Realizado por: Maria Jesús Zambrana Vega

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1 2012 Marketing Social Aplicación Práctica: Editorial IEPALA y Librería Tercer Mundo Realizado por: Maria Jesús Zambrana Vega

2 Contenido 1. Introducción Justificación de tema Justificación personal Justificación teórica Revisión teórica de los modelos contemporáneos aplicados Marketing Social según Kotler Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos Marketing en las ONGs Marketing Editorial La Era digital: estrategias de Marketing Caso Práctico Investigación y Análisis de posibles destinatarios en España Investigación cuantitativa Investigación Cualitativa Análisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial Análisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Año Panorama actual de los medios digitales Algunas predicciones sobre los libros digitales Campañas exitosas del Marketing Social Greenpeace Vs. Kit Kat Greenpeace Vs. Mattel Greenpeace Vs. Volkswagen Admistía Internacional Tu firma es más poderosa de lo que tú piensas Admistía Internacional por la libertad de expresión Admistía Internacional contra la violencia de género Amnistía Internacional lucha por los Derecho Humanos Amnistía Internacional lucha por los derechos de los Presos de conciencia Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas Objetivos del Plan de Marketing Social Establecer estrategias de Marketing social Perfil De Consumidor Concepto Creativo Acciones Globales Ejecución del Plan de Marketing social Control y Evaluación del Plan de Marketing social Bibliografía

3 Marketing Social Aplicación Práctica: Editorial IEPALA y Librería Tercer Mundo 1. Introducción Vivimos en un mundo donde constantemente se crean y se destruyen marcas, un mundo tan saturado y competitivo donde existe una lucha feroz por captar la atención del cliente donde las marcas dicen a gritos Existo y soy todo lo que buscabas!. Tratemos de ver el Marketing como herramienta que no solo sirva para modificar hábitos y conductas de compra y consumo para vender más, pues debemos sacarle otra ventaja a esta potente herramienta con ella podemos incidir al cambio de hábitos y comportamientos sociales de convivencia entre personas y convivencia con el medio ambiente, este enfoque del Marketing se denomina Marketing Social. Por qué no utilizamos estas estrategias para dar a conocer al mundo que también existe injusticia social, hambre, pobreza, violencia? De esto se trata el Marketing social, trata de ser una herramienta que no busca un beneficio económico, sino un beneficio social de informar, persuadir y cambiar conductas que atentan contra el ser humano y el medio ambiente. A lo largo de este trabajo se describirán técnicas de marketing social, que se combinarán con técnicas de marketing para editoriales, tendencias para la difusión de información, estudios sobre perfiles de lectores y la revisión de algunos casos de éxito de Marketing Social, todo convergerá en el planteamiento de estrategias de comunicación para la Editorial IEPALA y la librería Tercer Mundo que tiene como objetivo final difusión de información sobre la realidad de los países del Sur. 2

4 2. Justificación de tema 2.1. Justificación personal Informar para crear conciencia y cambio El acceso a la información y conocimiento es un derecho para todos y es vital para crear y fortalecer una sociedad con valores sociales Justificación teórica El marketing es una herramienta que puede ser utilizada no solo para beneficiar al mercado, Philip Kotler 1 fue el primero en teorizar la existencia y la posibilidad de vender un producto social, marca una nueva tendencia donde la imagen del marketing como una herramienta frívola ha cambiado. 3. Revisión teórica de los modelos contemporáneos aplicados Para entender la importancia de la implementación de un programa de Marketing en este punto se describen las bases teóricas para establecer las pautas de una Comunicación eficaz de Causas Sociales Marketing Social según Kotler 2 El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios 1 Economista y especialista en mercadeo, considerado el padre del Marketing moderno. 2 Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México,

5 Se ha recorrido un camino bastante importante hasta llegar a esta definición del marketing social. El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y Zaltman, proponían el uso de los principios y técnicas del marketing comercial, en campañas sociales o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad. Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como fin, promover una idea o práctica social en una determinada sociedad Puntos clave del Marketing Social Según Kolter el elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis de la sociedad. Ese es el punto clave donde se apoyarán la futuras acciones y actividades de Marketing, ante todo deben detectarse las necesidades de los destinatarios, así poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, es necesario hacer una prueba previa, así ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes y si adoptaría por el producto social que se le ofrece. Por otro lado, se busca estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, y cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda que según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes: 4

6 Latente Insatisfecha Dañina Dual Abstracta Irregular Vacilante 1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. 2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados. 5

7 3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable. 4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar). 5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo. 6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este 6

8 caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre. 7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner mas atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda. Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social. Las 4 p s del Marketing Social según Kotler Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de mercadotecnia. Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopción del comportamiento. Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento. 7

9 Plaza o Distribución: Se refiere a poner a disposición del grupo objetivo los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar que el grupo objetivo pueda adoptar el comportamiento fácilmente, en esto cobra gran importancia la exposición del mensaje Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social 3 El marketing social es un instrumento para promover comportamientos socialmente favorables, dónde se lleva de un comportamiento perjudicial a un comportamiento mas beneficioso. Ese cambio de comportamiento se desarrolla por etapas. El modelo de análisis más difundido entre los profesionales del marketing social es el de Alan Andreasen, que fue tomado del modelo desarrollado por Prochanska y Di Clemente. En las etapas del cambio de comportamiento, según el modelo de Andreasen, se pueden observar cuatro fases, que son las siguientes: Fase de Información y Concienciazion Pre Consideración Consideración Fase de actuar sobre las creencias Fase de capacitación y facilitación. Acción Mantenimiento Fase de apoyo Elaboración propias basada en: Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco,

