Las geniales presentaciones de. Steve Jobs. Carmine Gallo Columnista de BusinessWeek.com

Transcripción

1 Las geniales presentaciones de Steve Jobs Carmine Gallo Columnista de BusinessWeek.com

2 Índice Steve Jobs, un genio de las presentaciones 1 1: Hacer una planificación analógica 2 2: Crear una descripción apta para Twitter 3 3: Presentar al antagonista 4 4: Centrarse en las ventajas 5 5: Seguir la «regla de tres» 6 6: Vender sueños, no productos 7 7: Crear diapositivas visuales 7 8: Dar sentido a las cifras 8 9: Usar palabras sencillas 8 10: Crear un momento emocionante 9 Y un punto extra: practicar mucho 10 Acerca de Carmine Gallo 11 B

3 10 que Jobs utilizaba para informar, educar y entretener Steve Jobs, un genio de las presentaciones Durante más de tres décadas, Steve Jobs convirtió el lanzamiento de los productos en una forma de arte. Su atrevida visión acerca del uso de los medios, así como su aclamación como el «cuentacuentos» corporativo más famoso de los últimos años ayudaron a que Apple llegara a ser la empresa más valiosa del mundo. Sus presentaciones se convirtieron en uno de los principales ingredientes de las noticias tecnológicas y de las especulaciones en los medios. Siempre ocupaban en la cobertura mediática los lugares destacados que suelen reservarse para informar de las noticias políticas, sociales o deportivas más relevantes. No importa si usted es un director general, un empresario, el dueño de un pequeño negocio o un profesional de las ventas o el marketing: todos pueden aprender mucho del hombre que logró convertir los lanzamientos de unos productos en acontecimientos a escala mundial. Éstas son las 10 técnicas que Jobs utilizaba para informar, educar y entretener. 1

4 1: Hacer una planificación analógica Steve Jobs dejó huella en el mudo digital de bits y bytes, pero planificaba sus presentaciones a la vieja usanza: con bolígrafo y papel. Sus presentaciones tenían todos los elementos de una gran película: héroes y villanos, efectos especiales sorprendentes y un reparto de actores secundarios. Y, al igual que hace el director de una película, Jobs confeccionaba el «storyboard», el guión gráfico de la presentación. Antes de plasmarlo todo en diapositivas, había que llevar a cabo tormentas de ideas, bocetos y mucho trabajo de anotación en la pizarra. El guión de la narración siempre era lo primero; las diapositivas estaban allí para servir de apoyo a la historia. Steve Jobs nunca permitía que el público dejara de prestarle atención. Sus presentaciones incluían demostraciones, videoclips y la participación de otros oradores, todo ello, destinado a mantener el ritmo y el impulso del mensaje. Y todos esos elementos se planificaban y recopilaban mucho antes de crear las diapositivas. 2

5 @Carol: Me encanta Te robo la Cuándo se Esta presentación es Me Quién se ha comido mi sándwich? 2: Crear una descripción apta para Twitter Steve Jobs creaba una descripción de una sola frase para cada producto. Esos titulares ayudaban a que el público supiera de qué clase de producto se trataba, y siempre eran tan concisos que cabían en un mensaje de Twitter de 140 caracteres. Por ejemplo, cuando Jobs presentó el MacBook Air en enero del 2008, dijo simplemente que era «El portátil más delgado del mundo». Esa frase, por sí misma, lo decía todo. Jobs depuraba los detalles durante las presentaciones, así como en el sitio web de Apple, pero utilizaba una sola frase o expresión, normalmente, proyectada detrás de él en letras blancas sobre fondo negro, para posicionar cada uno de los productos. El público necesita ver el conjunto antes de ser capaz de digerir los detalles. Un producto o una idea que no se pueda describir en 140 caracteres o menos tiene que volver al tablero de dibujo. 3

6 3: Presentar al antagonista En casi todas las historias clásicas, el héroe se enfrenta a un villano. Eso mismo pasaba en las presentaciones de Steve Jobs. En 1984, la villana era IBM, conocida entonces como «Big Blue» (el gigante azul). Antes de que Jobs presentara el famoso anuncio de televisión «1984» a un grupo de vendedores de Apple, creó una historia dramática en torno a él. «IBM lo quiere todo», dijo. Apple era la única empresa que se interponía en su camino. El resultado fue muy teatral, y el público enloqueció de entusiasmo. Martin Lindstrom, experto en «branding», dice que las grandes marcas y las grandes religiones se parecen en algo: en la idea de que hay que derrotar a un enemigo común. Jobs creó a un villano que permitía al público reunirse en torno al héroe, es decir, Apple y sus productos. Un villano no tiene necesariamente que ser un competidor directo; también puede ser un problema para el que hace falta una solución. Cuando Jobs presentó el iphone en enero de 2007, su presentación en Macworld se centró en los problemas que los usuarios de teléfonos móviles sufrían por la tecnología que se utilizaba entonces. El iphone, dijo, resolvería todos esos problemas. Al definir el problema, se abre la puerta para que el héroe los saque a todos del apuro. 4

