UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA PRUEBA DE ACCESO A ESTUDIOS UNIVERSITARIOS SEPTIEMBRE DE 2007 Ejercicio de: imagen Tiempo disponible: 1 h. 30 m.

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1 UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA PRUEBA DE ACCESO A ESTUDIOS UNIVERSITARIOS SEPTIEMBRE DE 2007 Ejercicio de: imagen Tiempo disponible: 1 h. 30 m. Se valorará el uso de vocabulario y la notación científica. Los errores ortográficos, el desorden, la falta de limpieza en la presentación y la mala redacción, podrán suponer una disminución hasta de un punto en la calificación, salvo casos extremos. PUNTUACIÓN QUE SE OTORGARÁ A ESTE EJERCICIO: (véanse las distintas partes del examen) ELEGIR UNA OPCION ENTRE LA A Y LA B. El alumno deberá desarrollar todas las cuestiones correspondientes a una de las dos opciones, según su elección. OPCION A ANALISIS DE UN SPOT DE TELEVISION: "James Dean Jeans" (moda) Primera cuestión. Descripción semántica (2 puntos): Nivel semántico: a) Mensaje básico del spot: qué se dice del producto que se publicita, es decir, cuál es el argumento de venta, las cualidades o valores atribuidos al producto? b) Describe y comenta la idea creativa fundamental a través de la cual se ponen en escena las cualidades atribuidas al producto. Si se puede clasificar como una figura retórica, nómbrala y defínela. Justifica la elección de la idea creativa en función de las cualidades que se atribuyen al producto como argumento de venta. c) Cuál es el público objetivo de este spot publicitario? Razona la respuesta en función de la idea creativa. Segunda cuestión. Análisis formal (7 puntos): Describe sistemáticamente todos los elementos formales de la imagen justificándolos y poniéndolos en relación con el mensaje básico del anuncio, el público al que se dirige y la imagen que quiere crearse del producto. Se deben describir y valorar aspectos tales como tipos de planos, transiciones entre los mismos, elementos que aparecen en el cuadro, movimientos de cámara, composición, montaje, ritmo, iluminación, sonido, música, colores, filtros, textura de la imagen, composición, etc. Tercera cuestión. Valoración (1 punto): Realiza una crítica del spot publicitario considerando la eficacia de la idea creativa, la adecuación de los elementos formales a la idea que quiere comunicarse y cuantos aspectos del mismo te parezcan relevantes. IMAGEN - SEPTIEMBRE DE

2 OPCION B ANALISIS COMPARATIVO DE DOS ANUNCIOS: "Opel Frontera" (automóvil) y "Mercedes Diésel (automóvil) Primera cuestión. Descripción semántica (2 puntos): Comenta desde el punto de vista semántico los dos anuncios: a) Cuál es el mensaje básico (lo que se quiere comunicar del producto, las cualidades que se le atribuyen como argumento de venta) en cada uno de los anuncios. b) Idea creativa: comenta la idea creativa, esto es, el contenido explícito del anuncio a través del cual se ponen en escena las cualidades del producto y se comunica el argumento de venta. Justifica la elección de la idea creativa en función de las cualidades que se atribuyen al producto como argumento de venta. Si en la idea creativa reconoces alguna figura retórica, debes especificarla y comentarla. c) Retrato del tipo de público objetivo al que se dirige cada uno (nivel económico, gustos, edades, cultura, etc.). Segunda cuestión. Análisis formal de los dos anuncios (7 puntos): Describe sistemáticamente todos los elementos formales de la imagen justificándolos y poniéndolos en relación con el mensaje básico del anuncio, el público al que se dirige y la imagen que quiere crearse del producto. Realiza este análisis en cada uno de los anuncios y comparativamente entre sí. Deben abordarse aspectos tales como escena representada y disposición general, técnica utilizada, composición global, elementos que aparecen en la imagen (decorado, modelos, vestuario, maquillaje, etc.), iluminación, colores, tipografías y cuantos aspectos de descripción formal parezcan relevantes. Tercera cuestión. Valoración (1 punto): Realiza una crítica global de cada uno de los anuncios valorando la eficacia respecto a su público. Valora globalmente la adecuación de los elementos formales a la idea que quiere comunicarse. Señala cuantos aspectos del anuncio te parezcan de especial interés. IMAGEN - SEPTIEMBRE DE

