Cambio en los hábitos de consumo en periodo de crisis. Surge un nuevo consumidor: El comprador X-TremoX

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1 Cambio en los hábitos de consumo en periodo de crisis Surge un nuevo consumidor: El comprador X-TremoX

2 Objetivos y metodología

3 Introducción Metodología GfK Consumer Clima Evolución del consumo privado: expectativas económicas e intención de gasto y ahorro Desde Consumidores de 15 años entrevistas por país (Encuesta C.E.) para Indicadores Europa Principales países europeos (GfK CC ) Datos del CIS Barómetros de Mayo 2008/ Mayo 2009/ Mayo 2010/ Mayo Estudio Ad Hoc Consumidor en Crisis GfK Crisis, consumo, y relación con las marcas Sept. 2009/ Mayo 2010/ Mayo. Consumidores de 15 años entrevistas representativas España (Omnibus GfK Sept 2009 / Mayo 2010/ Mayo )

4 Evolución n de los índices de confianza del consumidor

5 Interpretación de los Indicadores GfK en Europa Todos los indicadores toman valores entre -100 y 100. Un valor negativo del indicador muestra que el porcentaje de entrevistados pesimistas respecto al futuro es superior al porcentaje de los optimistas. Un índice con valor 0 señala que existe equilibrio entre ambos. Un indicador positivo expresa que el porcentaje de entrevistados optimistas respecto a la situación futura supera al de los pesimistas. Los símbolos utilizados en los gráficos ilustran el estado de ánimo de los entrevistados sobre cada uno de los aspectos evaluados. Despejado Soleado Nublado Lluvioso Gélido Los índices se elaboran a partir de preguntas realizadas a la población sobre su percepción de la situación en los próximos 12 meses comparada con los últimos 12.

6 Riesgo de estancamiento en algunas de las economías avanzadas La economía de la eurozona suma un mes más a su proceso de brusca desaceleración. Si comparamos los indicadores actuales con los datos de la primera mitad del año observamos cómo los consumidores muestran un nivel de incertidumbre significativamente mayor que el mes pasado. La sensación transmitida por los consumidores europeos coincide de manera increíble con los datos suministrados por fuentes como el FMI para los próximos meses, que afirman que no se espera que ningún país avanzado llegue a crecer más de un 2% en el año Según el indicador de GfK Expectativas de la situación económica, ni uno sólo de los estados miembros analizados ha mostrado una evolución positiva durante el tercer trimestre del año y salvo Alemania, el único que se mantiene en valores positivos a pesar del pronunciado descenso, el resto de países se aleja fuertemente del valor de estabilidad que marca el 0%. Expectativas de la Situación Económica Inicio de la Crisis en Europa Alemania España Francia Reino Unido Italia 09/11 Fuente: Estudios del Consumidor de la Comisión Europea, cálculo de índices GfK Marktforschung by GfK Marktforschung ene-06 ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 Sept-11

7 Percepción del fin de la crisis La percepción del final de la crisis en nuestro país requiere de mucha confianza por parte del consumidor, confianza con la que a día de hoy no sólo no contamos, sino que está más lejos que nunca. El período estimado para que la economía española repunte de nuevo ha alcanzado su máximo histórico desde el comienzo de la medición del indicador, situándose por primera vez en los 3 años de media. Resulta difícil diagnosticar la magnitud y duración de la crisis ya que, para el consumidor, la finalización de esta etapa se aleja cada vez más con el paso de los meses. Cuándo cree que la economía volverá a despegar en España? Evolución en años

8 Evolución de los índices de confianza del consumidor Cuál es el principal problema que tiene España? El Paro sigue siendo el principal problema que tiene España, según el 84% de la población La preocupación que más crece es la clase política Terrorismo, vivienda e inmigración pierden peso El paro Los problemas de índole económica La clase política, los partidos políticos La inmigración El terrorismo, ETA La inseguridad ciudadana La educación El Gobierno, los políticos y los partidos La corrupción y el fraude La sanidad La vivienda Unidad: Porcentajes Fuente: Barómetro de Cis Mayo 2008 a