10 Preconsideración En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa de marketing social se promueve. Para ello, se le debe demostrar que el nuevo comportamiento propuesto, no va en contra de los valores éticos de ese grupo social, y que es útil para mejorar la vida a nivel individual y grupal. El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstáculos, sobre todo si el comportamiento se va a introducir por primera vez. En esta fase, lo más apropiado es el uso de la educación y la propaganda. Consideración En esta fase y en la siguiente (acción), es donde se debe trabajar con la mayor energía. Es importante entender la forma en que los destinatarios del programa, toman decisiones, para luego poder ser influenciados y motivados a emprender la acción propuesta. En esta fase, la actividad principal es actuar sobre las creencias de los individuos. Acción El paso a la fase de acción, depende de una toma decisión que se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal, o porque la presión social que hace que la acción se lleve a cabo. Es fundamental, que la persona tenga la convicción de que el comportamiento propuesto puede ser adoptado. Mantenimiento 9

11 Es ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la realización, como por ejemplo la vacunación para prevenir enfermedades. Pero en otros casos, el objetivo es que la persona se mantenga a través del tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de alcoholizarse o dejar de fumar. En este tipo de programas, el riesgo de que el individuo, tenga una recaída, está siempre presente, lo que obliga a mantenerse atentos. Aquí, la actividad clave es dar apoyo. En resumen, para conseguir que la persona adopte el comportamiento propuesto por el programa de marketing social, tenemos que conseguir que el individuo primero conozca la idea que se propone, evalúar la posibilidad de adoptarla y ver con agrado la posibilidad de adoptarla. Para que luego pase a una fase, en la que se trabaje en fortalecer la convicción de la persona respecto de adoptar el comportamiento propuesto Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos 4 A Continuación se describen 3 enfoques según en el libro de Antonio Leal, Gestión del Marketing Social Enfoque educativo : El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la conciencia de las personas mediante un mensaje de enseñanza penetrante y claro, que logre cumplir con los objetivos de cambio deseados. Este enfoque permitirá a los destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud frente a una situación determinada. Enfoque persuasivo: Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y persuadirlas a adoptar el cambio. 4 LEAL JIMENEZ Antonio, Gestión del Marketing Social, Tercera Edición, McGraw-Hill, España, 2000, pág

12 Enfoque de la modificación del comportamiento : Se fundamenta en que las personas actúan de acuerdo a lo que les genera una gratificación. En este enfoque, para obtener óptimos resultados, se realiza casi siempre a nivel individual. "Los responsables de Marketing Social reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en un mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en mercados de masas" 3.4. Marketing en las ONGs 5 Para desarrollar el marketing social de las ONG s son muy útiles las siguientes recomendaciones del autor estadounidense Alan Andreasen: 1) Se debe investigar y analizar al público a quien se va a dirigir la estrategia de marketing social para conocer sus necesidades, deseos, percepciones actitudes y deseos. Por ejemplo: los jóvenes, adultos, ancianos, etc. 2) Tener siempre presente al público objetivo al que se quiere influir en sus pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa. 3) Diseñar una apropiada presentación del comportamiento a promover para que tenga significado y pueda causar un buen impacto en el público objetivo. 4) Realizar una continua revisión del programa para poder mejorarlo. Cada ONG debería considerar que cuando promueve un cambio de comportamiento, debe competir con otros patrones de comportamiento no deseable y que también compite con otras ONG S o inclusive organismos de gobierno, como por ejemplo los programas de lucha contra la drogodependencia,

13 donde existes programas diseñados por distintas ONG s y programas implementados por organismos estatales nacionales, provinciales y municipales. Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque es mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto. Posteriormente, se debe inducir a la acción ayudando al público-objetivo a responder a los siguientes interrogantes: 1) Cuáles serán los beneficios de comprometerme con este nuevo comportamiento? 2) Qué costo me demandara este cambio? 3) Qué personas importantes para mí, están necesitando que lo haga? 4) Estoy en condiciones de llevarlo a cabo? Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer énfasis en que el cambio es socialmente deseable y fácil de hacer. Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing social, puede utilizar para hacer que la población se comprometa con el cambio que se promueve: 1) Destacar muy especialmente los beneficios. 2) Minimizar los costos del cambio. 3) Señalar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad. 4) Enseñar a los destinatarios para que estén en mejores condiciones de actuar. 5) Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten con el cambio deseado. 12