7 Y a mí qué me importa? 4: Centrarse en las ventajas Steve Jobs sabía lo que los consumidores potenciales siempre se preguntan, incluso cuando no son conscientes de ello: «Y a mí qué me importa?», y por eso Jobs explicaba las ventajas que había detrás de cada nuevo producto o cada característica nueva, de una forma clara y concisa. Por qué comprar un iphone 3G? Porque «es el doble de rápido y cuesta la mitad». Qué tiene de especial Time Capsule? «Todos sus materiales irremplazables, como fotos, vídeos y documentos, se protegen automáticamente y se pueden recuperar fácilmente si alguna vez se pierden». Incluso el sitio web de Apple se centró en las ventajas con listas como «10 motivos por los que te entusiasmará un Mac». A nadie le preocupan los productos; a la gente sólo le preocupa cómo el producto o el servicio hará su vida más fácil. De esa forma, Jobs conseguía conectar con los clientes. 5

8 «Tres historias de mi vida» 5: Seguir la «regla de tres» Casi todas las presentaciones de Steve Jobs se dividían en tres partes. Por ejemplo, cuando Jobs se subió al escenario el 9 de septiembre de 2009, dijo al público que hablaría de tres productos: iphone, itunes y ipod. A lo largo de la presentación, proporcionó indicadores verbales como «El iphone, lo primero sobre lo que les quería hablar hoy. Ahora pasemos al segundo: itunes». El número tres es un concepto poderoso a la hora de escribir. Los dramaturgos saben que tres da más juego dramático que dos; los cómicos saben que tres es más gracioso que cuatro... y Steve Jobs sabía que tres es más fácil de recordar que seis u ocho. Incluso si necesitaba resaltar 20 puntos, Jobs sabía que el público sólo sería capaz de retener tres o cuatro de ellos en la memoria a corto plazo. Era mejor que recordaran tres, en vez de que olvidaran todo. Por eso, si tres es un número tan importante, por qué este libro electrónico tiene 10 puntos? Porque se trata de una herramienta de consulta escrita que no está pensada para la comunicación verbal. Si esta información hubiera que transmitirla verbalmente, nos limitaríamos a resaltar tres conceptos clave que se pudieran retener. Recuerde: Steve Jobs pedía al público que visitara el sitio web de Apple para obtener más información, pero en su intervención hablada, sólo explicaba tres puntos. 6

9 6: Vender sueños, no productos A Steve Jobs lo impulsaba un entusiasmo casi mesiánico por crear nuevas experiencias. Él no vendía ordenadores: vendía la promesa de un mundo mejor. Cuando Jobs presentó el ipod en 2001, dijo: «A nuestra humilde manera, vamos a hacer del mundo un lugar mejor». La mayoría de la gente veía en el ipod un reproductor de música, pero Jobs veía en él una herramienta para enriquecer la vida de las personas. Por supuesto, era importante tener unos productos fabulosos, pero la pasión, el entusiasmo y la sensación de tener un objetivo que va más allá del producto en sí son los elementos que diferencian a Jobs y a Apple. Jobs también se apasionaba por los clientes, y no le daba miedo utilizar esa pasión como recurso. Casi al final de una presentación, en 1997, dijo, como conclusión: «Algunos les dirán que hay que estar un poco loco para comprarse un Mac. Bueno, en esa locura, nosotros vemos genialidad, y para ese tipo de personas locas es para las que creamos nuestras herramientas». Le gustaba mantener la idea de que tenía una misión. Pasión, emoción y entusiasmo son ingredientes tremendamente infravalorados en las comunicaciones empresariales profesionales y, sin embargo, son formas muy eficaces de motivar a los demás. Cierta vez, Jobs dijo que su objetivo no era morir siendo el más rico del cementerio, sino irse a dormir cada noche sabiendo que él y su equipo habían hecho algo increíble. Y, a juzgar por la incesante cantidad de homenajes que ha recibido después de su muerte, lo consiguió. 7: Crear diapositivas visuales A Steve Jobs le gustaba mantener la idea de que tenía una misión. Esa misma filosofía de diseño se aplicaba a todas sus presentaciones. En sus presentaciones no había puntos organizados en viñetas, sino que las basaba en fotografías e imágenes. Aunque por término medio una diapositiva de PowerPoint tiene unas 40 palabras, era difícil encontrar más de siete palabras en 10 diapositivas de Jobs. A esa técnica se le llama «superioridad de la imagen»: la información se recuerda con mayor efectividad si se combinan palabras e imágenes. Por ejemplo, cuando Steve Jobs desveló la existencia del Macbook Air, el súper delgado portátil de Apple, mostró una diapositiva en la que se veía al ordenador... dentro de un sobre manila, de los que se usan para la correspondencia interna. Esa imagen valía más que mil palabras. «La sencillez es la sofisticación más absoluta», dijo una vez Jobs. 7