3 CRITERIOS ESPECÍFICOS DE CORRECCIÓN Ejercicio de: imagen OPCIÓN A Título del ejercicio: Análisis del spot publicitario "James Dean jeans" CUESTIÓN 1: ANÁLISIS SEMÁNTICO: (Total 2 puntos) [0,8] 1.1. Argumento publicitario, mensaje del spot. Idea básica: posicionar los jeans James Dean como la prenda que distingue a la gente joven independiente, fuerte y desafiante. [0,9] 1.2 Idea publicitaria. Idea básica: historia del tatuaje. [0,3] 1.3 Público al que se dirige. Público joven que puede desear apropiarse de esa imagen de gente fuerte que desafía las convenciones. CUESTIÓN 2: ANÁLISIS FORMAL: (Total 7 puntos) [2,0] 2.1. Coherencia de la descripción formal Se trata de una puntuación que se otorga globalmente a la segunda cuestión de la prueba valorando la coherencia general del análisis formal, es decir, la capacidad de relacionar entre sí la elección de las situaciones representadas, la estructura básica del spot y la orientación del tratamiento de los elementos formales, poniendo todo ello en relación coherente con el mensaje del spot y su idea creativa. Mientras el resto de los apartados del baremo para esta segunda cuestión puntuarán la capacidad para el análisis detallado de cada aspecto de la resolución formal, este apartado se reserva una puntuación global para la capacidad de relación entre todos los aspectos con respecto a una idea central. El alumno puede desarrollar este aspecto de modo específico antes o después del detalle del análisis formal y técnico o hacerlo simultáneamente al análisis detallado de cada elemento. Se puntuará así en este concepto la capacidad para desarrollar una visión global de los distintos elementos formales justificando su selección en el spot como fruto de un planteamiento unitario y coherente. Fundamental: retrato de gente fuerte y radical por medio de una historia que refleje esa manera de ser, un ambiente igualmente duro, luces contrastadas, directas y agresivas, personajes y gestos poco complacientes, montaje por corte muy impactante por no respetar ninguna continuidad, música agresiva. [0,5] 2.2. Estructura global del spot Descripción general de la situación representada y de la estructura básica (partes y relación entre las partes. Fundamental: situación representada, estructura básica (partes y relación entre las partes), acciones y personajes. Idea básica: secuencia narrativa con tres partes (entrada -incertidumbre, no sabemos de qué se trata, presentación de lugar cutre-, espera - inquietud de la chica aunque pensamos que es por miedo al tatuaje-, desenlace -tensión en el momento de descubrir el tatuaje y sorpresa final. [1,3] 2.2. Los elementos de la representación [0,3] Personajes: casting, vestuario, maquillaje. Fundamental: personajes duros, estudiadamente descuidados, casting (sobre todo ella) no de belleza convencional.. [0,7] Espacio: arquitectura, decorados, atrezzo objetos. Fundamental: sótano sucio, pintadas, papeles, basura, espacio agobiante. Importante la descripción de elementos que configuran un espacio de este tipo. [0,3] Puesta en escena de las acciones: planteamiento de la actuación, tipos de gestos, actitudes, ritmos internos. Idea básica: tipos de gestos decididos, descarados.! [1,2] 2.3. Dirección de fotografía [0,5] Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques, movimientos de cámara. Idea básica: imagen algo confusa al principio (desenfoque, ángulos extremos), poco a poco más primeros planos que describen más claramente la situación y generan la tensión final (correspondiendo con las partes de la estructura). [0,4] Iluminación: planteamiento general, resolución técnica. Idea básica: luces de sótano muy crudas apoyadas por tratamiento en blanco y negro, focos directos a la cara (luz artificial siempre) respondiendo al objetivo general de dar una imagen dura. [0,3] Texturas y tratamiento de color en la imagen. Imagen general sucia correspondiendo con la idea general: grano, blanco y negro, abundancia de elementos en el encuadre que ensucian la acción representada. IMAGEN - SEPTIEMBRE DE