14 La elección de una u otra alternativa depende de lo siguiente: de observar donde está el público-objetivo situada en ese momento y de la evaluación de las ventajas que existan para cada alternativa. Por eso son tan importantes las tareas de investigación, que deben acompañar al programa de marketing social en todas sus etapas Marketing Editorial 6 Lo más importante para iniciar una Estrategia de Marketing, es entender plenamente nuestra actividad, y no el centrarnos en el producto. En el mundo editorial es clave entender que la actividad principal no es hacer libros, la actividad principal es Informar, si entendemos así la actividad podremos adaptarnos a los cambios que la sociedad reclama. Otro punto muy importante es La investigación como punto de partid 7 es uno lo que principios del marketing editorial, Stephen Palmer, Director de Marketing de The Guardian que afirma que es importante que "se elabore un programa de desarrollo y se sepa quiénes son los lectores actuales y potenciales, el afirma también que la clave del éxito es "La investigación y nada más que eso, la investigación debe ser una labor constitutiva, no una operación ocasional. Cada día es necesario organizar grupos de opinión, paneles de debate y otras actividades. Luego, tenemos que asegurarnos que esta información se integre en el momento de tomar decisiones." 3.6. La Era digital: estrategias de Marketing 2.0 Un como parte de la estrategia de Marketing, se debe plantear plan de comunicación Online, este debe de prepararse como cualquier otro plan de comunicación El Marketing Editorial Una Estrategia Ganadora: Caso The Guardian. WEB: 13

15 corporativo. Este plan se dividirá en 3 partes principales la de análisis, la propuesta de estrategia, y el planteamiento de las tácticas y operaciones más adecuadas. Qué la Comunicación 2.0? 8 En términos prácticos, la comunicación que gestionan (o deberían gestionar) las organizaciones en Internet para optimizar su reputación corporativa 9. Se define en cinco aspectos diferenciales respecto de la comunicación convencional : Comunicación Operativa Interpersonal Comunicación 2.0 GLobal Publica Comunicación de ida y vuelta. Es una comunicación con retorno, respuesta. Sufriendo interferencias e interpretaciones. De emisor a receptor (y viceversa), pura comunicación así es el nuevo modelo. Ya no basta la lógica de la difusión, el esquema publicitario: máxima audiencia para mi mensaje, íntegro e indiscutible. La información no es propiedad del emisor; ahora se define en el intercambio, en la participación Por reputación corporativa podemos entender la suma de percepciones de una organización entre su público de interés. 14

16 Interpersonal Interacción entre personas no entre marcas, no entre organizaciones. Ese es el gran cambio y el gran reto: hacer comunicación corporativa sin corporaciones, o a pesar de ellas. Es la esencia de los nuevos medios sociales: proyectar personalidades y promover relaciones (dentro y fuera de Internet). Así ocurrirá que la imagen de las organizaciones será, cada vez más, la que se comuniquen las personas que las conforman (socios, profesionales, clientes, ), y cada vez menos, la que transmitan sus eslóganes y logotipos. Pública: es comunicación interpersonal, pero sin intimidad, y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo. Así son las nuevas reglas. Global : Sin límites de tiempo y espacio. Así es la comunicación que ha brindado Internet. Nos permite intercambiar mensaje de forma instantánea, de un lado al otro del planeta, y, al mismo tiempo, superar las barreras del presente almacenando nuestros datos en la Red. Operativa : La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en la acción: ventas, acuerdos, contactos, mientras que la comunicación de masas es más contemplativa, deliberativa, de raíz ilustrada: orientada al conocimiento. Para crear una eficiente comunicación 2.0 es importante crear una Comunidad 10 aquí nos interesa las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de forma práctica, participando en bitácoras, wikis, redes, marcadores y agregadores sociales. Porque, en la Comunicación 2.0, se dirije a unos públicos, se participa en 10 Pino Zas Ivaán, Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso extraído de Página Web: 15

17 comunidades; no se impacta en audiencias, se interactua con personas. Ese es el cambio. Es clave la generación de Contenido 11 se debe tener la cualidad más sobresaliente de Internet (por encima incluso de su carácter multimedia e interactivo): su inmensa capacidad de almacenar y recuperar información. En ese nuevo medio, interesa crear contenidos perdurables, documentos, archivos completos. Textos, audios, vídeos, imágenes y presentaciones con sentido autónomo, susceptibles de ser enlazados y compartidos en la Red. Solo así, se logrará mantener vivo el buen nombre de una organización en los buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputación corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores de información. El Contacto 12 se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y oyentes con nuestros mensajes, captando su atención e interés, para que los recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la máxima difusión. Internet es un medio de conexión que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia. Aquí, la comunicación debe establecer contactos, sostener relaciones con los miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organización. En ese hábitat, no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces que logren los contenidos promovidos por la institución. 11 Pino Zas Ivaán, Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso extraído de Página Web: 12 Ídem 11 16

18 4. Caso Práctico El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma: Inv. y Analisis del posible destinatario Objetivos de Comunicación Establecimiento de Estrategías Evaluación y panorama actual Editorial Análisis DAFO Ejecucion del plan de Marketing Análisis de tendencias en comunicación Análisis de Casos de Exito Evalucación y control 4.1. Investigación y Análisis de posibles destinatarios en España 13 El número de lectores creció en los últimos cinco años en España un 7,3 por ciento: lectores, por encima del crecimiento de la población que fue del 4,5 por ciento, habitantes, según el estudio sociológico de "Hábitos de lectura y compra de libros". Entre otros datos que se dan a conocer el 40,4% de los lectores declara leer casi todos los días, mientras que un 45,4% de la población asegura que no lee casi nunca. El 54,6% de los españoles mayores de 14 años ha leído frecuentemente en 2008, según datos del barómetro de lectura y compra de Libros dado a conocer por la 13 Asociación de editores del Pais Valencia ver WEB: uperiors_va_1_2350.html 17

