubo un cambio estratégico de líderes de opinión (ver cuadro 12) hacia el periódico. Javier habló con cientos de suscriptores, auténticas entrevistas en profundidad (Sistema de Información de Marketing), para comprender la situación del mercado y de sus clientes. Todo fue una guerra por la competencia Además esta empresa refleja el cambio de producto que se ha producido, mismos valores pero en distinto formato, más electrónico y cada vez menos papel. Internet es el presente y el futuro, a pesar de que al principio se percibió como un enemigo. También resalta la importancia de la movilidad. El formato es cada vez más electrónico y menos papel. Internet es el presente y el futuro, a pesar de que al principio se percibió como un enemigo Cuadro 11 Disonancia cognitiva Estado interno que se da en una persona al tener a la vez dos pensamientos en conflicto, o por una actitud o emoción que genera conflicto con sus creencias. Simultaneidad de dos ideas incompatibles en la mente. El concepto fue formulado por Leon Festinger en 1957, quien afirmó que al encontrarse en esta situación una persona tiende a generar nuevas ideas cognitivas para tratar de reducir esta disonancia que le produce tensión a nivel interno hasta conseguir un estado de coherencia, adaptándose sus distintos pensamientos a sus creencias. Cuadro 12 Líder de opinión Persona que ejerce una influencia personal sobre otros. Se trata de un experto sobre un producto o servicio y actúa de intermediario entre los medios de comunicación de masas y los consumidores. 17

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19 7.- GRUPO DIA Don Javier Lacalle. Director Comercial. Con la tarjeta de cliente se compra más barato, pero además también se realizan acciones de Marketing en colaboración con los proveedores Nombre de la Grupo DIA empresa Dirección Pza. Carlos Trías Bertrán, 7 4ª Plta Población Madrid Código Postal Provincia Madrid País España Website Breve descripción DIA es una cadena de distribución que nace en España en 1979 con la apertura de su primera tienda en Madrid. Consolidado como líder y referente en el sector de la distribución, el Grupo DIA es hoy una multinacional española integrada desde el año 2000 en el Grupo Internacional Carrefour, el primer grupo de distribución de Europa y el segundo del mundo con una facturación bruta de millones de euros y la implantación en 30 países, en los que emplea a personas (datos a 31 de diciembre de 2007). Su misión es Ofrecer a los consumidores soluciones a sus necesidades de alimentación y productos de gran consumo desde un compromiso único en el mercado con la calidad y el precio, satisfaciendo, además, a nuestros empleados, 19

20 proveedores y accionistas, así como a la sociedad en la que desarrollamos nuestra actividad. Grupo DIA es una empresa con capital francés, y con capital humano español. Factura más de diez mil millones de euros, con sesenta mil empleados. Seis mil tiendas en el mundo, tres mil en España. Está enfocada al cliente y empleado de perfil bajo. Se habla de décimas en el precio, esta es la diferencia entre vender muchísimo o muy poco, décimas de porcentaje de beneficio. Esto se repercute en proveedores. Al poner otro empleado se tiene que subir margen y se pierde venta. La oferta está centrada en marca nacional y marca propia, con mucho descuento. La calidad está muy presente en todas las marcas, tanto nacional como propia. La marca propia en España suele pesar un 30%, sin embargo en DIA pesa un 50%. El cliente valora ambas. La empresa Mercadona está llevando a cabo una actuación muy agresiva en el mercado, lo cual está haciendo que todas las empresas del sector reaccionen y todo se repercuta en proveedores, siendo una situación complicada, dado que bajan los márgenes de todos. La compañía ofrece su producto a un hueco de mercado de precio bajo a bajo servicio. No cabe el servicio on-line, que fue estudiado en su momento, porque supondría una considerable subida de costes. Han realizado un nuevo formato de establecimiento, DIA Market, de quinientos a ochocientos metros cuadrados, con una imagen y transmisión de marca superior, incluida una mejora del servicio, después de estudiar minuciosamente los cambios porque estos podrían subir la percepción de los precios, que es un aspecto crucial. También los carteles La percepción tiene una importancia grandísima. Si se mejoran los establecimientos y el cliente percibe que subirán precios (imagen de precio) no sirve, el precio es todo. en estas nuevas tiendas son sencillos, insistiendo al igual que otros participantes del Observatorio en la importancia de la percepción. Si se mejoran los establecimientos y el cliente percibe que subirán precios (imagen de precio) no sirve, el precio es todo. Esta mejora ha sido un gran avance, las tiendas han subido de un 30% a un 40%, gracias a la investigación realizada. Con respecto a la gestión por categorías (ver cuadro 13), se hizo referencia a la existencia de algunas que atraen tráfico, las cuales se ajustan mucho en términos de precio y otras categorías que son constructores de beneficio y que dan mucho margen. Otras pueden ser constructores de percepción de calidad, como suelo de venta de ropa o productos frescos. Entre el 80% y el 90% de la venta pasa por la tarjeta. Por ello tienen un CRM muy sofisticado, que considera fundamental para conocer al cliente. Con la tarjeta de cliente se compra más barato, pero además también se realizan acciones de Marketing en colaboración con los proveedores, por ejemplo, si quieren sacar stock, se ponen cupones con ofertas concretas. En la actualidad tienen un número aproximado de ocho millones de tarjetas activas. 20

21 Cuadro 13 Gestión por categorías Sistema de distribución de la cartera de productos de una compañía. Cada categoría de producto se considera como una unidad de negocio separada y busca satisfacer las necesidades de los consumidores de manera óptima. 21

22 8.- GRUPO TELEFÓNICA Don Félix Muñoz. Director de Servicios de Marketing. En Telefónica el producto cambia muy habitualmente, al ser un sector en profundo proceso de desarrollo e innovación Nombre de la Grupo Telefónica empresa Dirección Gran Vía 28 Población Madrid Código Postal Provincia Madrid País España Website Breve descripción Telefónica tiene presencia en 25 países y un promedio de empleados. Ingresos superiores a millones de euros y más de 252 millones de accesos de clientes en septiembre de 2008: 188,9 millones de accesos de telefonía móvil; 43,2 millones de accesos de telefonía fija; 14,4 millones de accesos de datos e Internet y 2,2 millones de accesos de televisión de pago. Multidoméstica: el 63% de los ingresos proceden de fuera de España. Un 41,9% de rentabilidad al accionista el pasado año y millones de euros invertidos en I+D+i. Misión: Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. En primer lugar considera fundamental el proceso de tener un buen producto, que forme parte de un buen negocio. A partir de ahí desarrollar un buen marketing, con una buena comunicación. Un ejemplo de esto sería Coca Cola, que no toca el producto en 120 años. Pero sí lo hace con el resto, el Marketing. En cambio en 22