4 [1,1] 2.4. Montaje y postproducción [0,6] Ritmo general del spot, planteamiento rítmico según la estructura. Idea fundamental: ritmo rápido general combinado con planteamiento rítmico acorde a la estructura narrativa, principalmente ralentización final dando tensión a la sorpresa final. [0,5] Transiciones entre los planos: tipos (técnicos) de transiciones, tratamiento del raccord o continuidad entre los planos (raccord de situación, movimiento, dirección... etc.). Transiciones a corte de acuerdo con el planteamiento general de reflejar dureza. Esto se acentúa por un planteamiento agresivo del montaje que tiende a romper la continuidad mediante saltos temporales que generan impacto visual vulnerando toda ley de raccord. [0,0] Efectos y tratamientos de postproducción [0,0] Rótulos, cartelas, tipos de letras, tratamiento gráfico general. [0,5] 2.5. Banda sonora [0,1] Locución y textos: casting y tipo de locución, ritmo, tono. [0,4] Música: ritmo, orquestación, etc. Fundamental: tipo de música y sincronización entre la música y los momentos de la historia. [0,0] Efectos de sonido. [0,4] 2.6. Valoración general del orden y procedimiento del análisis realizado Se puntuará principalmente que el análisis formal avance de modo ordenado y sistemático. CUESTIÓN 3: VALORACIÓN (Total: 1 punto) Se puntuará fundamentalmente la capacidad para sacar conclusiones sobre la adecuación del tratamiento formal de la imagen con el argumento o los objetivos publicitarios, particularmente si esta valoración se realiza ofreciendo esbozos de alternativas a los tratamientos de imagen analizados, ejemplos similares de otros spots con idéntico objetivo o tratamiento formal o, sencillamente, una crítica razonada de aquellos elementos analizados que se consideren adecuados o inadecuados. OPCIÓN B Título del ejercicio: Análisis comparativo de anuncios de automóviles "Opel Frontera" (1) y "Mercedes Diesel" (2) CUESTIÓN 1: ANÁLISIS SEMÁNTICO: (Total 2 puntos) [0,7] 1.1. Argumento publicitario, mensaje del spot. (Fundamental 1: capacidad para llegar hasta los lugares más lejanos y casi imposibles para un coche: con él se accede a otros mundos. Fundamental 2: potencia y velocidad en un coche diesel. [0,9] 1.2. Idea publicitaria. Fundamentall : fotografía del coche en lugar muy exótico y en posición extrema: se gira la imagen para hacerla más impactante, provocar perplejidad visual y comunicar idea de dominio del coche sobre el terreno. Fundamental 2: fotografía del coche en plena acción por la carretera que resalte la sensación de velocidad y potencia. [0,4] 1.3. Público al que se dirige. En ambos, público de nivel adquisitivo medio alto, aunque, en el primer caso, con un perfil más dinámico y ligado a la pasión por la aventura y, en el segundo, más convencional. CUESTIÓN 2: ANÁLISIS FORMAL: (Total 7 puntos) [2,0] 2.1 Coherencia de la descripción formal Mientras el resto de los apartados del baremo para esta segunda cuestión puntuarán la capacidad para el análisis detallado de cada aspecto de la resolución formal, este apartado se reserva una puntuación global para la capacidad de relación entre todos los aspectos con respecto a una idea central. Se puntúa aquí la coherencia global del análisis formal en las dos imágenes, es decir, la capacidad de relacionar entre sí la selección y tratamiento formal de los elementos representados, y ponerlos en relación coherente con el argumento publicitario y su idea creativa. El alumno puede desarrollar este aspecto de modo específico antes o después de la descripción y análisis pormenorizado o ir haciéndolo de manera simultánea junto con el análisis detallado de cada elemento. Se puntuará así en este concepto la capacidad para desarrollar una visión global de los distintos elementos formales en la que se justifican la selección y tratamiento formal de todos eses elementos como fruto de un planteamiento IMAGEN - SEPTIEMBRE DE

5 unitario y coherente. Igualmente se valorarán las comparaciones efectuadas entre ambos anuncios y sus correspondientes resoluciones formales. Fundamental: (1): Comunicación de exotismo: contraste vehículo-personaje, espacio solitario afirmado en la composición (espacios), actitud del personaje; comunicación de belleza del lugar alcanzado mediante virtuosismo fotográfico: limpieza de líneas, tendencia a lo monocromático, espacios de la composición. Comunicación de capacidad del coche para situaciones extremas: giro de la línea del horizonte (afirmada por la extensión de línea agua-cielo gracias a la composición), grado de inmersión del coche (y avance). (2): Idea de potencia: visión trasera del coche (como si la cámara hubiera llegado tarde, inclinada (dinamismo, fuerza ascensional, precipitación), barrido