19 Federación de Gremios de Editores de España, que demuestra una bajada en el índice de lectura de 2,2 puntos, respecto a En 2007 era un 56,9% de españoles los que se declaraban que leían con frecuencia, frente al 43% de la población que no lo hacía nunca o casi nunca. El 40,4% de los lectores declara leer casi todos los días y el 14,2% al menos una vez al trimestre, pero un 45,4% de la población asegura que no lee casi nunca. El estudio también destaca que aumenta la media de libros leídos al año hasta los 8,9 y llega a los 13,2, en el caso de los lectores frecuentes. Las mujeres que no leen o que lo hacen esporádicamente aseguran mayoritariamente que esto se debe a la falta de tiempo. Los hombres no lectores señalan que no leen más porque no les gusta o porque prefieren dedicar su tiempo libre a otras actividades. La literatura se presenta claramente como la materia preferida, con un 79,9%, seguido de lejos por los libros de humanidades y ciencias sociales. De acuerdo con las cifras del Instituto Nacional de Estadística Novela Histórica: Coinciden los gustos en lo que sí coinciden hombres y mujeres es en su primera opción a la hora de elegir su lectura. Ambos sexos se decantan por las novelas históricas (44,2 por ciento y 40,1 por ciento, respectivamente). En la segunda opción vuelven las diferencias, los hombres se decantan por las de aventuras (31,5 por ciento), mientras que las mujeres prefieren las de intriga y misterio o románticas, opción, esta última, minoritaria entre los hombres. Lectura de cualquier contenido en cualquier soporte: Los hombres superan a las mujeres si se analiza no sólo la lectura de libros sino cualquier tipo y en cualquier soporte, se observa que los hombres leen en mayor porcentaje que las mujeres. Las mujeres son las que leen más libros que los hombres. 18

20 En cuanto al idioma de lectura, el 93,7% de los entrevistados leen habitualmente en castellano, seguidos por un 3,5% que leen habitualmente en catalán; un 0,6 en euskera, un 0,4 en gallego y un 0,2 en valenciano. Además, el 0,7 lee en inglés y el 0,4 en francés. Por comunidades autónomas, en Catalunya, el 71,9% de los lectores lo hacen en catalán; en el País Vasco, el 38% lee en euskera; en Galicia, el 59,2% suele leer en gallego y en la comunidad valenciana, el 34,3 lo hace en valenciano. Madrid, con el 65,7%, mantiene el liderazgo en el índice de lectura, y le siguen otras siete comunidades autónomas que superan el porcentaje medio de lectores en España: Navarra (59,2%) Catalunya con (57,2%) Aragón con 57,2%) La Rioja (56,4%), Cantabria (56%), País Vasco (55,7%) y Asturias (55,7%). Se indica que el 10,5% de la población lee o descarga literatura a través de internet, y un 9,2% participa en blogs o foros sobre libros o temas literarios. Por otro lado, el estudio también destaca la importancia de las nuevas tecnologías, puesto que éstas proporcionan al lector una gran cantidad de textos e información de manera inmediata y eficaz. Las nuevas tecnologías e Internet están cambiando la tendencia lectora y empieza a configurar un lector polivalente capaz de adentrarse y dominar el proceso lector a través de diferentes formas de lectura. Del análisis de los datos del Estudio se puede concluir que la lectura, tal como se había contemplado hasta ahora, se inscribía fundamentalmente dentro de las actividades de ocio: era una lectura voluntaria y placentera, realizada en un ambiente adecuado y, en general, en formatos tradicionales. Ahora, el mundo globalizado e interconectado gracias a los nuevos medios tecnológicos, donde Internet aparece como una ventana 19

21 abierta al mundo de la información, está provocando un cambio en la propuesta lectora. La tendencia actual se dirige a configurar un lector polivalente a través de diferentes formas de lectura. En España, la industria editorial mueve anualmente cerca de millones de euros, un 0,7% del PIB y da empleo, directa e indirecta, a más de personas. Las 889 empresas editoriales agrupadas en la FGEE representan cerca del 95% del sector ya lo largo de 2009 editaron más de 330 millones de libros y títulos con una tirada media por título de ejemplares Investigación cuantitativa El análisis cuantitativo nos permite conocer datos descriptivos de nuestro público objetivo, nos permite predecir el comportamiento y los resultados pueden ser generalizados, porque se realiza a un grupo representativo (muestra) de nuestro target total (universo). Encuesta Es una fuente de Información Primaria. Es una herramienta de recopilación de datos descriptivos y cuantitativos y transversales Son cuestionarios previamente estructurados de manera sistemática para obtener datos específicos Para obtener la información de calidad es importante: Objetivos claros Qué información quiero obtener? 20