9 Evolución de los índices de confianza del consumidor Y cuál es el problema que a Ud., personalmente, le afecta más? El paro afecta a casi 5 de cada diez españoles, ya sea como realidad o como amenaza personal o de su entorno inmediato. La vivienda tiene un peso cada vez menor El paro Los problemas de índole económica La clase política, los partidos políticos Las pensiones La inseguridad ciudadana La sanidad La educación Los problemas relacionados con la calidad del empleo La vivienda Unidad: Porcentajes Fuente: Barómetro de Cis Mayo 2008 a

10 Evolución n de los cambios experimentados en tiempo de crisis

11 Aumenta el número de recortes en el gasto para hacer frente a la crisis En 2009, los españoles habían an recortado sus gastos en 3,5 artículos/servicios frente a una media de 5 a nivel mundial. Nos ha llevado 3 años a llegar a los niveles de recortes que se observaban globalmente.

12 El consumidor en tiempos de crisis: Cambios experimentados Se aprecia una recuperación en salidas a restaurantes Recuperación: Reducen los recortes Cenar fuera en restaurantes Salir a comer fuera Reducción de gastos: Aumentan los recortes Gastos en hobbies y aficiones Gastos en ropa

13 El consumidor en tiempos de crisis: Cambios experimentados Estancamiento de recortes en la gran mayoría de las categorías estudiadas Estancamiento de Recortes Uso energía en el hogar Comida Gastos telefonía Pago de alquiler o hipoteca Viajar por ocio o vacaciones Tomar una copa por ocio Gastos en juguetes y juegos Internet TV por cable/satélite Aparatos para el hogar/electrónicos Reparaciones/Mejoras en el hogar Publicaciones, música y películas Pago de seguros Gastos médicos

14 El consumidor en tiempos de crisis: cambios experimentados La media de recortes realizados en los últimos 12 meses es estable respecto al año pasado. Sin embargo, los gastos lúdicos son los que más han sufrido recortes respecto al 2010: la ropa y los hobbies / las aficiones Dif AL MENOS UNA MENCIÓN OCIO Cenar fuera en restaurantes Salir a comer fuera 39-4 Salir por motivos de ocio 34-1 Viajar por ocio o ir de vacaciones Salir a tomar un copa Hobbies/aficiones 29 9 Juguetes y juegos BÁSICOS Ropa Uso de energía en el hogar 18 1 Comida Gastos relacionados con el coche Unidad: Porcentajes Base: Omnibus (n=1012)/ 2010 (n=1002)/ Omnibus 2009 (n=999) Estadísticamente diferente a 2010 (95%) P1. En cuáles de los siguientes aspectos ha reducido su actividad en los últimos 12 meses?

15 El consumidor en tiempos de crisis: cambios experimentados La media de recortes realizados en los últimos 12 meses es estable respecto al año pasado. TELECOM Gastos del teléfono móvil 28 Dif vs Gastos de teléfono, excluyendo el teléfono móvil 13 0 Gastos de Internet 8 0 Televisión por cable/vía satélite 5 1 ALQUILER/ HIPOTECA Pagos de alquiler o hipoteca HOGAR 3-2 Aparatos para el hogar/aparatos eléctricos/electrónicos Reparaciones o mejoras importantes en el hogar CULTURA Publicaciones, música y películas OTROS Pago de seguros 8 2 Gastos médicos 4 1 Unidad: Porcentajes Base: Omnibus (n=1012)/ 2010 (n=1002)/ Omnibus 2009 (n=999) P1. En cuáles de los siguientes aspectos ha reducido su actividad en los últimos 12 meses? Estadísticamente diferente a 2010 (95%)