de elementos exteriores y reflejos (velocidad). Idea de elegancia: tendencia al monocromatismo. [0,3] 2.2. Estructura global de la imagen 1 Descripción general de la situación representada: elementos presentes, disposición y estructura básica de estos elementos. [0,3] 2.3. Estructura global de la imagen 2 Descripción general de la situación representada: elementos presentes, disposición y estructura básica de estos elementos. [1,9] 2.4. Análisis detallado del anuncio 1 Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de todos los elementos que forman parte de la imagen y su disposición, explicando las razones por las cuales se han escogido ésos y no otros. [0,4] Personajes e imagen del producto: contraste entre ambos, espectacularidad y belleza plástica de la imagen del pescador, actitud altiva e incluso desafiante, encuentro de dos mundos (refuerzo idea de aventura asociada a un todoterreno). [0,4] Espacio o fondo escogido. Lago africano remoto: extensión (limpieza formal, idea de solead de ambos protagonistas, de encuentro con otros mundos mucho más allá del bullicio de la ciudad), espacio perfecto para el efecto de girar la línea del horizonte. Limpieza de otros elementos. [0,4] Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques. Fundamental: giro del horizonte (perplejidad visual, espectacularidad, demostración capacidades de coche), composición con gran espacio a la izquierda y cielo (afirmación de la extensión abierta del espacio solitario). [0,5] Iluminación y tratamiento del color de la imagen: planteamiento general, resolución técnica. Fundamental: monocromático (negro-rojizo y blanco-amarillento) para conseguir mayor simplicidad y limpieza de líneas (calida formal, elegancia, se destacan los elementos centrales del anuncio casi a contraluz sobre fondo limpio, sensación de espacio y soledad), eliminación pro sobreexposición de todo elemento superfluo (cielos, reflejos, paisajes circundantes). Idea de mañana o tarde (sol bajo) con sensación de cielo extraño saturado de sol (belleza formal de fotografía y del momento). [0,2] Elementos gráficos: tipos de letras, tratamiento gráfico general. Fundamental: seguimiento de idea de limpieza de líneas, no estorbar composición fotográfica. [1,9] 2.5. Análisis detallado del anuncio 2 Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de todos los elementos que forman parte de la imagen y su disposición, explicando las razones por las cuales se han escogido ésos y no otros. [0,2] Imagen del producto: visión del vehículo en plena acción (movimiento rápido): idea de fuerza. [0,2] Espacio o fondo. Arbolado y sombras: apropiados para resaltar el barrido. Ningún otro elemento perturbador. [1,0] Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques. Plano inclinado: sensación de vehículo en ascensión (idea de potencia), dinamismo de la composición diagonal. Encuadre: sólo mitad trasera del vehículo (el encuadre no puede contenerlo), desde atrás (como si la cámara no lo hubiera podido captar por su velocidad): sensación de potencia, paso como una exhalación. Barrido de la carretera, árboles y sombras: sensación de velocidad. [0,3] Iluminación y tratamiento del color de la imagen: planteamiento general, resolución técnica. Fundamental: tendencia monocromática para intentar recuperar la limpieza de líneas que comunica elegancia Quego verdes, negros y blancos), exterior, reflejos, etc. [0,2] Elementos gráficos: tipos de letras, tratamiento gráfico general. IMAGEN - SEPTIEMBRE DE

6 [0,6] Valoración general del orden y procedimiento del análisis realizado Se puntuará que el análisis avance de modo ordenado y sistemático, ofreciendo una argumentación del análisis clara y convincente y generando la idea global de análisis bien estructurado. CUESTIÓN 3: VALORACIÓN (Total: 1 punto) Se puntuará fundamentalmente la capacidad para sacar conclusiones sobre la adecuación del tratamiento formal de la imagen con el argumento o los objetivos publicitarios, particularmente si esta valoración se realiza ofreciendo esbozos de alternativas a los tratamientos de imagen analizados, ejemplos similares de otros anuncios con idéntico objetivo o tratamiento formal o, sencillamente, una crítica razonada de aquellos elementos analizados que se consideren adecuados o inadecuados. Valoración crítica comparativa entre los dos anuncios. IMAGEN - SEPTIEMBRE DE