22 Preguntas estén bien encaminadas a conseguir esos objetivos. Muestra representativa Investigación Cualitativa Lo mas importante es plantear objetivos claros de la investigación qué información queremos conseguir y para qué? Es importante utilizar herramientas de extracción de datos CUALITATIVOS para conocer los por qués de actitudes, comportamientos, preferencias gustos, herramientas como: entrevistas a profundidad, focus Group. Solo de esta manera se podrá conocer de primera mano las opciones e inquietudes de nuestro publico objetivo. Se propone los siguientes grupos de análisis: Entrevistas Face to Face Esta técnica de entrevistas consiste en realizar preguntas directamente con el entrevistado, la preguntas están semi estructuradas para seguir hilo de la investigación. Se propone realizar las entrevistas a 4 grupos objetivos: Lectores: o Profesores o Estudiantes o Público en general Distribuidores (librerías) Focus Group Permite comprender las motivaciones, creencias, y opiniones, profundizando en las razones del comportamiento, tratando de establecer relaciones causa- 21

23 efecto. La información recogida es profunda y con grandes matices, el objetivo del Focus Group es aprender y comprender lo que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos, además de conocer sus sentimientos acerca de un concepto, idea u organización. Esta investigación se basa en el uso de técnicas proyectivas, para extraer información verás de los participantes. Se propone realizar 3 sesiones de grupo de Enfoque con los lectores, divididos por grupos de edad, para poder contrastar intereses, opiniones por ejemplo su nivel de aceptación y adaptación a las nuevas tecnológicas años de edad años de edad 45 en adelante años de edad 4.2. Análisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial La crisis económica ha venido a afectar a los distintos sectores de formas diversas, pero cada uno de ellos llevaba ya un tiempo sumergido en su propia crisis interna que, de una u otra forma, tiene que ver con la llegada de Internet y los cambios globales que esto está suponiendo. Si los medios de comunicación van convergiendo en un único tipo con diversas posibles manifestaciones (texto, fotografía, audio, vídeo), las editoriales comienzan a formar parte de esa tendencia también, al ponerse en duda la unidad objetual del libro (ya que, entre otras cosas, se abre la posibilidad de consulta por unidades pequeñas); con la llegada de lo digital, el libro incluye también audio y vídeo (no en el caso de novelas, por ejemplo, pero sí claramente en el de las enciclopedias y otros libros de consulta, y más en el entorno educativo). De esta forma, la razón de ser de las editoriales está comenzando a ser reformulada, y se cuestionan si su función es generar servicios y no únicamente libros. Esto une a todas estas empresas con las hasta ahora conocidas como audiovisuales en el tipo de productos que pueden ofrecer, con lo que todos los medios están deviniendo, finalmente, en un único tipo que puede distinguirse por la temática o modalidad de sus contenidos (información, entretenimiento, ficción...) y por el ritmo de producción (desde la inmediatez de los informativos hasta los largos plazos de las producciones cinematográficas). 22

24 Se hace, pues, imprescindible afrontar en los análisis que se realicen a partir de ahora la revolución digital. Eso significa, para todos, partir de cero, o de convenciones nacidas de los medios tradicionales y no necesariamente adecuadas para las nuevas realidades, o bien de otros usos que han comenzado a darse a falta de otro consenso en los últimos años. Las nuevas reglas están por fijar: ninguna de las convenciones habituales en Internet puede estar libre de discusión, y menos aun cuando no se ha llegado a un momento de estabilización en los cambios continuados que se están dando. La totalidad de los implicados en las industrias afectadas dispone de un nivel semejante de información y experiencia, con lo que la realidad se presenta compleja, pero ante ella ninguna de las partes afectadas cuenta con una ventaja sustancial de partida, salvo el hecho de poder jugar con la opacidad de la información Análisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Año Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) el 57,4% de los hogares españoles dispone de conexión de banda ancha a Internet, un 11,6% más que en El número de internautas crece un 7,1% en el último año y supera los 22,2 millones de personas. El 17,4% de la población utiliza el comercio electrónico. El 68,7% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años dispone de ordenador en el año Este porcentaje supera en 2,4 puntos al del año pasado. Por tipo de ordenador, el de sobremesa o PC está presente en el 50,1% de los hogares, mientras que los portátiles se encuentran en el 42,5%. Entre 2009 y 2010 se observa un descenso de más de un punto en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares y un crecimiento de casi ocho puntos en el de portátiles. Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se observa en Comunidad de Madrid (74,7%), Illes Balears (74,0%) y Cataluña (73,1%). 1 Equipamiento de las viviendas en productos de tecnologías de información y comunicación Años 2009 y (% de hogares) 14 Pagina Visitada INE España: 23

25 Más de 23,3 millones de personas, el 67,4% de la población, ha utilizado el ordenador en los últimos tres meses. Esta cifra supera en más de cuatro puntos a la del año El 64,2% de la población de 16 a 74 años ha utilizado Internet en los tres últimos meses, lo que supone más de 22,2 millones de personas. El número de internautas ha crecido un 7,1% respecto al año Los usuarios frecuentes, es decir, los que se conectan a la red a diario o al menos una vez por semana, suponen el 91,0% del total de internautas. Estos usuarios frecuentes son, aproximadamente, 20,2 millones de personas y representan el 58,4% de la población, lo que significa un crecimiento interanual del 8,7%. El segmento de usuarios intensivos (los de uso diario) protagoniza este incremento, al crecer un 13,3%, hasta los 15,4 millones de personas (el 69,2% de los internautas). La evolución de los resultados de la encuesta muestra, por tanto, no solo un aumento en el número de usuarios, sino una intensidad cada vez mayor de estos en el uso de Internet. En cuanto a la utilización de dispositivos móviles para acceder a Internet (ubicuidad en Internet), destaca el aumento en la utilización de los teléfonos móviles de banda ancha que, crece casi cinco puntos y es utilizado por el 20,3% de los usuarios de Internet en los últimos tres meses. Este uso se aproxima al nivel de los ordenadores portátiles (fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo), que alcanza el 24,3%. Por su parte, el porcentaje de personas que ha comprado por Internet en los últimos tres meses experimenta una subida de 1,7 puntos en el último año y se sitúa en el 17,4% de la población. La evolución del comercio electrónico, según la encuesta, 24