16 Se amplifica el carácter crítico de los consumidores. tanto hacia las marcas de fabricantes como hacia los distribuidores. El consumidor pasa aún más tiempo informándose sobre un determinado producto antes de comprarlo, usando todavía más Internet para tal fin AUMENTA Dedican más tiempo a informarse sobre un producto antes de comprarlo MANTIENE Se fijan más en el precio / Son más exigentes con el precio de las cosas RETROCESO Pasan más tiempo en casa/sale menos fuera Se han vuelto más exigentes hacia las marcas y distribuidores Utilizan más Internet para informarse Realizan más compras en Internet Se fijan más en la relación calidad precio Diversifican los precios donde va a realizar la compra Planifican la compra

17 El consumidor en : se acentúa el carácter reflexivo y crítico del consumidor español Dif v s Ahora Ahora me me fijo más/soy en el más precio exigente de las cosas/ más en soy el más precio exigente de las cosas con el precio de las cosas 65-1 Ahora me fijo más en la relación calidad precio/en el Ahora me fijo más en la RELACIÓN CALIDAD PRECIO de los beneficio por precio de los productos a la hora de productos a la hora de comprarlos comprarlos 63 0 Ahora Ahora paso paso más más tiempo tiempo en en casa/salgo salgo menos menos fuera fuera 49-2 Ahora Div ersifico más los sitios donde v oy a hacer mis compras Ahora diversifico más los sitios donde voy a hacer mis para obtener los mejores precios compras para obtener los mejores precios 48 1 Ahora, suelo realizar una lista de la compra/ Suelo planificar mi Ahora suelo compra realizar más una que lista antes de la compra/suelo planificar mi compra más que antes Ahora, dedico más tiempo en informarme sobre un determinado Ahora dedico más tiempo en informarme sobre un producto antes de comprarlo determinado producto antes de comprarlo Ahora, pienso que me he v uelto más exigente hacia las Ahora pienso tiendas/ que me hipermercados/ he vuelto más supermercados exigente hacia las tiendas/hipermercados/supermercados 44 7 Ahora, Ahora pienso pienso que que me he me vhe uelto vuelto más exigente más exigente hacia hacia las marcas las marcas 37 7 Ahora Ahora utilizo utilizo más más Internet Internet para para informarme informarme 24 5 Ahora Ahora realizo realizo más más compras compras a a través és de de Internet 7 2 Unidad: Porcentajes Base: Omnibus (n=1012)/ 2010 (n=1002)/ Omnibus 2009 (n=999) Estadísticamente diferente a 2010 (95%) P.6 A continuación le presentamos unas afirmaciones que algunas personas han hecho sobre sus compras para ahorrar. Por favor dígame cuál o cuáles de ellas ha realizado Ud para reducir sus gastos.

18 Un aprendizaje de la crisis percibido de manera positiva El 40% de los Españoles están n de acuerdo en que Debido a la crisis han aprendido a comprar MEJOR

19 Cómo se ve a sí s mismo tras la crisis? Autoproyección de los aprendizajes

20 La exigencia y el carácter reflexivo de la compra de productos se ha acentuado respecto a Es un comportamiento que se mantendrá en el futuro. Sin embargo la población española desea volver a salir, pasar menos tiempo en casa. Lo Hacen Más Dif vs Seguirán Lo hacen Vs Seguiran Ahora me fijo más/soy más exigente más en el precio de las cosas Ahora me fijo más en la relación calidad precio/ en el beneficio por precio de los productos a la hora de comprarlos Ahora paso más tiempo en casa/ salgo menos Ahora Diversifico más los sitios donde voy a hacer mis compras para obtener los mejores precios Ahora, suelo realizar una lista de la compra/ Suelo planificar mi compra más que antes Ahora, dedico más tiempo en informarme sobre un determinado producto antes de comprarlo Ahora, pienso que me he vuelto más exigente hacia las tiendas/ hipermercados/ supermercados Ahora, pienso que me he vuelto más exigente hacia las marcas Ahora utilizo más Internet para informarme Ahora realizo más compras a través de Internet Unidad: Porcentajes Base: Omnibus (n=1012)/ 2010 (n=1002) Estadísticamente diferente a 2010 (95%) P.3 A continuación le presentamos unas afirmaciones que algunas personas han hecho en cuanto a sus cambios de hábitos debido a la crisis. Por favor díganos si está Vd. de acuerdo o no con cada una de ellas. P.4 Y pensando en el futuro, piensa Vd. que, mantendrá, que aumentará o disminuirá este comportamiento que nos ha dicho que realiza para ahorrar