10 8: Dar sentido a las cifras En todas las presentaciones de Apple, las grandes cifras se ponen en contexto. El 9 de septiembre de 2009, Phil Schiller, vicepresidente de Apple, dijo que se habían vendido 220 millones de ipod hasta esa fecha. Puso ese número en contexto, al decir que representaba el 73% del mercado. Lo hizo incluso más patente, y asestó de paso un buen golpe a la competencia, al decir que Microsoft se esforzaba por alcanzarlos, con su 1% de cuota de mercado. Schiller aprendió esa técnica de Jobs, quien siempre ponía las grandes cifras en un contexto que tuviera sentido para el público. Cuanto mayor es la cifra, más importante es encontrar analogías o comparaciones que hagan que el dato sea importante para el público. Por ejemplo, cuando el gobierno de los EE. UU. rescató la economía con la bonita suma de millones de dólares, se trataba de un número tan grande que la mayoría de la gente no conseguía hacerse a la idea. Los periodistas intentaron ponerlo en contexto. Un ejemplo en concreto pareció captar la atención de la prensa: millones de dólares equivalen a gastarse 1 millón de dólares diarios, desde el día en que nació Jesucristo. Esa sí que parece una cifra enorme! 9: Usar palabras sencillas Steve Jobs hablaba en inglés llano... y le encantaba hacerlo. Describió la velocidad del iphone 3G con una expresión coloquial que equivalía a decir que iba «como una bala». Mientras que la mayoría de los oradores corporativos utilizaban palabras grandilocuentes, vagas o confusas, el lenguaje de Jobs era tremendamente sencillo. En raras ocasiones, tal vez en ninguna, utilizaba la jerga que aturde en muchas presentaciones corporativas (términos como «de última generación» o «liderazgo del pensamiento»). Su lenguaje era sencillo, claro y directo. 8

11 10: Crear un momento emocionante Cada presentación de Steve Jobs tenía un momento de ésos que los neurocientíficos llaman un «evento de gran carga emocional». Se dice que uno de esos momentos equivale a una nota adhesiva que le dice al cerebro: «Acuérdate de esto!». Por ejemplo, en Macworld 2007, Jobs podría haber empezado su intervención diciendo al público que Apple iba a presentar un nuevo teléfono móvil que, además, reproducía música, juegos y vídeo. Pero, en vez de eso, utilizó un recurso teatral que añadiera emoción: «Hoy, presentamos tres productos revolucionarios. El primero es un ipod de pantalla ancha con controles táctiles. El segundo es un teléfono móvil revolucionario. Y el tercero es un innovador dispositivo para conectarse a Internet: un ipod, un teléfono, un equipo para conectarse a Internet... un ipod, un teléfono... Se dan cuenta? No se trata de tres dispositivos distintos: todo está en el mismo dispositivo!». El público prorrumpió en aplausos y vítores, porque fue tan inesperado como divertido. 9

12 Y un punto extra: practicar. Mucho Steve Jobs pasaba horas ensayando todas las facetas de la presentación. Cada diapositiva se escribía como si fuera un poema, cada presentación se orquestaba como si fuera una función teatral. Sí, Jobs hacía que una presentación pareciera algo sencillo y natural, pero esa apariencia se conseguía gracias a horas y horas de ensayos agotadores. Con el tiempo, Jobs fue depurando su estilo. Si ve los videoclips de las presentaciones del Steve Jobs de hace 20 años (están en YouTube), verá que mejora significativamente, década tras década. El Steve Jobs de 1984 tenía mucho carisma, pero el Steve Jobs de 1997 era un orador mucho más depurado. Y el Steve Jobs que presentó el iphone en el año 2007 era todavía mejor. Nadie nace sabiendo cómo hacer una fantástica presentación con diapositivas; los oradores expertos depuran esa habilidad a través de la práctica. 10

13 Acerca de Carmine Gallo Carmine Gallo trabaja como «coach» en técnicas de comunicación para las marcas más reconocidas del mundo. Es un profesional muy solicitado como orador principal, líder de seminarios, especialista en formación multimedia, especialista en comunicaciones de crisis, experto en presentaciones y «coach» en comunicaciones. Sus clientes aparecen todos los días en las noticias, y muchos ni se plantearían lanzar un nuevo producto sin pedirle asesoramiento. Gallo ha trabajado como periodista de economía en la CNN y es actualmente columnista en BusinessWeek.com. Es el autor de varios libros, entre los que se incluye el último, «The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience and Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring Leaders». Información de contacto Escriba un mensaje de correo electrónico directamente a Carmine, a la dirección carmine@gallocommunications.com Escriba a la asistente de Carmine, a la dirección vanessa@gallocommunications.com (teléfono: ). Sitio web: Webzine: 11