26 muestra un perfil de crecimiento menos expansivo que cualquiera de las otras variables TIC consideradas Panorama actual de los medios digitales 15 En la denominada «convergencia de medios», distintos tipos de periodismo y distintos tipos de productos y servicios culturales convergen en uno solo con distintas modalidades en Internet. Se da, por otra parte, la convergencia de soportes (e-book, ordenador, móvil, ipod, ipad...), que, según la mayoría de los analistas, acaban o van a acabar siendo un instrumento para acceder a los contenidos en Internet. La continua aparición de nuevos aparatos y gadgets puede resultar confusa para la impresión general que se tiene sobre el panorama de los medios; existe el peligro claro de que la sucesión de novedades (que, supuestamente, vienen a desbancar a todas las anteriores) ofrezca una apariencia de inestabilidad, e incluso precariedad, en la aplicación real de lo digital en las distintas industrias que tienen relación con la ilustración. Sin embargo, la digitalización viene desde mucho más atrás en el tiempo de lo que se tiende a pensar el Proyecto Gutenberg nació en 1971, y ha resultado ser un proceso imparable; el ilustrador no puede dejar de mirar a una realidad que está modificando de arriba abajo los medios tal y como se han conocido hasta ahora

27 En el sector editorial, el último en incorporarse a este estado de cosas, han comenzado a hacer caso de las voces que decían que quizá fuese posible evitar momentáneamente el negocio del e-book pero no el proceso de la digitalización. Los cambios son cada vez más rápidos, y desde 2000 ha habido un incremento exponencial en los hábitos de lectura digital. En este aparente maremágnum, es conveniente diferenciar el medio del soporte. Si tomamos como ejemplo el negocio editorial, la cuestión que debe importar a los creadores no es el libro electrónico (aparato que mañana puede ser distinto del de hoy) sino el libro digital (el contenido, que va a conservar su importancia en todo momento); lo digital es un futuro ineludible, y no es posible la política de mirar hacia otro lado. De la misma forma, en los medios de comunicación tradicionales y en lo audiovisual no va a importar tanto la forma de acceso (las clásicas o las modernas) como el contenido. El libro electrónico (e-book, e-reader) es una de las apuestas actuales de los grandes grupos. Se busca una distribución masiva a través de medios de comunicación, aunque su implantación todavía no se ve viable más que entre sectores muy informados o tecnologizados. De momento, se trata de un dispositivo útil para libros de gran difusión (como novelas o bestsellers de diversos tipos), pero no es apropiado para libros técnicos ni libro ilustrado en general. No obstante, los modelos están en continuo avance, y es solo cuestión de tiempo llegar a un aparato que pueda considerarse «definitivo». Un aparato que, muy seguramente, se utilice tanto para acceder a libros como a periódicos y revistas, música y películas. El modelo «tablet PC», todavía con asuntos claves por mejorar, parece situarse como ideal, y el optimismo con el que se ha acogido la llegada de ipad de Apple puede dar una pista de los caminos inmediatos Algunas predicciones sobre los libros digitales 16 La pantalla del ordenador o de un e-book no acabará con los libros afirma un estudio que sostiene que la literatura requiere un grado de atención que sólo se consigue con el papel

28 Una investigación del Centro Nacional para la Educación y la Investigación de la lectura de Noruega mantiene que el formato digital y las pantallas de PC en particular influyen en la forma de leer una obra literaria hasta el punto de impedir la inmersión que sí se consigue con los libros. Existen varios estudios que demuestran que no se lee de la misma forma ante el ordenador que en papel, pero no se conocían la profundidad de las diferencias y su relación con el contenido de la obra. La autora del estudio, Anne Mangen, destaca la importancia de la intangibilidad del soporte digital. La separación del texto de su soporte físico lleva a una lectura superficial. "Este modo de leer viene mejor para unos propósitos, como consultar los horarios del tren o leer periódicos, que otros, como una novela o un complejo ensayo filosófico", explica. Esto se debe, en primer lugar, a la ausencia de lo físico. El hecho de pasar las páginas de papel influye en la lectura. En un trabajo previo, realizado por Thierry Morineau y Caroline Blanche y publicado en el International Journal of Human-Computer Studies, se sometió a dos grupos de personas a la lectura de textos tanto en papel como en libro electrónico. Buscaban medir grados de comprensión, incluyendo una puntuación del sentido del humor del contenido, y de memoria. Su conclusión fue que los lectores comprendían más información y en menor tiempo ante el papel que ante el lector electrónico. En cuanto el humor, había una correlación entre la puntuación y el soporte del texto. Toda lectura es multisensorial; las manos son también importantes. La razón es, según Mangen, porque toda lectura es multisensorial. Ante un libro, las manos y los dedos son también importantes. Es lo que se conoce como percepción háptica, la participación de todos los sentidos en la captación de los estímulos del exterior. Mientras, la pantalla anima a una lectura tangencial. Como explica Mangen, "es una forma de leer tipo escáner, por encima, superficial". Los best-seller, fáciles de leer Mangen sí cree, en todo caso, que sería más fácil leer El Códig da Vinci que El Quijote en un ordenador. "Obras como la de Dan Brown u otras que se leen del tirón, donde hay poca resistencia al lenguaje, son más fáciles que las novelas más complejas, que requieren un mayo grado de concentración". La autora del estudio cree que los lectores electrónicos sí pueden ser una amenaza para los libros tradicionales. Los best-seller', por su fácil lectura, son los más amenazados. 27