21 Efectivamente pasar más tiempo en casa genera ansiedad: cada vez son menos los que piensan que Quedarse en el hogar puede ser tan divertido como salir fuera 40% en vs un 47% de los Españoles en 2010 y un 70% en 2009.

22 Las Marcas de Distribución

23 La mayoría de las marcas de la distribución (MDD) han llegado a un techo de crecimiento AUMENTA LA COMPRA DE MDD Yogures / Productos lácteos Bollería industrial Productos cosméticos SE MANTIENE LA COMPRA DE MDD Pan de molde Maquillaje Productos de higiene personal Productos de picoteo Productos de limpieza para el hogar RETROCEDE LA COMPRA DE MDD Leche Platos preparados Conservas Café Fiambres/Embutidos Zumo de frutas Refrescos con gas/sin gas Refrescos de cola Cervezas Bebidas de alta graduación Tabletas de chocolate Agua

24 Seguirán comprando MDD de igual modo o menos cuando acabe la crisis? (I) COMPRA DIARIA Compran más m s MDD desde el inicio de la crisis Dif vs Seguirán n cuando la crisis finalice? Lo hacen Vs Seguirán Leche Yogures/ postres Lácteos Pan de molde Platos preparados Bollería industrial Conservas Café Fiambres/embutidos envasados P8/9/10/11 Unidad: Porcentajes Base: Compradores de cada categoría Estadísticamente diferente a 2010 (95%)

25 Seguirán comprando MDD de igual modo o menos cuando acabe la crisis? (II) REFRESCOS Compran más m s MDD desde el inicio de la crisis Dif vs Seguirán n cuando la crisis finalice? Lo hacen Vs Seguirán Zumos de frutas 45-3 Zumos de frutas 40-5 Refrescos con gas/ sin gas 22-6 Refrescos con gas/ sin gas 18-4 Refrescos de Cola 19 Refrescos de Cola BEBIDAS ALCOHÓLICAS LICAS Dif vs Lo hacen Vs Seguirán Cervezas 24-5 Cervezas 20-4 Bebidas de alta graduación 13-7 Bebidas de alta graduación 11-2 P8/9/10/11 Unidad: Porcentajes Base: Compradores de cada categoría Estadísticamente diferente a 2010 (95%)

26 Seguirán comprando MDD de igual modo o menos cuando acabe la crisis? (III) COSMÉTICOS Compran más m s MDD desde el inicio de la crisis Dif vs Seguirán n cuando la crisis finalice? Lo hacen Vs Seguirán Productos de higiene personal 41-2 Productos de higiene personal 35-6 Productos cosméticos 29 Productos 3 cosméticos 23-6 Maquillaje 19 0 Maquillaje 16-3 LIMPIEZA PARA EL HOGAR Dif vs Lo hacen Vs Seguirán Productos para el hogar/ de limpieza del hogar 51 Productos para el hogar/ de limpieza del hogar P8/9/10/11 Unidad: Porcentajes Base: Compradores de cada categoría Estadísticamente diferente a 2010 (95%)

27 Seguirán comprando MDD de igual modo o menos cuando acabe la crisis? (IV) Compran más m s MDD desde el inicio de la crisis Seguirán n cuando la crisis finalice? COMPRA POR CAPRICHO Dif vs Lo hacen Vs Seguirán Productos de picoteo/ snacks como almendras, cacahuetes 37 Productos de picoteo/ snacks -5como almendras, cacahuetes 33-4 Productos de picoteo/ snacks como patatas fritas, cortezas 39 Productos de picoteo/ snacks -2 como patatas fritas, cortezas 35-4 Tabletas de chocolate 31-4 Tabletas de chocolate 26-5 AGUA Dif vs Lo hacen Vs Seguirán Agua embotellada 34 Agua embotellada P8/9/10/11 Unidad: Porcentajes Base: Compradores de cada categoría Estadísticamente diferente a 2010 (95%)