29 4.3. Análisis de nuevas Tendencias en comunicación El número de internautas en España está creciendo de forma estable en torno a los nuevos usuarios cada 6 meses, por lo que Internet es cada vez más un medio imprescindible para gran parte de la población española, ya sea a través de un ordenador o de un teléfono móvil. España es el primer país de Europa y el segundo del mundo, tras Brasil, en porcentaje de internautas que participan en redes sociales, destacando principalmente Tuenti y Facebook. La edad es así una variable importante a la hora de hablar del uso de Internet, ya que existe una diferencia de más de 78 puntos entre la población más joven y la de más edad a la hora de conectarse a la red. De la misma manera se observa que pese a que no existen grandes variaciones por género entre la juventud, a medida que aumenta la edad, los hombres aventajan a las mujeres en más de 10 puntos en su número de minutos conectados Tendencias sobre Redes Sociales Según el Instituto Nacional de Estadística, España tiene una población de de personas al 1 de enero de Pues (51%) son usuarios de Internet y (49%) son usuarios de Facebook. Estadísticas de Usuarios de Internet y Redes Sociales en España Septiembre % 80% 60% 40% 20% 0% Usuarios de Internet Usuarios de Redes Sociales NO utilizan SI utilizan 28

30 Porcentaje UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID Como se refleja en la gráfica y según un estudio de comscore, España cuenta con usuarios de Internet, de los cuales, utilizan buscadores como Google (92,1%), usan Redes Sociales (90,1%) y son usuarios de Blogs (65,2%). Estadísticas de Usuarios de Internet en España Septiembre Buscadores como Google Redes Sociales Blogs NO utilizan SI utilizan Desde septiembre de 2009 hasta septiembre de 2010, el incremento de usuarios de Facebook es del 49% frente al 21% de Tuenti. 29

31 Las estadísticas también ponen de relieve la importancia de las fotos y lo multimedia para los usuarios. Los sitios web de fotos cuentan con usuarios (55,3%), mientras que los sitios web multimedia cuentan con usuarios (70,9%) Campañas exitosas del Marketing Social A continuación, algunas campañas de exitosas y entre otras, de notable creatividad. GREENPEACE Greenpeace Vs. Kit Kat El año 2010 Greenpeace inicia su lucha contra la marca Kit Kat de Nestlé, campaña denominada Give me a Break! 17 Nestlé fabricante del Kit Kat, utiliza aceite de palma de empresas que en sus operaciones de obtención del materia prima destrozan las selvas tropicales de Indonesia, amenazando la subsistencia de la población local de orangutanes llevándolos al borde de la extinción. La campaña se lanzó tanto en medios digitales (WEB, Blogs, Foros, Redes Sociales) así como con acciones directas no violentas, vallas y Photo oportunities, las cuales buscaban generar controversia y ganar la atención del público. Sobre todo la difusión de un spot 18 en la red con la intención de generar viralidad. 17 Para ver la página, visitar : 18 Para ver el video, ingresar: 30

32 El anuncio de Nestlé 19 Varios meses después de haber iniciado la campaña contra Nestlé, esta resulta exitosa donde la empresa decide anunciar su nueva política dónde se compromete a identificar y excluir de su cadena de suministro a aquellos proveedores que manejen o posean plantaciones de alto riesgo vinculadas con la deforestación. Algunas cifras que muestran la viralidad de esta campaña: Más de 1,5 de reproducciones del spot a nivel mundial España: Mas de reproducciones. Más de correos a Nestlé 19 Para ver la página, visitar: 31

33 Greenpeace Vs. Mattel Greenpeace lanza una campaña que con mucha simpatía toca un tema alarmante, la deforestación de los Bosques de Indonesia. Una campaña denominada Barbie It s Over 20 donde Greenpeace exige que la empresa Mattel fabricante de la muñeca más famosa del mundo Barbie, tome conciencia sobre su proceso de obtención de pulpa de papel para la fabricación de las cajas de la muñeca, se está destruyendo el hábitat del tigre siberiano, de orangutanes y elefantes. Al igual que acciones previas Greenpeace pretende, que la sociedad tome conciencia y apoye la acción enviando un mail con la petición de parar la deforestación Greenpeace Vs. Volkswagen Se puede mencionar otra campaña muy creativa que hace énfasis en el tema de la polución y emisión de gases tóxicos, llamada El lado oscuro de Volkswagen 21. Greenpeace alega que la marca de automóviles Volkswagen se opone a dos legislaciones europeas fundamentales para evitar el cambio climático producido por sus coches Para ver la página, visitar: pacific/barbie/ 21 Para ver la pagina, visita : 32

34 Por otro lado afirma que Está boicoteando con toda su fuerza objetivos más ambiciosos para reducir las emisiones de CO2 y, también, mejores estándares de eficiencia para los coches. Pide a los ciudadanos que apoyen con el envío de mails. Greenpeace se conoce por ser una organización que crea mucha controversia, a la hora de dar a conocer las acciones que lleva a cabo utiliza sobre todo la creatividad siendo muchas veces campañas que para denunciar ADMISTÍA INTERNACIONAL 22 Admistía Internacional lanza varias campañas con su principal tarea de difundir abusos sobre derechos humanos, libertad de expresión, igualdad de género entre otros. A continuación algunas campañas notables Admistía Internacional Tu firma es más poderosa de lo que tú piensas Admistía Internacional lanza un spot 23 con el fin de conseguir más apoyo de la sociedad con la recolección de firmas para continuar su lucha ya que se financia gracias a la generosidad de personas individuales y la colaboración, por pequeña que sea, es lo único que permite seguir defendiendo los derechos humanos, así como investigando y denunciando abusos que se cometen en todo el mundo. 22 Para conocer más sobre Admistía Internacional, visitar: 23 Para ver el spot, visitar: 33

35 34

36 Admistía Internacional por la libertad de expresión Amnistía Internacional en Bielorrusia lanza una campaña de marketing de guerrilla, dónde una imagen vale más que mil palabras, con el objetivo de luchar por la libertad de expresión Admistía Internacional contra la violencia de género Admistia Internacional lanza una campaña para concienciar a la sociedad contra la violencia de género. Esta campaña ha impactado entre el público y los profesionales del medio al utilizar un recurso muy creativo e innovador, los carteles vivos. Se trata de carteles colocados en paradas de bus que tienen una cámara con captación de ojo, reaccionando cuando alguien los mira. En este cartel vemos un hombre golpeando a su mujer, que se transforma en una supuesta pareja feliz en cuanto la cámara detecta que alguien está mirando el cartel. El lema de la campaña no deja lugar a dudas: It happens when nobody s watching (Sucede cuando nadie está mirando). 35

37 Amnistía Internacional lucha por los Derecho Humanos Con una impresionante campaña de Amnistía Internacional en Croacia pretende denunciar el abuso y la violencia que se sufre en Somalia. El texto dice: En los ojos de un niño somalí, la guerra es poco más que un juego. 36

38 Amnistía Internacional lucha por los derechos de los Presos de conciencia Esta campaña de Amnistía Internacional utiliza los MUPIS (Mobiliario Urbano para la Presentación de Información) como si fueran las celdas donde están recluidos los presos de conciencia. El texto que acompaña dice: Miles de personas están recluidas por sus ideas en sitios peores que este. Escribe para conseguir que los liberen a todos. Con una impresionante estrategia de Street Marketing con pegatinas gigantes para simular celdas subterráneas junto a las alcantarillas, Admistia Internacional consigue impresionar y llamar la atención, acciones que no pasan desapercibidas Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas 37

39 Identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a este análisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social. Para detectar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenzas de IEPALA y La Librería Tercer Mundo, se hacen las siguientes preguntas: 1) Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que el programa logre sus objetivos de manera más eficaz? 2) Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en este último, se presentan potencialmente como perjudiciales o problemáticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del programa? 3) Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing? 4) Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o limitaciones de la organización lo hacen particularmente vulnerable ante las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de Marketing social? Reconocimiento mundo intelectual Politicas Éticas muy arraigadas experiencia en el rubro F O Nuevas tecnologias reducen costes de impresión y distribucion fisica España tiene buenos habitos de lectura Deficiencias en politicas de comunicación Deficiencia en politicas de distribución D A poco habito de lectura de libros con contenido politico. ventaja de distribución por la grandes distriudoras 38

40 4.6. Objetivos del Plan de Marketing Social Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se cuantifican las metas y se evalúan los inconvenientes que se pueden presentar. Dar a conocer al mayor número de personas la existencia de la Editorial IEPALA y de la librería Tercer Mundo. Lograr la máxima difusión de información sobre temas sociales y políticos de Latino América, Asia y África a través de los libros editados por Iepala. Cubrir los costes de producción para poder seguir generando información. No es el fin generar ganancias. Establecer aliados y prescriptores dentro de los grupos del ámbito intelectual y político. Reconocer y entablar relaciones a largo plazo con líderes de opinión de ámbito intelectual y político. Establecer relaciones de cooperación a largo plazo con líderes en el ámbito educativo y estudiantil. Establecer relaciones de largo plazo con pequeñas librerías que compartan el lineamiento político de Iepala que sea un conector entre el lector y la Editorial Establecer estrategias de Marketing social Perfil De Consumidor Es determinante para el éxito de una estrategia de Marketing saber cuál es el público objetivo así conocer que herramientas son las efectivas para persuadirles. Podemos encontrar a 3 grupos: Estudiantes Universitarios Catedráticos y profesores universitarios Lectores 39