28 Conclusiones

29 Los compradores asumen y manifiestan su poder: la aparición del comprador X-tremo Comprador X-tremo Crisis económica Nuevas tecnologías Con más tecnología, herramientas y recursos de información que nunca antes en la historia, una nueva generación de compradores ha surgido, con la determinación de mantener el control y ganar en el juego de hallar el mejor valor.

30 Conclusiones Se amplifica el carácter crítico de los consumidores. El consumidor dedica aún más tiempo a informarse sobre un determinado producto antes de comprarlo, incrementando el uso de Internet para tal fin. La exigencia y el carácter reflexivo de la compra de productos se ha acentuado respecto a Es un comportamiento que se mantendrá en el futuro. Este nuevo consumidor, entre los más jóvenes de la población, es de mente abierta y socialmente tolerante. No renuncia a su futuro y está dispuesto a luchar por su desarrollo profesional y tampoco se conforma con su situación actual, buscando ocio y diversión aprovechando los medios de información y tecnológicos disponibles para adaptarlos a sus posibilidades económicas. En el inicio de la crisis la exigencia se centró en las marcas de fabricantes demandando un claro plus de calidad por un precio superior. Ahora la exigencia se extiende también a las cadenas de distribución (+7 puntos en ambos casos).

31 Conclusiones La crisis se percibe como un aprendizaje: 40% de los españoles están de acuerdo en que Debido a la crisis han aprendido a comprar MEJOR. Desde el comienzo de la crisis ha aumentado el número de recortes en el gasto para hacer frente a la crisis. En 2009, los españoles habían recortado sus gastos en 3,5 artículos/servicios frente a una media de 5 a nivel mundial. Nos ha llevado 3 años llegar a los niveles de recortes que se observaban globalmente. Ha reordenado las categorías donde recorta: Recorta más en Ropa (+ 5% comparado con 2010) y Ocio (+9 vs 2010). Pero vuelve a la cultura mediterránea: deja de recortar en salidas a restaurantes (-4 puntos respecto a 2010). Efectivamente, la oferta de los restaurantes se ha adaptado a lo que busca: oferta flexible que cada consumidor puede adaptar a su presupuesto, apertura de restaurantes de tapas, con originalidad y creatividad, y que se vincula a la cultura y tradición. La población española desea volver a salir, pasar menos tiempo en casa (49% de ellos se quedan más en casa pero tan solo 42% declaran que lo seguirán haciendo en el futuro). Efectivamente pasar más tiempo en casa genera ansiedad: cada vez son menos los que piensan que Quedarse en el hogar puede ser tan divertido como salir fuera. 40% en vs un 70% en 2009.

32 Conclusiones También se observa que la orientación hacia marcas de la distribución para recortar gastos puede que haya llegado a su techo. Tan solo aumenta su compra en las categorías de producto siguientes: Yogures/ Productos Lácteos (+3 puntos); Productos Cosméticos (+3 puntos); Bollería Industrial (+2 puntos). La compra de marcas de la MDD se mantiene igual a la de 2010 en las categorías de Pan de Molde; Maquillaje; Productos de Higiene Personal; Productos de Picoteo; Productos de Limpieza para el Hogar Retrocede en las categorías siguientes: Leche; Platos Preparados; Conservas; Café; Fiambre; Zumos; Refrescos; Cervezas y Bebidas de alta graduación; Tabletas de Chocolate y Agua. El consumidor ha aprendido que existen otras vías para acceder a lo que quiere por un precio más bajo, con el fortalecimiento de los canales outlet, los portales comparadores de precios, etc

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